Över 80 procent irrelevant PR? Varför denna meningslösa praxis fortfarande följs

Slöseriets ekonomiska logik: Varför företag fortsätter att skicka ut irrelevant PR

82 procent hamnar i soporna: Varför PR-branschen slösar bort miljoner – och ändå klamrar sig fast vid det

Varje dag översvämmar otaliga pressmeddelanden redaktionernas inkorgar – och de allra flesta hamnar direkt i den digitala papperskorgen. Branschstudier målar upp en verkligt förödande bild: Över 80 procent av den PR-information som skickas ut anses irrelevant, olämplig eller praktiskt taget värdelös av medieproffs. Ur ett rent affärsperspektiv gränsar denna praxis till ett massivt slöseri med resurser. Men den som tror att det klassiska pressmeddelandet har blivit föråldrat som kommunikationsverktyg misstar sig djupt. En fascinerande paradox genomsyrar medievärlden: Trots det enorma missnöjet med innehållets kvalitet är pressmeddelanden fortfarande den i särklass mest använda forskningskällan inom journalistiken – och särskilt unga redaktörer förlitar sig på dem ännu oftare än sina äldre kollegor. Hur kan denna skenbara motsägelse förklaras? Varför håller företag, byråer och presskontor envist fast vid en strategi där fyra av fem budskap misslyckas? Den här artikeln belyser den dolda ekonomiska logiken bakom den dagliga PR-floden, avslöjar ödesdigra interna felaktiga incitament och visar varför sociala medier ofta producerar det största slöseriet, medan traditionella fackmedier oväntat framstår som de verkliga effektivitetsmirakelen.

Relaterat till detta:

• Inte konkurrensen: Detta är den verkliga anledningen till att företag verkligen misslyckas – när vanan slukar framgång

När fyra av fem meddelanden faller för döva öron

Strängt taget finns det ingen tillförlitlig övergripande statistik för irrelevanta pressmeddelanden, eftersom relevans definieras helt olika beroende på målgrupp, medium och ämne. En siffra som har citerats i branschen i åratal fungerar dock som ett användbart riktmärke ur ett journalistiskt perspektiv: cirka 80 procent. I den aktuella "State of the Media Report" uppgav 82 procent av de tillfrågade medieproffsen att de anser att den PR-information de får är irrelevant eller endast marginellt användbar, med denna bedömning placerad på en skala från noll till 25 procent relevans. Denna siffra betyder inte att exakt 82 procent av alla pressmeddelanden som skickas ut är objektivt värdelösa. Snarare beskriver den ett djupt rotat problem med överensstämmelse och relevans mellan vad företag vill kommunicera och vad nyhetsredaktioner faktiskt behöver.

Intressant nog, trots detta missnöje, kollapsar användningen av pressmeddelanden som forskningskälla inte på något sätt; tvärtom visar flera studier att den ökar. Enligt Media Trend Monitor 2025 använder 85 procent av journalisterna regelbundet pressmeddelanden för sin forskning, före personliga intervjuer (84 procent) och sökmotorer (80 procent). Förlaget promedia bekräftar också detta med en nästan identisk siffra på 85 procent, som uppger att pressmeddelanden fortfarande är den mest använda forskningskällan, med 43 procent av respondenterna som använder dem dagligen och ytterligare 27 procent flera gånger i veckan. Denna skenbara motsägelse – att ett verktyg samtidigt uppfattas som i stort sett irrelevant och ändå används intensivt – är kärnan i det ekonomiska pussel som denna text syftar till att lösa.

Siffrorna i detalj: Vad relevansbedömningar verkligen mäter

För att sätta den ofta citerade 80-procentsgränsen i ett ekonomiskt perspektiv är det värt att titta närmare på den underliggande informationen. Cision State of the Media Report, från vilken 82-procentssiffran härleds, mäter inte det objektiva nyhetsvärdet av en rapport, utan snarare journalisternas subjektiva bedömning av det material de faktiskt hittar i sina inkorgar. Denna distinktion är avgörande eftersom den visar att problemet är mindre ett kvalitetsproblem med enskilda texter än en strukturell skillnad mellan volymen av sändningsinnehåll och den faktiska efterfrågan.

Ett andra, mer relevant mått ur ett arbetspsykologiskt perspektiv ger ytterligare sammanhang: 56 procent av journalisterna nämner uttryckligen floden av oviktiga PR-mejl och artikelförslag som en personlig belastning i deras dagliga arbete. Denna siffra pekar på en aspekt som vanligtvis förbises i traditionella mått på PR-framgång, nämligen de friktionskostnader som dåligt riktad kommunikation genererar för mottagaren. Varje nyhetsredaktion som dagligen måste sortera igenom dussintals irrelevanta rapporter förlorar tid som kunde ha ägnats åt att arbeta med verkligt relevanta ämnen.

Ett tredje perspektiv framträder i en studie om slöseri med räckvidd över olika kommunikationskanaler. Enligt studien når 58 procent av företagsbudskap inte sin avsedda målgrupp på sociala medier, jämfört med 32 procent för onlinemedier och endast 23 procent för traditionella kanaler som tryckta medier, radio och tv. Dessa siffror mäter dock misslyckandet med att nå målgruppen och inte direkt bristen på nyhetsvärde. Detta innebär att traditionella medier, trots minskande räckvidd, fortfarande har den mest precisa leveransgraden totalt sett. Det är anmärkningsvärt att just den kanal som många företag anser vara modern och effektiv faktiskt producerar den högsta slöseri med räckvidd.

Nyckeltal	Värde	Källa till uttalandet
PR-information som anses irrelevant eller av liten relevans	82 procent	Rapport om medieläget
Journalister som uppfattar PR-floden som en personlig börda	56 procent	Branschundersökning
Dissipation i sociala medier	58 procent	Studie av spridningsförlust
Slösaktig distribution i onlinemedier	32 procent	Studie av spridningsförlust
Avfall i tryck, radio, TV	23 procent	Studie av spridningsförlust
Journalister som regelbundet använder pressmeddelanden	85 procent	promedia Verlag, Trend Monitor 2025
Journalister som omedelbart avvisar förslag utanför sin avdelning	86 procent	Cisions rapport om medieläget 2025

En paradox med ett system: Varför användning och avvisande samexisterar

Vid första anblicken verkar det paradoxalt att ett kommunikationsverktyg samtidigt anses vara i stort sett irrelevant och ändå används av den överväldigande majoriteten av journalister. Ur ett ekonomiskt perspektiv kan denna paradox dock lätt förklaras om man förstår pressmeddelandet inte som en homogen vara, utan som ett heterogent produktpaket. Inom den totala massan av alla distribuerade pressmeddelanden finns en liten men värdefull delmängd som faktiskt levererar nya fakta, tillförlitliga siffror eller överraskande insikter. Ur ett redaktionellt perspektiv rättfärdigar denna delmängd ansträngningen att fortsätta granska hela kanalen, även om den stora majoriteten av resten hamnar i papperskorgen.

Detta mönster är jämförbart med hur skräppostfilter för e-post fungerar, där användare inte stänger ner sina inkorgar trots en konstant flod av irrelevanta meddelanden eftersom ett viktigt e-postmeddelande då och då kommer fram. Den ekonomiska logiken bakom detta kallas signalutvinning under osäkerhet: så länge kostnaden för att sålla igenom floden är lägre än den förväntade nyttan av de sällsynta men värdefulla träffarna, förblir granskningsprocessen rationell. Just denna beräkning förklarar varför 85 procent av journalisterna fortsätter att konsultera pressmeddelanden trots att 82 procent av materialet anses irrelevant.

Dessutom finns det en ålderseffekt som ofta förbises. Yngre journalister under 35 år använder pressmeddelanden ännu mer intensivt än sina äldre kollegor, med en andel på 92 procent jämfört med genomsnittet på 86 procent. Detta tyder på att pressmeddelandet som format inte alls håller på att dö ut, utan snarare att förväntningarna på dess kvalitet helt enkelt har ökat. Den som vill dra till sig uppmärksamhet på unga redaktioner idag måste kommunicera mer precist, med hjälp av multimedia och på ett mer ämnesspecifikt sätt än tidigare generationer av PR-proffs.

Slöseriets ekonomiska logik: Varför sändningar ändå fortsätter

Ur ett rent affärsperspektiv är det brett distribuerade, ospecifika pressmeddelandet ett skolboksexempel på ineffektiv resursallokering. Att producera ett professionellt pressmeddelande är inte på något sätt gratis, eftersom utformning, skrivande, interna godkännandeprocesser, teknisk distribution och uppföljning binder upp avsevärda personal- och budgetresurser. Om den stora majoriteten av denna investering är bortkastad, vilket siffran 82 procent antyder, är den resulterande avkastningen på investeringen allvarlig. Och ändå håller otaliga företag, byråer och kommunikationsavdelningar fast vid just denna modell. För att förstå varför en till synes oekonomisk praxis har överlevt i årtionden måste man beakta flera överlappande incitamentsstrukturer.

Den första anledningen ligger i kommunikationsavdelningarnas interna prestationsmätning. Många företag utvärderar resultatet av sitt PR-arbete med hjälp av kvantitativa mätvärden som antalet skickade pressmeddelanden eller storleken på pressdistributionslistan. Sådana mätvärden skapar en illusion av aktivitet och produktivitet, men de mäter inte det faktiska värdet i termer av mediebevakning, anseendevinster eller affärsutveckling. Detta perversa incitamentssystem leder oundvikligen till en överproduktion av mediokra pressmeddelanden eftersom presskontoren är under press att upprätthålla konstant synlighet, även när det inte finns några genuina nyheter att rapportera.

Det andra skälet är av psykologisk och organisatorisk natur. I många företag anses det vara det säkra och konventionella sättet att dokumentera interna händelser som produktlanseringar, personalförändringar eller samarbeten att skicka ut ett pressmeddelande. De som avstår från denna standardprocess riskerar att bli anklagade internt för att missa en möjlighet, även om chanserna till framgång objektivt sett är låga. Denna form av organisatoriskt skydd förklarar varför även kommunikationschefer som är medvetna om den låga framgångsgraden håller fast vid processen: Att utelämna den skulle vara svårare att rättfärdiga internt än att fortsätta en välbekant men ineffektiv rutin.

Det tredje skälet gäller själva PR-branschens struktur. Byråer betalas ofta baserat på output, eller åtminstone utvärderas baserat på aktivitetsvolymen, vilket skapar ett strukturellt incitament att producera pressmeddelanden med hög frekvens istället för att koncentrera dem på ett fåtal, men mycket relevanta, händelser. Denna kompensationslogik förvärrar ytterligare slöseriet eftersom det är ekonomiskt rationellt för byrån, även om det förblir suboptimalt för klienten.

Xpert.Digital är en datadriven B2B-branschhubb som leds av Konrad Wolfenstein . Företaget fungerar som en extern, nästan intern lösning för industriella partners och täcker operativa luckor inom marknadsföring, innehåll och försäljning – utan att kräva ytterligare resurser från kundsidan.

Mer information här:

• Den kvasi-interna lösningen: Hur Xpert.Digital stänger operativa luckor inom B2B-marknadsföring och -försäljning – Smart Content-Driven Business

Spridningsförluster som en återspegling av kanalval

Att analysera slöseri per kommunikationskanal ger ytterligare en viktig pusselbit för att förstå logiken bakom slöseri. Det faktum att sociala medier uppvisar det högsta slöseriet med 58 procent, medan traditionella medier är mest precisa med 23 procent, motsäger det utbredda antagandet att digitala kanaler i sig är mer effektiva än traditionell PR. Faktum är att motsatsen ofta är sant: Medan algoritmisk distribution på sociala nätverk genererar hög räckvidd, består en betydande del av denna räckvidd av användare som helt enkelt är irrelevanta för det faktiska budskapet.

Detta resultat har direkta konsekvenser för budgetallokeringen i företag. De som mäter kommunikationsframgång enbart utifrån visningar eller räckvidd tenderar att investera i kanaler med högt svinn eftersom dessa vid första anblicken ger imponerande absoluta siffror. En mer nyanserad analys som beaktar andelen målgrupper som faktiskt nås skulle dock ofta gynna exakt riktade fackpublikationer eller riktad PR. Detta samband är särskilt uttalat för B2B-företag som förlitar sig på snävt definierade specialiserade målgrupper, eftersom antalet relevanta mottagare är begränsat från början och svinn blir oproportionerligt dyrt.

Relaterat till detta:

• Innehållsnyhet som en ny framgångsfaktor för SEO och AI-sökning inom digital marknadsföring

Relevans som en avgörande framgångsfaktor för framtiden

Nyligen genomförda studier visar en tydlig trend mot striktare urval bland journalister. Enligt Cision State of the Media Report 2025 avvisar 86 procent av journalisterna omedelbart pitches som inte passar deras avdelning eller målgrupp. Denna siffra överstiger till och med 82-procentsgränsen för generell irrelevans och indikerar att redaktioner i allt högre grad filtrerar innehåll samtidigt som de upplever en kontinuerlig ökning av volymen inkommande kommunikation. Konsekvensen är en intensifierad marknadskonsolidering, där dåligt riktad kommunikation blir alltmer irrelevant, medan exakt riktat innehåll får oproportionerligt stor effekt.

Intressant nog får pressmeddelanden berikade med multimediainnehåll upp till sex gånger mer uppmärksamhet än rent textbaserade pressmeddelanden. Detta tyder på en förändring i framgångsfaktorerna: Själva existensen av ett pressmeddelande är inte längre den avgörande faktorn för dess genomslagskraft, utan snarare kvaliteten på dess presentation, inkluderingen av bilder, infografik eller videoelement, och demonstrationen av en konkret fördel för läsarkretsen. Företag som fortsätter att förlita sig på vanliga textbaserade pressmeddelanden utan visuella element går systematiskt miste om potentiell räckvidd, även om kärninnehållet i deras pressmeddelande är mycket relevant.

Betydelsen av bakgrundsinformation och faktablad ökar också. Tre fjärdedelar av de tillfrågade medieproffsen anser att fördjupande kompletterande material som PDF-filer eller ytterligare länkar är särskilt viktigt för deras journalistiska arbete. Detta visar att journalister i grunden inte vill ha mindre information, utan snarare förväntar sig mer riktad, direkt användbar information som underlättar deras egen research, istället för att belasta dem med vanliga reklamfraser.

Varför traditionellt pressarbete inte kommer att försvinna trots allt

Trots sina tydliga relevansproblem vore det förhastat att förklara traditionell PR helt föråldrad. Flera strukturella skäl tyder på att detta instrument, trots sina uppenbara svagheter, fortsätter att spela en viktig roll i kommunikationsmixen. För det första åtnjuter traditionella medier fortfarande betydligt högre förtroende från allmänheten än innehåll från sociala nätverk, vilket ger företag som täcks av välrenommerade mediebolag en betydande trovärdighetsfördel. Denna förtroendebonus kan knappast ersättas av renodlad egenfrämjande kommunikation via företagskanaler, eftersom läsare i allmänhet uppfattar redaktionellt innehåll som mer objektivt än betalda eller egenproducerade reklambudskap.

Dessutom är traditionellt pressarbete fortfarande ett lämpligt format för komplexa ämnen som kräver förklaring, eftersom den korta uppmärksamhetsspannen på sociala medieplattformar ofta är otillräcklig för att förmedla mångfacetterade frågor. Särskilt inom den industriella eller tekniska B2B-miljön, där komplexa innovationer, regelverk eller flerstegsprocesser för värdeskapande behöver förklaras, erbjuder det traditionella pressmeddelandet fortfarande en strukturell fördel jämfört med digitalt innehåll i kortformat.

En annan aspekt gäller fackpressen. Särskilt inom specialiserade branschpublikationer är traditionella pressrelationer fortfarande mycket viktiga eftersom redaktörer ofta har begränsad tid för sin egen research och förlitar sig på väl förberedd information från branschen. Om ett pressmeddelande faktiskt ger nya siffror, verifierbara framsteg eller konkreta lösningar för en specialiserad publik, ökar dess relevansgrad avsevärt jämfört med det allmänna genomsnittet eftersom det just fyller det tomrum som lämnas av generiska massmarknadspressmeddelanden.

Vägen ut ur slöserispiralen

Att förstå den ekonomiska logiken bakom den pågående praxisen av irrelevant masskommunikation gör det möjligt för oss att dra slutsatsen om hur företag kan effektivisera sina PR-insatser. Nyckeln ligger i konsekvent urval: inte alla interna nyheter motiverar ett pressmeddelande, utan bara de med genuint, verifierbart nyhetsvärde, såsom förvärv, verkliga produktinnovationer, betydande ledningsbeslut eller nyckeltal inom ekonomin. Denna selektiva strategi kolliderar dock ofta med kommunikationsavdelningarnas interna incitament, vilka mäts genom synlighet och aktivitet. Därför skulle en förändring av dessa interna prestationsindikatorer vara en nödvändig förutsättning för effektivare PR.

Parallellt får den riktade positioneringen av företagsrepresentanter som erkända experter allt större betydelse som ett alternativ till traditionell envägskommunikation via pressmeddelanden. Till skillnad från ett engångsmeddelande som försvinner in i den allmänna informationsfloden efter att det släppts, bygger en etablerad expertstatus en varaktig, återkommande relation med journalister som aktivt konsulterar individen om framtida ämnen. Även om denna form av relationsbyggande kräver en högre initial investering, genererar den betydligt mer stabilt kommunikationsvärde på lång sikt än att upprepade gånger skicka ut generiska masspressmeddelanden.

I slutändan visar siffran 82 procent irrelevant PR-information mindre på ett misslyckande med själva pressmeddelandeinstrumentet, utan snarare ett systematiskt missbruk av det. Så länge företag fortsätter att förväxla kvantitet med effektivitet och basera interna framgångsmätningar på sändningsvolym snarare än faktisk medierespons, kommer slöseriet att fortsätta. Den verkliga ekonomiska lärdomen är därför inte att avskaffa traditionella pressrelationer, utan att slutligen hantera dem enligt samma effektivitetskriterier som länge har varit standardpraxis i andra affärsfunktioner.

☑️ Vårt affärsspråk är engelska eller tyska

☑️ NYTT: Korrespondens på ditt modersmål!

 

Jag och mitt team står gärna till er förfogande som er personliga rådgivare.

Du kan kontakta mig genom att fylla i kontaktformuläret här wolfenstein@xpert.digital:eller helt enkelt ringa mig på +49 7348 4088 965. Min e-postadress är

Jag ser fram emot vårt gemensamma projekt.

 

 

☑️ Stöd till små och medelstora företag inom strategi, konsultation, planering och implementering

☑️ Skapande eller omstrukturering av den digitala strategin och digitaliseringen

☑️ Utökning och optimering av internationella säljprocesser

☑️ Globala och digitala B2B-handelsplattformar

☑️ Pionjär inom affärsutveckling / marknadsföring / PR / mässor

Inom industriell B2B uppstår sällan hållbara affärsrelationer över en natt. De utvecklas steg för steg – genom synlighet, professionell relevans, återkommande kontaktpunkter och växande förtroende. Xpert.Digitals 4-stegsmodell adresserar just detta: Den erbjuder en strukturerad väg som börjar med en hanterbar ingångspunkt och kan utvecklas till djupare samarbete inom affärsutveckling vid behov.

Istället för att förlita sig på högljudda marknadsföringslöften sätter den här modellen relationen i förgrunden. Företag börjar med tydligt definierade, lättberäknade mått och bestämmer sedan, baserat på egen erfarenhet, hur långt de vill utöka samarbetet. En nyckelfaktor för denna ostörda förtroendeskapande process: Plattformen undviker helt irriterande reklam, så det redaktionella fokuset ligger enbart på företagens expertis.

Mer information här:

• Från synlighet till förtroende: Din skalbara väg med Xpert.Digital