¿Más del 80 por ciento de relaciones públicas irrelevantes? ¿Por qué se sigue utilizando esta práctica absurda?

La lógica económica del despilfarro: por qué las empresas siguen enviando comunicados de prensa irrelevantes

El 82 por ciento acaba en la basura: Por qué la industria de las relaciones públicas despilfarra millones y, sin embargo, se aferra a ellos

Cada día, innumerables comunicados de prensa inundan las redacciones, y la gran mayoría termina directamente en la papelera digital. Los estudios del sector muestran un panorama realmente desalentador: más del 80 % de la información de relaciones públicas enviada se considera irrelevante, inapropiada o prácticamente inútil por los profesionales de los medios. Desde una perspectiva puramente empresarial, esta práctica roza el despilfarro de recursos. Pero quien crea que el clásico comunicado de prensa se ha vuelto obsoleto como herramienta de comunicación está muy equivocado. Una fascinante paradoja impregna el mundo de los medios: a pesar de la enorme insatisfacción con la calidad del contenido, los comunicados de prensa siguen siendo, con diferencia, la fuente de información más utilizada en el periodismo, y los editores jóvenes, en particular, recurren a ellos incluso con más frecuencia que sus colegas de mayor edad. ¿Cómo se explica esta aparente contradicción? ¿Por qué las empresas, agencias y oficinas de prensa se aferran obstinadamente a una estrategia en la que cuatro de cada cinco mensajes fracasan? Este artículo arroja luz sobre la lógica económica oculta tras el aluvión diario de relaciones públicas, expone los incentivos internos erróneos y muestra por qué las redes sociales suelen generar el mayor despilfarro, mientras que los medios de comunicación especializados tradicionales emergen inesperadamente como verdaderos milagros de eficiencia.

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Cuando cuatro de cada cinco mensajes caen en saco roto

En rigor, no existe una estadística general fiable sobre la relevancia de los comunicados de prensa, ya que esta se define de forma muy distinta según el público objetivo, el medio y el tema. Sin embargo, una cifra que se ha citado en el sector durante años sirve como referencia útil desde una perspectiva periodística: alrededor del 80 %. En el actual «Informe sobre el estado de los medios», el 82 % de los profesionales de los medios encuestados afirmó considerar irrelevante o de utilidad marginal la información de relaciones públicas que recibe, en una escala de relevancia del 0 al 25 %. Esta cifra no significa que exactamente el 82 % de todos los comunicados de prensa enviados sean objetivamente inútiles. Más bien, describe un problema profundo de alineación y relevancia entre lo que las empresas quieren comunicar y lo que las redacciones realmente necesitan.

Curiosamente, a pesar de esta insatisfacción, el uso de comunicados de prensa como fuente de investigación no está disminuyendo en absoluto; de hecho, varios estudios muestran que está aumentando. Según el Media Trend Monitor 2025, el 85 % de los periodistas utiliza habitualmente los comunicados de prensa para su investigación, por delante de las entrevistas personales (84 %) y los motores de búsqueda (80 %). La editorial Promedia también lo confirma con una cifra casi idéntica del 85 %, afirmando que los comunicados de prensa siguen siendo la fuente de investigación más utilizada, con un 43 % de los encuestados que los usan a diario y otro 27 % varias veces por semana. Esta aparente contradicción —que una herramienta se perciba como prácticamente irrelevante y, sin embargo, se utilice intensivamente— es el núcleo del enigma económico que este texto pretende resolver.

Las cifras en detalle: ¿Qué miden realmente las calificaciones de relevancia?

Para contextualizar económicamente la cifra del 80%, tan citada, conviene analizar con detenimiento los datos subyacentes. El Informe sobre el Estado de los Medios de Comunicación de Cision, del que se deriva la cifra del 82%, no mide el valor objetivo de una noticia, sino la valoración subjetiva que hacen los periodistas del material que reciben en sus bandejas de entrada. Esta distinción es crucial, ya que demuestra que el problema no radica tanto en la calidad de los textos individuales como en un desajuste estructural entre el volumen de contenido emitido y la demanda real.

Una segunda métrica, más relevante desde la perspectiva de la psicología laboral, aporta un contexto adicional: el 56 % de los periodistas menciona explícitamente la avalancha de correos electrónicos de relaciones públicas y sugerencias de artículos irrelevantes como una carga personal en su trabajo diario. Esta cifra pone de manifiesto un aspecto que suele pasarse por alto en las mediciones tradicionales del éxito de las relaciones públicas: los costes de fricción que genera la comunicación mal dirigida en el receptor. Toda redacción que tenga que revisar decenas de informes irrelevantes a diario pierde tiempo que podría dedicarse a temas verdaderamente relevantes.

Una tercera perspectiva surge de un estudio sobre el alcance desperdiciado en los distintos canales de comunicación. Según el estudio, el 58 % de los mensajes corporativos no llegan a su público objetivo en las redes sociales, frente al 32 % en los medios digitales y solo el 23 % en los canales tradicionales como la prensa escrita, la radio y la televisión. Sin embargo, estas cifras miden el fracaso en alcanzar al público objetivo y no directamente la falta de valor informativo. Esto significa que, a pesar de la disminución del alcance, los medios tradicionales siguen presentando la tasa de entrega más precisa en general. Cabe destacar que el canal considerado moderno y eficiente por muchas empresas es precisamente el que genera el mayor desperdicio de alcance.

Una paradoja en un sistema: ¿Por qué coexisten el uso y el rechazo?

A primera vista, parece paradójico que una herramienta de comunicación se considere irrelevante y, sin embargo, sea utilizada por la inmensa mayoría de los periodistas. Desde una perspectiva económica, sin embargo, esta paradoja se explica fácilmente si se entiende el comunicado de prensa no como un producto homogéneo, sino como un conjunto heterogéneo de productos. Dentro del total de comunicados de prensa distribuidos, existe un subconjunto pequeño pero valioso que aporta información novedosa, cifras fiables o perspectivas sorprendentes. Desde la perspectiva editorial, este subconjunto justifica el esfuerzo de seguir revisando todo el canal, incluso si la gran mayoría del resto termina en la papelera.

Este patrón es comparable al funcionamiento de los filtros de correo no deseado, donde los usuarios no cierran sus bandejas de entrada a pesar de la constante avalancha de mensajes irrelevantes, porque ocasionalmente recibe algún correo importante. La lógica económica que subyace a esto se denomina extracción de señales en condiciones de incertidumbre: mientras el coste de filtrar la avalancha de mensajes sea menor que el beneficio esperado de los pocos pero valiosos aciertos, el proceso de revisión sigue siendo racional. Este mismo cálculo explica por qué el 85 % de los periodistas sigue consultando comunicados de prensa, aunque el 82 % del material se considere irrelevante.

Además, existe un efecto de la edad que a menudo se pasa por alto. Los periodistas más jóvenes, menores de 35 años, utilizan los comunicados de prensa con mayor frecuencia que sus colegas mayores, con una tasa del 92 % frente a un promedio del 86 %. Esto sugiere que el formato del comunicado de prensa no está desapareciendo, sino que simplemente han aumentado las expectativas respecto a su calidad. Quien desee captar la atención en las redacciones jóvenes de hoy debe comunicarse con mayor precisión, utilizando multimedia y de forma más específica sobre el tema que las generaciones anteriores de profesionales de relaciones públicas.

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Desde una perspectiva puramente empresarial, el comunicado de prensa genérico y de amplia difusión es un ejemplo clásico de asignación ineficiente de recursos. Elaborar un comunicado de prensa profesional no es gratuito, ya que su concepción, redacción, procesos de aprobación interna, distribución técnica y seguimiento consumen considerables recursos humanos y presupuestarios. Si la gran mayoría de esta inversión se desperdicia, como sugiere la cifra del 82 %, el retorno de la inversión resultante es desalentador. Sin embargo, innumerables empresas, agencias y departamentos de comunicación se aferran precisamente a este modelo. Para comprender por qué una práctica aparentemente antieconómica ha perdurado durante décadas, es necesario considerar diversas estructuras de incentivos interrelacionadas.

La primera razón radica en la medición interna del desempeño de los departamentos de comunicación. Muchas empresas evalúan el rendimiento de sus relaciones públicas mediante métricas cuantitativas, como el número de comunicados de prensa enviados o el tamaño de la lista de distribución. Estas métricas crean la ilusión de actividad y productividad, pero no miden el valor real en términos de cobertura mediática, ganancias de reputación o desarrollo de negocio. Este sistema de incentivos perverso conduce inevitablemente a una sobreproducción de comunicados de prensa mediocres, ya que las oficinas de prensa se ven presionadas a mantener una visibilidad constante, incluso cuando no hay noticias relevantes que reportar.

La segunda razón es de índole psicológica y organizativa. En muchas empresas, enviar un comunicado de prensa se considera la forma segura y convencional de documentar eventos internos como lanzamientos de productos, cambios de personal o colaboraciones. Quienes prescinden de este procedimiento estándar corren el riesgo de ser acusados ​​internamente de perder una oportunidad, incluso si las probabilidades de éxito son objetivamente bajas. Esta forma de protección organizativa explica por qué incluso los responsables de comunicación que son conscientes de la baja tasa de éxito se aferran al proceso: omitirlo sería más difícil de justificar internamente que continuar con una rutina familiar pero ineficiente.

La tercera razón se refiere a la estructura misma del sector de las relaciones públicas. A menudo, las agencias cobran en función de la productividad, o al menos se las evalúa según el volumen de actividad, lo que genera un incentivo estructural para producir comunicados de prensa con mucha frecuencia en lugar de concentrarlos en unos pocos eventos, pero muy relevantes. Esta lógica de compensación agrava aún más el despilfarro, ya que resulta económicamente racional para la agencia, aunque siga siendo subóptima para el cliente.

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Pérdidas por dispersión como reflejo de la elección del canal

Analizar el desperdicio por canal de comunicación aporta otra pieza clave para comprender la lógica del desperdicio. El hecho de que las redes sociales presenten el mayor desperdicio, con un 58 %, mientras que los medios tradicionales son los más precisos, con un 23 %, contradice la creencia generalizada de que los canales digitales son inherentemente más eficientes que las relaciones públicas tradicionales. De hecho, suele ocurrir lo contrario: si bien la distribución algorítmica en las redes sociales genera un alto alcance, una parte significativa de este alcance corresponde a usuarios que simplemente no son relevantes para el mensaje en sí.

Este hallazgo tiene consecuencias directas para la asignación de presupuestos en las empresas. Quienes miden el éxito de la comunicación únicamente por las impresiones o el alcance tenderán a invertir en canales con un alto desperdicio, ya que estos ofrecen cifras absolutas impresionantes a primera vista. Sin embargo, un análisis más matizado que considere la proporción de grupos objetivo realmente alcanzados suele favorecer las publicaciones especializadas o las relaciones públicas dirigidas a públicos específicos. Esta relación es particularmente marcada para las empresas B2B que dependen de grupos objetivo especializados y muy específicos, ya que el número de destinatarios relevantes es limitado desde el principio y el desperdicio se vuelve desproporcionadamente costoso.

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La relevancia como factor crucial de éxito para el futuro

Estudios recientes muestran una clara tendencia hacia una selección más estricta entre los periodistas. Según el Informe sobre el Estado de los Medios de Comunicación 2025 de Cision, el 86 % de los periodistas rechazan de inmediato las propuestas que no se ajustan a su departamento o público objetivo. Esta cifra incluso supera el umbral del 82 % para la irrelevancia general e indica que las redacciones están filtrando cada vez más el contenido, al tiempo que experimentan un aumento continuo en el volumen de comunicaciones entrantes. La consecuencia es una intensificación de la consolidación del mercado, en la que la comunicación mal dirigida se vuelve cada vez más irrelevante, mientras que el contenido dirigido con precisión adquiere un impacto desproporcionado.

Curiosamente, los comunicados de prensa enriquecidos con contenido multimedia reciben hasta seis veces más atención que los que solo contienen texto. Esto sugiere un cambio en los factores de éxito: la mera existencia de un comunicado de prensa ya no determina su impacto, sino la calidad de su presentación, la inclusión de imágenes, infografías o vídeos, y la demostración de un beneficio concreto para los lectores. Las empresas que siguen utilizando comunicados de prensa estándar sin elementos visuales están perdiendo sistemáticamente un alcance potencial, incluso si el contenido principal de su comunicado es muy relevante.

La importancia de la información de contexto y las fichas informativas también está en aumento. Tres cuartas partes de los profesionales de los medios encuestados consideran que los materiales complementarios en profundidad, como los archivos PDF o los enlaces adicionales, son especialmente importantes para su labor periodística. Esto demuestra que los periodistas no desean fundamentalmente menos información, sino que esperan información más específica y directamente útil que facilite su propia investigación, en lugar de abrumarlos con frases publicitarias estándar.

Por qué el trabajo de prensa tradicional no desaparecerá a pesar de todo

A pesar de sus evidentes problemas de relevancia, sería prematuro declarar completamente obsoletas las relaciones públicas tradicionales. Diversas razones estructurales sugieren que, a pesar de sus obvias debilidades, este instrumento sigue desempeñando un papel importante en la estrategia de comunicación. En primer lugar, los medios tradicionales aún gozan de una confianza pública significativamente mayor que el contenido de las redes sociales, lo que otorga a las empresas cubiertas por medios de comunicación de prestigio una considerable ventaja en credibilidad. Esta confianza adicional difícilmente puede ser reemplazada por una comunicación puramente autopromocional a través de los canales de la empresa, ya que los lectores generalmente perciben el contenido editorial como más objetivo que los mensajes publicitarios pagados o producidos internamente.

Además, la prensa tradicional sigue siendo un formato adecuado para temas complejos que requieren explicación, ya que la brevedad de la atención en las redes sociales suele ser insuficiente para transmitir asuntos multifacéticos. En particular, en el entorno industrial o técnico B2B, donde es necesario explicar innovaciones complejas, marcos regulatorios o procesos de creación de valor en varias etapas, el comunicado de prensa tradicional aún ofrece una ventaja estructural sobre el contenido digital de formato breve.

Otro aspecto concierne a la prensa especializada. En particular, en las publicaciones sectoriales, las relaciones con la prensa siguen siendo fundamentales, ya que los editores suelen disponer de poco tiempo para su propia investigación y dependen de información bien elaborada por la industria. Si un comunicado de prensa aporta cifras novedosas, avances verificables o soluciones concretas para un público especializado, su relevancia aumenta significativamente en comparación con el promedio general, puesto que cubre precisamente el vacío dejado por los comunicados de prensa genéricos de gran difusión.

La salida de la espiral de despilfarro

Comprender la lógica económica que subyace a la práctica actual de la comunicación masiva irrelevante nos permite deducir cómo las empresas podrían optimizar sus esfuerzos de relaciones públicas. La clave reside en una selección coherente: no toda noticia interna justifica un comunicado de prensa, sino solo aquellas con un valor informativo genuino y verificable, como adquisiciones, innovaciones de producto reales, decisiones importantes sobre personal directivo o cifras financieras clave. Sin embargo, este enfoque selectivo suele entrar en conflicto con los incentivos internos de los departamentos de comunicación, que se miden por la visibilidad y la actividad. Por lo tanto, modificar estos indicadores de rendimiento internos sería un requisito indispensable para unas relaciones públicas más eficaces.

Paralelamente, el posicionamiento estratégico de los representantes de la empresa como expertos reconocidos está cobrando cada vez más importancia como alternativa a la comunicación unidireccional tradicional mediante comunicados de prensa. A diferencia de un anuncio puntual que se pierde en el flujo general de información tras su publicación, un estatus de experto consolidado genera una relación duradera y recurrente con los periodistas, quienes consultan activamente a la persona sobre temas futuros. Si bien esta forma de construir relaciones requiere una mayor inversión inicial, genera un valor de comunicación significativamente más estable a largo plazo que el envío repetido de comunicados de prensa genéricos masivos.

En definitiva, la cifra del 82 % de información de relaciones públicas irrelevante demuestra menos un fallo del comunicado de prensa en sí mismo, y más bien un uso sistemático e inadecuado del mismo. Mientras las empresas sigan confundiendo cantidad con eficacia y basen la medición del éxito interno en el volumen de difusión en lugar de la respuesta real de los medios, la espiral de despilfarro continuará. Por lo tanto, la verdadera lección económica no reside en abolir las relaciones con la prensa tradicionales, sino en gestionarlas finalmente según los mismos criterios de eficiencia que desde hace tiempo son práctica habitual en otras funciones empresariales.

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