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Le groupe de médias américain Penske Media poursuit Google en justice au sujet des « aperçus de l'IA » – Quelles seront leurs conséquences pour les éditeurs et l'avenir de la recherche sur le Web ?

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Publié le : 16 septembre 2025 / Mis à jour le : 16 septembre 2025 – Auteur : Konrad Wolfenstein

Le groupe de médias américain Penske Media poursuit Google en justice parce que

Le groupe de médias américain Penske Media poursuit Google en justice concernant ses « aperçus de l'IA ». Quelles conséquences pour les éditeurs et l'avenir de la recherche web ? – Image : Xpert.Digital

La société mère de Rolling Stone poursuit Google en justice : la nouvelle recherche par IA est-elle illégale ?

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Pas de clics, pas de revenus : des milliers de sites web sont-ils menacés de disparition à cause de l’IA de Google ?

Google a révolutionné la recherche web avec ses « Résumés IA », mais cette révolution menace de se retourner contre ses propres créateurs. Ce qui était au départ une innovation conviviale, répondant directement aux requêtes de recherche par des résumés générés par l'IA, se transforme en une menace existentielle pour l'écosystème qui a fait la grandeur de Google. Le trafic vers les portails d'actualités, les blogs et les revues spécialisées chute de façon spectaculaire, car les utilisateurs obtiennent leurs réponses directement auprès de Google et ne consultent plus les sources originales. Les éditeurs et les créateurs de contenu se retrouvent ainsi privés de leurs moyens de subsistance.

Au cœur de la polémique se trouve la plainte historique déposée par le conglomérat médiatique Penske Media Corporation (Rolling Stone, Variety), qui accuse Google d'abuser de sa position dominante pour « cannibaliser » du contenu destiné à son intelligence artificielle sans le rémunérer. Cette accusation est étayée par des études alarmantes qui documentent une baisse des taux de clics pouvant atteindre 47 % et montrent que les internautes abandonnent de plus en plus leurs recherches sans avoir consulté un seul site web.

Cette évolution soulève des questions fondamentales : sommes-nous à la fin d’une ère où un réseau décentralisé de sites web cède la place à un monopole centralisé de l’information ? L’approche de Google constitue-t-elle un acte illégal qui non seulement met en péril la diversité des médias, mais sape également le principe fondamental d’Internet : l’échange de trafic contre du contenu ? Le conflit entre Google et les éditeurs dépasse le simple cadre d’un différend juridique ; c’est une bataille pour l’avenir de la diffusion de l’information à l’ère numérique.

Convient à:

  • « Un cauchemar destructeur de trafic » – Le complexe de l’industrie du référencement et sa complicité – Pourquoi la crise est auto-infligée

Que sont les avis de Google basés sur l'IA et pourquoi sont-ils controversés ?

Les résumés générés par l'IA de Google, officiellement appelés « Aperçus IA », sont au cœur d'une bataille juridique qui soulève des questions fondamentales sur l'avenir d'Internet. Ces encadrés de réponses automatiques apparaissent en évidence au-dessus des résultats de recherche traditionnels et synthétisent des informations provenant de diverses sources. Mais ce qui semblait au départ une innovation conviviale se transforme en une menace existentielle pour de nombreux médias en ligne.

Les aperçus IA utilisent l'intelligence artificielle pour répondre directement aux requêtes de recherche, sans que les utilisateurs aient besoin de consulter les sites web d'origine. Google a lancé cette fonctionnalité aux États-Unis en mai 2024 et l'a étendue à l'Allemagne en mars 2025. Cette technologie promet des réponses plus rapides, mais elle entraîne également des changements profonds dans l'ensemble de l'écosystème numérique.

Convient à:

  • La Commission européenne enquête sur les aperçus de Google AI pour les violations des réglementations de l'UELa Commission européenne enquête sur les aperçus de Google AI pour les violations des réglementations de l'UE

Quelle entreprise de médias poursuit Google en justice et pour quels motifs ?

Penske Media Corporation, la société mère de publications renommées telles que Rolling Stone, Billboard, Variety et The Hollywood Reporter, est devenue la première grande entreprise médiatique américaine à intenter un procès contre Google en septembre 2025. Ce procès historique a été déposé devant un tribunal fédéral de Washington, le même tribunal qui avait déjà statué en 2024 que Google détenait un monopole illégal sur la recherche Web.

La plainte repose sur plusieurs allégations graves. Penske Media soutient que Google abuse de sa position dominante pour contraindre les éditeurs à rendre leur contenu accessible aux algorithmes d'IA pour la génération de résumés. L'accusation principale est que Google place les exploitants de sites web face à un choix impossible : soit ils autorisent l'utilisation de leur contenu pour l'entraînement et la génération de résumés par l'IA, soit leurs sites disparaissent complètement des résultats de recherche Google.

Cette pratique constitue une violation flagrante du droit américain de la concurrence, selon cet argument. Google utilise sa position dominante non seulement pour indexer les sites web, mais aussi pour obtenir gratuitement des données d'entraînement pour ses systèmes d'IA. Sans ce monopole, Google serait contraint de payer des droits de licence pour l'utilisation de contenus tiers, comme le font déjà des entreprises concurrentes telles qu'OpenAI auprès de divers éditeurs.

Comment les résumés basés sur l'IA modifient-ils le comportement des utilisateurs ?

Plusieurs études scientifiques documentent des changements radicaux dans le comportement des utilisateurs depuis l'introduction des aperçus basés sur l'IA. Le Pew Research Center, un institut de recherche de renommée internationale, a mené une analyse approfondie de près de 70 000 recherches Google effectuées par 900 utilisateurs américains. Les résultats sont alarmants pour les fournisseurs de contenu : avec les aperçus basés sur l'IA, seulement 8 % des utilisateurs cliquent sur les résultats de recherche traditionnels, contre 15 % pour les pages de résultats de recherche classiques.

Plus frappant encore est le faible niveau d'interaction avec les sources citées dans les synthèses IA. Les utilisateurs cliquent sur les sources originales dans seulement 1 % des cas. Autrement dit, même les sites web figurant comme sources dans ces synthèses ne génèrent quasiment aucun trafic.

Une étude allemande menée par Wordsmattr révèle des tendances tout aussi inquiétantes depuis l'introduction des aperçus basés sur l'IA en Allemagne en mars 2025. Les sites web allemands ont enregistré une baisse moyenne de 17,8 % des clics et de 14 % du taux de clics. Il est particulièrement frappant de constater que les impressions n'ont diminué que de 1,2 %, ce qui signifie que si les sites web apparaissent toujours dans les résultats de recherche, ils reçoivent nettement moins de clics.

La plateforme britannique de référencement Authoritas a constaté des pertes encore plus importantes dans son étude. Sur ordinateur, le taux de clics a chuté de 47,5 % et sur mobile de 37,7 % lors de l'affichage des aperçus basés sur l'IA. Ces chiffres illustrent l'ampleur des perturbations causées par la nouvelle technologie de Google.

Pourquoi les utilisateurs mettent-ils fin plus fréquemment à leurs sessions de navigation ?

Un aspect particulièrement significatif de cette évolution comportementale réside dans la tendance des utilisateurs à interrompre leur navigation après avoir consulté un résumé généré par l'IA. Alors que 16 % des utilisateurs mettent fin à leur session de navigation après avoir consulté des résultats de recherche classiques, ce chiffre passe à 26 % après la consultation de résumés générés par l'IA. Cela suggère que ces résumés répondent efficacement aux besoins d'information des utilisateurs sans les obliger à visiter d'autres sites web.

Cette évolution est certes positive du point de vue de l'ergonomie, mais elle représente un défi fondamental pour l'ensemble de l'écosystème web. Pendant des décennies, Internet a reposé sur le principe de la mise en relation et de l'échange de trafic entre différents sites web. Si les utilisateurs obtiennent leurs informations directement de Google et ne consultent aucun autre site, ce système s'effondre.

Google confirme implicitement ces tendances dans ses propres déclarations. L'entreprise souligne que les utilisateurs trouvent les résultats de recherche optimisés par l'IA plus utiles et les utilisent plus fréquemment. Parallèlement, Google affirme que ces nouvelles fonctionnalités permettent des découvertes plus diversifiées, mais ne peut fournir de données convaincantes quant à une augmentation réelle du trafic vers les services tiers.

Quel impact les aperçus de l'IA ont-ils sur différents secteurs d'activité ?

L'impact des aperçus basés sur l'IA n'est pas uniforme selon les secteurs. Les médias et les éditeurs de presse sont particulièrement touchés, car leur contenu est fréquemment utilisé pour la recherche d'informations d'actualité. Selon une analyse de SimilarWeb, la part des recherches d'actualités sans clic sur les résultats est passée de 56 % à 69 % depuis l'introduction des aperçus basés sur l'IA en mai 2024. Parallèlement, le trafic vers les sites d'actualités a chuté, passant d'un pic de 2,3 milliards de clics en juillet 2024 à moins de 1,7 milliard.

Plusieurs entreprises de médias font état de baisses importantes de leur audience. DMG Media, éditeur du Daily Mail, a enregistré une diminution allant jusqu'à 89 %. Même des médias réputés comme Business Insider, le Washington Post et le HuffPost ont signalé des pertes substantielles. Ces évolutions ont déjà entraîné des licenciements dans plusieurs entreprises de médias américaines.

Une étude menée par Digital Content Next, un groupe de pression regroupant les principaux éditeurs américains, a constaté une baisse moyenne de 10 % du trafic pour 19 entreprises membres en seulement huit semaines, entre mai et juin 2025. Ces chiffres réfutent les affirmations de Google concernant les « clics de qualité » et confirment les craintes des éditeurs.

Convient à:

  • La baisse de trafic est due à l'intelligence artificielle et à la concurrence croissante en matière de contenu, qui a augmenté de 45 % ces deux dernières annéesLa baisse de trafic est due à l'intelligence artificielle et à la concurrence croissante en matière de contenu, qui a augmenté de 45 % ces deux dernières années

Comment Google réagit-il aux critiques et aux accusations ?

Google réfute catégoriquement toutes les allégations de la plainte et présente une version totalement différente de l'impact des résumés basés sur l'IA. Un porte-parole de Google a souligné que ces résumés rendent les recherches web plus pertinentes et incitent les utilisateurs à utiliser davantage le service. Cela crée de nouvelles opportunités de découverte de contenu en ligne, et Google redirige quotidiennement des milliards de clics vers d'autres sites web.

L'argument de Google selon lequel les aperçus basés sur l'IA permettraient de diversifier l'éventail des sites web référencés est particulièrement intéressant. L'entreprise affirme que ces nouvelles fonctionnalités accordent une plus grande importance à des sources variées que les résultats de recherche traditionnels.

Google critique également la méthodologie des différentes études documentant les impacts négatifs. L'entreprise soutient que de nombreuses affirmations concernant les pertes de trafic reposent sur des données incomplètes et biaisées. Les sites web peuvent connaître des fluctuations de trafic pour diverses raisons, notamment la saisonnalité, les centres d'intérêt des utilisateurs et les mises à jour régulières des algorithmes.

Un porte-parole de Google a qualifié une étude importante du Pew Research Center de « biaisée et erronée », arguant que la méthodologie et les requêtes de recherche utilisées n'étaient pas représentatives du trafic de recherche réel. Google n'a constaté aucune baisse significative du trafic web global, contrairement à ce que suggérait l'étude.

 

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Quels sont les défis juridiques existants ?

La plainte déposée par Penske Media n'est que le prélude à une bataille juridique plus vaste autour des technologies d'IA et du droit d'auteur. Dès 2025, des décisions de justice marquantes dans des affaires similaires ont défini les limites légales de l'entraînement des IA à l'aide de matériel protégé par le droit d'auteur.

Dans l'affaire Thomson Reuters contre Ross Intelligence, le tribunal de district du Delaware a statué en février 2025 que l'utilisation de contenu protégé par le droit d'auteur pour l'entraînement d'une intelligence artificielle ne relève pas automatiquement de la doctrine de l'utilisation équitable. Le tribunal a conclu que Ross Intelligence, une jeune entreprise spécialisée dans l'intelligence artificielle pour la recherche juridique, avait enfreint les droits de Thomson Reuters en utilisant sans autorisation du contenu de la base de données Westlaw pour l'entraînement de son IA.

Cette décision pourrait faire jurisprudence dans le cadre du procès intenté à Google, même si elle concernait une IA non générative. Le juge a rejeté catégoriquement l'argument de l'usage loyal, insistant sur le caractère commercial de l'utilisation et l'absence de transformation. Ross n'avait pas transformé le contenu de manière créative, mais l'avait simplement utilisé comme support de formation pour le produit d'un concurrent.

Quel rôle joue la position monopolistique de Google dans ce débat ?

Le monopole de Google sur le marché des moteurs de recherche est au cœur du débat. En août 2024, un tribunal fédéral de Washington a statué que Google détenait illégalement un monopole sur la recherche internet. Google contrôle environ 90 % du marché américain de la recherche et 94,9 % des recherches en ligne sur appareils mobiles.

Ce monopole permet à Google d'imposer des conditions impensables sans sa position dominante sur le marché. Les éditeurs sont confrontés à un choix impossible : soit ils autorisent Google à utiliser leur contenu pour les résumés générés par l'IA, soit ils risquent de disparaître complètement des résultats de recherche. Cette situation diffère fondamentalement de celle des petites entreprises d'IA, qui doivent conclure des accords de licence avec les éditeurs.

La News/Media Alliance, qui représente plus de 2 200 éditeurs américains, a critiqué Google pour son abus de position dominante. Contrairement à des concurrents comme OpenAI, qui concluent des accords de licence avec les éditeurs, Google n'est pas tenu d'adopter de telles « pratiques saines », a expliqué Danielle Coffey, présidente de l'association.

Qu’est-il advenu des tentatives de démantèlement de Google ?

Parallèlement à la plainte déposée contre Penske, une autre procédure judiciaire était en cours concernant les conséquences potentielles du monopole illégal de Google. Le gouvernement américain avait exigé des mesures radicales à l'encontre de Google, notamment la vente forcée du navigateur Chrome et du système d'exploitation Android.

Toutefois, en septembre 2025, le juge fédéral Amit Mehta a statué que Google n'était pas tenu de vendre ces activités. Le gouvernement était allé trop loin dans ses exigences, a-t-il écrit dans sa décision de 230 pages. Google est autorisé à conserver le navigateur Chrome et Android, mais doit se conformer à d'autres conditions.

Le tribunal a néanmoins imposé des restrictions importantes. Google devra partager certaines données de son moteur de recherche avec ses concurrents afin de renforcer la concurrence. Ces données sont destinées à aider les moteurs de recherche concurrents, tels que Bing de Microsoft ou DuckDuckGo, ainsi que les entreprises d'intelligence artificielle comme OpenAI, à développer leurs produits.

De plus, Google n'est plus autorisé à conclure d'accords d'exclusivité empêchant les fabricants d'appareils de préinstaller des produits concurrents. Cependant, l'entreprise peut toujours rémunérer d'autres sociétés comme Apple ou Mozilla pour qu'elles mettent en avant ses services. Selon les informations issues du procès, Apple a perçu des milliards de dollars pour que Google Search devienne l'application par défaut sur les iPhones.

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Comment évolue la situation en Europe ?

L'Europe devient un enjeu majeur dans la lutte pour la réglementation des outils de recherche basés sur l'IA. En juillet 2025, l'Independent Publishers Alliance, un groupement d'éditeurs londonien, a déposé une plainte détaillée pour pratiques anticoncurrentielles auprès de la Commission européenne. Cette plainte accuse Google d'abus de position dominante dans le secteur des moteurs de recherche et exige des mesures urgentes pour prévenir un préjudice irréparable.

La plainte de l'UE est particulièrement explosive car elle s'appuie sur plusieurs lois européennes. Outre les accusations d'abus de position dominante, Google pourrait enfreindre la loi sur les marchés numériques en privilégiant ses propres résumés basés sur l'IA et en censurant les contenus concurrents. La loi sur les services numériques exige des systèmes de recommandation transparents et compréhensibles, ce qui est discutable dans le cas des résumés opaques basés sur l'IA.

La violation potentielle du règlement européen sur la liberté des médias, qui vise à protéger la diversité des médias, est particulièrement préoccupante. L'UE craint que des médias indépendants ne soient menacés de fermeture en raison de la baisse d'audience et que les citoyens n'aient plus accès à des sources d'information diversifiées.

Les conséquences potentielles sont dramatiques. En vertu de la loi sur les services numériques, la Commission européenne peut infliger des amendes allant jusqu'à 6 % du chiffre d'affaires annuel mondial, ce qui représenterait jusqu'à 20,2 milliards d'euros pour Alphabet. La loi sur les marchés numériques prévoit même des amendes pouvant atteindre 40 milliards d'euros.

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Quelles mesures structurelles sont envisageables ?

Les autorités européennes de régulation envisagent diverses mesures structurelles à l'encontre de Google. Il s'agit notamment d'obliger Google à moins mettre en avant ses aperçus d'IA ou à les identifier plus clairement comme étant générés par l'IA. Google pourrait également être contraint de divulguer et de diversifier ses sources.

Des mesures plus radicales pourraient inclure l'ouverture de l'index Google aux concurrents, voire la suspension temporaire du service AI Overview. Toutefois, ces mesures ne seraient mises en œuvre qu'en cas de violations particulièrement graves.

L'autorité européenne de la concurrence et l'autorité britannique de la concurrence ont confirmé avoir reçu les plaintes. Cela laisse présager l'ouverture d'une enquête officielle, qui pourrait durer des années et avoir des conséquences importantes pour le modèle économique de Google.

En quoi les avis basés sur l'IA diffèrent-ils des recherches Web traditionnelles ?

Le changement fondamental apporté par AI Overviews réside dans le renversement du paradigme traditionnel d'Internet. Pendant des décennies, le Web a fonctionné selon le principe de « l'accès contre du trafic » : les moteurs de recherche indexaient le contenu et, en retour, redirigeaient les utilisateurs vers les sites Web d'origine. Ce système a permis à des milliards de sites Web de se financer grâce à la publicité et à d'autres modèles de monétisation.

Les aperçus basés sur l'IA perturbent ce système en présentant l'information directement sur la page Google. Les utilisateurs obtiennent leurs réponses sans consulter les sources originales. Cela entraîne une cannibalisation du trafic et fragilise le modèle économique de nombreux médias en ligne.

Le déclenchement des résumés générés par l'IA pose un problème particulier. Une étude du Pew Research Center révèle que seulement 8 % des recherches d'un ou deux mots aboutissent à un résumé généré par l'IA, contre 53 % pour les requêtes de dix mots ou plus. Les questions contenant des mots interrogatifs tels que « qui », « quoi » ou « pourquoi » déclenchent une réponse de l'IA dans 60 % des cas.

Ces tendances montrent que les synthèses d'IA sont particulièrement dominantes dans les contenus informatifs et complexes – précisément le domaine où de nombreux médias et éditeurs excellent et génèrent leurs revenus.

Quelles alternatives s'offrent aux éditeurs et aux entreprises de médias ?

Face à une chute drastique de leur trafic, les éditeurs cherchent des alternatives à leur dépendance à Google. Certaines entreprises de médias repensent en profondeur leurs stratégies et développent des sources de trafic alternatives, telles que les réseaux sociaux, les newsletters, les applications propriétaires et le trafic direct via le développement de leur marque.

Le développement de canaux propriétaires revêt une importance croissante. Les entreprises de médias investissent davantage dans le marketing par newsletter, les formats de podcast et la création de communautés afin d'établir une relation directe avec leur public cible, indépendante des modifications de l'algorithme de Google.

Parallèlement, les éditeurs expérimentent de nouvelles approches en matière de contenu optimisé pour les moteurs de recherche. Le concept d’« optimisation générative pour les moteurs » prend de l’importance : il s’agit d’optimiser le contenu pour les moteurs de recherche basés sur l’IA tels que ChatGPT, Microsoft Copilot, Perplexity et Claude, en plus de Google.

Certains éditeurs envisagent également des poursuites judiciaires ou des négociations collectives avec Google concernant les frais de licence pour l'utilisation de leur contenu. Le modèle d'OpenAI, qui a conclu des accords de licence avec divers éditeurs, pourrait servir de modèle.

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Comment évoluent les modèles de monétisation sur Internet ?

Les analyses sur l'IA remettent fondamentalement en question les modèles de monétisation établis. Les modèles économiques basés sur la publicité et dépendant d'un nombre élevé de visiteurs sont confrontés à une menace existentielle en raison de la chute drastique du trafic. Les éditeurs doivent trouver de nouvelles façons de monétiser leur contenu s'ils ne peuvent plus compter sur les visites des utilisateurs sur leurs sites web.

Dans le même temps, Google commence à intégrer la publicité à ses synthèses IA. En mai 2025, l'entreprise a annoncé son intention d'intégrer des publicités directement dans ces synthèses. Cela signifie que Google ne se contente pas de capter le trafic d'autres sites web, mais perçoit également les revenus publicitaires associés.

Cette double tendance – la baisse d'audience pour les éditeurs et l'intégration de la publicité par Google – aggrave considérablement les difficultés économiques du secteur des médias. Les éditeurs perdent non seulement en audience, mais aussi en capacité de la monétiser, tandis que Google exploite ces deux aspects à son avantage.

Le développement des modèles d'abonnement et autres méthodes de monétisation directe prend donc une importance croissante. Les éditeurs investissent de plus en plus dans les contenus premium, les programmes d'adhésion et d'autres formes de financement direct par les utilisateurs, indépendamment du trafic Google.

Quelles conséquences cela aura-t-il pour l'avenir d'Internet ?

La controverse autour d'AI Overviews soulève des questions fondamentales sur la structure et l'avenir d'Internet. Le système décentralisé du Web, basé sur l'interconnexion et l'échange de trafic, risque de se transformer en un système centralisé où quelques grandes plateformes contrôleraient la diffusion de l'information.

Si la tendance des utilisateurs à s'informer directement auprès des systèmes d'IA se poursuit, la diversité d'Internet pourrait chuter drastiquement. Les petits sites web et les contenus spécialisés risquent de disparaître s'ils ne parviennent plus à générer suffisamment de trafic pour assurer leur financement.

Parallèlement, de nouvelles formes de monopoles de l'information émergent. Lorsque quelques systèmes d'IA décident des informations que les utilisateurs reçoivent et de la manière dont elles sont présentées, un immense pouvoir sur l'opinion publique se concentre entre les mains de quelques entreprises technologiques.

Les batailles juridiques et réglementaires des prochaines années détermineront donc non seulement les modèles économiques des entreprises, mais aussi la structure fondamentale de l'ère de l'information. La plainte déposée par Penske Media et les procédures antitrust européennes constituent les premiers pas d'un débat de société plus large sur le rôle de l'IA dans le paysage informationnel.

Les réponses que les tribunaux et les autorités de régulation apporteront à ces défis dans les années à venir façonneront l'accès à l'information et le fonctionnement d'Internet dans son ensemble. Le choix entre un web ouvert et décentralisé et un système contrôlé par quelques plateformes est au cœur du débat.

 

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