Marketing a mesterséges intelligencia korában: Kisebb, erősebb, nélkülözhetetlen – Miért nem válik a marketing értékesítési asszisztenssé?
Szakértői megjelenés előtti
Available in 27 languages 📢
Az Xpert.Digital előnyben részesítése a Google-benⓘMegjelent: 2026. április 17. / Frissítve: 2026. április 17. – Szerző: Konrad Wolfenstein
Marketing a mesterséges intelligencia korában: Kisebb, erősebb, nélkülözhetetlen – Miért nem lesz a marketingből értékesítési asszisztens – Kép: Xpert.Digital
A marketingosztály vége? Miért zsugorítja a mesterséges intelligencia a csapatokat, de teszi őket erősebbé?
Amikor a mesterséges intelligencia elnyeli a teljesítménymarketinget: Kinek kell most mennie, és ki marad pótolhatatlan?
ChatGPT & Co. a marketingben: Miért jelent hirtelen kevesebb alkalmazott több stratégiát?
A mesterséges intelligencia lélegzetelállító sebességgel forradalmasítja a munka világát, és alig van olyan üzleti terület, amely ezt a változást olyan közvetlenül érzi, mint a marketing. Amikor az intelligens algoritmusok és a MI-ügynökök hirtelen átveszik a feladatokat – az automatizált tartalomkészítéstől és a valós idejű A/B teszteléstől a rendkívül összetett adatelemzésig –, felmerül egy provokatív kérdés: Miért lesz még mindig szükségünk nagy marketingosztályokra a jövőben? Az uralkodó elmélet az, hogy az operatív folyamatok automatizálása a marketinget pusztán támogató funkcióvá, az értékesítés egyszerű "kiterjesztésévé" redukálja. De ez a feltételezés alapvető tévhit. Azok, akik a jelenlegi fejlődést egyszerűen a rutinfeladatok megszüntetésére redukálják, figyelmen kívül hagyják a sokkal nagyobb strukturális változást. Igen, a jövő marketingosztályai kisebb létszámúak lesznek. De a működési terhektől való megszabadulással stratégiaibbá, befolyásosabbá és erősebbé válnak, mint valaha. Ez a cikk leleplezi a jelenlegi MI-vita három legnagyobb mítoszát, és bemutatja, hogyan alakul át alapvetően újra a marketing szerepe.
További információ itt:
Miért nem fedi a „kibővített értékesítési kar” elmélete a teljes valóságot – és mi is történik valójában?
Egy marketingmenedzser megfigyeli, hogy mennyivel többet tud elérni operatív szempontból egy olyan mesterséges intelligencia által vezérelt asszisztenssel, mint Claude. A következtetés, amit levon, elsőre meggyőzőnek hangzik: ha a gépek átveszik az operatív marketingmunka nagy részét, a marketing pusztán az értékesítést támogató funkcióvá zsugorodik. Ez a tézis érthető, őszinte, és könnyen átélhető a mindennapi tapasztalatok szempontjából. De nem teljesen helytálló – legalábbis a konklúziójában nem.
Ehhez kapcsolódóan:
Amikor a működési hatékonyságot összekeverik a stratégiai fontossággal
Az első és legsúlyosabb érvelési hiba a kiindulópontban rejlik: a „kevesebb ember operatív feladatokra” egyenlővé tétele a „marketing független funkciójának elvesztésével”. Ez a kategóriák összemosása. Összekeveri a marketing „hogyanját” a marketing „miértjével” – és ez alapvetően hibás következtetéshez vezet.
A mesterséges intelligencia egyre inkább automatizálja a tartalomgyártást, az A/B tesztelést, az e-mail kampányokat és a jelentéskészítést. A Boston Consulting Group (BCG) és a Marketing & Media Alliance (MMA) 2025-ös közös tanulmánya szerint az ágentikus MI-rendszerek akár néhány éven belül a teljes marketing munkaterhelés több mint 20 százalékát is átvehetik. Ez jelentős munkaterhelés-eltolódás – de nem a stratégiai funkciók eltolódása. Ugyanannak az eredménynek az elérése kevesebb erőforrással nem jelenti azt, hogy a hangsúly az értékesítés felé helyeződik át. Egyszerűen azt jelenti, hogy a termelési eszközök hatékonyabbá válnak.
A történelmi analógia tanulságos: amikor a Photoshop felváltotta a sötétkamrát, a fényképezés nem szűnt meg önálló művészeti forma lenni. Amikor a számítógépes kiadványszerkesztés elavulttá tette a szedést, az újságírás mint szakma nem tűnt el. Amikor a táblázatkezelők produktívabbá tették a könyvelőket, a pénzügyi osztályok strukturálisan zsugorodtak, de a pénzügyek funkciója a vállalatokon belül megmaradt, sőt fontosabbá vált. A technológia megváltoztatja a termelési módszert – de nem egy funkció strukturális jelentőségét.
És mégis, a tézis tartalmaz egy lényeges igazságmagot: Azok a munkakörök, amelyek kizárólag a rutinszerű végrehajtásra összpontosítanak – tartalombemutatók, egyszerű kampánymenedzsment, mechanikus jelentéskészítés, telemarketing –, valóban veszélyben vannak. 2025-ben a Microsoft szándékosan elbocsátott körülbelül 1000 alkalmazottat a marketing, az ügyfélszolgálat és a felhőalapú részlegeken, kifejezetten a mesterséges intelligencia által vezérelt hatékonyságnövekedésre és a becsült évi 500 millió dolláros megtakarításra hivatkozva. Ez azt mutatja, hogy a működési visszaesés nem pusztán elméleti, hanem már folyamatban van.
A teljesítménymarketing nem csak marketing
A második alapvető tévhit a marketing és a teljesítménymarketing implicit azonosításában rejlik. Ez a tézis pontosan leírja, mi történik a teljesítményorientált, rövid távon mérhető marketingtevékenységekkel – és azokkal az emberekkel, akik ezeket végrehajtják. De figyelmen kívül hagyja a marketinguniverzum második, strukturálisan legalább ugyanolyan fontos felét: a márkamarketinget.
A teljesítménymarketing a mérhető, rövid távú bevételi hozzájárulásokra összpontosít – kattintásokra, konverziókra, a hirdetési kiadások megtérülésére. Ez a világ drámaian változik a mesterséges intelligencia miatt. A mesterséges intelligencia által működtetett rendszerek valós időben kezelik az ajánlatoptimalizálást (intelligens ajánlattétel), automatikusan a célközönséghez igazítják a hirdetési szövegeket, és olyan adathegyeket elemeznek, amelyeket egyetlen ember sem tudna ilyen sebességgel feldolgozni. Az automatizálás ezen a területen tovább fog növekedni, és a szükséges emberi operátorok száma csökkenni fog.
A márkamarketing ezzel szemben más elvek szerint működik. Érzelmi kapcsolatok kialakításáról, bizalomépítésről, kulturális relevancia generálásáról és olyan identitás formálásáról szól, amely arra készteti a vásárlókat, hogy saját elhatározásukból jöjjenek el – és elfogadják a magasabb árakat. Különösen egy olyan piaci környezetben, ahol a mesterséges intelligencia által generált tartalom könnyen elérhető, és a versenytársak korlátlan mennyiségű tartalmat tudnak előállítani, a márkaidentitáson keresztüli megkülönböztetés döntő stratégiai előnyt jelent. Amikor mindenki ugyanazt a működési teljesítményt érheti el ugyanazokkal a mesterséges intelligencia eszközökkel, a márka az egyetlen dolog, ami valóban megkülönbözteti a piacot.
A „McKinsey State of Marketing Report 2024” megerősíti ezt a trendet. A marketingszakemberek a hiteles, jelentőségteljes márkaélményeket az érzelmi ügyfél-hűség és a fenntartható növekedés kulcsfontosságú mozgatórugójaként említik. A bizalmat és preferenciát generáló márkaépítés képessége nem automatizálható működésileg. Ez eredendően emberi dolog – és még értékesebbé válik egy mesterséges intelligenciával telített világban, ahol a tartalom elveszíti ritkaságát.
Ehhez kapcsolódóan:
Ki kit tesz képessé: A rossz oksági irány
A harmadik tévedés a legkevésbé kidolgozott, de talán a legkövetkezetesebb is: Ez az elmélet megfordítja a marketing és az értékesítés közötti ok-okozati összefüggést. Azt sugallja, hogy a marketing az értékesítés függelékévé válik, mert támogatja az utóbbi bevételi céljait. De ez a kapcsolatot a feje tetejére állítja.
Az értékesítés működőképes. A marketing strukturális. A döntő kérdés nem az, hogy a marketing támogatja-e az értékesítést – nyilvánvalóan támogatja, és mindig is támogatta. A döntő kérdés az, hogy ki kit tesz lehetővé? Olyan marketing nélkül, amely tudatosságot, bizalmat és vásárlási preferenciákat épít, az értékesítésnek nincs minősített termékpalettája. Az értékesítés támogatása a marketing alkotóeleme, nem pedig a végső stratégiai célja. Egy értékesítési csapat üzleteket tud kötni. Nem tud olyan márkát építeni, amely organikusan vonzza az ügyfeleket, és lehetővé teszi számukra a prémium árak igazolását.
A BCG a jövő marketingigazgatóját nem értékesítési irányítóként, hanem „stratégiai növekedési építészként” írja le, aki mesterséges intelligenciával működő, valós idejű piaci intelligenciát használ a szervezet egészére kiterjedő elszigeteltség lebontására és a teljes vállalat összehangolására az ügyfelek igényeivel. Ez az ellentéte annak, mintha a szerepkört pusztán támogató funkcióra zsugorítanák. Ez a marketing szerepének kiterjesztése az egész szervezetre.
A kibontakozó valóság tehát pontosabban ez: a marketing egyre kisebb – de egyidejűleg erősebb. Egy karcsúbb, mesterséges intelligenciával támogatott stratégiai mag olyan felelősségeket vesz át, amelyek korábban számos operatív alkalmazott között voltak szétosztva. Kevesebb ember többet csinál – és nagyobb stratégiai hatással.
🎯🎯🎯 Adatvezérelt B2B iparági központ, mint kvázi házon belüli megoldás
A kvázi házon belüli megoldás: Hogyan hidalja át az Xpert.Digital a B2B marketing és értékesítés működési réseit – Okos, tartalomvezérelt üzlet - Kép: Xpert.Digital
Az Xpert.Digital egy adatvezérelt B2B iparági központ, amelyet Konrad Wolfenstein vezet. A vállalat külső, kvázi házon belüli megoldásként működik az ipari partnerek számára, áthidalva a marketing, a tartalom és az értékesítés működési hiányosságait – anélkül, hogy további erőforrásokat igényelne az ügyféloldalon.
További információ itt:
MI a marketingben: Több stratégia, kevesebb művelet – amit a munkaadóknak most meg kell tenniük
Mit ad hozzá a Yale-elemzés a munkaerőpiaci vitához?
Irreális lenne teljesen figyelmen kívül hagyni a disszertáció munkahelyvesztési dimenzióját. Valódi dologra világít rá. Az egyetlen kérdés az, hogy milyen ütemben és milyen mértékben megy végbe ez a változás, és mit jelent valójában.
A Yale Egyetem Költségvetési Laboratóriuma által 2025 októberében végzett átfogó elemzés a ChatGPT amerikai munkaerőpiacra gyakorolt hatását vizsgálta 33 hónappal a bevezetése után. Az eredmény: makrogazdasági szinten nem volt észrevehető tömeges munkahely-elvesztés, és nem voltak drámai strukturális változások. Bár a foglalkozási szerkezet valamivel gyorsabban változik, mint a korábbi technológiai ciklusokban, a változások nem drámaiak. Az 1980-as évek PC-korszaka és az 1990-es évek végi internet-boom szolgált viszonyítási alapként.
Különösen releváns a marketingvitában az IAB (Institute for Employment Research) meglepő megállapítása: A magas mesterséges intelligencia-kitettségű foglalkozásokban a foglalkoztatás valójában erősebben nőtt 2019 és 2023 között (+5,9 százalék), mint az alacsony (+2,5 százalék) vagy semmilyen mesterséges intelligencia-kitettségű foglalkozásokban (-1,7 százalék). Ez arra utal, hogy a mesterséges intelligencia jelenleg inkább kiegészítő, mint helyettesítő hatást fejt ki. A mesterséges intelligencia termelékenyebbé teszi a szakképzett munkavállalókat, de nem szorítja ki őket minden területen – legalábbis egyelőre nem.
Az IAB 2025/23-as kutatási jelentése jelentős iparági struktúrák változását jósolja Németországban 2040-re, de a munkahelyek teljes számának stabilizálódását jósolja. A mesterséges intelligencia által generált további gazdasági növekedés átlagosan évi 0,8 százalékponttal növelheti a GDP-t – 15 év alatt mintegy 4,5 billió eurónyi többletérték-teremtést eredményezve. Ez a hozzáadott érték új szakmai területeket teremt, különösen a marketingben.
Ehhez kapcsolódóan:
A valódi strukturális változás: a létszámtól a stratégiai sűrűségig
Ami változik, az nem a marketing mint funkció létezése, hanem a belső erőforrás-elosztása. Az operatív réteg – a szűken meghatározott végrehajtási feladatokra szakosodott szakemberek sokasága – átadja a helyét a mesterséges intelligenciával kompatibilis eszközöknek. A stratégiai réteg – a márkaépítők, kreatív igazgatók, közösségépítők, kulturális fordítók, piacépítészek – nemcsak megmaradnak, hanem egyre nagyobb jelentőségre és befolyásra tesznek szert.
Az Adobe „2025-ös MI és Digitális Trendek Jelentése” című jelentése szerint a marketingvezetők 86 százaléka arra számít, hogy a generatív MI jelentősen növeli a tartalomkészítés sebességét és mennyiségét. Ugyanakkor a vezetők 69 százaléka tervezi növelni a marketingszemélyzetbe történő összbefektetéseit – a MI fokozott használata ellenére. Ezek a számok nem egy zsugorodó, hanem egy átalakuláson áteső szakterület képét festik le.
A készségek terén bekövetkezett döntő változás egyértelmű irányba mutat: a jövőben a marketingben dolgozók már nem elsősorban operatív feladatokat fognak ellátni, hanem mesterséges intelligencia alapú rendszereket fognak irányítani, stratégiai döntéseket hozni, kreatív irányokat meghatározni, és emberi kapcsolatokat kiépíteni olyan célcsoportokkal, amelyeket az algoritmusok definíció szerint nem tudnak létrehozni. Jelenleg a vállalatoknak mindössze 15 százaléka alkalmaz mesterséges intelligencia alapú kezdeményezéseket a marketingben – a stratégiai átalakulás tehát csak most kezdődik.
Mi történik valójában a marketingosztályokkal?
| dimenzió | tézis | Tényleges fejlesztés |
|---|---|---|
| Műveleti pozíciók | A mesterséges intelligencia sokat helyettesít → helyes | Ez a végrehajtás-központú szerepkörökre vonatkozik |
| Stratégiai pozíciók | Marad → helyes | Felújítják és bővítik őket |
| A marketing funkciója | Értékesítési ággá válik → rossz | A márka, a bizalom és a kulturális munka továbbra is független marad |
| CMO szerepkör | Zsugorodik → rossz | Kibővítették egy vállalatszintű növekedési funkcióvá |
| Teljes csapatlétszám | Zsugorodik → valószínűleg helyes | Kevesebb ember, de nagyobb stratégiai sűrűség |
| Teljes munkahelyvesztés | Drámai és gyors → túl pesszimista | Lassú, strukturális, egyenetlenül elosztott |
A fejlemények józan értékelése a következő képet tárja fel: Az operatív pozíciókat nagyrészt mesterséges intelligencia váltja fel – ez különösen a végrehajtás-orientált szerepkörökre vonatkozik. A stratégiai pozíciók ezzel szemben megmaradnak, sőt, azokat továbbfejlesztik és kibővítik. A marketingfunkció nem egyszerűen pusztán értékesítési ággá válik, mivel a márka-, bizalom- és kultúramenedzsment továbbra is különálló feladatok maradnak. A marketingigazgató szerepe nem csökken, hanem inkább bővül, mint vállalati szintű növekedési funkció. Összességében a csapat mérete valószínűleg csökkenni fog – kevesebb emberrel, de nagyobb stratégiai sűrűséggel. És bár előfordulnak munkahelyek elvesztése, a drámai és gyors veszteségekkel járó forgatókönyvek túl pesszimisták; az átalakulás valószínűleg lassú, strukturális és egyenetlenül elosztott lesz.
Mit jelent ez a változás a vállalatok és a munkaköri profilok számára?
Azoknak a vállalatoknak, amelyek most cselekszenek, ez az átalakulás stratégiai lehetőséget jelent. A BCG adatai szerint világszerte a vállalatoknak csak körülbelül 5 százalékát tekintik „mesterséges intelligencia által épített jövőnek” – ami azt jelenti, hogy olyan módon használják a mesterséges intelligenciát, amely ötször nagyobb bevételnövekedést és háromszor nagyobb költségcsökkentést eredményez, mint az átlag. Ezek a vállalatok három év alatt jelentősen magasabb részvényesi hozamot is mutatnak. A többi vállalat esetében a különbség egyre szélesedik.
A marketingszakemberek számára ez a váltás azt jelenti, hogy az operatív specializáció önmagában már nem életképes pozicionálási stratégia. Azoknak, akik eddig a rutinszerű végrehajtásra összpontosítottak, át kell alakítaniuk kompetencia-architektúrájukat – a stratégia, a kreativitás, az adatértelmezés, a mesterséges intelligencia vezénylése és az emberi kapcsolatteremtési készségek felé. Ez az átmenet nem triviális, de megvalósítható – és új lehetőségeket teremt.
Ebben az összefüggésben a BCG/MIT 2025 végi tanulmányának egy érdekes megállapítása, hogy a vezetők 76 százaléka már inkább kollégáknak, mint puszta eszköznek tekinti a mesterséges intelligenciát alkalmazó ügynököket. Ez a mentális modellváltás nem szemantikai, hanem stratégiai jellegű. Azok, akik kollégákként tekintenek a mesterséges intelligenciára, elkezdik újraosztani a felelősségi köröket, átalakítani a munkafolyamatokat, és felteszik a kérdést: Mit tudnak az emberek megtenni, amit a mesterséges intelligencia nem tud – és mit tud a mesterséges intelligencia jobban csinálni, mint az emberek valaha is?
Ehhez kapcsolódóan:
Egy pontosabb tézis
Az eredeti tézis így hangzott: A marketing a jövőben csupán az értékesítés kiterjesztése lesz. A pontosabb megfogalmazás, amely igazságot tesz az adatoknak és a strukturális logikának, így hangzik: A marketing kisebb – de erősebb – lesz.
Nem az értékesítés egyik ága, hanem egy karcsúbb, mesterséges intelligenciával vezérelt stratégiai mag, amely a márkáért, a növekedésért és a szervezeti összehangolásért felelős – jelentősen több kibocsátást generálva sokkal kevesebb operatív személyzettel. A marketingszervezeteknek ezért nem azt a kérdést kellene feltenniük maguknak, hogy „Szükségünk van-e még mindig nagy marketingosztályokra?” – a válasz egyértelmű nem. A helyes kérdés az, hogy „Milyen stratégiai szerepet szeretnénk meghatározni a marketing számára a szervezetünkön belül, most, hogy az operatív terhek megszűntek?” Azok a vállalatok, amelyek bátran válaszolnak erre a kérdésre, erősíteni fogják a marketinget – nem pedig visszafogni.
Végezetül szeretném megköszönni Aishának. Ő volt az, aki megkérdőjelezte ezt a marketingben bekövetkezett fejleményt, kézzelfoghatóvá tette a témát, és feltette azokat a kulcsfontosságú kérdéseket, amelyeket most olyan intenzíven meg tudunk vitatni.
Globális marketing- és üzletfejlesztési partnere
☑️ Üzleti nyelvünk az angol vagy a német
☑️ ÚJ: Levelezés az anyanyelveden!
Konrad Wolfenstein
Én és a csapatom örömmel állunk rendelkezésére személyes tanácsadóként.
Kapcsolatba léphetsz velem a kapcsolatfelvételi űrlap kitöltésével itt , vagy egyszerűen hívj a +49 7348 4088 965 Az e-mail címem : [email protected]
Alig várom a közös projektünket.
