Google'ın reklam tekeli mahkemede: Reklam tekelinin sonu mu? Google neden şimdi parçalanma tehlikesiyle karşı karşıya?

"Goldman Sachs ve borsa aynı anda": Google reklam piyasasını nasıl manipüle etti?

Kasım 2025'te tüm dijital ekonomi, Virginia, Alexandria'ya odaklanacak. Orada, Federal Yargıç Leonie Brinkema'nın mahkeme salonunda, modern tarihin en önemli ekonomik davalarından birinde belirleyici eylem gerçekleşecek. Artık mesele sadece para cezaları veya uyarılar değil; mesele Google'ın reklam tekelinin varlığı. ABD Adalet Bakanlığı, teknoloji devinin reklam sunucuları ve reklam borsaları alanlarında yasadışı tekelini sürdürdüğünü tespit ettikten sonra, şimdi kritik soru ortaya çıkıyor: On yılı aşkın süredir sistematik olarak çarpıtılmış bir pazar nasıl onarılabilir?

Kanıtlar çok açık. Yayıncı reklam sunucularında %90'ın üzerinde bir pazar payına sahip olan Google, özgür internetin finanse edildiği altyapıyı fiilen kontrol ediyor. Adalet Bakanlığı, ticaretin her aşamasına ahtapot gibi sızmış bir şirket tablosu çiziyor: Google, reklamverenleri ve yayıncıları temsil ederken aynı zamanda aradaki pazarı da yönetiyor. Bu güç yoğunlaşması, şirket içinde "Goldman Sachs'ın aynı anda New York Borsası'na sahip olması"na benzetilebilir.

Ancak mahkeme, reklam imparatorluğunun olası bir parçalanması ve nakit ineği AdX'in zorunlu satışı üzerinde tartışırken, hukuki bir ikilem ortaya çıkıyor: Zaman adalete karşı işliyor. Yargıç Brinkema, etkilenen yayıncılar ve rakipleri kan kaybetmeye devam ederken, Google'ın herhangi bir kararı yıllarca süren temyizlerle geciktireceğini biliyor. Bu makale, piyasa manipülasyonunun köklü mekanizmalarını, yargının etkili yaptırımlar için çaresizce yürüttüğü çabaları ve bu kararın bildiğimiz şekliyle açık interneti kurtarıp kurtaramayacağı, yoksa teknolojik gerçekliğin adalet sistemini çoktan ele geçirip geçirmediği sorusunu inceliyor.

Hakimler veri devinin parçalanmasını istiyor ama herkes için zaman tükeniyor.

Amerika Birleşik Devletleri, modern dijital ekonominin en önemli antitröst savaşlarından birinde bir dönüm noktasında. Kasım 2025'te Federal Yargıç Leonie Brinkema, Google'ın reklam teknolojisi işinin kaderiyle ilgili bir davayı Virginia, Alexandria'da görecek. Mahkemeler, şirketin iki yasadışı tekel işlettiğine hükmetti. Şimdi soru, Google'ın yıllarca her karara itiraz etmesi gerekmeden bu adaletsizliğin nasıl düzeltileceği. Adalet Bakanlığı, reklam imparatorluğunun kökten parçalanmasını talep ederken, Google yasal olarak elde edilen tekel gücünün Amerikan ekonomisinin temeli olduğunu savunuyor. Bir yargıç bu iki uç nokta arasında karar vermek zorunda ve zamanın tükendiğini açıkça kabul ediyor. Çünkü mahkemeler karar verirken Google'ın hakimiyeti sağlamlaşmaya devam ediyor ve etkilenen yayıncılar ve reklamverenler çarpık bir pazarın günlük bedelini ödüyor.

Antitröst hukukunda kartel

Bu davanın ekonomik boyutu, önceki tüm teknoloji davalarını geride bırakıyor. Mahkemenin bulgularına göre Google, 2018 ile 2022 yılları arasında yayıncı reklam sunucuları için küresel pazarın yüzde 91 ila 93,5'ini kontrol ediyordu. Reklam borsası AdX'teki pazar payı, bir sonraki en büyük rakibinin yaklaşık dokuz katıydı. Bu rakamlar soyut istatistikler değil, yayıncılara ve içerik üreticilerine haklı olarak ait olması gereken reklam gelirinin sistematik bir şekilde saptırılmasını yansıtıyor. Adalet Bakanlığı yıllık zararın 20 milyar doların üzerinde olduğunu tahmin ediyor. Google, yayıncılardan AdX'i kullanmak için yüzde 20 ücret alırken, rakip platformlar bunun yarısından daha azını talep ediyor. Yayıncıların bu fiyat farkına rağmen daha ucuz alternatiflere geçmemesi, ekonomistler için tekel gücünün en açık kanıtı.

Bu hakimiyetin kökleri, Google'ın reklam teknolojisi sağlayıcısı DoubleClick'i 3,1 milyar dolara satın aldığı 2008 yılına kadar uzanıyor. O dönemde Microsoft'un sert direnişine rağmen gerçekleştirilen bu satın alma, geriye dönüp bakıldığında stratejik bir başarı olarak ortaya çıktı. DoubleClick, platformun doğrudan yayıncılar tarafından satılan reklam alanlarıyla gerçek zamanlı rekabet etmesini sağlayan dinamik tahsis gibi önemli bir rekabet avantajına zaten sahipti. Google, bu teknolojiyi mevcut iş modeline sorunsuz bir şekilde entegre etti ve dijital reklam altyapısının üç temel sütununu sistematik olarak kontrol etmeye başladı: reklamveren tarafı, yayıncı tarafı ve işlemlerin işlendiği aracı borsa.

Bu dikey entegrasyon, Google tarafından şirket içinde Goldman Sachs'ın aynı anda New York Borsası'na sahip olması benzetmesi kullanılarak açıklanmıştır. Çıkar çatışması aşikârdır. Google, yayıncıların reklam alanı satmak için kullandıkları araçları işletmekte, bu işlemlerin gerçekleştiği borsayı kontrol etmekte ve reklamverenlerden büyük talep görmektedir. İşleyen bir piyasada, bağımsız oyuncular bu rolleri üstlenir ve birbirlerini düzenler. Google'da ise tüm işlevler konsolide edilmiştir ve bu da şirketin değer zincirinin her aşamasında ücret toplamasına ve aynı zamanda piyasa kurallarını kendi lehine şekillendirmesine olanak tanır.

Piyasa bozulma mekanizmaları

Mahkeme, Google'ın pazar gücünü nasıl kötüye kullandığını ayrıntılı olarak belgeledi. Rekabeti kısıtlayan en önemli uygulamalardan biri, yayıncılar için reklam sunucusu olan DoubleClick for Publishers'ın (DFP) Google'ın reklam borsası AdX ile bir araya getirilmesiydi. AdX üzerinden gerçek zamanlı teklif verme hizmetine erişmek isteyen yayıncılar, fiilen DFP'yi de kullanmak zorunda bırakıldı. Bu teknik ve sözleşmesel bağlantı, rakiplerin daha iyi veya daha ucuz hizmetler sunsalar bile reklam sunucusu pazarında yer edinmelerini engelledi.

Google ayrıca, AdX'i sistematik olarak kayıran bir dizi mekanizma uyguladı. İlk Bakış özelliği, AdX'e rakip borsalar teklif verme şansı bile bulamadan her reklam yerleşimini satın alma hakkı verdi. Son Bakış özelliği ise AdX'in rakip borsaların tekliflerini görüntülemesine ve ardından ilk teklif daha düşük olsa bile onları geçmesine olanak sağladı. Bu uygulamalar, üstün teknolojinin veya daha iyi hizmetlerin sonucu değil, ham piyasa gücünün bir ifadesiydi.

Yayıncılar, 2010'larda birden fazla borsanın aynı anda reklam alanı için teklif vermesine olanak tanıyan bir teknoloji olan başlık teklifi (header bidding) yoluyla bu hakimiyeti aşmaya çalıştıklarında, Google adil rekabete katılarak yanıt vermedi. Bunun yerine, AdX'in avantajını daha da pekiştiren yeni mekanizmalar getirdi. Örneğin, Birleşik Fiyatlandırma Kuralı (Unified Pricing Rule), yayıncıların rakip borsalar için daha yüksek minimum fiyatlar belirlemesini engelledi. Bu önlem ilk bakışta piyasa açısından tarafsız görünse de, aslında AdX'in yapısal avantajlarını korumaya hizmet ediyordu.

Dijital çağda küresel reklamcılık akışı

Bu piyasa bozulmalarının önemini anlamak için, küresel dijital reklamcılık pazarının ölçeğini göz önünde bulundurmak gerekir. 2024 yılında, dünya çapında dijital reklamcılığa yapılan harcama yaklaşık 600 milyar ABD doları olmuştur. Bu rakamın 2025 yılına kadar 650 milyar ABD dolarına ulaşması ve 2034 yılına kadar 1,48 trilyon ABD doları büyümesi beklenmektedir. Bu rakamlar, yıllık yaklaşık %9,5'lik bir büyüme oranını temsil etmektedir. Kuzey Amerika, pazarın %37'sinden fazlasını oluşturarak en büyük tek pazar konumundadır ve bunu Avrupa ve Asya-Pasifik bölgeleri takip etmektedir.

Google, etkileyici verimliliğiyle bu pazara hakim. Şirket, 2025'in üçüncü çeyreğinde 74,18 milyar dolar reklam geliri elde ederek bir önceki yıla göre %13 artış kaydetti. Arama ağı reklamcılığı tek başına 56,57 milyar dolar, YouTube ise 10,3 milyar dolar katkıda bulundu. Bu rakamlar, Google'ın reklamcılık işinin yalnızca mutlak değerler açısından değil, aynı zamanda diğer teknoloji şirketlerine kıyasla da önemli bir konumda olduğunu gösteriyor. Karşılaştırma yapmak gerekirse, ikinci en büyük oyuncu olan Meta'nın pazar payı yaklaşık %18, Amazon'un ise %7. Çeşitli tahminlere göre, Google tek başına tüm küresel dijital reklamcılık pazarının %39 ila %40'ını kontrol ediyor.

Bu yoğunlaşmanın, dijital pazarların işleyişi üzerinde geniş kapsamlı sonuçları vardır. Reklam teknolojisi tarafsız bir altyapı değil, her milisaniyenin, her veri noktasının ve her açık artırma kararının Google tarafından geliştirilen ve işletilen algoritmalar tarafından kontrol edildiği, aktif olarak kontrol edilen bir ekosistemdir. Yayıncılar, olumsuz koşulların farkında olmalarına rağmen Google hizmetlerini kullanmaktan başka çareleri olmadığını hissettiklerini bildirmektedir. Bu bağımlılık, bir platformun değerinin kullanıcı sayısıyla katlanarak arttığı ağ etkili pazarların karakteristik özelliğidir.

Yasal kıskaç hareketi

Google'a karşı açılan davanın yasal dayanağı, Amerika Birleşik Devletleri'nin temel rekabet hukuku olan 1890 tarihli Sherman Antitröst Yasası'nın 2. Bölümü'dür. Bu bölüm, tekelleşmeyi ve tekelleşme girişimlerini yasaklamaktadır. En önemlisi, yasadışı olan tekel gücüne sahip olmak değil, bu gücün rekabeti kısıtlayıcı yollarla kasıtlı olarak edinilmesi veya sürdürülmesidir. Üstün ürünler, iş zekâsı veya tarihsel şanslar aracılığıyla hakimiyet kuran bir şirket, antitröst yasasını ihlal etmez. Ancak, rakiplerini sistematik olarak engelleyerek ve piyasaları manipüle ederek konumunu güvence altına alan bir şirket, yasadışılık sınırını aşmış olur.

Hakim Brinkema, Nisan 2025 tarihli kararında, Google'ın tekelleşmenin her iki unsurunu da yerine getirdiğini tespit etti: birincisi, yayıncı reklam sunucuları ve reklam borsaları pazarlarında tekel gücüne sahip olması ve ikincisi, bu gücün rekabeti engelleyici davranışlarla kasıtlı olarak sürdürülmesi. Mahkeme, DFP ve AdX'in bir araya getirilmesini özellikle antitröst yasasını ihlal olarak değerlendirdi. Bu uygulama, müşterileri, yalnızca birini isteyebilecekleri halde iki ayrı ürünü birlikte satın almaya zorladı ve rakiplerin kendi hizmetleri temelinde rekabet etmelerini engelledi.

Ancak, yasadışı bir tekel kurmak sadece ilk adımdır. Asıl zorluk, etkili çözümler geliştirmektir. Adalet Bakanlığı, özellikle AdX'in ve potansiyel olarak Google Ad Manager reklam sunucusunun zorunlu satışı olmak üzere yapısal bir ayrım talep ediyor. İddia, iş birimlerinin fiziksel olarak ayrılmasının Google'ın hakimiyetini sürdürmenin yeni yollarını bulmasını engelleyebileceği yönünde. Korkulan ise, davranışa dayalı düzenlemelerin Google'ı temel çıkar çatışmalarını ele almadan stratejilerini uyarlamaya zorlaması.

Google, bir bölünmenin teknik olarak karmaşık, ekonomik olarak zararlı ve yasal olarak orantısız olacağını savunarak kendini savunuyor. Şirketin avukatları, yasal olarak elde edilen tekel gücünü Amerikan ekonomisinin temeli olarak belirleyen 2004 tarihli Yüksek Mahkeme emsaline işaret ediyor. Google ayrıca, zorunlu bir bölünmenin hizmet kalitesini düşüreceğini, inovasyonu engelleyeceğini ve nihayetinde müşterilere zarar vereceğini savunuyor. Parçalanmış bir sisteme geçiş, yayıncıları ve reklamverenleri, başarı şansı belirsiz, karmaşık ve yeni entegrasyonlar yapmaya zorlayacaktır.

Sektör odağı: B2B, dijitalleşme (yapay zekadan XR'a), makine mühendisliği, lojistik, yenilenebilir enerjiler ve endüstri

Bununla ilgili daha fazla bilgiyi burada bulabilirsiniz:

• Xpert İş Merkezi

Görüş ve uzmanlık içeren bir konu merkezi:

• Küresel ve bölgesel ekonomi, inovasyon ve sektöre özgü trendler hakkında bilgi platformu
• Odak alanlarımızdan analizler, dürtüler ve arka plan bilgilerinin toplanması
• İş ve teknolojideki güncel gelişmeler hakkında uzmanlık ve bilgi edinebileceğiniz bir yer
• Piyasalar, dijitalleşme ve sektör yenilikleri hakkında bilgi edinmek isteyen şirketler için konu merkezi

Adalet sisteminin zaman sorunu

Yargıç Brinkema, Kasım 2025'teki kapanış konuşmasında, dijital çağdaki antitröst uygulama ikileminin özünü ortaya koyan bir endişeyi dile getirdi: Zaman adalete karşı işliyor. Google, olumsuz bir karara neredeyse kesinlikle itiraz edecek ve bu süreç yıllarca sürebilir. Bu süre zarfında, yargıcın da belirttiği gibi, şirket kendini içinden çıkılmaz bir durumda buluyor. Bir yandan davayı çoktan kaybetmiş ve cezalarla karşı karşıya. Diğer yandan, faaliyetlerine devam edecek ve herhangi bir fesih kararı, temyiz sürecinde uygulanabilir olmayabileceği uyarısına tabi.

Bu durum paradoksaldır. Mahkeme, Google'ın yayıncılara, reklamverenlere ve nihayetinde tüketicilere zarar veren yasadışı tekelcilik faaliyetleri yürüttüğüne karar verdi. Ancak, karar ile zararın fiilen giderilmesi arasında yıllar geçebilir. Bu süre zarfında, yayıncılar ve rakipler tazminat talep ederek iddialarını karara dayandırdıkları yeni davalar açmaktadır. Google'ın hukuki durumu giderek daha da hassaslaşırken, aynı zamanda hızlı bir değişim olasılığı da azalmaktadır.

Bu nedenle hâkim, davranışa dayalı koşulların daha pratik bir yaklaşım olup olmadığını değerlendiriyor. Bu tür önlemler daha hızlı uygulanabilir ve yapısal bir bölünmeyle aynı yasal engellere tabi olmaz. Örneğin, Google'ın rakip borsalara eşit erişim sağlaması, açık artırma verilerini şeffaf hale getirmesi veya DFP ile AdX arasındaki bağlantıyı kaldırması gerekebilir. Bu çözümler, bölünmeyle aynı temel pazar dönüşümünü sağlamasa da en azından kısa vadede rekabeti mümkün kılabilir.

Ancak, önceki antitröst davalarındaki davranışa dayalı emirlerle ilgili deneyimler düşündürücüdür. 1990'ların çığır açan antitröst davasının ardından, Microsoft'a bölünmeden çeşitli davranış değişiklikleri uygulaması emredilmişti. Geriye dönüp bakıldığında, birçok gözlemci bu emirlerin kısa vadeli bir etkisi olsa da, Microsoft'un belirli alanlardaki hakimiyetini nihayetinde kırmadığı sonucuna varıyor. Teknoloji şirketleri, mahkeme kararlarının harfiyen uygulanmasını göstermede ve pazar konumlarını sağlamlaştırmanın yeni yollarını zihinsel olarak tasarlamada son derece ustadırlar.

Davanın siyasi boyutu

Google ile yaşanan antitröst anlaşmazlığı siyasi açıdan hassas bir ortamda yaşanıyor. Dava, Başkan Donald Trump'ın ilk döneminde başladı, Başkan Joe Biden döneminde ilerletildi ve şimdi Trump'ın göreve dönmesiyle birlikte karar aşamasına yaklaşıyor. Bu iki partili süreklilik dikkat çekici ve büyük teknoloji şirketlerinin gücüne yönelik şüpheciliğin her iki siyasi kanadı da birleştirdiğini gösteriyor.

Ancak ideolojik gerekçeler önemli ölçüde farklılık göstermektedir. İlerici eleştirmenler, Büyük Teknoloji'nin hakimiyetini ekonomik adalet ve demokratik kamu söylemi için bir tehdit olarak görmektedir. Veri, para ve ilginin birkaç şirketin elinde yoğunlaşmasının medya çeşitliliğini tehlikeye attığını, küçük işletmelere zarar verdiğini ve tüketicilerin ve çalışanların pazarlık gücünü zayıflattığını savunmaktadırlar. Muhafazakâr eleştirmenler ise ulusal güvenliği ve Amerikan rekabet gücünü vurgulamaktadır. Düzenleyici aşırı gayretin inovasyonu engellediğinden ve özellikle Çin söz konusu olduğunda küresel teknoloji yarışında ABD'ye zarar verdiğinden endişe duymaktadırlar.

Bu gerilim, Gail Slater'ın Antitröst Başsavcı Yardımcısı olarak görev yaptığı dönemde belirginleşti. Mart 2025'te atanan Slater, "Önce Amerika Antitröst" olarak adlandırılan bir yaklaşımı savundu. Sıkı antitröst uygulamalarının ulusal çıkarlara aykırı olmadığını, aksine inovasyonu teşvik etmek için gerekli olduğunu savundu. Tarihsel olarak, Amerikan teknolojik liderliğinin arkasındaki itici gücün tekeller değil, açık pazarlar ve yoğun rekabet olduğunu ileri sürdü. Yarı iletken endüstrisi, internet ve akıllı telefonların, baskın tekelcilerin laboratuvarlarından değil, çok sayıda şirketin en iyi çözümler için yarıştığı son derece rekabetçi ekosistemlerden ortaya çıktığını iddia etti.

Slater aynı zamanda, devlet destekli şampiyonların teknolojik gelişmeyi yönlendirdiği Çin modelinin benimsenmesine karşı da uyarıyor. Böyle bir sistem kısa vadede verimlilik artışı sağlasa da, uzun vadede inovasyonu engelleyecektir. Dolayısıyla Google etrafındaki tartışma, aynı zamanda dijital ekonomide pazar ve devlet, rekabet ve ulusal strateji ile özgürlük ve kontrol arasındaki doğru dengeyle ilgili bir tartışmadır.

Paralel yöntemlerle karşılaştırma

Google, rekabet ihlalleriyle karşı karşıya kalan tek ülke değil. Son yıllarda, ABD Adalet Bakanlığı büyük teknoloji şirketlerine karşı bir dizi dava açtı ve bu davalar bir araya geldiğinde, rekabet politikasında köklü bir yeniden yapılanmanın sinyalini verebilir. Meta, Amazon ve Apple, iş modellerine meydan okuyan davalarla karşı karşıya.

Meta davasında, Federal Ticaret Komisyonu (FTC), Instagram ve WhatsApp'ı satın alma kararını geri almaya çalıştı. İddia, Meta'nın sosyal ağ pazarındaki hakimiyetini sağlamak için stratejik olarak yeni rakipler satın aldığı yönündeydi. Ancak Kasım 2025'te bir federal yargıç bu iddiayı reddetti. Mahkeme, FTC'nin, satın almaların onaylandığı tarihte sorunlu olup olmadığına bakılmaksızın, Meta'nın artık tekel gücüne sahip olduğunu kanıtlayamadığına hükmetti. Bu karar, yaygın olarak agresif antitröst uygulamaları açısından bir aksaklık olarak yorumlandı.

Buna karşılık, Google'a karşı arama motoruna odaklanan paralel bir dava da sürüyor. Ağustos 2024'te başka bir federal yargıç, Google'ın cihaz üreticileri ve tarayıcı operatörleriyle yaptığı özel anlaşmalar aracılığıyla arama pazarında yasa dışı bir tekel kurduğuna hükmetti. Şirket, yalnızca 2021 yılında Apple, Mozilla ve diğer ortaklarına varsayılan arama motoru olarak atanmak için 26 milyar dolar ödedi. Eylül 2025'te yargıç çeşitli düzeltici tedbirler emretti, ancak bölünmeyi reddetti. Google'ın belirli arama verilerini rakipleriyle paylaşması ve özel sözleşmeleri feshetmesi gerekiyordu. Adalet Bakanlığı'nın Chrome veya Android'i elden çıkarma talebi aşırı olduğu gerekçesiyle reddedildi.

Bu farklı sonuçlar, teknoloji sektöründe antitröst uygulamasının sabit kuralların mekanik bir uygulaması değil, pazar tanımları, rekabet analizleri ve orantılılık hususlarının karmaşık bir şekilde dengelenmesi olduğunu göstermektedir. Her dava belirli olgulara bağlıdır ve hakimler uygun çözümleri belirlemede önemli bir takdir yetkisine sahiptir. Google'ın bir davada hafif atlatmış olması, reklam teknolojisi davasında da aynı şeyin olacağı anlamına gelmez. Kanıtlar ve pazar yapıları önemli ölçüde farklılık göstermektedir.

Avrupa paralel

Amerikan mahkemeleri Google'ın kaderini tartışırken, Avrupa Birliği çoktan kararını verdi. Eylül 2025'te Avrupa Komisyonu, Google'a reklam teknolojisi sektöründeki hakim konumunu kötüye kullandığı gerekçesiyle 2,95 milyar avro para cezası verdi. Komisyon, Amerikan mahkemesiyle benzer sonuçlara ulaştı: Google, rakiplerinin, yayıncıların ve reklamverenlerin aleyhine olacak şekilde, kendi reklam borsası AdX'i sistematik olarak kendi tercihleri ​​doğrultusunda destekledi.

Ancak Komisyon'un kararı basit bir para cezasının ötesine geçti. Google'ın çıkar çatışmalarını nasıl ortadan kaldırmayı planladığını açıklayan bir planı 60 gün içinde sunması emredildi. Önerilen önlemlerin yetersiz kalması halinde, Komisyon, fiilen bir bölünmeye yol açabilecek yapısal çözümler önerme hakkını saklı tutuyor. Kara kutu yaptırımı olarak bilinen bu strateji dikkat çekici: Kurum, ayrıntılı teknik gereklilikler belirlemekten kaçınıyor, ancak bir hedef belirliyor ve bu hedefe ulaşılmaması durumunda ağır sonuçlar doğuracağı tehdidinde bulunuyor.

Eleştirmenler bunu düzenleyici güçte sorunlu bir değişiklik olarak görüyor. Bir yandan şirketlere yaratıcı çözümler geliştirme esnekliği sağlıyor. Diğer yandan, hukuki belirsizlik yaratıyor ve gizli bir kendini yok etme baskısı olarak yorumlanabilir. Bir şirket, resmî bir tasfiye emri ile yalnızca tasfiyenin kabul edilebilir olduğu yönündeki gayrıresmî bir beklenti arasında seçim yapmak zorunda kaldığında, gönüllülük ile zorlama arasındaki çizgi belirsizleşiyor.

Google'ın davranışlarının değerlendirilmesinde Atlantik ötesi yakınlaşma dikkat çekicidir. ABD ve AB, onlarca yıldır farklı rekabet politikası felsefeleri izlemiştir. Amerikan geleneği, öncelikle fiyat ve çıktı cinsinden ölçülen tüketici refahına vurgu yapar. Avrupa geleneği ise pazar yapısına ve rakipler için eşit şartlara daha fazla önem verir. Ancak Google örneğinde, bu yaklaşımlar aynı sonuca varıyor gibi görünmektedir: Şirketin iş modeli hem tüketicilere hem de rakiplere zarar vermektedir ve bu nedenle antitröst hukuku kapsamında kabul edilemezdir.

Bu yakınlaşmanın geniş kapsamlı sonuçları olabilir. Hem ABD hem de AB, sorunları yalnızca yapısal ayrılıkların çözebileceği sonucuna varırsa, Google iş modelini küresel olarak yeniden değerlendirmek için büyük bir baskı altında kalacaktır. Şirket farklı yargı bölgelerinde ayrı yapılar sürdürmeyi tercih edebilirken, böyle bir parçalanmanın operasyonel ve stratejik maliyetleri muazzam olacaktır. Google'ın, daha önce vazgeçilmez kabul edilen iş alanlarından vazgeçmek anlamına gelse bile, Atlantik'in her iki yakasını da memnun edecek bir çözüm bulmaya çalışması daha olasıdır.

Dağılmanın ekonomik sonuçları

Google'ın reklam teknolojisi iş kolunun olası bir bölünmesinin ekonomik etkilerini abartmak zor. Şirket, reklamlardan yılda 200 milyar doların üzerinde gelir elde ediyor ve bunun önemli bir kısmı şu anda satışta olan reklam teknolojisi segmentinden geliyor. AdX'in ve potansiyel olarak reklam sunucusunun elden çıkarılması, yalnızca Google'ın gelirini azaltmakla kalmayacak, aynı zamanda tüm dijital reklam pazarının yapısını da kökten değiştirecektir.

Yayıncılar, daha yoğun fiyat rekabeti ve potansiyel olarak daha yüksek gelirlerle daha geniş bir reklam sunucusu ve reklam borsası yelpazesinden faydalanabilirler. Davacılar, Google'ın şu anda değer zincirinin her aşamasında ücret aldığını ve bunların bir araya geldiğinde reklamverenlerin maliyetlerini artırdığını, yayıncıların gelirlerini ise azalttığını savunuyor. Birden fazla şirket bu işlevleri yerine getirip müşteri kapmak için rekabet etseydi, kâr marjları daralır ve gerçekten değer yaratanlara, yani içerik üreticilerine ve ilgiyi paraya çevirenlere daha fazla para giderdi.

Ancak, geçiş maliyetleri konusunda haklı endişeler de mevcut. Reklam teknolojisi ekosistemi karmaşık ve son derece entegre. Google'ın kendi verilerine göre, sistemleri reklam yerleştirme için saniyede 8,2 milyon istek işliyor. Bunu mümkün kılan teknik altyapı, yıllar içinde optimize edilmiş ve olağanüstü bir güvenilirlikle çalışıyor. Zorunlu bir bölünme, bu entegrasyonu bozacak ve yeni arayüzlerin tanımlanmasını, veri aktarımını ve süreçlerin yeniden yapılandırılmasını gerektirecektir.

Google, bu geçişin kaotik olacağını ve kesintilere, veri ihlallerine ve kalite düşüşüne yol açabileceğini savunuyor. Yayıncılar ve reklamverenler sözleşmeleri yeniden müzakere etmek, yeni entegrasyonlar uygulamak ve iş akışlarını uyarlamak zorunda kalacak. Parçalanmış bir sistemin işlevselliği hakkındaki belirsizlik, özellikle değişen teknik gereksinimlere hızlı yanıt verecek kaynaklardan yoksun küçük yayıncılar için reklam gelirlerinde geçici bir düşüşe yol açabilir.

Duruşma sırasında görüşülen uzmanlar, uygulanabilirlik konusunda farklı değerlendirmelerde bulundu. Teknik danışmanlar, AdX'in reklam sunucusundan ayrılmasının 18 ila 24 ay süreceğini tahmin ediyor. Bu, yönetilebilir bir zaman dilimi gibi görünse de, Google'ın yeni arayüzler geliştirme ve veri aktarımı konusunda iş birliği ve aktif desteğini gerektiriyor. Şu anda bölünmeye zorlanan bir şirketin bu süreci yapıcı bir şekilde desteklemeye istekli olup olmadığı ise henüz cevaplanmamış bir soru.

Makroekonomik açıdan bakıldığında, bir bölünme inovasyonu teşvik edebilir. Antitröst hukukunun tarihi, baskın şirketlerin parçalanmasının rekabette ve teknolojik ilerlemede artışa yol açtığı sayısız örnek sunar. AT&T'nin 1980'lerde bölünmesi, modern telekomünikasyon pazarının yükselişini mümkün kılmıştır. 1990'larda Microsoft'a karşı açılan antitröst davası, yazılım sektöründe yeni oyunculara alan açmış ve internetin açık bir platform olarak yükselişine katkıda bulunmuş olabilir. Bu benzetmeleri eleştirenler, bugün koşulların farklı olduğunu ve özellikle Çin'den gelen küresel rekabetin, Amerika'nın en başarılı şirketlerini zayıflatmayı göze alamayacağı anlamına geldiğini savunuyorlar.

Xpert.Digital, çeşitli endüstriler hakkında derinlemesine bilgiye sahiptir. Bu, spesifik pazar segmentinizin gereksinimlerine ve zorluklarına tam olarak uyarlanmış, kişiye özel stratejiler geliştirmemize olanak tanır. Pazar trendlerini sürekli analiz ederek ve sektördeki gelişmeleri takip ederek öngörüyle hareket edebilir ve yenilikçi çözümler sunabiliriz. Deneyim ve bilginin birleşimi sayesinde katma değer üretiyor ve müşterilerimize belirleyici bir rekabet avantajı sağlıyoruz.

Bununla ilgili daha fazla bilgiyi burada bulabilirsiniz:

• Xpert.Digital'in 5 kat uzmanlığını tek bir pakette kullanın - ayda yalnızca 500 €'dan başlayan fiyatlarla

Yayıncı İkilemi

Rekabet hukuku anlaşmazlığının merkezinde, dijital ekosistemin maliyetlerini kimin karşılayıp kârını kimin elde ettiği sorusu yatıyor. İçerik üreten ve hedef kitle oluşturan yayıncılar, teorik olarak reklam gelirlerinden birincil olarak yararlanan taraf olmalı. Ancak pratikte birçok yayıncı, reklamverenlerin harcadığı reklam gelirinin yalnızca küçük bir kısmını aldığını bildiriyor. Aradaki fark, başta Google olmak üzere aracılara gidiyor.

ABD'nin en büyük gazete yayıncısı Gannett, davanın ilk tanıklarından biriydi. Şirket temsilcileri, anlaşmanın kaybeden tarafında olduklarını bilmelerine rağmen Google hizmetlerini kullanmaktan başka çareleri olmadığını hissettiklerini ifade ettiler. Bu ifade, ekonomistlerin "kilitlenme" adını verdiği olgunun tipik bir örneğidir. Bir sisteme entegre edildikten sonra, geçiş maliyetleri o kadar yüksektir ki, açıkça olumsuz koşullar bile kabul edilir.

Son yirmi yılda medya ortamının gelişimi bu dinamikle yakından bağlantılıdır. Yerel gazeteler, sektör dergileri ve bağımsız çevrimiçi yayınlar, içeriklerinin değerinin azalmasından değil, bu içeriğin reklam yoluyla paraya dönüştürülmesinin giderek daha fazla içerik üretmeyen platformlar tarafından kontrol edilmesinden dolayı gelirlerinde ciddi düşüşler yaşadılar. Google ve Meta, dijital reklam gelirlerinin aslan payını alırken, gerçekten kitle ve ilgi yaratan içerik üreticileri, daralan bütçelerle boğuşuyor.

Bu yeniden dağıtımın demokrasi üzerinde etkileri var. Yerel gazetecilik, araştırmacı gazetecilik ve uzmanlaşmış gazetecilik, ancak yayıncılar reklam gelirlerinden adil bir pay alırsa yeniden finanse edilebilen pahalı içerik üretim biçimleridir. Paranın teknoloji platformlarında kalması ise, kamuoyu tartışmalarının zayıflamasına yol açar. Daha az gazeteci, daha az araştırmacı gazetecilik, daha az ses çeşitliliği.

2010'ların sonlarında Google'ın hakimiyetine karşı bir önlem olarak geliştirilen teknoloji olan Header Bidding, bu eğilimi yalnızca kısmen tersine çevirdi. Temel fikir, yayıncıların tek bir borsayı tercih etmek yerine, birden fazla reklam borsasının reklam alanlarına aynı anda teklif vermesine izin vermesiydi. Bu durum rekabeti artırdı ve bazı yayıncılar için %20 ila %70 arasında gelir artışı sağladı. Ancak Google, Header Bidding'e yapısal avantajlarını koruyan ve teknolojinin tam potansiyeline ulaşmasını engelleyen karşı önlemlerle yanıt verdi.

Yapay zeka aracılığıyla teknolojik dönüşüm

Kapanış konuşmalarında açıkça görülen bir sorun, yapay zekanın rolüdür. Google'ın avukatları, yapay zeka nedeniyle teknolojik ortamın o kadar hızlı değiştiğini ve günümüzün piyasa yapılarına dayalı antitröst müdahalelerinin yarın geçersiz hale gelebileceğini savundu. OpenAI'nin ChatGPT'si gibi yapay zeka destekli sohbet robotları, insanların bilgi arama ve tüketme biçimini şimdiden değiştiriyor. Kullanıcılar geleneksel arama motorları yerine giderek daha fazla sohbet tabanlı aracılara güvenirse, Google'ın arama alanındaki hakimiyeti ve bununla birlikte potansiyel olarak reklamcılık alanındaki hakimiyeti zayıflayabilir.

Adalet Bakanlığı bu argümana şiddetle karşı çıktı. Hükümet temsilcileri, yapay zekanın Google'ın gücünü zayıflatmayacağını, aksine güçlendireceğini savundu. Google, rakiplerinin çoğundan daha fazla veriye, daha fazla bilgi işlem kaynağına ve makine öğrenimi konusunda daha fazla uzmanlığa sahip. Yapay zeka reklam teknolojisinin geleceğiyse, Google da bu geleceğe hükmetmek için tüm ön koşullara sahip. Açık artırmaları yöneten, kullanıcı davranışlarını tahmin eden ve reklam etkinliğini ölçen algoritmalar, yapay zeka sayesinde giderek daha güçlü hale geliyor. Ancak bu algoritmalar şeffaf değil, izlenmesi zor ve düzenlenmesi daha da zor.

Yapay zekâ etrafındaki tartışma, antitröst uygulamalarında temel bir gerilimi ortaya koyuyor. Bir yandan, rekabet politikası inovasyonu engellememeli, teşvik etmelidir. Aşırı katı müdahaleler, şirketleri başarılı inovasyonların daha sonra rekabete aykırı olarak damgalanacağı korkusuyla yeni teknolojilere yatırım yapmaktan caydırabilir. Öte yandan, baskın platformların güçlerini sürdüren şey, yeni teknolojileri rakiplerinden daha hızlı ve daha etkili bir şekilde benimseme becerisidir. Müdahale olmadan, teknolojik gelişme yoğunlaşmayı azaltmak yerine daha da yoğunlaştırabilir.

Davranışsal düzenlemelerin ikilemi

Yapısal ayrımın yanı sıra, davranışa dayalı kısıtlamalar seçeneği de değerlendiriliyor. Google, rekabeti mümkün kılmak için çeşitli iş uygulamalarını değiştirmeyi teklif etti. Bu, rakiplere gerçek zamanlı açık artırma verilerine erişim izni vermeyi, DFP ve AdX'i ayrıştırmayı ve yayıncılara reklam alanı sattıkları koşullar üzerinde daha fazla kontrol sağlamayı içeriyor.

Bu tür önlemler kağıt üzerinde makul görünse de uygulanabilirlik konusunda soru işaretleri yaratıyor. Google'ın tüm rakiplerine eşit erişim sağladığı nasıl doğrulanabilir? Algoritmadaki ufak değişikliklerin ayrıcalıklı muameleye yol açmaması nasıl sağlanabilir? Reklam teknolojisinin karmaşıklığı, dışarıdan kontrolü son derece zorlaştırıyor. Milisaniyeler içinde gerçekleşen ve milyonlarca parametreyi göz önünde bulunduran bir açık artırmayı anlamak kolay değil.

Mahkeme bu nedenle, koşulların uygulanmasını izlemek üzere teknik bir komite kurmayı değerlendirmektedir. Bu komitenin, hem teknik uzmanlığa hem de ilgili taraflardan bağımsızlığa sahip uzmanlardan oluşması gerekmektedir. Daha önceki kartel davalarında benzer yapılarla ilgili deneyimler karmaşıktır. Bazen dış denetim işe yarar; bazen de gerçek bir etkisi olmayan bürokratik bir formalite haline gelir.

Bir diğer sorun da davranışa dayalı kısıtlamaların süresi. Arama motoru davasında mahkeme, uygulanan tedbirler için altı yıllık bir süre belirlemişti. Bu sürenin sonunda Google, teorik olarak faaliyetlerini uygun gördüğü şekilde sürdürmekte tekrar özgür olacaktı. Altı yıl, teknoloji sektöründe uzun bir süre olsa da, bir şirketin beklemesi için yeterince kısa. Asıl soru, bu süre içinde, kısıtlamalar sona erdikten sonra da varlığını sürdürebilecek kadar güçlü, rekabetçi ve alternatif sağlayıcılardan oluşan bir ekosistemin ortaya çıkıp çıkamayacağıdır.

Küresel Rekabet Dinamikleri

Google ile yaşanan antitröst anlaşmazlığı, boşlukta değil, teknoloji politikalarındaki küresel değişimlerin zemininde yaşanıyor. Çin, stratejik sektörlerde hakimiyet kurmayı hedefleyen ulusal şampiyonları destekleme stratejisi izliyor. Avrupa Birliği ise sıkı düzenlemelere güveniyor ve Dijital Piyasalar Yasası ve Dijital Hizmetler Yasası aracılığıyla dijital platformlar için yeni kurallar koymaya çalışıyor. ABD ise bu iki uç nokta arasında sıkışmış durumda: Bir yandan, Amerikan şirketlerinin küresel rekabette ayakta kalabilmek için desteğe ihtiyaç duyduğunu savunan sesler var. Diğer yandan, açık rekabetin uzun vadede en iyi sanayi politikası olduğuna dair geleneksel bir inanç var.

Gail Slater, ABD'nin üçüncü bir yol bulması gerektiğini savunuyor: Ne tekellere müsamaha göstermeli ne de şirketleri aşırı düzenlemelerle boğmalı. Bunun yerine, antitröst yasası, piyasaların açık kalmasını ve yeni oyuncuların adil bir şansa sahip olmasını sağlamalıdır. Bu felsefe kulağa ikna edici gelse de, uygulanması zordur. Antitröst davaları yıllar sürerken, piyasalar aylar içinde hareket eder. Bir karar yasal olarak bağlayıcı hale geldiğinde, teknolojik ve ekonomik ortam çoktan değişmiş olur.

Ulusal güvenlik tartışması durumu daha da karmaşıklaştırıyor. Bazı gözlemciler, Google'ın hakimiyetine rağmen, Amerikan çıkarlarını varsayımsal Çinli veya Avrupalı ​​rakiplerinden daha iyi temsil eden bir Amerikan şirketi olduğunu savunuyor. Dolayısıyla Google'ın zayıflaması stratejik bir hata olarak yorumlanabilir. Ancak bu argüman, kurumsal vatandaşlığı ulusal çıkarla karıştırdığı için tehlikelidir. Tekelci bir Amerikan şirketi, Amerikalı yayıncılara, reklamverenlere ve tüketicilere, tekelci bir yabancı şirket kadar zarar verir.

Sökmeye alternatifler

Tamamen elden çıkarmanın yanı sıra, tartışılan ara çözümler de mevcut. Bir seçenek, işlevsel bir ayrılık olabilir: Google, AdX ve reklam sunucusunun mülkiyetini elinde tutacak, ancak kendi yönetim yapılarına sahip ayrı iş birimleri kuracak ve birimler arasında veri paylaşımına katı yasaklar getirecek. Bu çözüm, teknik entegrasyonu korurken çıkar çatışmalarını da azaltacaktır.

Bir diğer seçenek de açık arayüzleri zorunlu kılmak olabilir. Google, reklam sunucusu yazılımını ve AdX platformunu, rakiplerin eşit şartlarda rekabet edebileceği şekilde tasarlamak zorunda kalabilir. Bu, DFP kullanan yayıncıların artık AdX kullanma zorunluluğunun ortadan kalkması ve rakip reklam borsalarının AdX ile aynı bilgi ve yanıt süresini alması anlamına gelir. Bu tür önlemlerin uygulanması teknik olarak zorlayıcı olsa da imkansız değildir.

Üçüncü bir seçenek, reklam teknolojisinin kritik bileşenlerini açık kaynaklı hale getirmek olabilir. Hangi reklamın gösterileceğini belirleyen açık artırma mantığı herkese açık olsaydı, bağımsız uzmanlar bunun adilliğini doğrulayabilirdi. Bu şeffaflık, Google'ın sistemi manipüle etme yeteneğini sınırlayacaktı. Ancak, aynı zamanda Google'ın rekabet gücü açısından hayati önem taşıdığını düşündüğü ticari sırları da açığa çıkaracaktı.

Bu alternatiflerin her birinin avantajları ve dezavantajları vardır. Hiçbiri mükemmel değildir ve hepsi yoğun izleme ve yaptırım gerektirir. Mahkeme, hangi önlem kombinasyonunun rekabeti gereksiz yere zarar vermeden yeniden sağlama olasılığının en yüksek olduğunu değerlendirmelidir.

Açık internetin geleceği

Google'ın yaklaşımı özünde, nasıl bir internet istediğimiz sorusu etrafında dönüyor. Bağımsız yayıncıların ve içerik üreticilerinin hedef kitlelerine doğrudan ulaşıp para kazanabilecekleri açık internet, birkaç platformun hakim olduğu kapalı ekosistemlerle rekabet ediyor. Meta, Google, Amazon ve diğer teknoloji devleri, çeşitli tahminlere göre dijital reklam harcamalarının yaklaşık %80'ini kontrol ediyor. Geri kalanı ise açık internet olarak adlandırılan platform tarafından karşılanıyor.

Google, reklam teknolojisini parçalamak veya en azından çözmek zorunda kalırsa, açık internete yeni bir ivme kazandırabilir. Daha küçük yayıncıların reklam alanları için adil fiyatlar elde etme şansı daha yüksek olacaktır. Reklamverenler daha fazla şeffaflık ve daha düşük maliyetlerden faydalanacaktır. Yeni reklam teknolojisi sağlayıcılarının pazar payı kazanma şansı gerçekçi olacağı için inovasyon teşvik edilecektir.

Ancak şüpheciler, antitröst müdahalesinin bu dönüşümü sağlayabileceğinden şüphe duyuyor. Büyük platformların yapısal avantajlarının yalnızca rekabeti kısıtlayıcı uygulamalarda değil, aynı zamanda temel ağ etkilerinde ve ölçek ekonomilerinde de yattığını savunuyorlar. Google, AdX'i satmak zorunda kalsa bile, alıcı muhtemelen pazara hakim olmak için benzer teşviklere sahip başka bir büyük teknoloji şirketi olacaktır. Gerçek bir merkeziyetsizlik, bireysel şirketlere karşı antitröst davalarından daha fazlasını gerektirir; dijital altyapının kökten yeniden tasarlanmasını gerektirir.

Son cümlesi olmayan sonuç

Google aleyhindeki dava, antitröst hukukunun 21. yüzyılda ekonomik gücü kontrol etmek için hâlâ etkili bir araç olup olmadığının bir test davası niteliğinde. Karşılaşılan zorluklar çok büyük: Teknolojik karmaşıklık, hızlı değişim, küresel bağlantı ve siyasi çekişmeler, net çözümler bulmayı zorlaştırıyor. Yargıç Brinkema, hem yasal olarak sağlam hem de pratik olarak uygulanabilir, daha fazla zarara yol açmadan hasarı gideren ve güncelliğini koruyacak kadar hızlı bir karara varma göreviyle karşı karşıya.

Önümüzdeki aylarda açıklanması beklenen kararın, yalnızca Google için değil, tüm dijital ekonomi için geniş kapsamlı sonuçları olacak. Mahkeme yapısal bir ayrışma kararı verirse, bu, en güçlü teknoloji şirketlerinin bile kanunun üstünde olmadığı sinyalini verecektir. Mahkeme daha az katı önlemlere yönelirse, eleştirmenler bunu Büyük Teknoloji şirketlerinin etkin bir şekilde düzenlenemeyecek kadar büyüdüğünün teyidi olarak yorumlayacaktır.

Her halükarda, zamanın durmadığı açık. Avukatlar pazar tanımlarını tartışırken ve uzmanlar teknik fizibilite çalışmaları yaparken, Google'ın altyapısı saniyede milyonlarca reklam isteğini işlemeye devam ediyor, milyarlarca dolar gelir elde ediyor ve dijital ekosistemdeki konumunu sağlamlaştırıyor. Adalet yavaş olabilir, ancak iş beklemez. Yargıç Brinkema'nın açıkça ele aldığı ikilem de budur: Zaman hayati önem taşır ve tam da bu zaman tükeniyor.

Önümüzdeki yıllar, Amerikan hukuk sisteminin dijital ekonominin zorluklarıyla başa çıkıp çıkamayacağını gösterecek. Google aleyhindeki karar, son söz olmayacak, teknoloji, piyasalar ve güç arasındaki ilişkiye dair çok daha uzun bir hikâyenin yalnızca bir bölümü olacak. Bu hikâye henüz bitmedi.

☑️İş dilimiz İngilizce veya Almancadır

☑️ YENİ: Ulusal dilinizde yazışmalar!

 

Size ve ekibime kişisel danışman olarak hizmet etmekten mutluluk duyarım.

iletişim formunu doldurarak benimle iletişime geçebilir +49 89 89 674 804 (Münih) numaralı telefondan beni arayabilirsiniz . E-posta adresim: wolfenstein ∂ xpert.digital

Ortak projemizi sabırsızlıkla bekliyorum.

 

 

☑️ Strateji, danışmanlık, planlama ve uygulama konularında KOBİ desteği

☑️ Dijital stratejinin ve dijitalleşmenin oluşturulması veya yeniden düzenlenmesi

☑️ Uluslararası satış süreçlerinin genişletilmesi ve optimizasyonu

☑️ Küresel ve Dijital B2B ticaret platformları

☑️ Öncü İş Geliştirme / Pazarlama / Halkla İlişkiler / Fuarlar

Sektör odağı: B2B, dijitalleşme (yapay zekadan XR'a), makine mühendisliği, lojistik, yenilenebilir enerjiler ve endüstri

Bununla ilgili daha fazla bilgiyi burada bulabilirsiniz:

• Xpert İş Merkezi

Görüş ve uzmanlık içeren bir konu merkezi:

• Küresel ve bölgesel ekonomi, inovasyon ve sektöre özgü trendler hakkında bilgi platformu
• Odak alanlarımızdan analizler, dürtüler ve arka plan bilgilerinin toplanması
• İş ve teknolojideki güncel gelişmeler hakkında uzmanlık ve bilgi edinebileceğiniz bir yer
• Piyasalar, dijitalleşme ve sektör yenilikleri hakkında bilgi edinmek isteyen şirketler için konu merkezi