Conquistando el mercado chino: datos, cifras, hechos y estadísticas

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China no solo es el mayor mercado mundial para todo, desde el comercio electrónico hasta el comercio social, sino que también es prácticamente desconocida para Occidente. Especialmente en el sector B2B, la industria manufacturera ha recibido un apoyo masivo del gobierno chino. Solo en 2019, dos tercios de todas las transacciones de comercio electrónico en China se realizaron en el mercado B2B.

Informe sobre el seguimiento del mercado de comercio electrónico chino

El potencial del mercado chino también representa un desafío para las empresas extranjeras. No existe una solución universal.

Un buen complemento a esto:

• Conquistando el mercado estadounidense: datos, cifras, hechos y estadísticas
• Conquistando el mercado británico: datos, cifras, hechos y estadísticas

Comercio electrónico en China

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El auge del mercado del comercio electrónico en China marcó el comienzo de una nueva era para la economía china. En 2019, el valor añadido de la economía digital representó más de un tercio del PIB del país. Además, los ingresos por comercio electrónico en China superaron los de Europa y Estados Unidos juntos. Hoy en día, China cuenta con la mayor población de consumidores digitales del mundo, superando los 710 millones de personas.

Comercio electrónico B2B en China:
Como resultado de la rápida digitalización de todos los aspectos de la vida moderna, cada vez más empresas en China se han digitalizado. Gracias a su enorme industria manufacturera y al apoyo gubernamental, China lidera la adopción del comercio electrónico para transacciones entre empresas (B2B), seguida de Japón y Corea del Sur. En 2019, el comercio electrónico B2B representó dos tercios del valor total de las transacciones de comercio electrónico en China. Durante casi una década, el mercado B2B chino estuvo dominado por el conglomerado de comercio electrónico Alibaba. Fundada en 1999, la compañía, con ingresos de cinco mil millones de dólares estadounidenses, es actualmente la mayor empresa que cotiza en bolsa en China.

Comercio electrónico B2C y C2C en China:
Las ventas minoristas en línea de China han aumentado rápidamente durante la última década, registrando un crecimiento interanual del 27,3 %, superando la tasa de crecimiento promedio mundial. En 2019, la participación del país en las ventas minoristas en línea alcanzó un nuevo máximo, con más del 20 % del total de las ventas minoristas realizadas en línea.

Gracias a la rápida expansión de internet en China, la tasa de penetración de las compras en línea alcanzó casi el 80 %. Sumado al creciente uso y proliferación de dispositivos móviles, esto también significa que comprar desde teléfonos inteligentes o tabletas se ha convertido en la nueva norma para los usuarios chinos de internet.

Más allá de las mejoras tecnológicas, el aumento del poder adquisitivo de los residentes de pueblos pequeños y zonas rurales también ha transformado el panorama del comercio minorista en línea en China. Pinduoduo, una tienda de descuento en línea fundada en 2015, superó a JD.com y se convirtió en la segunda plataforma de comercio minorista en línea más grande de China.

Comercio electrónico transfronterizo en China

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Desde que China se unió a la Organización Mundial del Comercio a principios del siglo XXI, nada ha preocupado más el comercio chino con el extranjero que la actual guerra comercial con Estados Unidos. Sin embargo, esto no ha frenado el auge del comercio internacional de bienes de China. En 2019, las importaciones y exportaciones de China alcanzaron nuevos máximos históricos. Durante una década, China se mantuvo como uno de los principales exportadores e importadores del mundo en comercio transfronterizo. Hoy en día, el comercio transfronterizo de China también está prosperando en las plataformas de comercio en línea.

Exportaciones transfronterizas:
En 2019, existían cerca de 20 000 empresas de comercio electrónico transfronterizo en China, la mayoría pequeñas y medianas empresas. Ese año, el valor bruto de las mercancías generadas por el comercio electrónico internacional representó casi el 40 % del valor total de las importaciones y exportaciones de China. Impulsadas por los avances en logística y pagos digitales, muchas empresas chinas de comercio electrónico desarrollaron estrategias para acceder a más mercados extranjeros. AliExpress, filial del gigante chino de venta minorista en línea Alibaba, superó a eBay y se convirtió en el segundo sitio web más popular entre los compradores en línea transfronterizos.

Tras el brote de coronavirus en 2020, vender en plataformas online transfronterizas como AliExpress y Wish.com se convirtió en una forma para muchos fabricantes chinos de superar sus dificultades económicas. Para impulsar el crecimiento del comercio electrónico transfronterizo, China planeó establecer 46 nuevas zonas piloto, además de las 59 existentes. Las empresas ubicadas en estas zonas piloto recibieron apoyo mediante exenciones fiscales a la exportación.

Importaciones transfronterizas:
La creciente clase media china demandaba productos de alta calidad, pero no quería arriesgarse a comprar falsificaciones. Por lo tanto, las plataformas de comercio electrónico transfronterizo se convirtieron en su opción ideal para adquirir productos extranjeros. Alrededor de tres cuartas partes de los usuarios de comercio electrónico transfronterizo en China compraban a través de sitios web de este tipo. Tmall Global y Kaola.com eran los sitios web más populares para las compras en línea transfronterizas entre los consumidores chinos. En general, las importaciones de comercio electrónico transfronterizo se han disparado en la última década, con un volumen comercial que casi se ha multiplicado por diez. Desde aperitivos hasta vehículos, los consumidores chinos compran una amplia variedad de productos internacionales en línea.

El comercio social en China

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Desde nuestra forma de pensar hasta nuestra forma de comprar, las redes sociales influyen en la vida cotidiana de las personas de muchas maneras. China tiene la mayor población de redes sociales del mundo, con casi 580 millones más que India, que ocupa el segundo lugar. Se prevé que la brecha se amplíe aún más para 2025. En promedio, los usuarios de internet en China pasan más de dos horas al día navegando en redes sociales.

La creciente ola del comercio social:
El auge del comercio electrónico y las redes sociales ha impulsado el comercio social, donde los productos se anuncian, se publicitan y se venden. A diferencia de las plataformas de comercio electrónico tradicionales, fomenta la interacción entre los consumidores y la creación de su propio contenido mientras compran. Al aprovechar las redes sociales como puente entre comerciantes, influencers y potenciales consumidores, el comercio social tiene el potencial de liderar el futuro del comercio electrónico en China.

China ha experimentado un enorme crecimiento del comercio social en los últimos cinco años. El número de usuarios del comercio social alcanzó los 713 millones en 2019, mientras que el tamaño del mercado se estimó en más de dos billones de yuanes. La industria del comercio social creó aproximadamente 48 millones de empleos en China en 2019, y se espera que esta cifra siga aumentando.

Plataformas de comercio social:
El éxito rotundo de Pinduoduo marcó una nueva era para el comercio social en China. Fundada en 2015, esta plataforma de descuentos online para compras grupales se posicionó entre las 20 empresas más valiosas del mundo en 2020. El éxito de Pinduoduo se basó en su singular modelo de "compra grupal". Los usuarios podían obtener mejores precios invitando a sus amigos y familiares a comprar con ellos.

Mientras que la mayoría de los usuarios de Pinduoduo residían en ciudades de tercer y cuarto nivel de China, Xiaohongshu atraía a mujeres jóvenes de ciudades de primer y segundo nivel. Con 300 millones de usuarios, la plataforma de compra y compartición permite a sus usuarios publicar contenido e interactuar con otros.

El comercio social no es solo el mercado ferozmente competitivo de los "unicornios". Gigantes tradicionales del comercio electrónico como Alibaba y JD.com también se han sumado a la competencia, buscando abrirse camino en un mercado electrónico saturado. Taobao, la mayor plataforma de compras en línea B2C de Alibaba, lanzó su canal de comercio en vivo para atraer usuarios, mientras que JD.com lanzó Jingxi, un miniprograma de WeChat para compras grupales similar a Pinduoduo.

Redes sociales en China

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China es el mayor mercado mundial de redes sociales, con usuarios muy activos y con un uso avanzado de dispositivos móviles. Su composición de mercado difiere significativamente de la del resto del mundo. Debido al "Gran Cortafuegos" chino, como se conoce comúnmente al proyecto de censura de internet del gobierno chino, Facebook, Twitter, YouTube y otras plataformas internacionales líderes en redes sociales están bloqueadas en el país. Sin embargo, el panorama de las redes sociales en China no es muy diferente al de sus homólogos occidentales. El panorama de las redes sociales en China refleja fielmente el del resto del mundo, con la excepción de que cada uno de estos sitios es una plataforma desarrollada localmente.

¿Quiénes son los gigantes de las redes sociales en China?
En comparación con los pocos actores principales que dominan el mercado occidental, China, a pesar de la censura lingüística, tiene un panorama de redes sociales más dinámico, diverso y competitivo, con plataformas que surgen y desaparecen a un ritmo más rápido. Gracias a su funcionalidad versátil, WeChat de Tencent sigue siendo la red social más popular. Es una versión mejorada de Facebook, que ofrece servicios como transporte, entrega de comida, pagos móviles y otros servicios, todo en una sola aplicación. El marketing y el comercio electrónico prosperan en WeChat gracias a su enorme base de usuarios. En cuanto al microblogging, los usuarios chinos tienen su propia versión local de Twitter: Sina Weibo, con entre 140 y 2000 caracteres chinos por publicación. Ha sido ampliamente utilizado por una parte significativa de los usuarios de internet como un espacio para la libre expresión. Otras plataformas de redes sociales chinas destacadas incluyen: Youku Tudou (el equivalente a YouTube), Douyin (también conocido como TikTok), Baidu Tieba (un foro de búsqueda), Zhihu (el Quora chino), Red (una comunidad de comercio electrónico transfronterizo), Meitu (la alternativa china a Instagram) y Meituan-Dianping (el Yelp y Groupon chino).

¿Cuáles son las tendencias clave?
Muchas redes sociales chinas han copiado la fórmula del éxito de WeChat, desarrollando ecosistemas de entretenimiento multifacéticos con servicios adicionales como comercio electrónico, streaming y videojuegos. Además, el uso de la inteligencia artificial está en auge. El reconocimiento facial, la hiperpersonalización y la realidad aumentada se generalizarán en las plataformas de redes sociales. En cuanto a los formatos de contenido, junto con los videos cortos, las transmisiones en vivo son la próxima gran tendencia en las redes sociales chinas. Huya, YY Live y Douyu Live se encuentran entre las primeras en capitalizar esta tendencia del mercado en la China rural, donde los jóvenes tienen menos opciones de entretenimiento.

Publicidad en China

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La publicidad en China es una industria multimillonaria. Siendo el segundo mercado publicitario más grande del mundo después de Estados Unidos, se espera que China genere más de 16 000 millones de dólares en inversión publicitaria entre 2018 y 2021. Si bien los canales publicitarios tradicionales, como la prensa escrita y la radiodifusión, están en general en declive, la publicidad exterior e internet está experimentando un crecimiento exponencial. Esta expansión se debe principalmente a los rápidos avances tecnológicos y a la creciente movilidad de la población del país.

Publicidad tradicional:
En los últimos años, los anunciantes en China han reducido su gasto en publicidad en medios tradicionales. Este descenso es especialmente pronunciado en la publicidad en periódicos. Entre 2013 y 2019, los ingresos publicitarios en periódicos cayeron de 42.500 millones de yuanes a menos de 7.000 millones. La publicidad en revistas también está disminuyendo. En comparación, la publicidad tradicional en radio y televisión aún conserva una cuota de mercado significativa. La televisión es el medio publicitario más económico, especialmente para marcas de alimentos y bebidas.

La publicidad
, en particular la publicidad en el metro, es un medio de marketing eficaz que conecta el mundo físico con el digital (O2O). En China, la publicidad en el metro suele incluir códigos QR que dirigen a los consumidores a la página de WeChat de la marca. Otro formato publicitario común en el metro chino es el zoótropo, un sistema de imágenes digitales instalado en los túneles. Los pasajeros pueden ver una serie de imágenes en movimiento proyectadas en la ventana del vagón, que simulan un vídeo de 15 segundos. Gracias a estos avances tecnológicos, es muy probable que la inversión en publicidad exterior en China supere los 70.000 millones de yuanes en 2021.

Publicidad en línea:
En un país con la comunidad en línea más grande del mundo, internet ha ganado una mayor cuota del mercado publicitario chino. El comercio electrónico, los motores de búsqueda y la publicidad en redes sociales están en auge. En 2019, los anunciantes en China invirtieron aproximadamente 65 mil millones de dólares en publicidad móvil. WeChat, la aplicación más popular del país, desempeña un papel clave en la promoción de marcas. Sus miniprogramas ofrecen a los consumidores funciones avanzadas como comercio electrónico y gestión de tareas. Con su importante penetración de mercado y tasa de conversión, es probable que WeChat siga siendo el canal más importante para la publicidad en línea durante los próximos años. Sin embargo, cabe destacar que el fraude publicitario es más frecuente en China que en otros países. En 2019, casi el 32% del tráfico publicitario en línea en China era falso o inválido. Los informes del sector indican que más del 80% del inventario fraudulento mundial se originó en China, lo que costó a los anunciantes 18.700 millones de dólares en 2019.

Comercio minorista en China

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En 2019, China representó aproximadamente el 21 % del mercado minorista mundial, la segunda mayor participación después de Estados Unidos. Según pronósticos de mediados de 2019, China podría superar a Estados Unidos como el mayor minorista del mundo ya en 2021.

En 2018, las ventas minoristas chinas totalizaron aproximadamente 12,5 billones de yuanes, mientras que el comercio de mercancías contribuyó con alrededor del 34 % del PIB del país. La desaceleración de las exportaciones y el crecimiento de los mercados internos indican un cambio estratégico en la economía china hacia la satisfacción de la demanda interna. A medida que los hogares rurales y urbanos han experimentado un crecimiento constante de la renta disponible, el poder adquisitivo de la población china también ha aumentado drásticamente, y el mercado chino se ha convertido en uno de los mercados de consumo más grandes y en constante crecimiento del mundo. Los minoristas nacionales y extranjeros compiten ferozmente por la atención de los consumidores chinos. Las ventas minoristas de bienes de consumo en China han crecido un promedio del 9 % anual durante los últimos cinco años. Alrededor del 16 % de las ventas minoristas de bienes de consumo de alta rotación en China se atribuyeron al segmento de compras en línea en 2019. El consumo en línea de bienes de consumo ha aumentado significativamente durante la última década.

En medio de la reciente guerra comercial entre China y EE. UU. y las incertidumbres económicas asociadas, algunos sectores minoristas y categorías de productos han tenido un desempeño menos favorable que otros. Por ejemplo, las ventas de automóviles en China disminuyeron en 2018 por primera vez desde 1992, y esta tendencia continuó al año siguiente. Dado que la industria automotriz es el principal impulsor del sector minorista en China, esta desaceleración sin duda impacta el desempeño general del mercado minorista. Por otro lado, otras categorías minoristas importantes, como electrónica y electrodomésticos, bienes de consumo de alta rotación, ropa y productos farmacéuticos, han experimentado un crecimiento sostenido en los últimos años.

El mercado minorista chino es altamente competitivo y diversificado, con los 100 principales minoristas logrando una cuota de mercado relativamente pequeña, del 6,3 % en 2018. Incluso se ha observado una tendencia negativa, ya que la cuota de mercado de las principales cadenas minoristas ha disminuido en los últimos años. Con un volumen de ventas de aproximadamente 336 800 millones de yuanes en 2018, Suning Commerce Group se ubicó en el primer puesto entre las principales cadenas minoristas de China, seguido de Gome Electrical Appliances y China Resource Vanguard. En el sector de las tiendas de conveniencia, Sinopec Group dominó el mercado a partir de 2018. Las tiendas de conveniencia se encuentran entre los canales minoristas de mayor crecimiento para bienes de consumo, especialmente para la compra de comestibles en China.

Sin embargo, según Alibaba, el minorista en línea líder de China, el futuro del comercio minorista no reside en la elección de canales, sino en la experiencia del consumidor. La ola del llamado nuevo comercio minorista está transformando rápidamente la estrategia minorista en China mediante la digitalización, la recopilación de datos, las capacidades de seguimiento del historial de productos, la mejora de la entrega a domicilio, el marketing sensorial y una gama de otros componentes innovadores. El marketing O2O (online to offline) está siendo reemplazado por el marketing OMO (online merge offline), que combina lo mejor de las experiencias de compra tanto online como offline.

Día de los Solteros en China

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El Día del Soltero ha sido el mayor evento de compras en línea de China desde su inicio en 2009. En 2019, unos 660 millones de compradores en línea participaron en este mega frenesí de compras, aproximadamente el equivalente al doble de la población de Estados Unidos. Los comerciantes electrónicos chinos registraron un volumen bruto de mercancías (GMV) de 600 mil millones de yuanes en 24 horas, casi igualando el GMV anual de eBay. El festival de compras es espectacular, y el punto culminante es la Gala de las Estrellas de Tmall el 10 de noviembre, la víspera del inicio del evento. Este programa satélite contó con la participación de celebridades de China y del extranjero, como Taylor Swift, David Beckham y Mariah Carey. El espectáculo de cuenta regresiva de cuatro horas y media abrió el telón a un evento de compras ininterrumpido de 24 horas.

El Día del Soltero en China comenzó en la década de 1990 como una celebración no oficial para los jóvenes solteros el 11 de noviembre, o 11.11. El número "1" se asemeja a un "palo desnudo", un término coloquial para referirse a los solteros en China. En 2009, el gigante chino del comercio electrónico Alibaba Group lanzó su primera venta del Día del Soltero, un éxito sin precedentes. Hoy en día, el valor comercial del Día del Soltero de Alibaba se ha multiplicado por casi 400 en la última década, con más de mil millones de pedidos realizados en las plataformas de comercio electrónico de la compañía ese día. Para 2019, las ventas del Día del Soltero ya no eran una iniciativa exclusiva de Alibaba. Ahora, la mayoría de los principales minoristas en línea de China participan en este fenomenal evento de compras de otoño. Ese año, JD.com y Pinduoduo, los principales competidores de Alibaba, registraron 223 mil millones y 97 mil millones de usuarios activos, respectivamente, en el Día del Soltero.

Año tras año, las ofertas del Día del Soltero atraen a un número creciente de compradores en línea en todo el mundo, especialmente en el Sudeste Asiático. Según una encuesta de 2018, casi un tercio de los compradores en línea de Indonesia realizaron compras el Día del Soltero. En Singapur, más del 80 % de los compradores en línea expresaron interés en participar en las ofertas del Día del Soltero. Los consumidores europeos también gastaron miles de millones de libras esterlinas en el Día del Soltero.

Motores de búsqueda en China

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El número de usuarios de motores de búsqueda en la segunda economía más grande del mundo superó los 750 millones, lo que significa que nueve de cada diez internautas en China habían utilizado servicios de búsqueda en línea. En 2018, los ingresos de los motores de búsqueda alcanzaron los 131.600 millones de yuanes y se proyectaba que alcanzarían los 203.700 millones de yuanes para 2021. El segmento de publicidad, que impulsó constantemente la industria de los motores de búsqueda, experimentó un crecimiento constante en el volumen de mercado.

El gigante de los motores de búsqueda, Google, y su rival local, Baidu, fueron pioneros en la década del 2000, cuando los chinos accedieron por primera vez a internet en cibercafés. Para destacar sus motores de búsqueda en las computadoras, muchas de las primeras empresas web se asociaron con propietarios de cibercafés. Baidu aprovechó esta estrategia para aumentar su visibilidad. Como resultado, muchos usuarios primerizos de internet se familiarizaron más con Baidu que con su rival extranjero, Google. Baidu también empleó tácticas que Google solía evitar. Además de la publicidad tradicional offline, Baidu ofreció acceso a archivos de música MP3 populares, pero sin licencia. Estas tácticas impulsaron con éxito su popularidad en China. En comparación, Google no se mostró tan agresivo en su búsqueda de dominio. Debido a disputas sobre las regulaciones de censura en 2010, el líder mundial en motores de búsqueda cerró sus servicios de internet en China continental. Los usuarios ahora son redirigidos a su motor de búsqueda con sede en Hong Kong, Google.com.hk.

Gracias a una mejor comprensión de los caracteres chinos, el comportamiento del consumidor y las preferencias de los anunciantes, Baidu ascendió gradualmente a la cima del ranking. En los últimos años, el motor de búsqueda ha invertido fuertemente en el desarrollo de tecnologías de inteligencia artificial (IA), como la conducción autónoma, los asistentes de voz y los altavoces inteligentes, lo que ha generado un sólido crecimiento de sus ingresos. Si bien Baidu aún necesita mejorar la calidad de su posicionamiento en las búsquedas, es poco probable que otros actores del mercado le cuestionen su dominio.

En 2018, un sitio web de periodismo de investigación informó que Google estaba desarrollando un nuevo motor de búsqueda chino censurado. Tras la reacción negativa de sus empleados, funcionarios gubernamentales y defensores de los derechos humanos, la compañía suspendió el desarrollo de "Dragonfly". Sin embargo, aún no está claro si el gigante de las búsquedas tiene planes de regresar a China.