Digitale Plattformen krempeln die globale Wirtschaft um

Veröffentlicht am: 11. September 2018 / Update vom: 31. August 2021 – Verfasser: Konrad Wolfenstein

Die Weltwirtschaft brummt und die meisten Unternehmen können sich über volle Auftragsbücher freuen. Doch die Entwicklung verläuft nicht in allen Bereichen vergleichbar schwungvoll. So profitieren seit ein paar Jahren insbesondere Unternehmen aus dem IT-Sektor, die ihr Geschäftsmodell einer digitalen Transformation unterworfen haben, von überdurchschnittlichem Wachstum. Häufig verfügen sie selbst über keine eigenen Maschinen oder andere physische Produktionsfaktoren, sondern schöpfen ihre gesamte Kraft aus der Vermittlung von Leistungen zwischen Anbietern und Nachfragern. Ihre effiziente Performance fußt dabei auf leistungsstarken Plattformen, über die ihre Nutzer miteinander Leistungen austauschen. An erster Stelle sind hier die E-Commerce-Giganten von Amazon oder Alibaba zu nennen, die zu den größten Entwicklern und Nutznießern der Plattformökonomie zählen. Diese hat das Potential, die Wirtschaft von morgen von Grund auf umzukrempeln. Wer sich darauf nicht einstellt, droht den Anschluss zu verlieren.

Warum die Plattformökonomie sich durchsetzen wird

• Ein paar Zahlen gefällig?
  Weltweit existieren inzwischen etwa 500 verschiedene digitale Plattformen; bei jährlichen Wachstumsraten von 20 und mehr Prozent
• Die 60 wertvollsten Plattformen sind zusammen rund sieben Billionen Dollar wert. Alle Plattformunternehmen gemeinsam erreichen einen Gesamtwert von über acht Milliarden Dollar
• Die sieben größten B2C-Plattformen haben einen größeren Wert als sämtliche Titel des Euro Stoxx 50
• Amazon ist nach Apple das zweite Unternehmen, das beim Wert die Billionen-Dollar-Grenze durchbrochen hat
• Während die Top-10-Plattformen pro Jahr knapp 20 % zulegen, schaffen die Top-10 des deutschen DAX nur etwa 10 %

Digitale Plattformen über alle Branchen verteilt

Die Akteure der Plattformökonomie sind in so gut wie allen Branchen aktiv. Ihr Aufstieg begann in den Neunzigern mit E—Commerce-Marktplätzen wie Amazon und Ebay. Später folgten mit Facebook, Airbnb, Uber, Spotify und anderen ehemalige Startups, die heute zweistellige Milliardenbeträge und mehr wert sind. Ihr Spektrum umfasst nicht nur B2C- sondern auch unterschiedlichste B2B-Bereiche. Dazu zählen Handels-Plattformen wie Alibaba, industriespezifische B2B-Verbünde a la SAP-Ariba und Wucato oder Freelancer-Plattformen a la Upwork, die Dienstleistungen aller Art vermitteln.

Das Fehlen jeglicher Produktionskapazitäten ist dabei ihr größter Vorteil gegen über herkömmlichen Industrie- und Dienstleistungskonzernen, dann da ihr Business lediglich auf digitalen Daten beruht, können sie ihr Geschäftsmodell ungleich schneller skalieren. Losgelöst von tatsächlichen Produktionskosten verdienen sie an jeder einzelnen Transaktion, die auf ihrer Plattform abgewickelt wird einen zumeist zweistelligen Prozentsatz und erlösen zudem hohe Einnahmen aus Werbung, die Marktteilnehmer auf ihren Seiten schalten.

Treten Probleme auf, können sie das Modell, seine Inhalte und Richtung bei Bedarf leichter anpassen, wohingegen bei einem produzierenden Unternehmen sehr hohe Investitionen und Projektlaufzeiten bei einem Strategiewechsel anfallen. Kein Wunder, dass Finanzanalysten ihnen deshalb größere Chancen zubilligen, die Märkte in ihren Bereichen künftig entscheidend zu prägen.

Wie die Plattformen klassische Anbieter abhängen – zwei Beispiele

Mobilität: Traditionelle Autovermieter wie Herz, Avis oder Europcar müssen global Hunderttausende von PKW vorhalten, um ihren Kunden einen umfassenden Service bieten zu können. Milliarden an gebundenem Kapital für die Fahrzeuge sind die Folge, deren Wert mit jedem Tag und jedem gefahrenen Kilometer sinkt. Im Vergleich dazu verfügen Vermittler wie Uber oder Lyft über keine eigenen Fahrzeugflotten, profitieren dafür über Provisionen von jeder vermittelten Fahrt. Die Börse honoriert dies entsprechend und bewertet Uber beispielsweise mit etwa 75 Milliarden US-Dollar, während ein Vermieter wie Europcar auf nur zwei bis drei Milliarden US-Dollar taxiert wird.

Hotelgewerbe: Ketten wie Marriott und Hilton halten weltweit buchstäblich Millionen an Zimmern vor. Mit entsprechenden fixen und laufenden Kosten. Dahingegen bewirtschaften die Plattformanbieter von Airbnb bei vergleichbarer Quantität kein einziges Hotel. Der Börsenwert von Airbnb liegt dabei über dem von beispielsweise Hilton.

Europa hängt der Entwicklung hinterher

Die Erfolge feiern dabei vor allem Plattformbetreiber aus den USA und China, allen voran die milliardenschweren Silicon Valley-Unternehmen. So beherrschen Firmen aus den USA mit einem Anteil von 67 % (basierend auf dem Firmenwert) die Plattform-Welt, während Asien mit 30 % folgt. Insbesondere China holt jedoch mächtig auf, denn dort werden die meisten neuen Plattformmodelle, vor allem im B2B-Segment, entwickelt. Europas Anteil an dem boomenden Geschäft? Der liegt bei erschreckend mageren 3 %.

Wie sehr der Zukunftstrend bei vielen in Deutschland noch „Neuland“ ist, zeigt eine Bitkom-Untersuchung vom Januar 2018 bei der Befragung von 505 Unternehmen mit mehr als 20 Mitarbeitern. 54 % der Befragten gaben an, noch nie von dem Begriff „digitale Plattform“ gehört zu haben. Das sind nicht gerade Anzeichen, die für eine bevorstehende Aufholjagd der deutschen Wirtschaft sprechen. Es ist jedoch ein schnelles Umdenken nötig, denn die Plattformen gefährden herkömmliche Geschäftsmodelle der alteingesessenen Firmen.

Die Herausforderungen für klassische Hersteller sind hoch, doch ist der Schritt in die Richtung unumgänglich, verschieben sich doch durch die Plattformökonomie wesentliche Wertschöpfungsbestandteile in die digitale Wirtschaft, werden Geschäftsfelder verändert oder gar ersetzt. Viele verzweifeln jedoch bereits an den völlig andersartigen Know-how-Anforderungen im Vergleich zu ihrem Kerngeschäft. Doch die Anstrengungen können sich lohnen, denn der Bedarf an Plattformen steigt insbesondere im B2B-Bereich. Dabei sind folgende Modelle denkbar:

1. Fokus auf gemeinschaftlicher Nutzung von Ressourcen, Kapazitäten und Know-how – geeignet für Unternehmen aus Industrien mit Überschneidungen. Voraussetzung: Zulassung eines Mindestmaßes an Wissenstransfer zwischen den Teilnehmern
2. Fokus auf Kooperations-Plattform, bei der sich die Produkte und Dienstleistungen der Teilnehmer ergänzen (horizontale oder vertikale Kooperationen), um Kunden Mehrwert zu bieten
3. Fokus auf digitale Daten und Technologien – Partner geben ihre Daten (z. B. aus Produktion, Einkauf oder Logistik) zur gemeinsamen Nutzung und Analyse frei, um Know-how zu steigern und Workflows zu optimieren

Je nach Wissensstand und Marktmacht können die betreffenden Unternehmen dabei wählen, ob sie

• ein eigenes Plattform-Modell aufbauen (für Innovatoren und First Mover)
• eine Plattform mit anderen Partnern aufbauen (wenn größere Marktmacht und Bedeutung mit Partnern erwartet wird)
• bestehende Plattformen zur Kooperation oder als zusätzlichen Absatzkanal ausbauen

Anwendungen in der Logistik

Die Logistikbranche ist prädestiniert für Plattformmodelle unterschiedlichster Art. Dazu zählen Spot-Marktplätze, eForwarders oder SCM-Plattformen. Ein Schwerpunkt vieler Firmen liegt momentan auf der Etablierung von Versand-Plattformen. Dabei bieten Logistik-Startups wie Shipcloud ihren Kunden eine Schnittstelle zu Versanddienstleistern wie DHL oder UPS, über die sie ihre Lieferungen abwickeln können, ohne dass die Plattform einen einzigen LKW auf die Straße bringt. Vergleichbare Angebote gibt es für die internationale Frachtlogistik (Freightos) oder die günstige Organisation von Seefracht (Flexport).

In der insbesondere in Europa in Bezug auf umfassende Digitalisierung nicht sehr fortschrittlichen Logistik sind die Chancen groß, mit einer einen eindeutigen Mehrwert bietenden Plattform the next big thing zu kreieren. Viele fragen sich schließlich, warum es beispielsweise noch kein mit Uber vergleichbares Geschäftsmodell für den Paketversand gibt.

Dass sich das Transportvolumen der weltweit bewegten Güter in Zukunft weiter erhöhen wird, steigt die Nachfrage nach Plattformen, die dies kostengünstig unterstützen. Eine reibungslose Organisation der Warenströme ist deshalb gefordert, die ohne vernetzte Kommunikation und Datenaustausch sowie -analyse in Echtzeit zukünftig kaum noch effizient erfolgen kann.

Die Grenzen zwischen Branchen wie Handel – ob E-Commerce, Omnichannel oder Unified Commerce – und der Logistik verschwinden dabei zusehends. Große Plattformen wie Amazon oder Zalando sind längst dazu übergegangen, ihren Händlern Logistikstrukturen zur Verfügung zu stellen, damit die Waren günstig gelagert werden und schnell zum Kunden kommen können.

Angebot, Sichtbarkeit und Transparenz

In dem zukunftsträchtigen Markt haben die etablierten Platzhirsche einen Vorteil, doch kleine Unternehmen sind nicht chancenlos. Um den großen Playern entgegenzutreten, könnten in Zukunft beispielsweise kleine Logistikdienstleister aus den Bereichen Transport, Lagerung und Fulfillment gemeinsam mit Herstellern der dazu benötigten Hard- und Software Plattformen bilden, die Kunden ihre Services aus einer Hand zu bestmöglichen Konditionen bieten. Sharedload.com, wo Versender Transportaufträge einstellen und von Logistikern entsprechende Angebote erhalten (und umgekehrt), ist nur ein Beispiel für derartige kollaborative Plattformmodelle. In dieser Art booking.com für Logistikleistungen liegt für Plattformen sicherlich eine große Chance.

Neben umfassendem Angebot, einer detaillierten Übersicht und Transparenz findet der Kunde hier zudem in Form von Bewertungen Antwort auf die Zuverlässigkeit des jeweilige Anbieters. Für diese hat die Plattform darüber hinaus den Vorteil, dass sie ihre Kapazitäten besser auslasten und gleichzeitig neue Kunden gewinnen können. Wer es als Plattformbetreiber schafft, für Nachfrager und Anbieter gleichermaßen Sichtbarkeit und Transparenz zu schaffen, hat große Chancen auf die erfolgreiche Realisierung der Plattformökonomie in der Logistik. Denn je mehr Lieferanten, Händler und Hersteller sich auf seiner Seite tummeln, desto größer die getätigten Transaktionen und damit die provisionsbasierten Einnahmen.