Kaoset på skærmen og kampen om opmærksomhed: For mange streamingtjenester? Hvorfor er det så svært at vælge

Fragmenteringen af ​​tv- og streamingmarkedet: En omfattende analyse

Den stigende fragmentering af mediemarkedet, især inden for tv og streaming, er et centralt fænomen i dagens medielandskab. Forbrugerne har flere valgmuligheder end nogensinde før, mens medievirksomheder står over for udfordringen med at nå deres målgrupper på tværs af et stadigt voksende udvalg af platforme. Denne rapport analyserer den nuværende situation, årsager til og virkninger af denne udvikling.

Relateret til dette:

• Medier og PR: Mellem tilfældigheder og strategi – hvad er de reelle chancer for succes?

Definition og årsager til fragmentering på mediemarkedet

Fragmenteringen af ​​mediemarkedet beskriver en progressiv opsplitning og diversificering af medielandskabet i mange parallelle segmenter. Denne udvikling er ikke ny, men er blevet betydeligt accelereret af digitaliseringen.

"Fragmenteringen af ​​medie- og underholdningsindustrien har en enorm indflydelse på medieforbruget," fastslår Adobe i sin analyse. En af de vigtigste konsekvenser er et betydeligt "magtskifte væk fra medie- og underholdningsvirksomheder" og hen imod forbrugerne, som "selv bestemmer, hvilket indhold de vil forbruge, hvornår og hvor.".

Denne udvikling er drevet af flere faktorer:

Digitalisering og teknologiske fremskridt

Digitalisering har drastisk reduceret produktions- og distributionsomkostningerne for medieindhold og sænket barriererne for markedsadgang for nye udbydere. Samtidig muliggør nye teknologier medieforbrug uafhængigt af tid og sted.

Multiplikation af udbuddet

Antallet af tilgængelige tv-kanaler og streamingtjenester vokser konstant. Hvor der tidligere kun var en håndfuld tv-kanaler, findes der i dag snesevis af lineære programmer og adskillige streamingplatforme.

Mobilitet og fleksibilitet i brugen

Mobile enheder gør det muligt at forbruge medieindhold hvor som helst og når som helst. "Faktisk viser undersøgelser fra Adobe Digital Insights, at forbrugerne i stigende grad ser fjernsyn uden for deres stuer. Og denne tendens bliver stærkere.".

Den nuværende situation på tv-markedet i Tyskland

Det tyske tv-marked viser stigende fragmentering, selvom de store offentlige tv-stationer fortsat dominerer.

Markedsandele for tv-kanaler

I 2024 opnåede ZDF sin højeste markedsandel siden 1994 og nåede 15,3 procent af det samlede publikum. ARD fulgte efter med 13,0 procent. Blandt de private tv-stationer førte RTL med 8,1 procent, efterfulgt af VOX og Sat.1.

I den reklamerelevante målgruppe af 14- til 49-årige ser fordelingen anderledes ud: Her opnåede RTL den højeste markedsandel med over ti procent, efterfulgt af ARD med 9,4 procent.

De nuværende markedsandele illustrerer en langsigtet tendens: Mens de store tv-stationer fortsat fører an, har mange af dem mistet betydelige markedsandele i løbet af de sidste 20 år

• Den første kanal tabte mere end to procentpoint
• RTL tabte endda syv procentpoint
• Sat.1 og ProSieben tabte hver især mindst fem procentpoint

Nedgang i lineært fjernsyn

ARD/ZDF-medieundersøgelsen fra 2024 viser et betydeligt fald i lineær tv-sening. Den daglige rækkevidde af lineære tv-programmer faldt med 6 procentpoint til 58 procent blandt målgruppen. Denne tendens er især udtalt blandt yngre seere

• Blandt de 14- til 29-årige er det stadig kun omkring hver fjerde (24%), der ser lineært fjernsyn dagligt (et fald på 10 procentpoint)
• I aldersgruppen 30 til 49 år faldt den daglige rækkevidde med 10 procentpoint til 43 procent

En Nielsen-undersøgelse bekræfter denne tendens og konkluderer, at brugen af ​​streamingtjenester i Tyskland i 2024 for første gang var højere end brugen af ​​lineært tv.

Relateret til dette:

• Muligheder og udfordringer for børn og unge: Den voksende indflydelse af AI, metaverse og digitale tvillinger i mediebrug

Det voksende streamingmarked i Tyskland

Streamingmarkedet i Tyskland oplever betydelig vækst. Ifølge Statista anslås omsætningen på video-on-demand-markedet til cirka 5,96 milliarder euro i 2024, hvilket repræsenterer en stigning på omkring 10,4 % i forhold til året før.

Markedsandele for streamingtjenester

Det tyske streamingmarked er i øjeblikket domineret af to store udbydere:

• Amazon Prime Video fører Netflix med cirka 2 procent
• Disney+ følger med betydelig afstand og fører Apple TV+ og WOW med 12 procent

Med hensyn til nyligt indgåede streamingabonnementer i tredje kvartal af 2024 havde Amazon Prime Video den største markedsandel med omkring 17 procent, efterfulgt af Disney Plus og Netflix med hver cirka 14 procent.

Vækst og brugerantal

Antallet af abonnenter på streaming video-on-demand i Tyskland er steget kraftigt i de senere år:

• Fra 15,0 millioner i 2019 til 21,1 millioner i 2023 (en stigning på over 40 procent)
• Yderligere vækst forventes i 2024
• Statista forudsiger, at antallet af brugere af videostreaming i Tyskland vil stige til 41,8 millioner inden 2027

Ifølge Nielsen bruger 77 % af tyskerne videostreamingtjenester ugentligt, hvilket repræsenterer en stigning på 7 procentpoint i forhold til året før og 13 procentpoint i løbet af de sidste tre år.

Streamingbrug varierer meget efter aldersgruppe:

• 92 % af 18-34-årige bruger streamingtjenester ugentligt
• Den største årlige stigning er i aldersgruppen 35 til 54 år, med en stigning på 10 procentpoint til 83 %
• En stigning på 8 procentpoint i forhold til året før kan også observeres blandt de 55- til 69-årige

Drag fordel af Xpert.Digital's omfattende, femdobbelte ekspertise i en omfattende servicepakke | R&D, XR, PR & optimering af digital synlighed - Billede: Xpert.Digital

Xpert.Digital besidder dybdegående viden på tværs af forskellige brancher. Dette giver os mulighed for at udvikle skræddersyede strategier, der er præcist afstemt med kravene og udfordringerne i dit specifikke markedssegment. Ved løbende at analysere markedstendenser og overvåge brancheudviklingen kan vi handle proaktivt og tilbyde innovative løsninger. Kombinationen af ​​erfaring og ekspertise skaber merværdi og giver vores kunder en afgørende konkurrencefordel.

Mere information her:

• Drag fordel af Xpert.Digital's 5 ekspertiseområder i én pakke – fra kun €500/måned

Faktorer der påvirker streamingmarkedet

En nøglefaktor, der påvirkede det tyske streamingmarked, var afskaffelsen af ​​​​privilegiet for tillægsomkostninger i juli 2024, hvilket afsluttede praksissen med automatisk fakturering af kabeltilslutningsomkostninger gennem tillægsudlejningsomkostninger. Mange husstande stod over for beslutningen om enten at underskrive deres egen kontrakt eller bruge alternative tjenester, hvilket førte til en betydelig stigning i streamingabonnementer.

Indvirkning på forbrugeradfærd

Fragmenteringen af ​​mediemarkedet har dybtgående konsekvenser for forbrugeradfærden.

Ændrede brugsvaner

ARD/ZDF-medieundersøgelsen fra 2024 viser, at fragmenteringen af ​​medieforbruget vil fortsætte i 2024, med et en smule fald i den daglige rækkevidde og brugstider for alle mediekategorier. Faldet er særligt udtalt for lineære medier, mens ikke-lineære tilbud forbliver relativt stabile eller endda vokser.

Ændringen er især udtalt blandt yngre brugere:

• Blandt målgruppen af ​​14- til 29-årige har den daglige rækkevidde for musikstreamingtjenester (54%) været højere end for traditionel radio (37%) for tredje år i træk
• Aldersgruppen 30 til 49 år viser den største stigning i brugen af ​​musikstreamingtjenester, fra 17 % til 27 %

Udfordringer for brugerne

Fragmentering medfører ikke kun fordele, men også udfordringer for forbrugerne:

"Det største problem set fra et brugerperspektiv er fragmenteringen af ​​markedet. De, der ønsker at streame, skal ofte investere meget tid i at finde indhold, de kan lide," sagde Michael Schmid i et interview med WirtschaftsWoche.

Dette fører til en højere churn-rate for streamingtjenester: "Tre ud af fire streamingbrugere opsagde mindst ét ​​af deres abonnementer sidste år […]. Omkring halvdelen opsagde endda to eller flere streamingabonnementer.".

Overlapninger og stabile brugsmønstre

Trods fragmenteringen er der også ved at opstå stabile brugsmønstre:

"Antagelsen om en udtalt fragmentering af publikum bør dog også undersøges kritisk. Der findes betydelige overlapninger mellem forskellige medier og medietilbud, og dermed til gengæld fælles publikum.".

"Desuden udvikler forbrugerne stabile brugsrutiner, der er ens for store grupper af forbrugere, og som sandsynligvis kun vil ændre sig langsomt.".

Relateret til dette:

• Den ensidige opfattelse af Kina i vores medier: Hvorfor? Hvorfor er nuancerede perspektiver vigtige

Udfordringer for medievirksomheder og annoncører

Stigende fragmentering stiller medievirksomheder og annoncører over for komplekse udfordringer.

Monetisering og annonceindtægter

"Dette magtskifte rammer medievirksomheder på et meget følsomt punkt – annonceindtægter. Monetisering kan blive en udfordring, når dit eget indhold skal gøres tilgængeligt på alle platforme og kanaler, der bruges af din målgruppe.".

Fragmentering gør det vanskeligere at opnå bred rækkevidde, hvilket lægger pres på den traditionelle reklamemodel. Samtidig giver det mulighed for mere målrettet reklame til specifikke målgrupper.

Måling og analyse af medieforbrug

"Mediefragmenteringen er større end nogensinde, og bureauer leder efter ensartede værktøjer til at måle og nå ud til fragmenterede målgrupper.".

Nye måle- og analyseinstrumenter som Nielsen ONE udvikles til at:

• At standardisere tværmediemåling for bureauer
• For at opnå større rækkevidde
• Forudsigelse af fremtidige publikumstendenser

Strategier for et fragmenteret medielandskab

Adobe anbefaler seks tiltag, som medievirksomheder kan bruge til at få succes i det fragmenterede medielandskab:

1. "En strategi på tværs af kanaler eller enheder er vigtigere end nogensinde før."
2. "Indsaml, konsolider og administrer online og offline målgruppedata."
3. "Lever personlige oplevelser på alle berøringspunkter på det rigtige tidspunkt."
4. "Styr kunderejsen, fra anonym kunde til loyal rådgiver."
5. "Ældre måleværktøjer fanger ikke seerne på alle berøringspunkter. Og det, der ikke fanges, kan ikke bruges."
6. "Opbyg kundeloyalitet gennem fremragende indhold og oplevelser."

Relateret til dette:

• TV-kanalen Welt der Wunder: En alsidig indholdsfabrik i et medielandskab i forandring

Sociale og politiske implikationer

Fragmenteringen af ​​medielandskabet har også sociale og politiske konsekvenser.

"Offentlighedens fragmentering udgør en særlig udfordring for det politiske system, fordi dets fortsatte eksistens afhænger af en vis grundlæggende social konsensus.".

Den stigende spredning af specialiseret indhold og dannelsen af ​​separate underpublikum kan føre til en "balkanisering" af den offentlige diskurs, hvor fælles referencepunkter går tabt.

"For at forhindre fragmentering af offentligheden skal det politiske system derfor ty til øget kommunikationsstyring, som aktivt forsøger at påvirke kommunikationen af ​​politik og samfundsrelevante emner.".

Udsigter og fremtidig udvikling

Fragmenteringen af ​​mediemarkedet forventes at fortsætte i de kommende år, omend med nogle differentierende aspekter.

Fortsættelse af tendensen mod ikke-linearitet

"På grund af den faldende brug af lineære medier kan det antages, at medielandskabet vil blive endnu mere fragmenteret i fremtiden. Denne udvikling fører til, at brugernes opmærksomhed fordeles på mange forskellige kanaler.".

Den fortsatte eksistens af lineære medier

Trods fragmentering er lineære medier fortsat relevante: "Selvom brugen af ​​klassiske lineære medier er støt faldende, er både lineære tv-programmer og klassisk radio fortsat de absolut mest anvendte tilbud inden for deres respektive genrer.".

"Trods overfloden af ​​medier og den stigende fragmentering kan der stadig registreres betydelige brugsandele for klassisk lineært tv.".

Muligheder gennem personalisering

Fragmentering giver også muligheder: "Fragmentering gør marketing mere kompleks, ikke enklere. Den store mulighed: at komme tættere på og bedre nå målgrupperne.".

Den stigende personalisering af indhold og annoncering muliggør mere præcis målretning af målgrupper og kan føre til højere relevans og engagement.

Datadrevet og fleksibel: Medieinnovation i en platformsdiversitetstid

Fragmenteringen af ​​tv- og streamingmarkedet er et mangesidet fænomen med vidtrækkende konsekvenser for forbrugere, medievirksomheder og samfundet som helhed. Selvom det giver forbrugerne flere valgmuligheder og fleksibilitet, stiller det også medievirksomheder over for udfordringen med at tjene penge på deres indhold på tværs af flere platforme og nå deres målgrupper.

Tendensen mod fragmentering forventes at fortsætte, hvor ikke-lineære medier får yderligere betydning. Samtidig vil lineære medier spille en betydelig rolle, især for ældre publikummer og for begivenheder med bred samfundsmæssig relevans.

For medievirksomheder ligger fremtiden i tværmediestrategier, der omfatter både lineære og ikke-lineære tilbud og er skræddersyet til de specifikke behov hos forskellige målgrupper. Succes vil i stigende grad afhænge af deres evne til at udnytte data til at levere personlige oplevelser på tværs af alle platforme, samtidig med at de håndterer fragmentering af publikum.

☑️ SMV-support inden for strategi, rådgivning, planlægning og implementering

☑️ Oprettelse eller omlægning af den digitale strategi og digitalisering

☑️ Udvidelse og optimering af internationale salgsprocesser

☑️ Globale og digitale B2B-handelsplatforme

☑️ Pioner inden for forretningsudvikling

Konrad Wolfenstein

Jeg vil med glæde fungere som din personlige rådgiver.

Du kan kontakte mig ved at udfylde kontaktformularen nedenfor eller blot ringe til mig på +49 89 89 674 804 (München) .

Jeg glæder mig til vores fælles projekt.

Xpert.Digital er et knudepunkt for industrien med fokus på digitalisering, maskinteknik, logistik/intralogistik og solceller.

Med vores 360° forretningsudviklingsløsning understøtter vi anerkendte virksomheder fra nye forretninger til eftersalg.

Markedsinformation, smarketing, marketingautomatisering, indholdsudvikling, PR, postkampagner, personlige sociale medier og lead nurturing er en del af vores digitale værktøjer.

Du kan finde mere information på: www.xpert.digital - www.xpert.solar - www.xpert.plus