Marketingstrategie Hybridmessen: Die Planung und Organisation von Hybrid-Messen 4.0 – Hybrid = Virtual & Reality

Messen sind eine traditionelle Marketingstrategie, die von Unternehmen genutzt wird, um ihre neuesten Produkte vorzustellen und mit anderen Unternehmen, Kunden und potenziellen Partnern in der Branche in Kontakt zu treten. Durch die Teilnahme an Event-Marketing-Formaten wie Messen wollen viele Unternehmen den Bekanntheitsgrad ihrer Marke steigern und den Absatz fördern. Weitere gängige Marketingziele sind die Förderung der Kundenbindung, die Verbesserung der Produktkenntnisse und die Einführung neuer Produkte. Obwohl Messen und andere persönliche Werbeveranstaltungen in den letzten Jahren eine starke Konkurrenz durch digitale Marketingkanäle erfahren haben, gehören sie nach wie vor zu den profitabelsten Business-to-Business (B2B)-Medienstrategien auf der ganzen Welt. Im Jahr 2019 wurde der globale B2B-Messemarkt auf 34,4 Milliarden US-Dollar geschätzt, und bis 2023 wird erwartet, dass diese Zahl 40 Milliarden übersteigt.

Interessanterweise ist die Messeindustrie zwar in den Vereinigten Staaten am größten, aber die größten Messeveranstalter sind eher europäische Unternehmen. In den Vereinigten Staaten findet eine beträchtliche Anzahl von Messen weltweit statt. Im Jahr 2019 erwirtschaftete die US-Messebranche einen Umsatz von über 15,7 Milliarden US-Dollar und machte damit fast die Hälfte des weltweiten Gesamtumsatzes aus. Was den Vertrieb betrifft, so stammt fast die Hälfte der Einnahmen von US-Messen aus Anmeldungen, ein weiteres Viertel aus dem Verkauf von Exponaten.

Dank digitaler Innovationen, immersiver Angebote und einer allgemeinen Konzentration auf Unterhaltung verzeichnet die US-Messebranche seit mehreren Jahrzehnten ein jährliches Umsatzwachstum. In Anbetracht der Tatsache, dass Messen in der Vergangenheit oft als veraltet bezeichnet wurden, haben diese Schritte sicherlich dazu beigetragen, dieses Marketingformat wiederzubeleben und traditionelle Netzwerkveranstaltungen in einzigartige Erlebnisse zu verwandeln.

Je nach Veranstaltung ist die Zahl der Aussteller auf großen Messen in den USA in den letzten Jahren entweder stabil geblieben oder gestiegen. Auf die Frage nach den Besucherzahlen im Jahr 2019 haben nur wenige Branchenexperten einen Rückgang der Aussteller- und Besucherzahlen auf US-Kongressen festgestellt. Obwohl das Erreichen der Zielgruppen als größte Herausforderung bei der Steigerung der Messebesucherzahlen genannt wurde, zeigte sich die Mehrheit der Aussteller zuversichtlich, was die zukünftigen Messeergebnisse im Jahr 2019 angeht, und dieser Optimismus schlug sich auch in den Marketingbudgets der Unternehmen nieder.

Aufgrund des Ausbruchs des Coronavirus (COVID-19) sahen sich Vermarkter und Aussteller in den Vereinigten Staaten jedoch gezwungen, ihre Budgets und Umsatzprognosen Anfang 2020 zu überdenken. Rund 66 Prozent der befragten US-Veranstalter beschlossen, Messen und Kongresse angesichts der Pandemie zu verschieben. Im Vergleich dazu sagten rund 87 Prozent der Veranstalter ihre Veranstaltungen ganz ab.

Um sich von dem radikalen Rückgang der Messebesucherzahlen und -einnahmen im ersten Quartal 2020 zu erholen, haben viele Branchenvertreter ihre Veranstaltungsbudgets auf digitale Kanäle umgeschichtet und begonnen, virtuelle Veranstaltungen durchzuführen.

Wann und wie Besucher wieder persönlich an Messen teilnehmen können, bleibt abzuwarten, denn die Zukunft der Ausstellungs-, Kongress- und Tagungsbranche ist nach wie vor ungewiss – in den Vereinigten Staaten und weltweit.

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Laut einer Studie vom Juni 2021 waren die Auswirkungen der Coronavirus-Pandemie (COVID-19) das wichtigste Thema für die globale Messeindustrie. Rund 29 Prozent der Befragten gaben die Pandemie als Hauptproblem an, was gegenüber Dezember 2020 unverändert ist. An zweiter und dritter Stelle folgten wirtschaftliche Fragen: 19 Prozent der Befragten nannten die Wirtschaft im Heimatmarkt und 15 Prozent die weltweite wirtschaftliche Entwicklung als zweit- bzw. drittwichtigstes Problem für die Branche.

Die Messewirtschaft

Die Messewirtschaft ist ein recht weit gefasster Begriff, der alle organisierten Veranstaltungen zur Präsentation oder Ausstellung einer Auswahl von Gegenständen umfasst. Am einen Ende des Spektrums stehen öffentliche Ausstellungen von Kunst oder Geschichte in einer Galerie oder einem Museum, am anderen Ende Messen, bei denen Waren und Dienstleistungen einer bestimmten Branche nur geladenen Gästen präsentiert werden. Trotz der Unterschiede sind beide Seiten der Branche geschäftsorientiert – die populärsten Kunstausstellungen können mehr als eine Million Besucher anziehen, während die Messeindustrie im Jahr 2016 weltweit einen Umsatz von über 30 Milliarden US-Dollar erzielte.

Messen

In vielerlei Hinsicht sind die Herausforderungen für die Messeindustrie komplexer als die für Kunst- und Geschichtsausstellungen, da das Angebot an Ausstellungsstücken für letztere begrenzt ist. Technologische Entwicklungen wie digitale Werbung und soziale Medien können den Bedarf an physischen Messen verringern, um das Bewusstsein für Produkte zu schärfen – obwohl sich diese beiden Aspekte nicht gegenseitig ausschließen, da das Internet auch zur Werbung für Ausstellungen genutzt werden kann. Der persönliche Charakter von Messen bietet auch eine einzigartige Gelegenheit zum Networking. Interessanterweise ist die Messeindustrie zwar in den Vereinigten Staaten am größten, aber die größten Messeveranstalter sind eher europäische Unternehmen.

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Laut einem Ranking der größten Messehallen weltweit im Jahr 2019, basierend auf der Hallenkapazität, war das Hannover Messegelände mit einer Bruttokapazität von 392.453 Quadratmetern das drittgrößte der Welt.

Einige der größten Messehallen der Welt befinden sich in Deutschland, darunter die Messegelände in Köln und Düsseldorf. In den Top drei der größten Messehallen 2018 liegen jedoch das Messegelände in Hannover mit 392.453 Quadratmetern und das Hauptmessegelände in Frankfurt mit 393.838 Quadratmetern. Das Messegelände in Hannover besteht aus überdachten und Freiflächen, 27 Hallen und Pavillons sowie einem Kongresszentrum. Die Hannover Messe, Exportmesse 1947, wurde von der britischen Militärregierung als Handelsmesse organisiert. Die Hannover Messe findet noch heute statt und ist mit fast 7.000 Ausstellern und 250.000 Besuchern jährlich eine der größten Industriemessen der Welt.

Der weltweit führende Messeveranstalter im Jahr 2018 war jedoch kein deutsches, sondern ein britisches Unternehmen. Der britische Eventveranstalter Reed Exhibitions erwirtschaftete 2018 einen Umsatz von 1,35 Milliarden Euro. Reed Exhibitions organisiert in der Regel B2B-Veranstaltungen, die sich auf Branchen wie Luft- und Raumfahrt, Schönheit und Kosmetik, Gesundheitswesen und Marketing sowie Dutzende anderer Märkte konzentrieren.

In den Vereinigten Staaten ist die International CES mit einer Gesamtfläche von 2,8 Millionen Quadratmetern die größte Fachmesse des Landes. Die in Las Vegas stattfindende International CES ist eine Fachmesse für Unterhaltungselektronik, auf der die Fortschritte auf dem globalen Technologiemarkt vorgestellt werden. Unter den Ausstellern und Vermarktern in den Vereinigten Staaten äußerten sich 43 Prozent optimistisch, was die Wirksamkeit von Messen als Marketingmedium im Jahr 2020 angeht. Das war allerdings vor dem Ausbruch des Coronavirus und seinen negativen Auswirkungen auf die Branche.

Jüngsten Berechnungen zufolge hatte der B2B-Messemarkt in den Vereinigten Staaten im Jahr 2019 einen Wert von 15,58 Milliarden US-Dollar. Aufgrund der Auswirkungen der Coronavirus-Pandemie wurde für die Branche ein starker Rückgang auf 5,6 Milliarden Dollar im Jahr 2020 prognostiziert.

Anfang 2020, nach dem Ausbruch von Covid-19, kamen Branchen, die nicht auf digitaler Präsenz beruhen, zum Stillstand. Sowohl Veranstaltungsplaner als auch Anbieter rechneten damit, dass ihre Einnahmen aufgrund des Ausbruchs um 50 bis 75 Prozent sinken würden, und Branchenvertreter sagten ihre für das Jahr geplanten Veranstaltungen ab. Die Vermarkter von Fachmessen mussten sich schnell anpassen, um in diesem Jahr wenigstens ein wenig zu profitieren. Und so gingen die B2B-Vermarkter sofort dazu über, einige der geplanten Live-Veranstaltungen durch Webinare zu ersetzen, um Kunden online anzusprechen. Der potenzielle Kundenverlust war recht hoch, da ein Großteil der Kongresse und Ausstellungen in den USA Besucherzahlen zwischen 200 und 2.500 aufwies. Um die Online-Veranstaltungen so ansprechend zu gestalten wie persönliche Kongresse, setzten B2B-Vermarkter interaktive Funktionen, Chats und Livestreaming in ihren Webinaren ein. Alles in allem bleibt abzuwarten, was die Zukunft der Messen bringt, aber Analysten sind sich sicher, dass eine hybride Lösung, bestehend aus Online- und Offline-Event-Funktionen, in naher Zukunft die beste Option sein könnte.

In den Vereinigten Staaten beliefen sich die Ausgaben für Marketingdienstleistungen, die dem Telemarketing gewidmet sind, im Jahr 2020 auf 61,4 Milliarden US-Dollar. Jedes Jahr entfällt der größte Teil der Ausgaben für Marketingdienstleistungen auf die Verkaufsförderung. Insgesamt erreichten die Ausgaben im Jahr 2020 244,7 Milliarden US-Dollar.

Unternehmen, die ihre Produkte oder Dienstleistungen vermarkten wollen, stehen vor der Wahl, entweder ein Marketingteam innerhalb ihrer Unternehmensstruktur aufzubauen oder externe Auftragnehmer zu engagieren, die die Marketingaktivitäten für sie übernehmen. Es gibt auch noch eine dritte Möglichkeit – beides zu tun. Jüngsten Daten zufolge ist dies die beliebteste Option, denn die meisten B2B-Unternehmen entscheiden sich für eine Mischung aus internen und ausgelagerten Marketingteams.

Marketing-Outsourcing während der Coronavirus-Pandemie (COVID-19)

In der Anfangsphase der Pandemie mussten viele Unternehmen schnelle finanzielle Entscheidungen treffen, um die durch den Geschäftsrückgang verursachten potenziellen Verluste zu minimieren. Entgegen den Erwartungen waren die Budgetkürzungen bei den Outsourcing-Ausgaben nicht so hoch, wie man hätte erwarten können. Während einige CMOs beispielsweise einen deutlichen Rückgang bei der Auslagerung von Marketingaktivitäten feststellten, gab die Mehrheit der Vermarkter an, dass es in dieser Hinsicht keine sichtbaren Veränderungen gab, was darauf hindeutet, dass Outsourcing für die Branchenvertreter zu diesem Zeitpunkt nicht die vorrangige Einsparung war.