Amazon verliert 2026 erstmals Marktanteile in Deutschland – Kaufland, OTTO & eBay schlagen zurück

Die Amazon-Falle: Warum Online-Händler 2026 ohne Multi-Channel-Strategie scheitern

Alarmstufe Rot bei Amazon? Was die historischen Gebührensenkungen für Händler bedeuten

Seit mehr als zwei Jahrzehnten ist Amazon der unangefochtene König des deutschen E-Commerce. Für unzählige Händler galt lange die ungeschriebene Regel: Wer auf Amazon gewinnt, gewinnt den Markt. Doch im Jahr 2026 vollzieht sich eine stille, aber gewaltige Zeitenwende im deutschen Online-Handel. Der Riese wächst zwar absolut weiter, doch er verliert erstmals strukturell Marktanteile. Das Wachstum verteilt sich neu – und zwar auf Akteure, die viele längst abgeschrieben oder stark unterschätzt hatten. Kaufland Global Marketplace, OTTO Market und eBay greifen mit völlig unterschiedlichen, aber hochgradig erfolgreichen Strategien an und verschieben die Machtverhältnisse nachhaltig. Die aggressive Niedrigpreiskonkurrenz durch Temu und Shein spielt dabei nur eine Nebenrolle. Für Online-Händler bedeutet diese Entwicklung einen fundamentalen Wendepunkt: Wer sein Geschäft weiterhin exklusiv auf Amazon konzentriert, geht ein gefährliches Klumpenrisiko ein. Dieser Artikel analysiert die neuen Kräfteverhältnisse, erklärt, warum Amazon plötzlich mit historischen Gebührensenkungen reagiert, und zeigt auf, wie eine zukunftssichere und profitable Multi-Channel-Strategie für das Jahr 2026 aussehen muss.

Drei Plattformen, eine Botschaft: Wer heute nicht diversifiziert, verliert morgen

Der scheinbar unbesiegbare Riese und seine erste echte Schwächestunde

Amazon ist in Deutschland seit mehr als zwei Jahrzehnten die dominierende Kraft im Online-Einzelhandel. Mit einem Marktanteil von rund 60 Prozent am deutschen E-Commerce – aufgeteilt in 17 Prozent Eigenhandel und 43 Prozent Marketplace-Umsätze – ist die Plattform für viele Händler nicht nur der wichtigste, sondern schlicht der einzige relevante Absatzkanal geblieben. Diese Abhängigkeit war lange Zeit ökonomisch rational: Kein anderer Marktplatz bot vergleichbare Reichweite, Logistikinfrastruktur und Kundenbindung. Doch 2026 verändert sich die Landschaft grundlegend.

Amazon erzielte in Deutschland 2025 einen Umsatz von rund 40,6 Milliarden Euro, was einem Wachstum von acht Prozent entspricht. Absolut betrachtet wächst der Konzern also weiter. Die entscheidende Frage lautet aber nicht, ob Amazon wächst – sondern ob Amazon schneller wächst als der Markt. Und hier beginnt sich das Bild zu verschieben. Während der gesamte deutsche E-Commerce-Markt 2026 voraussichtlich um rund vier Prozent zulegt, verteilt sich dieses Wachstum auf immer mehr Akteure. Denn erstmals in der jüngeren Geschichte der Plattform gewinnen drei konkrete Marktplätze strukturell Terrain: Kaufland Global Marketplace, OTTO Market und eBay. Keiner dieser drei wird Amazon in absehbarer Zeit gefährden. Zusammen aber verschieben sie die Kräfteverhältnisse im deutschen Online-Handel in einem Maß, das Händler jetzt verstehen müssen.

Wenn Marktanteile von vielen statt von einem gewonnen werden

Das Besondere an der aktuellen Verschiebung liegt in ihrer Struktur. Es ist keine Revolution durch einen einzigen Herausforderer, wie es Temu und Shein im Niedrigpreissegment versucht haben. Es ist eine schleichende, strukturell untermauerte Diversifizierung der Kaufentscheidungen der deutschen Verbraucher und – noch wichtiger – der Vertriebsstrategien professioneller Online-Händler. Online-Marktplätze erreichten in Deutschland 2025 ein Umsatzvolumen von 46,2 Milliarden Euro, ein Plus von 4,9 Prozent gegenüber dem Vorjahr, und inzwischen laufen 56 Prozent aller Online-Umsätze in Deutschland über Marktplätze. Dieses Wachstum kommt nicht mehr ausschließlich Amazon zugute.

Der Handelsverband Deutschland (HDE) und das Kölner EHI Retail Institute haben für das Jahr 2024 ein Wachstum des deutschen E-Commerce von knapp 3,5 Prozent gemessen. Für 2025 prognostizierten EHI und ECDB sogar ein nominales Plus von 5,3 Prozent für die Top-1.000-Onlineshops. Der Markt wächst also insgesamt – aber die Wachstumsbeiträge verteilen sich neu. Während reine Online-Händler (Pure Player) im Jahr 2024 mit einem Minus von 3,6 Prozent konfrontiert waren und der Direktvertrieb um 2,3 Prozent schrumpfte, war es ausgerechnet das Segment der Online-Marktplätze, das als einziges wachsen konnte. Für Händler bedeutet das: Wer weiterhin nur auf einen einzigen Kanal setzt, nimmt strukturelle Wachstumspotenziale nicht mit.

Die durchschnittliche Anzahl aktiver Marktplatz-Anbindungen pro Händler ist bereits von 2,46 in Q1 2024 auf 2,52 in Q1 2025 gestiegen. Das klingt nach einer kleinen Verschiebung – ist aber ein deutliches Signal für eine sich beschleunigende Professionalisierung im Multi-Channel-Vertrieb.

Kaufland Global Marketplace: Die europäische Wette mit strategischer Konsequenz

Kaum ein E-Commerce-Akteur in Europa hat 2025 so konsequent auf Expansion gesetzt wie der Kaufland Global Marketplace. Nach dem erfolgreichen Start in Polen und Österreich im Jahr 2024 expandierte die Plattform im Spätsommer 2025 zunächst nach Frankreich (August) und kurz darauf nach Italien (September). Damit ist Kaufland jetzt in sieben europäischen Märkten aktiv – Deutschland, Österreich, Polen, Tschechien, Slowakei, Frankreich und Italien – und erreicht potenziell rund 140 Millionen Online-Kunden.

Was diese Expansionsstrategie von anderen unterscheidet, ist die Kombination aus institutioneller Geduld und struktureller Rückendeckung. Kaufland gehört zur Schwarz-Gruppe, zu der auch Lidl zählt, einem der größten stationären Einzelhändler der Welt. Dieses Fundament ermöglicht eine Plattformstrategie, die nicht auf schnelle Rentabilität ausgelegt ist, sondern auf langfristige Marktdurchdringung. CEO Gerald Schönbucher hat die Ambition klar formuliert: Kaufland will die größte europäische Online-Plattform werden und positioniert sich explizit als Alternative zu den globalen E-Commerce-Giganten – aus Europa, für Europa.

Im Jahr 2024 wuchs das GMV (Gross Merchandise Volume) von Kaufland Global Marketplace um 7,85 Prozent über alle Marktplatz-Länder hinweg. Die erfolgreichsten Kategorien waren Elektronik und Computer mit 24 Prozent Wachstum sowie Garten und Heimwerken mit 20 Prozent. Zum Vergleich: Kaufland.de verzeichnete im März 2025 rund 28,5 Millionen Besuche pro Monat, während Amazon.de auf über 360 Millionen Besuche kam – ein Faktor von mehr als 12 zugunsten des amerikanischen Konkurrenten. Diese Diskrepanz zeigt, dass Kaufland noch weit von Amazon entfernt ist.

Für Händler liegt der strategische Mehrwert trotzdem auf der Hand: Mit einer einzigen Registrierung erhalten sie Zugang zu 13.000 bestehenden Händlern und 140 Millionen potenziellen Kunden in ganz Europa. Kaufland bietet dabei kostenlose, automatisierte Produktdatenübersetzungen, über 70 Software-Schnittstellen, mehrsprachigen Support, eine Tiefstpreis-Automatik sowie eine Umsatzsteuer-Automatisierung. Für mittelständische Händler, die ihr Geschäft internationalisieren wollen, ohne die operative Komplexität einer manuellen Länderexpansion zu stemmen, ist das ein Angebot, das in seiner Praktikabilität oft unterschätzt wird.

Der entscheidende Differenzierungsfaktor gegenüber Amazon ist dabei nicht die aktuelle Größe, sondern die Wachstumsdynamik in Märkten, in denen Amazon noch keine vergleichbar starke Position hat. In Osteuropa verzeichnet Kaufland nach eigenen Angaben ein besonders starkes Wachstum. Und wer als Händler heute in Frankreich oder Italien auf Kaufland präsent ist, profitiert von First-Mover-Vorteilen in einem Markt, der sich noch formiert. Frankreich ist der drittgrößte E-Commerce-Markt Europas, Italien der viertgrößte – zusammen sind dies Märkte mit erheblichem Potenzial für Händler, die heute den Schritt wagen.

OTTO Market: Qualität statt Masse, und warum das für Händler besser sein kann

OTTO ist das vielleicht am meisten unterschätzte Kapitel im deutschen E-Commerce. Wer OTTO noch immer mit dem Bild des klassischen Versandhauses verbindet, hat die Entwicklung der Plattform in der letzten Dekade nicht wahrgenommen. Im Geschäftsjahr 2024/25 wuchs das GMV von OTTO um rund neun Prozent von 6,5 auf über 7 Milliarden Euro. Damit wuchs OTTO deutlich stärker als der Gesamtmarkt und gewann nach eigenen Angaben Marktanteile hinzu. Für das aktuelle Geschäftsjahr 2025/26 steigerte OTTO seinen Plattformumsatz erneut um sechs Prozent auf rund 7,5 Milliarden Euro GMV – der deutsche E-Commerce wuchs im gleichen Zeitraum um lediglich rund drei Prozent.

Die Kundenbasis von OTTO ist bemerkenswert: 12,6 Millionen aktive Käufer registrierte die Plattform zuletzt, ein Plus von vier Prozent gegenüber dem Vorjahr. Der Marktplatz verzeichnet inzwischen 6.100 Partner-Händler, mit einem GMV-Wachstum von neun Prozent allein im Marktplatz-Segment. Das Marktplatzgeschäft macht inzwischen 40 Prozent des Gesamt-GMV aus. Besonders stark entwickelten sich die Kategorien Fashion und Sports mit neun Prozent GMV-Wachstum sowie Home und Living mit sieben Prozent.

Was OTTO von Amazon strukturell unterscheidet, ist das Käuferprofil. Der durchschnittliche OTTO-Kunde kauft bewusster, ist preissensibel, aber nicht preisgetrieben, und verbindet mit der Plattform ein Qualitäts- und Vertrauensversprechen, das historisch gewachsen ist. Die Handelsblatt-exklusive NielsenIQ-Analyse vom Black Friday 2025 belegte, dass OTTO – im Gegensatz zu Amazon – praktisch keinen Umsatzverlust durch den Aufstieg von Temu und Shein verzeichnete. Das ist ein bemerkenswertes Zeichen für Plattformresilienz und Kundenloyalität.

Für Händler mit mittleren bis höheren Preispunkten, besonders in den Segmenten Wohnen, Einrichten, Mode und Elektronik, bedeutet dies konkret: Auf OTTO ist der Preiskampf weniger intensiv als auf Amazon. Das kann – je nach Sortiment – zu besseren Margen und einer qualitativ hochwertigeren Kundschaft führen. OTTO investiert parallel massiv in eine KI-gestützte Personalisierung und hat einen eigenen KI-Assistenten für das Einkaufserlebnis entwickelt. Bis 2028 strebt das Unternehmen zehn Milliarden Euro Umsatz an – eine Ambition, die, wenn sie realisiert wird, OTTO zu einem der drei oder vier bedeutendsten Marktplätze Europas machen würde.

Strategisch öffnet OTTO seinen Marktplatz zudem schrittweise international: zunächst für Anbieter aus den Niederlanden, später sollen Polen, Österreich, Frankreich und Spanien folgen. Auch diese Internationalisierung schafft für Händler mittelfristig neue Cross-Border-Möglichkeiten, die heute noch wenig beachtet werden.

eBay: Die unterschätzte Reichweite eines Plattform-Klassikers

eBay wird in strategischen Diskussionen über E-Commerce häufig mit einem müden Lächeln quittiert – als eine Plattform der Vergangenheit, die von Amazon und modernen Konkurrenten längst überflügelt worden sei. Diese Wahrnehmung ist empirisch schlicht falsch. eBay.de verzeichnet monatlich rund 106 Millionen Besuche und gehört damit unverändert zu den bekanntesten Handelsplattformen Deutschlands. Weltweit sind 134 Millionen Käufer auf eBay aktiv, 18 Millionen aktive Verkäufer bieten 2,4 Milliarden Artikel an.

Im vierten Quartal 2025 meldete eBay einen Umsatz von rund drei Milliarden US-Dollar bei einem GMV von 21,2 Milliarden US-Dollar – der Umsatz wuchs um 15 Prozent, das GMV um zehn Prozent gegenüber dem Vorjahr. Für das Gesamtjahr 2025 weist eBay 11,1 Milliarden US-Dollar Umsatz und 79,6 Milliarden US-Dollar GMV aus. Dabei entfällt fast die Hälfte des Umsatzes auf das internationale Geschäft außerhalb der USA. Deutschland ist traditionell einer der wichtigsten eBay-Märkte weltweit.

Wenig beachtet, aber hochrelevant: 40 Prozent des eBay-GMV stammen mittlerweile aus Secondhand- und generalüberholten Produkten. Und 86 Prozent der Nutzer haben in den vergangenen zwölf Monaten Gebrauchtwaren auf der Plattform gehandelt. Das ist kein Zufallsbefund, sondern Ausdruck einer fundamentalen Verhaltensverschiebung der Konsumenten hin zu Circular Economy und Recommerce. eBay hat diese Entwicklung erkannt und investiert gezielt in KI-gestützte Verkaufstools und erweiterte Authentifizierungsangebote, um die Plattformqualität zu steigern.

Was eBay für Händler attraktiv macht, ist die Spezifität der Suchintention auf der Plattform. Wer auf eBay sucht, hat in vielen Kategorien eine konkretere Kaufabsicht als auf einem generischen Marktplatz. Preisvergleiche, spezifische Modellnummern, Nischen-Segmente und Angebote, die auf Amazon schlicht nicht verfügbar sind oder dort keine ausreichende Sichtbarkeit erhalten, funktionieren auf eBay überproportional gut. Die Plattform belegt bei deutschen E-Commerce-Bestellungen nach wie vor einen festen Platz unter den Top-5-Marktplätzen – direkt hinter Amazon und noch vor Temu.

Die Quasi-Inhouse-Lösung: Wie Xpert.Digital operative Lücken in B2B-Marketing und Vertrieb schließt – Smart Content-Driven Business - Bild: Xpert.Digital

Xpert.Digital ist ein von Konrad Wolfenstein geführter, datengetriebener B2B-Industry-Hub. Das Unternehmen agiert als externe Quasi-Inhouse-Lösung für Industriepartner und schließt operative Lücken in Marketing, Content und Vertrieb – ohne zusätzlichen Ressourcenaufbau auf Kundenseite.

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Die komparative Einordnung: Was die drei Plattformen unterscheidet

Um die strategische Entscheidung für Händler zu strukturieren, lohnt ein direkter Vergleich der wesentlichen Kenngrößen:

Amazon.de erzielt in Deutschland einen GMV von rund 51,4 Mrd. € und erreicht schätzungsweise etwa 35 Mio. aktive Käufer in Deutschland; seine Stärken liegen in Reichweite, Prime-Services und Logistik, das Wachstum für 2024/25 wird mit etwa +8% beziffert. OTTO Market kommt auf einen GMV von 7,5 Mrd. €, hat 12,6 Mio. aktive Kunden und punktet mit Qualitätskäufern sowie einem Fokus auf Mode und Living, bei einem GMV-Wachstum von rund +6%. Der Kaufland Marketplace strebt einen GMV von etwa 2 Mrd. € an und kann auf ein Potenzial von 140 Mio. Kunden in der EU setzen; seine Stärken sind Cross-Border-Handel und EU-Expansion, das prognostizierte Wachstum liegt bei etwa +7,85%. eBay.de weist einen deutschen GMV von 8,9 Mrd. € auf, profitiert global von rund 134 Mio. aktiven Nutzern und zeichnet sich durch Reichweite, Nischenangebote sowie Recommerce aus; im vierten Quartal wurde ein GMV-Wachstum von +10% verzeichnet. Diese Zahlen verdeutlichen das zentrale Argument: Keine der drei Plattformen wird Amazon als führende Kraft im deutschen E‑Commerce ablösen. Dennoch besetzen OTTO, Kaufland und eBay jeweils Bereiche, in denen Amazon strukturelle Schwächen zeigt oder keine überzeugende Antwort bietet — etwa europäische Datensouveränität und Cross‑Border-Fähigkeiten (Kaufland), Qualitätskäufer mit klarer Kaufabsicht (OTTO) oder Nischen, Recommerce und etablierte Bekanntheit (eBay). Angesichts zunehmender Konkurrenz reagieren Plattformen wie Amazon nicht nur mit Investitionen, sondern auch taktisch, etwa durch Gebührensenkungen, um das Signal zu senden, dass sie Händler halten wollen und sich der Wechselbereitschaft von Händlern zu Alternativplattformen bewusst sind.

Amazons Reaktion: Gebührensenkungen als strategisches Signal

Der Befund, dass Amazon 2026 erstmals ernsthaft unter Druck gerät, wird durch eine bemerkenswerte Maßnahme des Konzerns unterstrichen: Zum Ende des Jahres 2025 kündigte Amazon eine der größten Gebührensenkungen seiner Unternehmensgeschichte an. Ab dem 15. Dezember 2025 wurden die FBA-Versandgebühren um durchschnittlich 0,32 Euro pro Sendung in Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien und Großbritannien gesenkt. Gleichzeitig reduzierten sich die Referral Fees (Verkaufsgebühren) in der Kategorie Bekleidung und Accessoires von acht auf fünf Prozent für Produkte bis 15 Euro und von 15 auf zehn Prozent für Produkte im Bereich von 15 bis 20 Euro. Ab Februar 2026 folgten weitere Kategorien wie Home Products, Tiernahrung sowie Lebensmittel und Vitamine.

Diese Gebührensenkungen sind kein Ausdruck unternehmerischer Großzügigkeit. Sie sind eine direkte Reaktion auf den zunehmenden Wettbewerb und die erkennbare Abwanderungsbereitschaft von Händlern zu alternativen Plattformen. Wenn Amazon etwas so Ungewöhnliches wie eine systematische Gebührenreduktion vornimmt, ist das ein starkes Marktsignal: Der Konzern weiß, dass seine Verhandlungsposition als einzig relevante Alternative schwindet. Für Händler ist dies eine historische Chance, die eigene Abhängigkeit zu nutzen, um bessere Konditionen zu verhandeln und gleichzeitig Alternativen aufzubauen – ohne dabei das Amazon-Geschäft aufzugeben.

Gleichzeitig muss man die Strategie von Amazon im breiteren Kontext betrachten. Im deutschen Werbemarkt bauen Google, Amazon und Meta ihre Dominanz 2026 weiter aus – Amazon steigert sein Werbegeschäft um zehn Prozent auf 2,97 Milliarden Euro netto. Retail Media wird damit zu einem eigenständigen Gewinnmotor, der die Plattform zunehmend unabhängig von reinen Transaktionsumsätzen macht. Amazon ist nicht am Ende – aber es muss sich neu positionieren.

Die Temu-Shein-Falle: Warum Billigkonkurrenz kein Dauerthema ist

Ein wichtiger Kontextfaktor für die Bewertung der aktuellen Marktverschiebungen ist der Aufstieg und das partielle Scheitern der chinesischen Plattformen Temu und Shein. Diese haben seit 2023 mit aggressiven Niedrigpreisstrategien den deutschen E-Commerce erschüttert. Zu Spitzenzeiten entfielen fünf Prozent der Bestellungen im deutschen Online-Handel auf die beiden Plattformen – ein Wert, der sich innerhalb eines Jahres mehr als verdoppelt hatte. Eine Auswertung von NielsenIQ auf Basis elektronischer Kaufbelege zum Black Friday 2025 belegte, dass Temu-Kunden im Schnitt nur noch 38 Prozent ihres Einkaufsbudgets bei Amazon ausgaben – gegenüber 45 Prozent bei Nicht-Temu-Kunden.

Doch der Markt korrigiert sich. Trotz einer Markenbekanntheit von 96 Prozent für Temu und 93 Prozent für Shein in Deutschland kaufen tatsächlich nur rund 50 Prozent der Markenkenner auch regelmäßig dort ein. Die Kundenbindung stagniert: Temus Käuferanteil blieb bei 45 Prozent, Sheins Anteil sank sogar von 49 auf 45 Prozent. Europäische Anbieter gewinnen gleichzeitig an Boden zurück. Die Befürchtung, dass Temu und Shein den deutschen E-Commerce dauerhaft ins Billigsegment treiben würden, hat sich nicht in dieser Schärfe bestätigt. Was bleibt, ist ein dauerhafter Preisdruck im untersten Marktsegment – aber keine strukturelle Verdrängung der etablierten Akteure.

Das eigentliche Risiko: Klumpenrisiko und die Illusion der Skalierung

Das zentrale Problem, das dieser Artikel adressiert, ist kein technisches, sondern ein strategisches. Rund 80 Prozent der Umsätze auf einem einzigen Marktplatz zu konzentrieren, war in den Jahren 2015 bis 2022 für viele Händler eine ökonomisch nachvollziehbare Entscheidung: Amazon wuchs schneller als jede Alternative, und das operative Kostenmodell von FBA belohnte Konzentration. Heute ist diese Konzentration ein Klumpenrisiko, das in keinem professionellen Geschäftsmodell mehr unkritisch hingenommen werden sollte.

Zu den strukturellen Risiken der Amazon-Abhängigkeit gehören Gebührenänderungen, die den Markt in kurzen Abständen neu kalibrieren, algorithmische Sichtbarkeitsveränderungen, die den organischen Traffic jederzeit umverteilen können, sowie die zunehmende direkte Konkurrenz durch Amazon selbst in Form von Eigenmarkenprodukten. Dazu kommen regulatorische Risiken: Die EU-Kommission hat Amazon-Praktiken auf dem Marktplatz wiederholt unter kartellrechtlichen Aspekten untersucht. Und nicht zuletzt die Verschiebung der Verbraucherpräferenzen selbst, die zwar langsam, aber unaufhaltsam mehr Käufe auf alternativen Plattformen generiert.

Das Gegenmodell – eine diversifizierte Multi-Channel-Strategie – ist keine Abkehr von Amazon. Es ist eine Ergänzung, die operative Risiken reduziert, neue Zielgruppen erschließt und in der Summe die Verhandlungsposition gegenüber jedem einzelnen Marktplatz verbessert. Nach Angaben von Destatis kauften 2025 in Deutschland 86 Prozent der 16- bis 74-Jährigen online ein, 70 Prozent sogar innerhalb der letzten drei Monate. Die Kundschaft ist da – sie verteilt sich nur auf mehr Plattformen als je zuvor.

Die Vier-Säulen-Strategie für 2026 und darüber hinaus

Eine strukturell solide Marktplatz-Strategie für 2026 besteht nicht darin, Amazon zu verlassen. Sie besteht darin, Abhängigkeit durch Streuung zu ersetzen. Konkret empfiehlt sich folgende Positionierung:

Amazon bleibt der Anker. Die Plattform bietet unverändert die größte Reichweite, das ausgereifteste Fulfillment-Netzwerk und die stärkste Kundenbindung durch Prime. Kein Händler mit Ambitionen in Deutschland kann auf Amazon verzichten. Was sich ändern muss, ist der Anteil am Gesamtumsatz, der auf diese Plattform konzentriert wird.

Kaufland Global Marketplace ist der Wachstumskanal für Europa. Die Plattform befindet sich strukturell in der Aufbauphase – was für Händler bedeutet, dass die Eintrittskosten niedrig, First-Mover-Vorteile real und der Wettbewerb noch überschaubar sind. Wer jetzt in Kaufland.fr und Kaufland.it investiert, platziert seine Produktkataloge in Märkten, die in zwei bis drei Jahren deutlich teurer und umkämpfter sein werden.

OTTO Market ist der Qualitätskanal für kaufkräftige Zielgruppen. Für Händler in den Segmenten Wohnen, Einrichten, Mode, Elektrohaushaltsgeräte und Sport bietet OTTO eine Zielgruppe, die bewusster kauft, seltener retourniert und weniger preisgetrieben einkauft. Das setzt eine kuratierte Sortimentsstrategie voraus – ist aber in den richtigen Kategorien mit besseren Margen verbunden.

eBay ist der Reichweiten- und Nischenkanal. Mit 106 Millionen monatlichen Besuchen in Deutschland ist eBay weitaus größer, als die meisten Händler wahrnehmen. Für Spezialprodukte, seltene Kategorieartikel, Recommerce-Strategien und Sortimentsausläufer ist eBay nicht nur relevant – es ist oft die beste Option. KI-gestützte Verkaufstools, die eBay aktiv entwickelt, werden die Einstiegshürde für professionelle Händler weiter senken.

Strukturwandel ohne Aufmerksamkeit: Warum 2026 ein Wendejahr ist

Es gibt im E-Commerce immer wieder Jahre, die erst im Rückblick als Wendepunkte erkennbar sind. Das Jahr 2020 war ein solcher Moment – der pandemiegetriebene Boom beschleunigte die Digitalisierung des Handels um Jahre. Das Jahr 2026 könnte ein ähnlicher Moment sein, nur leiser, struktureller und deshalb schwerer zu greifen.

Amazon wächst noch. Aber der relative Bedeutungszuwachs der Plattform im deutschen E-Commerce verlangsamt sich. Die Kombination aus der Kaufland-Expansion in Frankreich und Italien, dem OTTO-Wachstum deutlich oberhalb des Marktdurchschnitts, dem eBay-Rebound mit starken Q4-Zahlen und einer nachweislich wachsenden Multi-Channel-Bereitschaft professioneller Händler ergibt in der Summe eine Verschiebung, die bisher kaum Schlagzeilen macht – aber in drei Jahren als strukturelle Zäsur eingestuft werden wird.

Der deutsche Online-Marktplatz-Umsatz von 46,2 Milliarden Euro im Jahr 2025 ist nicht mehr nur ein Amazon-Phänomen. Er ist ein generelles Marktplatz-Phänomen. Und wer die Zukunft des E-Commerce ernsthaft analysiert, muss akzeptieren, dass die Welt nach Amazon nicht notwendigerweise eine ohne Amazon ist – aber eine, in der Amazon nur noch einer unter mehreren relevanten Playern ist. Für Händler, die heute mit dem Aufbau alternativer Kanäle beginnen, ist das keine Bedrohung. Es ist die strategische Gelegenheit der Dekade.

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Konrad Wolfenstein

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Wenn bewährte Strategien versagen: Organisationale Anpassungsfähigkeit im digitalen Wandel der Ambidextrie - Bild: Xpert.Digital

Wir durchleben aktuell eine Phase wirtschaftlicher Unruhe, die sich grundlegend von früheren Rezessionen unterscheidet. In den Führungsetagen europäischer und internationaler Unternehmen herrscht eine trügerische Stille – unterbrochen nur vom Geräusch scheiternder Strategien, die gestern noch als Erfolgsgarant galten. Es handelt sich nicht nur um eine konjunkturelle Delle, sondern um einen tiefgreifenden strukturellen Bruch. Die Werkzeuge, mit denen Unternehmen über zwei Jahrzehnte hinweg Wachstum erzielten, funktionieren schlichtweg nicht mehr.

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• Wenn bewährte Strategien versagen: Organisationale Anpassungsfähigkeit im digitalen Wandel der Ambidextrie

Markt‑ vs. Marketing‑Wissen: Warum KMU ihr Wachstum selbst blockieren - Bild: Xpert.Digital

Im Mittelstand hält sich hartnäckig ein pragmatischer Irrglaube: Wer seine Kunden und den Markt kennt, der weiß auch, wie Marketing funktioniert. Doch genau diese Gleichsetzung wird für viele KMU zunehmend zur strategischen Falle.

Der folgende Artikel analysiert das oft übersehene Spannungsfeld zwischen operativem Markt-Wissen (dem Blick in den Rückspiegel) und strategischem Marketing-Wissen (dem Fernlicht für künftige Marktanteile). Erfahren Sie, warum die reine Orientierung an Vertriebszielen langfristig in die Austauschbarkeit führt und wie KMU durch eine bewusste Trennung und Neuausrichtung dieser beiden Disziplinen vom „Kurzstreckenläufer“ zur unverwechselbaren Marke reifen. Denn wer Marketing nur als “bunte Bilder für den Vertrieb” versteht, überlässt die 95 Prozent der potenziellen Kunden von morgen kampflos der Konkurrenz.

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• Das 95/5-Problem: Warum Vertriebswissen allein das Wachstum im Mittelstand bremst