Google beantwortet Fragen zu Marken selbst – warum klassische Rankings an Bedeutung verlieren

Marken im KI-Zeitalter: Warum offizielle Angaben und regionale Inhalte wichtiger werden

KI statt Klick: Warum Unternehmen ihre Sichtbarkeit neu messen müssen

Wer bei Google nach einer Marke sucht, sieht längst nicht mehr nur deren Website und die klassischen Suchergebnisse. Immer häufiger fasst eine KI-Antwort Informationen zusammen, nennt Quellen und prägt damit den ersten Eindruck – noch bevor Nutzer eine Unternehmensseite aufrufen. Eine Untersuchung von jeweils 1.000 Marken-Suchbegriffen in den USA und Deutschland zeigt, wie unterschiedlich oft AI Overviews erscheinen und warum gute Rankings allein nicht mehr für Sichtbarkeit sorgen. Denn Google zitiert häufig Seiten, die in den organischen Top 10 gar nicht auftauchen. Auch ChatGPT greift je nach Fragestellung auf unterschiedliche Quellen zurück: Bei konkreten Fakten zählen offizielle Angaben, bei Vergleichen und Empfehlungen gewinnen externe Stimmen an Gewicht. Für Unternehmen bedeutet das: Sie müssen nicht nur ihre Position in den Suchergebnissen im Blick behalten, sondern auch, welche Informationen und Quellen KI-Systeme über ihre Marke ausspielen.

Google beantwortet Markenfragen selbst – und macht klassische Rankings zur Nebensache

Wer bei Google auf Platz eins steht, kann in der KI-Antwort trotzdem unsichtbar bleiben.

Die Spielregeln der digitalen Sichtbarkeit verändern sich grundlegend. Wer bei Google nach einer bestimmten Marke sucht, sieht längst nicht mehr nur die offizielle Website, Unternehmensprofile und klassische Suchergebnisse. Immer häufiger schaltet sich eine automatisch erzeugte AI Overview dazwischen – und entscheidet, welche Informationen und Quellen zuerst wahrgenommen werden.

Eine Untersuchung von jeweils 1.000 Marken-Suchbegriffen in den USA und Deutschland zeigt, wie weit diese Entwicklung bereits fortgeschritten ist. Im Oktober 2026 erschien bei durchschnittlich 82,5 Prozent der untersuchten US-Suchanfragen eine AI Overview. In Deutschland lag der Anteil mit 40,4 Prozent deutlich niedriger. Jede Suchanfrage wurde dreimal überprüft, wobei die deutschen Ergebnisse wesentlich stärker zwischen den einzelnen Abfragen schwankten.

Die KI schiebt sich zwischen Marke und Nutzer

Für Unternehmen bedeutet das: Selbst bei einer eindeutigen Suche nach dem eigenen Namen ist der direkte Kontakt zum Nutzer nicht mehr garantiert. Google fasst Informationen über die Marke zusammen, bevor der Suchende die Unternehmenswebsite besucht – sofern es überhaupt noch zu einem Besuch kommt.

In Deutschland erschien eine AI Overview nur bei 29,6 Prozent der untersuchten Marken-Suchbegriffe in allen drei Testdurchläufen. Das zeigt, dass die KI-Ausgabe nicht nur von Markt, Branche und Suchvolumen abhängt, sondern selbst bei identischen Suchanfragen wechseln kann.

Damit verliert das klassische Monitoring einzelner Positionen an Aussagekraft. Ein Unternehmen kann organisch hervorragend platziert sein und dennoch in der KI-Zusammenfassung kaum vorkommen. Umgekehrt können Seiten, die in den traditionellen Suchergebnissen weit hinten liegen, von Google als Quelle prominent hervorgehoben werden.

Sichtbarkeit entsteht jenseits der Top 10

Die Quellen der AI Overviews stimmen häufig nicht mit den klassischen Google-Treffern überein. Bei den untersuchten US-Suchanfragen lagen 62,2 Prozent der von Google zitierten Seiten einer Marke nicht unter den ersten zehn organischen Ergebnissen. In Deutschland betrug dieser Anteil sogar 68,5 Prozent.

Besonders deutlich fällt die Abweichung bei Produktseiten aus. Bei den US-Suchanfragen befanden sich 92,6 Prozent der zitierten Produktseiten außerhalb der organischen Top 10. Bei „Über uns“-Seiten waren es 84,6 Prozent. Lediglich bei Startseiten war die Überschneidung mit den klassischen Spitzenergebnissen wesentlich größer.

Google bewertet für die KI-Antwort offenbar nicht nur, welche Seite allgemein am stärksten rankt. Entscheidend ist vielmehr, welche einzelne Unterseite eine konkrete Aussage zu einem Produkt, einer Dienstleistung, einem Preis oder einem Unternehmen am besten stützt. Eine starke Startseite allein reicht deshalb nicht mehr aus.

Unternehmen benötigen präzise Produkt- und Leistungsseiten, verständliche Unternehmensinformationen und klar strukturierte Antworten auf typische Kundenfragen. Jede wichtige Aussage über die Marke sollte auf einer passenden, öffentlich zugänglichen Seite eindeutig belegt sein.

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Google rückt Quellen nach oben

Auch die Darstellung der Quellen bleibt nicht konstant. Google kündigte am 15. Oktober 2026 an, Links häufiger direkt in die Texte von AI Overviews und AI Mode einzubinden und sie weiter oben innerhalb der Antworten zu platzieren. Zusätzlich testet das Unternehmen einen eigenen Bereich für offizielle Websites, wenn Nutzer für eine bestimmte Aufgabe oder Information eine verlässliche Originalquelle benötigen.

Für Websitebetreiber entstehen dadurch grundsätzlich mehr Möglichkeiten, unmittelbar aus einer KI-Antwort heraus besucht zu werden. Google hat jedoch keine Zahlen dazu veröffentlicht, ob die neue Darstellung tatsächlich zu mehr Weiterleitungen auf externe Seiten führt.

Die entscheidende Frage lautet daher nicht mehr nur: „Auf welcher Position steht unsere Website?“ Unternehmen müssen zusätzlich wissen, ob sie in den KI-Antworten genannt werden, welche ihrer Seiten Google zitiert und welche Aussagen andere Quellen über ihre Marke liefern.

Regionale Nähe verschafft einen Vorsprung

Bei deutschsprachigen Suchanfragen spielen lokale und regionale Quellen eine besonders große Rolle. Insgesamt führten 51,1 Prozent der untersuchten KI-Zitationen auf Domains mit den Endungen .de, .at oder .ch. Werden zusätzlich internationale Domains mit einem deutschen Sprach- oder Länderverzeichnis berücksichtigt, verfügten 64,9 Prozent der Quellen über ein erkennbares deutschsprachiges oder regionales Signal.

Im Bereich Finanzen und Versicherungen lag der Anteil lokaler Länder-Domains bei 69 Prozent. Deutschsprachige KI-Suchen greifen in diesen sensiblen Themenfeldern somit besonders häufig auf regional verankerte Quellen zurück.

Eine bloße Übersetzung englischsprachiger Inhalte dürfte deshalb häufig nicht genügen. Unternehmen benötigen Inhalte, die deutsche Begriffe, regulatorische Besonderheiten, Preise, Maßeinheiten und typische Fragen des jeweiligen Marktes berücksichtigen. Auch eine klare URL-Struktur mit deutschen Verzeichnissen oder lokalen Domains kann dabei helfen, die regionale Zuordnung sichtbar zu machen.

ChatGPT vertraut offiziellen Angaben

Während Google bei Marken-Suchanfragen zahlreiche unterschiedliche Seiten heranzieht, zeigt ChatGPT bei konkreten Faktenfragen eine ausgeprägte Präferenz für offizielle Quellen. In einer Untersuchung von 20.000 US-Anfragen enthielten 84,4 Prozent der Antworten zu Preisen, Produktmerkmalen oder Unternehmensdaten mindestens einen Verweis auf eine offizielle Quelle.

Bei vergleichenden Fragen wie „Produkt A oder Produkt B?“ sank dieser Anteil auf 68,3 Prozent. Bei reinen Faktenfragen stammten 63,4 Prozent aller Zitationen von offiziellen Websites; bei Vergleichen waren es nur noch 46,4 Prozent.

Für Unternehmen folgt daraus eine klare Trennung: Preise, technische Daten, Leistungsmerkmale und Unternehmensinformationen sollten auf der eigenen Website eindeutig und aktuell dokumentiert werden. Bei Bewertungen und Vergleichen gewinnen dagegen unabhängige Fachmedien, Testberichte, Vergleichsportale und andere externe Quellen an Gewicht.

Ohne Nutzerprofil keine Empfehlung

ChatGPT versucht bei Kaufanfragen zunehmend, die Anforderungen des Nutzers zu konkretisieren, bevor es Produkte empfiehlt. Bei 79,4 Prozent der untersuchten Kaufanfragen erschien zunächst ein Formular beziehungsweise eine strukturierte Rückfrage. Häufig ging es dabei um das verfügbare Budget.

Damit nähert sich die KI einem digitalen Verkaufsgespräch an. Statt sofort eine allgemeine Bestenliste auszugeben, ermittelt sie zunächst, welches Produkt zur Preisvorstellung, zum Einsatzzweck und zu den persönlichen Anforderungen passen könnte.

Für Hersteller und Händler wird es deshalb wichtiger, ihre Angebote entlang konkreter Nutzungssituationen zu beschreiben. Informationen darüber, für welche Zielgruppen, Budgets und Anwendungsszenarien sich ein Produkt eignet, können für die KI ebenso relevant werden wie technische Spezifikationen.

Bestenlisten als Eigenwerbung

Ein besonders problematischer Bereich sind vermeintlich unabhängige Bestenlisten. Eine Untersuchung von mehr als 18.000 Softwarefragen bei Google, ChatGPT, Gemini, Claude und Perplexity ergab, dass je nach KI-System zwischen 34 und 47 Prozent der zitierten Listen von einem Anbieter stammten, der selbst Produkte in der jeweiligen Kategorie verkauft.

Von diesen selbstvermarktenden Listen nannten 93 Prozent das eigene Produkt. 87 Prozent setzten es auf den ersten Platz, während nur 16 Prozent klar erkennen ließen, dass der Anbieter selbst hinter dem Inhalt stand.

Für Nutzer entsteht dadurch ein schwer erkennbarer Interessenkonflikt. Eine professionell gestaltete Bestenliste kann neutral wirken, obwohl sie in erster Linie dem Verkauf des eigenen Produkts dient. Wenn KI-Systeme solche Inhalte ohne ausreichende Einordnung übernehmen, erhält Eigenwerbung den Anschein einer unabhängigen Empfehlung.

Unternehmen können diese Mechanik zwar für ihre eigene Sichtbarkeit nutzen. Langfristig ist jedoch eine transparente Darstellung glaubwürdiger: Wer sein eigenes Produkt vergleicht, sollte die Urheberschaft offenlegen, nachvollziehbare Kriterien verwenden und Stärken wie Schwächen der Wettbewerber sachlich darstellen.

Markenführung wird zur Quellenarbeit

SEO verschwindet nicht, aber sein Aufgabenbereich wird größer. Klassische Rankings bleiben relevant, reichen jedoch nicht mehr aus, um die tatsächliche Sichtbarkeit einer Marke zu erfassen. Hinzu kommen AI Overviews, ChatGPT-Antworten, Quellenzitationen und direkte Produktempfehlungen.

Unternehmen müssen deshalb kontrollieren, welche Informationen über sie maschinenlesbar verfügbar sind, welche Unterseiten als Belege dienen und welche externen Quellen ihre Marktposition prägen. Die eigene Website wird dabei zugleich Datenquelle, Wissensbasis und Referenzpunkt für KI-Systeme.

Die neue zentrale Kennzahl lautet nicht mehr ausschließlich „Ranking“. Entscheidend wird, ob eine Marke in der KI-Antwort vorkommt, wie sie dort dargestellt wird und welche Quelle letztlich die Deutungshoheit erhält.

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