AB, Google'a reklam teknolojisi sektöründe bir milyar avroluk daha ceza kesti

Reklam teknolojisi tekeli mi? AB, Google'ın tartışmalı reklamcılık işini sert bir şekilde cezalandırıyor

Avrupa Birliği, teknoloji devi Google'a milyarlarca avroluk bir para cezası daha kesti. Bu karar, AB Komisyonu ile ABD merkezli internet şirketi arasında yıllardır süren anlaşmazlığın son aşamasını temsil ediyor ve Avrupa'nın büyük teknoloji şirketlerinin gücünü düzenleme kararlılığının altını çiziyor.

İçin uygun:

• ABD kararları ve AB yaptırımları: Teknoloji devlerine karşı transatlantik çifte darbe! Silikon Vadisi için bir dönüm noktası mı?

Reklamcılık sektöründeki yeni ceza

Avrupa Komisyonu, çevrimiçi reklamcılık sektöründe rekabet kurallarını ihlal ettiği gerekçesiyle Google'a 2,95 milyar avro para cezası verdi. Temel suçlama, ABD merkezli şirketin kendi çevrimiçi reklamcılık hizmetlerini rakip sağlayıcıların zararına olacak şekilde kayırdığı yönünde. Bu uygulamalar, çevrimiçi reklamcılık teknolojisi alanında suistimal olarak kabul ediliyor.

Bu ceza, özellikle modern internet iş modelinin temelini oluşturan reklam teknolojisi (adtech) sektöründeki Google'ın davranışlarına yöneliktir. Bu, günlük milyarlarca reklamın otomatik olarak aracılık edilmesi ve dağıtılması için kullanılan teknolojiyi ifade eder. Google, bu alandaki hakim pazar konumunu kötüye kullanarak rakiplerini sistematik olarak dezavantajlı duruma düşürmekle suçlanıyor.

Komisyon ayrıca Google'ı kendi çıkarlarına yönelik ayrıcalıklı muamelesine son vermeye ve reklam teknolojisi tedarik zinciri boyunca çıkar çatışmalarını önleyecek önlemler almaya çağırdı. Google ise bu haksız cezaya itiraz etme niyetini derhal açıkladı.

Google'a karşı AB rekabet hukuku davalarının tarihsel gelişimi

Bu son para cezası, Avrupa Komisyonu'nun Google'a karşı yıllardır sürdürdüğü bir dizi antitröst davasının en yenisi. Bu anlaşmazlıkların öyküsü 2010 yılında başladı ve dijital çağın en önemli antitröst mücadelelerinden birine dönüştü.

Her şey 2017'de Google'ın alışveriş hizmetiyle ilgili 2,42 milyar avroluk rekor bir para cezasıyla başladı. Avrupa Komisyonu, Google'ın arama sonuçlarında kendi fiyat karşılaştırma hizmeti olan Google Shopping'i kayırdığını ve rakip sağlayıcıları dezavantajlı duruma düşürdüğünü tespit etti. Özellikle, Google kendi hizmetinin sonuçlarını görseller ve vurgulanmış bilgilerle en üstte gösterirken, rakip hizmetler yalnızca daha aşağıda basit mavi bağlantılar olarak görünüyordu.

2018'de, Android işletim sistemiyle bağlantılı olarak bugüne kadarki en yüksek tek seferlik para cezası olan 4,34 milyar Euro kesildi. Google, Android cihaz üreticilerine yasa dışı kısıtlamalar getirmekle suçlandı. Şirket, cihaz üreticilerinden Play Store'a erişim istiyorlarsa Google'ın arama motorunu ve Chrome tarayıcısını önceden yüklemelerini istedi. Ayrıca Google, üreticilerin Android'in alternatif sürümlerine sahip cihazlar satmasını engelledi.

2019'da, Google'a 1,49 milyar avroluk ek bir ceza daha verildi. Bu ceza, Google'ın diğer sağlayıcıların önüne yasa dışı engeller koyduğu iddia edilen AdSense for Search reklam hizmetiyle ilgiliydi.

Toplamda, AB Komisyonu Google'a sekiz milyar avrodan fazla para cezası kesti. Bu miktar, Google'ı AB rekabet hukuku cezalarından tarihte en ağır şekilde etkilenen şirketlerden biri yapıyor.

AB rekabet hukukunun hukuki temelleri

Bu prosedürlerin yasal dayanağı, Avrupa Birliği'nin İşleyişine İlişkin Antlaşma'nın 101 ve 102. maddelerinde bulunmaktadır. 101. madde, işletmeler arasında rekabeti kısıtlayan anlaşmaları yasaklarken, 102. madde ise piyasadaki hakim konumun kötüye kullanılmasını yasaklamaktadır.

Avrupa rekabet hukuku öncelikle iç pazarı, gizli anlaşma veya yetki suiistimalinden kaynaklanan kısıtlamalardan ve engellerden korumayı amaçlar. Amacı, AB içindeki devletler arası ticareti, tek pazarın hedeflerine ulaşılmasını engelleyen olumsuzluklardan korumaktır.

Madde 102, özellikle rakiplerini dışlamayı veya pazara girişi zorlaştırmayı amaçlayan hakim konumdaki işletmelerin davranışlarını ele almaktadır. Hakim konumdaki işletmeler kendi başına yasa dışı değildir, yalnızca kötüye kullanılması yasa dışıdır. Hakim konumdaki işletmelerin, rekabet karşıtı uygulamalar yoluyla güçlü konumlarını kötüye kullanmamaları konusunda özel bir sorumlulukları vardır.

Para cezaları, etkilenen şirketin küresel yıllık gelirinin yüzde onuna kadar çıkabilir. Google'ın durumunda ise, yıllık geliri 350 milyar ABD dolarının üzerinde olduğundan, teorik olarak daha yüksek cezalar da mümkün olabilirdi.

Margrethe Vestager'in rolü

Bu süreçteki kilit isimlerden biri, 2014'ten 2024'e kadar AB Rekabet Komiserliği görevini yürüten Danimarkalı Margrethe Vestager'di. Vestager, büyük teknoloji şirketlerine karşı tutarlı duruşu nedeniyle en tanınmış AB politikacılarından biri haline geldi ve "Google'ın Kabusu" lakabını kazandı.

Vestager, yalnızca Google'a karşı yürütülen davalara öncülük etmekle kalmadı, aynı zamanda Apple, Amazon ve Meta gibi diğer teknoloji devlerine karşı da antitröst soruşturmaları yürüttü. Onun liderliğinde, Avrupa Komisyonu milyarlarca dolarlık para cezası uyguladı ve Avrupa'yı küresel teknoloji endüstrisi için önemli bir düzenleyici merkez haline getirdi.

Yaklaşımı, dünyanın en güçlü şirketlerinin bile Avrupa rekabet kurallarına tabi olması gerektiği inancıyla karakterize ediliyordu. Vestager, bu durum etkili ABD şirketleriyle çatışmalara yol açsa bile, Avrupa'nın değerlerini ve tek pazarını haksız uygulamalardan koruması gerektiğini defalarca vurguladı.

Vestager, Avrupa Komisyonu'ndan ayrıldıktan sonra, uluslararası teknoloji düzenlemeleri alanında çığır açıcı çalışmaları nedeniyle geniş çapta övgü topladı. Avrupa düzenleyici otoritelerinin, en büyük teknoloji şirketlerinin gücüne karşı harekete geçebilecek kapasitede olduğunu göstermişti.

Google'ın mali durumu ve cezalara verdiği tepki

Yüksek para cezalarına rağmen Google mali açıdan etkilenmemiş durumda. Google'ın sahibi olan Alphabet grubu, 2024 yılında ilk kez 100 milyar doların üzerinde net kar elde etti. Toplam geliri 350 milyar dolar olan şirket için, milyarlarca dolarlık para cezaları bile kârının sadece küçük bir bölümünü temsil ediyor.

Şirketin gelirlerinin büyük çoğunluğu hala 2024 yılında 240 milyar doların üzerinde gelir elde eden reklamcılık işinden geliyor. Bulut bilişim işi ise yıllık %30 oranında büyüyor ve 48 milyar dolarlık gelire ulaştı. Bu güçlü mali pozisyon, Google'ın AB cezalarını iş modelini temelden değiştirmeden absorbe etmesine olanak tanıyor.

Google, AB kararlarına karşı düzenli olarak mahkemede dava açıyor. Bazı durumlarda, bu hukuki itirazlar başarısızlıkla sonuçlandı; örneğin, 2024 yılında Avrupa Adalet Divanı tarafından kesin olarak onaylanan Google Shopping kararı gibi. Android davası gibi diğer durumlarda ise Google, en azından cezada küçük bir indirim elde etmeyi başardı.

Yerelden küresele: KOBİ'ler akıllı stratejilerle küresel pazarı ele geçiriyor - Resim: Xpert.Digital

Bir şirketin dijital varlığının başarısını belirlediği bir zamanda, zorluk bu varlığın nasıl özgün, bireysel ve geniş kapsamlı hale getirileceğidir. Xpert.Digital, kendisini bir endüstri merkezi, bir blog ve bir marka elçisi arasında bir kesişim noktası olarak konumlandıran yenilikçi bir çözüm sunuyor. İletişim ve satış kanallarının avantajlarını tek platformda birleştirerek 18 farklı dilde yayın yapılmasına olanak sağlar. Ortak portallarla yapılan işbirliği ve Google Haberler'de makale yayınlama olanağı ve yaklaşık 8.000 gazeteci ve okuyucudan oluşan bir basın dağıtım listesi, içeriğin erişimini ve görünürlüğünü en üst düzeye çıkarıyor. Bu, dış satış ve pazarlamada (SMarketing) önemli bir faktörü temsil eder.

Bununla ilgili daha fazla bilgiyi burada bulabilirsiniz:

• Otantik. Bireysel olarak. Global: Şirketiniz için Xpert.Digital stratejisi

Uluslararası gelişmeler ve ABD prosedürleri

Avrupa'daki yargılamalara paralel olarak, Google ABD'de de artan tekel karşıtı sorunlarla karşı karşıya. ABD mahkemeleri, özellikle arama motorları ve reklam teknolojisi alanlarında, Google'ı çeşitli davalarda tekelci olarak sınıflandırdı.

Virginia'daki bir ABD federal mahkemesi, Google'ın reklam teknolojisinde yasadışı bir tekel kurduğuna hükmetti. Dava özellikle, internette hangi banner reklamlarının nerede gösterileceğini otomatik olarak kontrol eden yaklaşık 31 milyar dolarlık bir teknoloji paketi olan "Ad Tech Stack" ile ilgili. Google, hem reklamverenler hem de yayıncılar için platformları kontrol ederek çıkar çatışmalarına yol açıyor.

Ayrı bir davada, Google arama motoru pazarını manipüle etmekten suçlu bulundu. Bu, diğer şeylerin yanı sıra, Apple'ın cihazlarında Google'ın arama motorunu öne çıkarmasını sağlamak için Apple'a milyarlarca dolar ödeme yapılmasını içeriyordu. ABD Adalet Bakanlığı kısa bir süreliğine Chrome tarayıcısının ayrılmasını bile talep etti, ancak bu mahkeme tarafından reddedildi.

İçin uygun:

• Google kararı: Tekel onaylandı, dağılma reddedildi, borsanın tepkisi ve koşulları neler?

Dijital Pazarlar Yasası ve yeni düzenleyici yaklaşımlar

AB, Dijital Pazarlar Yasası ile 2024 yılında özellikle büyük dijital platformların gücünü hedef alan yeni bir düzenleyici araç getirdi. Bu yasa, özellikle güçlü platformları kapı bekçisi olarak tanımlıyor ve onları belirli yükümlülüklere tabi tutuyor.

Google, Apple, Meta, Amazon, Microsoft ve ByteDance ile birlikte, belirlenmiş altı aracı kuruluştan biridir. Dijital Pazarlama Yasası (DMA), bu şirketlerin üçüncü taraflara platformlarına adil ve ayrımcılık yapmayan erişim sağlamalarını ve rakip hizmetlerle birlikte çalışabilirliği mümkün kılmalarını gerektirir.

Dijital Medya Yasası (DMA) kapsamındaki ilk yaptırım eylemleri, Avrupa Komisyonu'nun yeni yasayı titizlikle uygulama konusundaki kararlılığını gösterdi. Apple ve Meta, 2025 yılında DMA ihlalleri nedeniyle ilk para cezalarını aldı. Apple, uygulama geliştiricilerinin kullanıcıları App Store dışındaki alternatif hizmetlere yönlendirmesine izin vermediği için 500 milyon Euro para cezasına çarptırıldı. Meta ise "Onay Ver veya Öde" modeli nedeniyle 200 milyon Euro para cezasına çarptırıldı.

Reklam pazarı ve dijital ekonomi üzerindeki etkisi

Google'a karşı devam eden antitröst davaları, dijital reklam pazarında zaten değişikliklere yol açtı. Google, çeşitli iş uygulamalarını ayarlamak ve rakiplerine platformlarına daha iyi erişim sağlamak zorunda kaldı. Bununla birlikte, temel pazar yapıları büyük ölçüde değişmeden kaldı.

Reklam teknolojisi pazarı son derece yoğunlaşmış durumda ve Google baskın konumunu koruyor. Eleştirmenler, mevcut cezaların ve düzenlemelerin gerçek bir rekabet yaratmak için yetersiz olduğunu savunuyor. Farklı iş birimlerinin ayrılması veya zorunlu veri taşınabilirliği gibi daha yapısal müdahaleler çağrısında bulunuyorlar.

Yayıncılar ve reklamverenler, Google'ın altyapısına büyük ölçüde bağımlı olduklarını belirtiyor. Alternatif reklam platformları önem kazanmış olsa da, Google'ın sisteminin erişim ve verimliliğine henüz ulaşamıyorlar.

Küresel düzenleyici eğilimler

AB'nin Google'a karşı yürüttüğü işlemler uluslararası etki yarattı. Diğer yargı bölgeleri de benzer soruşturmalar başlattı veya mevcut rekabet hukuku yasalarını sıkılaştırdı. İngiltere, Avustralya ve diğer birçok ülke dijital pazarlar için özel düzenlemeler geliştirdi.

Bu gelişme, küresel dijital düzenlemelerin giderek daha fazla parçalanmasına yol açıyor. Teknoloji şirketleri, farklı bölgesel düzenleyici çerçevelere uyum sağlamak zorunda kalıyor, bu da iş modellerini daha karmaşık hale getiriyor. Aynı zamanda, farklı düzenleyici yaklaşımlar arasında rekabet ortaya çıkıyor.

ABD geleneksel olarak daha piyasa dostu bir yaklaşım izlemiştir, ancak son zamanlarda daha sıkı önlemler uygulama isteğini de göstermiştir. Bu durum, farklı öncelikler devam etse bile, transatlantik düzenleyici yaklaşımların yakınlaşmasına yol açabilir.

Teknolojik ve ekonomik zorluklar

Google gibi teknoloji şirketlerini düzenlemek önemli zorluklarla karşı karşıya. Dijital pazarların karmaşıklığı, belirli iş uygulamalarının etkisini değerlendirmeyi zorlaştırıyor. Dahası, teknolojiler düzenleyicilerin tepki verebileceğinden daha hızlı gelişiyor.

Yapay zekâ ve makine öğrenimi, reklamların gösterilme biçimini ve arama sonuçlarının oluşturulma şeklini değiştiriyor. Bu gelişmeler, rekabet karşıtı davranışlar için yeni fırsatlar yaratıyor, ancak aynı zamanda karmaşık algoritmalara dayandıkları ve uzmanlar için bile anlaşılması zor oldukları için düzenlenmeleri de zor.

Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR) ve diğer veri koruma yasaları, reklamcılık sektörünün iş modellerini şimdiden etkiliyor. Rekabet hukuku ve veri koruma düzenlemelerinin birleşimi, daha fazla değişikliğe yol açabilir ve kişisel verilerin toplanmasına daha az dayanan yeni iş modellerini destekleyebilir.

Google, uyumluluk, lobi faaliyetleri ve yaklaşan yapısal reformlar arasında sıkışıp kaldı

AB ile Google arasındaki anlaşmazlığın devam etmesi bekleniyor. Daha fazla yargılama süreci devam ediyor ve düzenli olarak yeni şikayetler sunuluyor. Avrupa Komisyonu, yeni Rekabet Komiseri Teresa Ribera yönetiminde, ağır para cezaları uygulamaktan ziyade rekabet karşıtı uygulamaları sona erdirmeye odaklanan biraz farklı bir yaklaşım öneriyor.

Google'ın hem Avrupa hem de ABD gereksinimlerini karşılamak için yasal stratejilerini daha da uyarlaması gerekecek. Şirket zaten uyumluluk programlarına ve yasal temsile önemli miktarda yatırım yapıyor. Aynı zamanda, lobi faaliyetleri ve kamuoyu bilgilendirmesi yoluyla düzenleyici gündemi etkilemeye çalışıyor.

Rekabet hukuku süreçlerinin uzun vadeli etkileri önemli olabilir. Yapısal reformlar uygulanırsa, bu durum dijital reklamcılık pazarının tüm ekosistemini dönüştürebilir. Yeni oyuncular ortaya çıkabilir ve mevcut iş modellerinin yeniden düşünülmesi gerekebilir.

Bu gelişme, Avrupa'nın dijital ekonomiyi kendi vizyonuna göre şekillendirmek için düzenleyici gücünü kullanmaya hazır olduğunu gösteriyor. Bu durum, Avrupa'yı küresel dijital düzenleme için önemli bir standart belirleyici haline getirebilir ve diğer yargı bölgeleri için bir model görevi görebilir. Aynı zamanda, yeniliği engellememek ve Avrupa şirketlerinin rekabet gücünü artırmak da önemli bir zorluk olmaya devam ediyor.

☑️İş dilimiz İngilizce veya Almancadır

☑️ YENİ: Ulusal dilinizde yazışmalar!

Konrad Wolfenstein

Size ve ekibime kişisel danışman olarak hizmet etmekten mutluluk duyarım.

iletişim formunu doldurarak benimle iletişime geçebilir +49 89 89 674 804 (Münih) numaralı telefondan beni arayabilirsiniz . E-posta adresim: wolfenstein ∂ xpert.digital

Ortak projemizi sabırsızlıkla bekliyorum.

☑️ Strateji, danışmanlık, planlama ve uygulama konularında KOBİ desteği

☑️ Dijital stratejinin ve dijitalleşmenin oluşturulması veya yeniden düzenlenmesi

☑️ Uluslararası satış süreçlerinin genişletilmesi ve optimizasyonu

☑️ Küresel ve Dijital B2B ticaret platformları

☑️ Öncü İş Geliştirme / Pazarlama / Halkla İlişkiler / Fuarlar