Přes 80 procent irelevantní PR? Proč se tato nesmyslná praxe stále dodržuje

Ekonomická logika plýtvání: Proč firmy nadále vysílají irelevantní PR

82 procent končí v koši: Proč PR průmysl plýtvá miliony – a přesto se jich drží

Každý den zaplavují redakční schránky nespočet tiskových zpráv – a drtivá většina z nich končí rovnou v digitálním koši. Průmyslové studie vykreslují skutečně zničující obraz: Více než 80 procent rozesílaných PR informací je mediálními profesionály považováno za irelevantní, nevhodné nebo prakticky nepoužitelné. Z čistě obchodního hlediska tato praxe hraničí s masivním plýtváním zdroji. Ale každý, kdo si myslí, že klasická tisková zpráva jako komunikační nástroj zastarala, se hluboce mýlí. Mediálním světem prostupuje fascinující paradox: Navzdory obrovské nespokojenosti s kvalitou obsahu zůstávají tiskové zprávy zdaleka nejčastěji používaným zdrojem výzkumu v žurnalistice – a zejména mladí redaktoři se na ně spoléhají ještě častěji než jejich starší kolegové. Jak lze tento zdánlivý rozpor vysvětlit? Proč se firmy, agentury a tiskové kanceláře tvrdohlavě drží strategie, kdy čtyři z pěti sdělení selhávají? Tento článek osvětluje skrytou ekonomickou logiku každodenní PR záplavy, odhaluje fatální vnitřní demotivační faktory a ukazuje, proč sociální média často produkují největší plýtvání, zatímco tradiční obchodní média se nečekaně stává skutečným zázrakem efektivity.

Souvisí s tím:

• Ne konkurence: To je skutečný důvod, proč firmy skutečně selhávají – když zvyk pohltí úspěch

Když čtyři z pěti zpráv nenajdou odpověď

Přísně vzato, neexistuje žádná spolehlivá celková statistika pro irelevantní tiskové zprávy, protože relevance se definuje zcela odlišně v závislosti na cílové skupině, médiu a tématu. Číslo, které se v oboru uvádí již léta, však slouží jako užitečné měřítko z novinářského hlediska: kolem 80 procent. V aktuální „Zprávě o stavu médií“ 82 procent dotázaných mediálních profesionálů uvedlo, že PR informace, které dostávají, považují za irelevantní nebo jen okrajově užitečné, přičemž toto hodnocení je umístěno na stupnici od nuly do 25 procent relevance. Toto číslo neznamená, že přesně 82 procent všech rozeslaných tiskových zpráv je objektivně bezcenných. Spíše popisuje hluboce zakořeněný problém souladu a relevance mezi tím, co chtějí společnosti sdělovat, a tím, co redakce skutečně potřebují.

Je zajímavé, že i přes tuto nespokojenost se používání tiskových zpráv jako zdroje výzkumu v žádném případě nekrší; ve skutečnosti několik studií ukazuje, že se zvyšuje. Podle Media Trend Monitor 2025 85 procent novinářů pravidelně používá tiskové zprávy pro svůj výzkum, před osobními rozhovory (84 procent) a vyhledávači (80 procent). Vydavatelství promedia to také potvrzuje s téměř identickým číslem 85 procent a uvádí, že tiskové zprávy zůstávají nejčastěji používaným zdrojem výzkumu, přičemž 43 procent respondentů je používá denně a dalších 27 procent několikrát týdně. Tento zdánlivý rozpor – že nástroj je zároveň vnímán jako do značné míry irelevantní a přesto intenzivně používán – je jádrem ekonomické hádanky, kterou se tento text snaží vyřešit.

Čísla v detailu: Co hodnocení relevance skutečně měří

Abychom často citovanou hranici 80 procent uvedli v ekonomické perspektivě, stojí za to se blíže podívat na podkladová data. Zpráva Cision State of the Media Report, ze které je odvozeno číslo 82 procent, neměří objektivní zpravodajskou hodnotu zprávy, ale spíše subjektivní hodnocení materiálu, který skutečně nacházejí ve svých schránkách, novináři. Toto rozlišení je klíčové, protože ukazuje, že problémem není ani tak problém s kvalitou jednotlivých textů, jako spíše strukturální nesoulad mezi objemem vysílaného obsahu a skutečnou poptávkou.

Druhá, relevantnější metrika z pohledu psychologie práce poskytuje další kontext: 56 procent novinářů výslovně uvádí záplavu nedůležitých PR e-mailů a návrhů na články jako osobní zátěž ve své každodenní práci. Toto číslo poukazuje na aspekt, který je v tradičních měřících úspěšnosti public relations obvykle přehlížen, a to na třecí náklady, které špatně cílená komunikace generuje na straně příjemce. Každá redakce, která musí denně třídit desítky irelevantních zpráv, ztrácí čas, který by mohla věnovat práci na skutečně relevantních tématech.

Třetí perspektiva vyplývá ze studie o plýtvání dosahem napříč komunikačními kanály. Podle studie se 58 procent firemních sdělení nedostane k cílovému publiku na sociálních sítích, ve srovnání s 32 procenty u online médií a pouze 23 procenty u tradičních kanálů, jako je tisk, rozhlas a televize. Tato čísla však měří neschopnost oslovit cílové publikum, a nikoli přímo nedostatek zpravodajské hodnoty. To znamená, že i přes klesající dosah se tradiční média stále chlubí celkově nejpřesnější mírou doručení. Je pozoruhodné, že právě kanál, který mnoho společností považuje za moderní a efektivní, ve skutečnosti produkuje nejvyšší plýtvání dosahem.

Klíčový ukazatel	Hodnota	Zdroj prohlášení
PR informace považované za irelevantní nebo málo relevantní	82 procent	Zpráva o stavu médií
Novináři, kteří vnímají záplavu PR jako osobní zátěž	56 procent	Průzkum v oboru
Rozptýlení na sociálních sítích	58 procent	Studie ztrát rozptylu
Plýtvání distribucí v online médiích	32 procent	Studie ztrát rozptylu
Odpad v tisku, rádiu, televizi	23 procent	Studie ztrát rozptylu
Novináři, kteří pravidelně používají tiskové zprávy	85 procent	promedia Verlag, Trend Monitor 2025
Novináři, kteří okamžitě odmítají nabídky mimo své oddělení	86 procent	Zpráva CISION o stavu médií za rok 2025

Paradox se systémem: Proč užívání a odmítání existují vedle sebe

Na první pohled se zdá paradoxní, že komunikační nástroj je zároveň považován za do značné míry irelevantní a přesto jej používá drtivá většina novinářů. Z ekonomického hlediska lze však tento paradox snadno vysvětlit, pokud tiskovou zprávu nechápeme jako homogenní komoditu, ale jako heterogenní balíček produktů. V celkovém množství všech distribuovaných tiskových zpráv existuje malá, ale cenná podmnožina, která skutečně přináší nová fakta, spolehlivá čísla nebo překvapivé poznatky. Z redakčního hlediska tato podmnožina ospravedlňuje úsilí o pokračování v kontrole celého kanálu, i když drtivá většina zbytku skončí v koši.

Tento vzorec je srovnatelný s fungováním spamových filtrů v e-mailech, kdy si uživatelé nezavírají schránky i přes neustálou záplavu irelevantních zpráv, protože se občas dostane důležitý e-mail. Ekonomická logika, která se za tím skrývá, se nazývá extrakce signálů za nejistoty: dokud jsou náklady na třídění záplavy nižší než očekávaný přínos z vzácných, ale cenných zásahů, proces kontroly zůstává racionální. Právě tento výpočet vysvětluje, proč 85 procent novinářů nadále konzultuje tiskové zprávy, přestože 82 procent materiálu je považováno za irelevantní.

Dále existuje vliv věku, který je často přehlížen. Mladší novináři do 35 let používají tiskové zprávy ještě intenzivněji než jejich starší kolegové, s mírou 92 procent ve srovnání s průměrem 86 procent. To naznačuje, že tisková zpráva jako formát v žádném případě nevymírá, ale spíše se zvýšila očekávání ohledně její kvality. Každý, kdo chce dnes v mladých redakcích upoutat pozornost, musí komunikovat přesněji, s využitím multimédií a tématicky specifičtějším způsobem než předchozí generace PR profesionálů.

Ekonomická logika plýtvání: Proč vysílání přesto pokračuje

Z čistě obchodního hlediska je široce distribuovaná, nespecifická tisková zpráva učebnicovým příkladem neefektivní alokace zdrojů. Vytvoření profesionální tiskové zprávy v žádném případě není zadarmo, protože koncept, psaní, interní schvalovací procesy, technická distribuce a následná činnost zabírají značné množství personálních a rozpočtových zdrojů. Pokud se drtivá většina těchto investic promrhá, jak naznačuje číslo 82 procent, výsledná návratnost investic je střízlivá. A přesto se nespočet společností, agentur a komunikačních oddělení drží právě tohoto modelu. Abychom pochopili, proč tato zdánlivě neekonomická praxe přežívá po celá desetiletí, je třeba zvážit několik překrývajících se struktur pobídek.

Prvním důvodem je interní měření výkonnosti komunikačních oddělení. Mnoho společností hodnotí výkonnost své práce v oblasti vztahů s veřejností pomocí kvantitativních metrik, jako je počet rozeslaných tiskových zpráv nebo velikost distribučního seznamu tiskových adres. Tyto metriky vytvářejí iluzi aktivity a produktivity, ale neměří skutečnou hodnotu z hlediska mediálního pokrytí, zisků z reputace nebo rozvoje podnikání. Tento zvrácený systém pobídek nevyhnutelně vede k nadprodukci průměrných tiskových zpráv, protože tiskové kanceláře jsou pod tlakem, aby si udržely neustálou viditelnost, i když nejsou k dispozici žádné skutečné zprávy, o kterých by se dalo informovat.

Druhý důvod je psychologické a organizační povahy. V mnoha společnostech je rozeslání tiskové zprávy považováno za bezpečný a konvenční způsob dokumentování interních událostí, jako je uvedení produktů na trh, personální změny nebo spolupráce. Ti, kteří se tohoto standardního procesu vzdají, riskují, že budou interně obviněni z promarněné příležitosti, i když je šance na úspěch objektivně nízká. Tato forma organizační ochrany vysvětluje, proč se procesu drží i manažeři komunikace, kteří si jsou vědomi nízké míry úspěšnosti: Jeho vynechání by bylo interně obtížnější ospravedlnit než pokračování v známé, ale neefektivní rutině.

Třetí důvod se týká samotné struktury PR průmyslu. Agentury jsou často placeny na základě výkonu, nebo alespoň hodnoceny na základě objemu aktivit, což vytváří strukturální motivaci k publikování tiskových zpráv s vysokou frekvencí, místo aby se soustředily na několik málo, ale vysoce relevantních událostí. Tato logika odměňování dále zhoršuje plýtvání, protože je pro agenturu ekonomicky racionální, i když pro klienta zůstává neoptimální.

Xpert.Digital je datově orientované B2B centrum pro průmysl, které vede Konrad Wolfenstein . Společnost funguje jako externí, kvazi-interní řešení pro průmyslové partnery a odstraňuje provozní mezery v marketingu, obsahu a prodeji – aniž by vyžadovala další zdroje na straně klienta.

Více informací zde:

• Kvazi-interní řešení: Jak Xpert.Digital uzavírá provozní mezery v marketingu a prodeji B2B – Smart Content-Driven Business

Ztráty rozptylu jako odraz volby kanálu

Analýza plýtvání podle komunikačních kanálů poskytuje další důležitý prvek skládačky pro pochopení logiky plýtvání. Skutečnost, že sociální média vykazují nejvyšší plýtvání s 58 procenty, zatímco tradiční média jsou nejpřesnější s 23 procenty, je v rozporu s rozšířeným předpokladem, že digitální kanály jsou ze své podstaty efektivnější než tradiční public relations. Ve skutečnosti je často pravdou opak: Zatímco algoritmická distribuce na sociálních sítích generuje vysoké počty dosahu, významnou část tohoto dosahu tvoří uživatelé, kteří jsou pro samotné sdělení jednoduše irelevantní.

Toto zjištění má přímé důsledky pro alokaci rozpočtu ve firmách. Ti, kteří měří komunikační úspěch pouze podle počtu zobrazení nebo dosahu, budou mít tendenci investovat do kanálů s vysokým plýtváním, protože ty na první pohled přinášejí působivá absolutní čísla. Podrobnější analýza, která zohledňuje podíl skutečně oslovených cílových skupin, by však často upřednostňovala přesně cílené odborné publikace nebo cílené vztahy s veřejností. Tento vztah je obzvláště výrazný u společností B2B, které se spoléhají na úzce definované specializované cílové skupiny, protože počet relevantních příjemců je od samého začátku omezený a plýtvání se stává neúměrně nákladným.

Souvisí s tím:

• Aktuálnost obsahu jako nový faktor úspěchu pro SEO a vyhledávání s využitím umělé inteligence v digitálním marketingu

Relevance jako klíčový faktor úspěchu pro budoucnost

Nedávné studie ukazují jasný trend směrem k přísnějšímu výběru novinářů. Podle zprávy Cision State of the Media Report 2025 86 procent novinářů okamžitě odmítá návrhy, které neodpovídají jejich oddělení nebo cílové skupině. Toto číslo dokonce překračuje 82% hranici pro obecnou irelevantnost a naznačuje, že redakce stále více filtrují obsah a zároveň zažívají neustálý nárůst objemu příchozí komunikace. Důsledkem je intenzivnější konsolidace trhu, kdy se špatně cílená komunikace stává stále irelevantnější, zatímco přesně cílený obsah získává neúměrný dopad.

Je zajímavé, že tiskové zprávy obohacené multimediálním obsahem získávají až šestkrát více pozornosti než čistě textové zprávy. To naznačuje posun ve faktorech úspěchu: Pouhá existence tiskové zprávy již není rozhodujícím faktorem jejího dopadu, ale spíše kvalita její prezentace, zahrnutí obrázků, infografiky nebo video prvků a demonstrace konkrétního přínosu pro čtenáře. Společnosti, které se i nadále spoléhají na standardní textové zprávy bez vizuálních prvků, systematicky přicházejí o potenciální dosah, a to i v případě, že je hlavní obsah jejich zprávy vysoce relevantní.

Roste také význam podkladových informací a informačních listů. Tři čtvrtiny dotázaných mediálních profesionálů považují podrobné doplňkové materiály, jako jsou PDF soubory nebo další odkazy, za obzvláště důležité pro jejich novinářskou práci. To ukazuje, že novináři v podstatě nechtějí méně informací, ale spíše očekávají cílenější, přímo použitelné informace, které jim usnadní vlastní výzkum, místo aby je zatěžovali standardními reklamními frázemi.

Proč tradiční práce v tisku navzdory všemu nezmizí

Navzdory zjevným problémům s relevancí by bylo předčasné prohlásit tradiční public relations za zcela zastaralé. Několik strukturálních důvodů naznačuje, že i přes své zjevné slabiny tento nástroj i nadále hraje důležitou roli v komunikačním mixu. Zaprvé, tradiční média se stále těší výrazně vyšší důvěře veřejnosti než obsah ze sociálních sítí, což dává společnostem, o nichž informují renomované mediální společnosti, značnou výhodu v důvěryhodnosti. Tento bonus důvěry lze jen stěží nahradit čistě sebepropagační komunikací prostřednictvím firemních kanálů, protože čtenáři obecně vnímají redakční obsah jako objektivnější než placené nebo samoprodukované reklamní sdělení.

Tradiční tisková zpráva navíc zůstává vhodným formátem pro složitá témata vyžadující vysvětlení, protože krátká doba pozornosti na platformách sociálních médií často nestačí k sdělení mnohostranných problémů. Zejména v průmyslovém nebo technickém prostředí B2B, kde je třeba vysvětlit složité inovace, regulační rámce nebo vícestupňové procesy tvorby hodnoty, tradiční tisková zpráva stále nabízí strukturální výhodu oproti krátkému digitálnímu obsahu.

Další aspekt se týká odborného tisku. Zejména ve specializovaných oborových publikacích zůstávají tradiční vztahy s tiskem velmi důležité, protože redaktoři mají často omezený čas na vlastní výzkum a spoléhají se na dobře připravené informace z oboru. Pokud tisková zpráva skutečně poskytuje nová čísla, ověřitelný pokrok nebo konkrétní řešení pro odborné publikum, míra relevance se ve srovnání s obecným průměrem výrazně zvyšuje, protože přesně vyplňuje mezeru, kterou zanechaly generické tiskové zprávy pro masový trh.

Cesta z spirály odpadu

Pochopení ekonomické logiky, která stojí za probíhající praxí irelevantní masové komunikace, nám umožňuje odvodit, jak by firmy mohly zefektivnit své úsilí v oblasti public relations. Klíč spočívá v konzistentním výběru: ne každá interní zpráva ospravedlňuje tiskovou zprávu, ale pouze ty se skutečnou a ověřitelnou zpravodajskou hodnotou, jako jsou akvizice, skutečné produktové inovace, významná personální rozhodnutí managementu nebo klíčové finanční ukazatele. Tento selektivní přístup se však často střetává s interními pobídkami komunikačních oddělení, které se měří viditelností a aktivitou. Změna těchto interních ukazatelů výkonnosti by proto byla nezbytným předpokladem pro efektivnější public relations.

Souběžně s tím nabývá na významu cílené pozicionování zástupců společností jako uznávaných odborníků jako alternativa k tradiční jednosměrné komunikaci prostřednictvím tiskových zpráv. Na rozdíl od jednorázového oznámení, které po svém zveřejnění zmizí v záplavě informací, buduje zavedený status experta trvalý a opakující se vztah s novináři, kteří s daným jednotlivcem aktivně konzultují budoucí témata. Tato forma budování vztahu sice vyžaduje vyšší počáteční investici, ale z dlouhodobého hlediska generuje výrazně stabilnější komunikační hodnotu než opakované rozesílání generických hromadných tiskových zpráv.

Číslo 82 procent irelevantních PR informací nakonec ukazuje méně selhání samotného nástroje tiskových zpráv, ale spíše jeho systematické zneužívání. Dokud budou společnosti nadále zaměňovat kvantitu s efektivitou a zakládat interní měření úspěchu na objemu vysílání spíše než na skutečné mediální reakci, spirála plýtvání bude pokračovat. Skutečným ekonomickým ponaučením proto není zrušit tradiční vztahy s tiskem, ale konečně je řídit podle stejných kritérií efektivity, která jsou již dlouho standardní praxí v jiných obchodních funkcích.

☑️ Naším obchodním jazykem je angličtina nebo němčina

☑️ NOVINKA: Korespondence ve vašem rodném jazyce!

 

Já a můj tým jsme rádi, že vám můžeme být k dispozici jako váš osobní poradce.

Můžete mě kontaktovat vyplněním kontaktního formuláře zde wolfenstein@xpert.digital:nebo mi jednoduše zavolat na číslo +49 7348 4088 965. Moje e-mailová adresa je

Těším se na náš společný projekt.

 

 

☑️ Podpora malých a středních podniků v oblasti strategie, poradenství, plánování a implementace

☑️ Vytvoření nebo restrukturalizace digitální strategie a digitalizace

☑️ Rozšíření a optimalizace mezinárodních prodejních procesů

☑️ Globální a digitální B2B obchodní platformy

☑️ Průkopnický rozvoj podnikání / Marketing / PR / Veletrhy

V průmyslovém B2B segmentu se udržitelné obchodní vztahy zřídkakdy objevují přes noc. Rozvíjejí se krok za krokem – prostřednictvím viditelnosti, profesní relevance, opakujících se kontaktních bodů a rostoucí důvěry. Čtyřfázový model Xpert.Digital přesně toto řeší: Nabízí strukturovanou cestu, která začíná zvládnutelným vstupním bodem a v případě potřeby se může rozvinout do hlubší spolupráce v oblasti rozvoje podnikání.

Místo spoléhání se na hlasité marketingové sliby staví tento model do popředí vztah. Firmy začínají s jasně definovanými, snadno vypočítatelnými kritérii a poté se na základě vlastních zkušeností rozhodnou, jak dalece chtějí spolupráci rozšířit. Klíčovým faktorem pro tento nerušený proces budování důvěry je, že se platforma zcela vyhýbá otravným reklamám, takže redakční zaměření zůstává výhradně na odbornosti firem.

Více informací zde:

• Od viditelnosti k důvěře: Vaše škálovatelná cesta s Xpert.Digital