<1 % (nästan inga) pressmeddelanden läses och används av media: Att bygga upp din egen medieomfattning är den mest effektiva lösningen, men hur?

Varför används mindre än en procent av alla pressmeddelanden av media?

Det traditionella pressmeddelandet befinner sig i en djupgående kris, vars orsaker är mångfacetterade. Kärnan i problemet ligger i en fundamental förändring i medielandskapet och hur journalister arbetar. Studier från ledande PR-mätvärden som Cision och Muck Rack visar konsekvent att räckvidden för oselekterade massutskick är under en procent – ​​ofta ännu lägre.

Siffrorna för öppningsfrekvensen för pressmeddelanden avslöjar redan det första problemet: I genomsnitt ligger öppningsfrekvensen under 20 till 30 procent. Det betyder i praktiken att 70 till 80 procent av alla pressmeddelanden raderas enbart baserat på ämnesraden, utan att innehållet någonsin läses. Anledningen är enkel: Journalister får hundratals pressmeddelanden varje dag. På stora nyhetsredaktioner kan denna siffra till och med nå tusentals. Med tanke på denna flodvåg är det omöjligt för en enda redaktör att kontrollera varje enskilt pressmeddelande.

Även om ett e-postmeddelande öppnas leder det inte automatiskt till att det behandlas eller används. Konverteringsfrekvensen – det vill säga den hastighet med vilken pressmeddelandet faktiskt rapporteras – ligger runt en procent eller mindre för massutskick. Endast exklusivt, mycket relevant eller exceptionellt väl förberett innehåll når den redaktionella planeringen. Journalister har lärt sig att vara selektiva. Idag tenderar de att använda pressmeddelanden mer som bakgrundsinformation eller som utgångspunkt för sin egen research, inte som en direkt grund för rapportering.

Lämplig för detta:

• Google Nyheter är den svåraste dörren på internet – men de som passerar genom den når potentiella, riktiga och aktiva läsare istället för bara scrollare

Vad menas egentligen med den klassiska ”vattenkannaprincipen”?

"Vattenkanna"-metoden beskriver den traditionella metoden att skicka pressmeddelanden till så många mediekontakter som möjligt samtidigt – utan betydande urval eller personalisering. Tanken var: ju fler mottagare budskapet når, desto större är chansen till bevakning. I praktiken fungerar dock denna strategi knappast längre.

Problemet är att journalister omedelbart känner igen detta masstillvägagångssätt. Ett opersonligt eller endast minimalt anpassat e-postmeddelande signalerar: "Detta är en sändning till hundratals nyhetsredaktioner samtidigt." För en journalist är detta värdelöst. De vet att informationen inte har undersökts specifikt för dem och deras specifika publikation. De vet också att alla andra tidningar, alla andra onlinekanaler får samma information – så det finns ingen exklusiv fördel för deras rapportering.

Denna samtidighet är förödande för journalistiskt arbete. I en tid där exklusivitet värderas högt inom mediebranschen skickar den spridda metoden motsatt budskap. Därför filtrerar journalister rutinmässigt bort sådana e-postmeddelanden – ofta utan att ens läsa dem. Denna metod kan ha fungerat tidigare, när medielandskapet var mer fragmenterat och varje kanaler hade sin nisch. Idag, med digitala kanaler som genomsyrar allt och nyheter som delas i realtid, är den spridda metoden inte bara ineffektiv – den är kontraproduktiv.

Lämplig för detta:

• Marknaden för nyhetsaggregering som Google News och mediebevakning är betydande för B2B-beslutsfattare och växer avsevärt

Hur många journalister läser ens pressmeddelanden längre?

Svaret är mer nyanserat än ett enkelt ja eller nej. Journalister läser pressmeddelanden – men under mycket specifika förhållanden. Nyckeln ligger i selektivitet och relevans.

En erfaren journalist har sedan länge byggt upp ett nätverk av betrodda källor och PR-kontakter. De använder dessa strategiskt. De är mer benägna att öppna och läsa ett pressmeddelande från en PR-chef som de har haft en god arbetsrelation med tidigare än ett anonymt massutskick från en okänd e-postlista. Det betyder: relationer är viktigare än någonsin.

Samtidigt använder journalister idag ofta pressmeddelanden endast som en sekundär källa – som en utgångspunkt för sin egen forskning, inte som en färdig berättelse. En journalist kan läsa ett pressmeddelande om en ny produkt och sedan prata med kunder, intervjua experter och skriva en oberoende artikel. Pressmeddelandet fungerar sedan som en teaser, en katalysator – men inte själva artikeln.

Det finns också en ny typ av journalister som arbetar ännu mer aktivt med pressmeddelanden: onlineredaktörer på mindre publikationer eller nyhetsaggregatorer. De är under tidspress och publicerar mer innehåll per dag. För dem kan ett välskrivet, färdigt pressmeddelande spara tid. Men även här sjunker läsarnas förväntningar på kvalitet när det är uppenbart att en nyhet kommer direkt från ett pressmeddelande.

Vilka kostnader uppstår på grund av ineffektivt pressmeddelandearbete?

Kostnadsanalysen är anmärkningsvärt ogynnsam för den traditionella PR-metoden. Låt oss börja med de direkta kostnaderna: Att skriva, redigera och skicka pressmeddelanden tar tid – och tid är pengar. Ett noggrant undersökt och skrivet pressmeddelande kan lätt ta två till fyra timmar för en PR-anställd eller byrå. Till detta kommer kostnaderna för distributionsprogramvara eller PR-distributionstjänster som PR Newswire, easyPR eller Cision, vilka debiteras månadsvis eller per utskick.

För ett företag som regelbundet skickar ut pressmeddelanden – säg två till fyra per vecka – blir detta avsevärda kostnader: konservativa uppskattningar ligger mellan 2 000 och 5 000 euro per månad enbart för teknisk distribution, plus den tid som läggs ner. Om man extrapolerar detta till ett år och med tanke på att mindre än en procent av denna insats resulterar i faktisk mediebevakning, blir ineffektiviteten omedelbart uppenbar.

Men de dolda kostnaderna är ännu allvarligare. Den anseendeskada som orsakas av att ett företag skickar ut massor av opersonliga eller irrelevanta pressmeddelanden är svår att kvantifiera, men den är verklig. Redaktörer som får värdelösa e-postmeddelanden från ett företag flera gånger i veckan stämplar det mentalt som "oprofessionellt" eller en "bluff". Detta skadar den långsiktiga relationen.

Alternativkostnaderna är också avsevärda. Den tid en PR-chef lägger på att skriva och skicka ut pressmeddelanden som inte läses kunde ha använts till mer strategiska uppgifter: att bygga relationer med journalister, undersöka aktuella branschtrender eller – och detta är kärnan i denna diskussion – bygga sin egen medieomfattning.

Varför är det klassiska pressmeddelandet föråldrat ur ett strategiskt perspektiv?

Pressmeddelandet var en uppfinning från 1900-talet, optimerad för den tidens medielandskap. Det var instrumentet för att föra nyheter till allmänheten – men bara om medieföretagen spred dem vidare. Pressmeddelandet var alltid ett verktyg för extern publicering: Ett företag försökte övertala en tredje part (journalist/mediebolag) att sprida ett specifikt budskap.

I en värld med internet, sökmotorer och sociala medier har denna modell blivit föråldrad. Idag kan alla företag tala direkt till sin målgrupp – utan grindvakter. Ett företag behöver inte längre hoppas på att ”Süddeutsche Zeitung” ska rapportera om deras nya produkt. De kan själva publicera en högkvalitativ artikel, optimera den för SEO, få den inkluderad i Google News och därmed uppnå samma eller ännu större räckvidd.

Den strategiska översynen består därför av följande: istället för att förlita sig på extern mediekraft bygger företagen sin egen. Detta är inget nytt – stora företag som Siemens, Deutsche Telekom och Daimler har länge drivit högkvalitativa företagspubliceringsplattformar. Men för många små och medelstora företag har detta paradigmskifte ännu inte slutförts.

En annan strategisk anledning: Pressmeddelanden är kortlivade. De anses vara föråldrade efter 24 till 48 timmar. En välskriven, SEO-optimerad artikel på din egen webbplats genererar däremot trafik i åratal. Ett företag som publicerar en artikel idag om "Hur man använder AI inom logistik" kommer fortfarande att kunna använda den artikeln om två år för sökmotorrankningar, AI-sökningar och som referensmaterial. Pressmeddelandet skulle ha varit bortglömt sedan länge.

När beprövade strategier misslyckas: Organisatorisk anpassningsförmåga i den digitala transformationen av ambidexteritet - Bild: Xpert.Digital

Vi upplever just nu en period av ekonomisk oro som skiljer sig fundamentalt från tidigare recessioner. En bedräglig tystnad råder i styrelserummen hos europeiska och internationella företag – endast bruten av ljudet av misslyckade strategier som så sent som igår ansågs vara en garanti för framgång. Detta är inte bara en konjunkturnedgång, utan ett djupt strukturellt brott. De verktyg som företagen använde för att uppnå tillväxt i över två decennier fungerar helt enkelt inte längre.

Mer om detta här:

• När beprövade strategier misslyckas: Organisatorisk anpassningsförmåga i den digitala transformationen av ambidexteritet

Hur fungerar det egentligen att bygga sin egen medieomfattning?

Att bygga en relevant medieåtkomst följer en tydlig struktur. För det första är det viktigt att förstå att detta inte är samma sak som att bara "ha en företagswebbplats". Många företag har webbplatser – men få har verklig medieåtkomst. Skillnaden ligger i redaktionell kvalitet, synlighet i sökmotorer och auktoritet som informationskälla.

Det första steget är att skapa en tydlig redaktionell struktur. Ett företag måste se sig självt som en specialiserad publikation – inte som en annonsavdelning som producerar innehåll. Konkret innebär det att innehållet måste vara informativt, lösningsorienterat och skrivet enligt journalistiska standarder. Ett logistikföretag skulle till exempel kunna etablera en "nyhetsredaktion" som dagligen rapporterar om utvecklingen inom automation, användningen av AI i lager eller nya regler – inte bara om sina egna produkter.

Det andra steget är teknisk optimering. Sökmotorer och AI-system behöver strukturerat innehåll. Det betyder: Schema.org-kod för nyhetsartiklar, snabba laddningstider, mobilorienterad design och en ren informationsarkitektur. Först då kommer algoritmer att förstå att en webbplats är en pålitlig nyhetskälla.

Det tredje steget är att aktivt registrera sig hos Google News och andra nyhetsaggregatorer. Google News är inte automatiskt – en webbplats måste registrera sig och uppfylla redaktionella standarder. Detta är dock möjligt även för små och medelstora företag. Att inkluderas i Google News ger inte bara ytterligare trafik utan signalerar också förtroende för Googles algoritm som helhet.

Det fjärde steget är distribution. Ett företag måste bygga upp sin egen trafik via nyhetsbrev, sociala medier och andra kanaler. Detta är mer arbete än att massutskicka pressmeddelanden – men också betydligt mer effektivt. Ett nyhetsbrev med 10 000 kvalificerade prenumeranter är mer värdefullt än tusen journalister, varav 99 procent inte läser pressmeddelandet.

Lämplig för detta:

• B2B-informationsinsamling med Google Alerts, Google News och Google Discover – Automatiserad aviseringsekonomi

Vilken roll spelar SEO för att bygga upp medias räckvidd?

SEO – Sökmotoroptimering – är grunden för all modern medieomfattning. Anledningen ligger i användarpsykologin: människor söker aktivt efter information. Ett företag vars webbplats rankas högt i relevanta sökresultat kommer automatiskt att få mer trafik och mer uppmärksamhet.

SEO är ännu viktigare för journalister. När en journalist undersöker ett ämne – låt oss säga "automatisering i tyska logistikcenter" – använder de Google. Om ett företags webbplats rankas etta eller tvåa på Google för det ämnet, hittar journalisten automatiskt företaget. De kan då inte bara rapportera om företaget utan också citera det som källa och expert.

Detta är helt annorlunda än den klassiska PR-modellen: Istället för att aktivt söka efter en journalist och hoppas att de ska läsa pressmeddelandet, väntar företaget tills journalisten aktivt söker information – och hittar dem sedan eftersom de är optimalt synliga.

SEO fungerar långsiktigt. En artikel som är optimerad för ett specifikt sökord idag kan generera trafik i fem eller tio år – så länge informationen förblir relevant. Det är en enorm skillnad jämfört med ett pressmeddelande med en hållbarhet på 24 timmar.

Lämplig för detta:

• Forbes & Co. förlorar upp till 50 % av sina nyhetsläsare – Trafikkollapsen är här: Varför Googles AI blir ett existentiellt hot mot utgivare

Vad betyder ”Google Nyheter” och varför är det så värdefullt att inkludera dem där?

Google Nyheter är aggregerat nyhetsinnehåll från tusentals nyhetskällor världen över, utvalt av Googles algoritmer. För läsarna är det en central hub för nyheter – en sorts digital nyhetstidning. För nyhetskällor är det en enorm fördel att de inkluderas i Google Nyheter.

För det första genererar Google Nyheter massiv trafik. En webbplats som finns med i Google Nyheter och publicerar en artikel om ett populärt ämne kan plötsligt få tiotusentals besökare per dag från Google Nyheter. Det är exponentiellt mer än den organiska trafiken från Google Sök.

För det andra är inkludering i Google Nyheter en signal om förtroende. Google kontrollerar en webbplats redaktionella standarder, aktualitet och trovärdighet innan den inkluderas i sitt nyhetsflöde. En webbplats som accepteras av Google Nyheter signalerar till andra plattformar, journalister och läsare: "Detta är en pålitlig nyhetskälla." Denna förtroendebonus påverkar alla andra kanaler – dess image, partnerskap och upplevda auktoritet.

För det tredje är Google Nyheter strategiskt viktigt för att bygga länkauktoritet. Webbplatser som regelbundet länkas till i Google Nyheter får många högkvalitativa bakåtlänkar. Dessa bakåtlänkar förbättrar i sin tur rankningen för andra sökord och ökar den totala SEO-prestanda.

För ett företag som vill positionera sig som ett mediebolag och en specialistkälla är Google News därför inte valfritt – det är en central del av strategin.

Hur förändrar artificiell intelligens kraven på medieomfattning?

Artificiell intelligens förändrar radikalt medielandskapet. De nya systemen för generativ motoroptimering (GEO) – tjänster som ChatGPT Search, Google AI Overviews, Perplexity eller Claude – fungerar annorlunda än traditionella sökmotorer. Istället för att bara tillhandahålla länkar till webbplatser genererar dessa system själva svar på frågor, baserat på information från många olika källor.

Detta har enorma konsekvenser för synlighet och medieomfattning. En traditionell webbplats som bara syns på Google Sök kan vara helt osynlig i AI-sökresultat. Detta beror på att AI-system behöver källor som är: a) tekniskt strukturerade och lätt maskinläsbara, b) utstrålar auktoritet och trovärdighet, c) innehåller högkvalitativ, faktabaserad information och d) möjliggör officiella källhänvisningar.

Ett företag som driver sin egen medieplattform med hög auktoritet kommer att citeras som referens i AI-sökningar. AI:n kan säga: "Enligt en artikel på [företagets] webbplats är de viktigaste trenderna inom AI-logistik..." och tillhandahålla en länk. Det är utmärkt synlighet.

Å andra sidan kommer ett företag som bara skickar ut pressmeddelanden och inte har något originellt, indexerbart innehåll att vara osynligt i AI-sökningar. Det finns helt enkelt ingenting för AI:n att ange. Detta är en strategisk risk som många företag fortfarande underskattar.

Detta förändrar också kraven på innehåll. AI-system föredrar strukturerad, saklig och verifierbar information. Fluffiga eller reklamtexter fungerar inte. Endast högkvalitativt, redaktionellt innehåll anses vara trovärdigt och citeras av AI-system.

Vilket specifikt innehåll bör en företagspubliceringsplattform innehålla?

En effektiv företagspubliceringsplattform bör innehålla flera innehållstyper som förstärker varandra. Den första typen består av djupgående, undersökta artiklar om branschtrender, teknologier och utmaningar. Till exempel skulle ett maskintekniskt företag kunna publicera en omfattande artikel varje månad om "Trender inom Industri 4.0" – inte ur ett marknadsföringsperspektiv, utan som en genuin teknisk analys, med datakällor och expertcitat.

Den andra typen av innehåll består av branschnyheter och korta rapporter. Ett företag kan publicera nyheter om branschrelevanta händelser dagligen eller flera gånger i veckan – regeländringar, nya konkurrentprodukter, forskningsresultat, marknadstrender. Detta positionerar företaget som en aktiv branschobservatör och kurator.

Den tredje typen består av praktiska guider och instruktionsmaterial. Detta besvarar vanliga frågor på marknaden. Ett logistikföretag kan publicera guider som "Hur man automatiserar ett lager med robotik" eller "5 AI-applikationer i leveranskedjan". Detta innehåll är mycket relevant för sökmotorer och AI-system.

Den fjärde typen är datarapporter och analyser. Ett företag som samlar in marknadsdata eller genomför undersökningar kan publicera dessa som exklusiva rapporter. Detta skapar originellt, citerbart innehåll som andra medier kan plocka upp och länka till.

Den femte typen består av fallstudier och praktiska exempel. Om ett företag framgångsrikt har slutfört ett projekt kan det rapportera om det inte som en reklam, utan som en objektiv fallstudie – med siffror, lärdomar och utmaningar.

En sådan variation av innehållstyper säkerställer att plattformen är lika värdefull för journalister, kunder, partners och AI-system.

Hur skiljer sig det att bygga upp mediaräckvidd från traditionell innehållsmarknadsföring?

Denna skillnad är subtil, men strategiskt viktig. Innehållsmarknadsföring är traditionellt sett ett marknadsföringsverktyg – det tjänar till att nå, informera och slutligen konvertera potentiella kunder. Framgång mäts i konverteringar, leads eller försäljning.

Medieräckvidd är annorlunda. En riktig medieplattform är inte primärt optimerad för konverteringar. Den är optimerad för förtroende, auktoritet och relevans. Mätvärdena är inte leads, utan synlighet, citat från andra mediebolag, sökmotorrankningar och omnämnanden i AI-genererade sökresultat.

Mer specifikt innebär detta att en artikel om innehållsmarknadsföring kan avslutas med en uppmaning till handling – ”Lär känna vår produkt nu” eller ”Ladda ner vår checklista”. En artikel på en traditionell medieplattform skulle inte göra det. Det skulle vara som en artikel i en facktidskrift – informativ och oberoende, utan en direkt säljagenda.

Detta är paradoxalt: Genom att inte direkt försöka sälja, utan istället tillhandahålla genuin, värdefull information, bygger ett företag förtroende, vilket i slutändan genererar betydligt mer värdefulla konverteringar. En journalist som läser en serie högkvalitativa analytiska artiklar på en webbplats kommer att uppfatta företaget som en branschledare – och kommer senare att rekommendera, citera eller rapportera om det.

Vilka konkurrensfördelar uppstår med en stark medieomfattning?

Ett företag med etablerad medieomfattning har flera strategiska fördelar som byggs upp exponentiellt över tid.

För det första: Oberoende från traditionella mediekanaler. Den är inte längre beroende av att en tidning rapporterar om den. Den kan kommunicera sina budskap direkt och nå samma eller en större publik.

För det andra: Permanent synlighet. En artikel som publiceras idag genererar trafik inte bara idag, utan för månader och år framöver. Denna kumulativa effekt leder till exponentiell räckvidd jämfört med enskilda pressmeddelanden.

För det tredje: Datasuveränitet. Alla besökare på företagets egen plattform genererar data som företaget kan använda – via nyhetsbrevsregistreringar, användarbeteende och intressen. Denna data tillhör företaget, inte en tidning eller plattform.

Fjärde: Positionering som en tankeledare och branschauktoritet. Ett företag som regelbundet publicerar högkvalitativa analyser uppfattas av kunder, partners och media som en expert och innovatör. Detta har enorma konsekvenser för försäljning, partnerskap och investeringar.

För det femte: Kontroll över narrativet. Företaget kontrollerar hur ämnen presenteras, vilka data som lyfts fram och vilka perspektiv som representeras. Detta är inte möjligt med extern medieplacering.

Varför ska ett företag börja bygga NU?

Tid är en avgörande faktor. SEO-auktoritet och att etablera sig som nyhetskälla sker inte snabbt. Det tar minst 6 till 12 månader för en nybyggd medieplattform att uppnå sina första betydande rankningar i sökmotorer och bli beaktad av Google News. Det tar 18 till 24 månader för en webbplats att bygga upp verklig auktoritet och bli ofta citerad av andra medier.

Det betyder att ett företag som börjar bygga idag kommer att vara en etablerad, betrodd mediekälla om två år – medan andra företag fortfarande skriver pressmeddelanden som ingen läser.

Dessutom accelererar AI-revolutionen. Om två år kommer Generativ Sökmotoroptimering och AI-sökning att vara betydligt mer etablerade. Företag som inte har eget högkvalitativt, indexerbart innehåll då kommer att vara praktiskt taget osynliga på dessa nya kanaler. Detta är en strategisk risk som bör åtgärdas nu.

Mediefragmenteringen fortskrider också. Journalister blir alltmer specialiserade. Ett generiskt pressmeddelande blir relevant för allt färre redaktioner. Ett företag som positionerar sig som en specialiserad fackpublikation för en specifik nisch blir mer relevant.

Från pressmeddelande till medieplattform

Fakta är tydliga: Mindre än en procent av pressmeddelandena används av mediebolag. Den klassiska presskampanjmetoden är ineffektiv, dyr och strategiskt föråldrad. Att bygga din egen medieomfattning – med SEO-rankningar, Google News-närvaro och AI-synlighet – är nu den enda hållbara lösningen för synlighet och trovärdighet.

Detta är inte en övergående trend. Det är en grundläggande omställning av företagskommunikationen. Företag som har förstått denna förändring och agerar nu kommer att ha en enorm fördel om tre till fem år gentemot konkurrenter som fortfarande förlitar sig på livlösa pressmeddelanden.

Den goda nyheten: Att bygga ett medieföretag är möjligt för alla företag – stora som små – med modern teknik och en väl genomtänkt strategi. Det kräver inget revolutionerande. Det kräver journalistisk kvalitet, teknisk excellens och uthållighet. De som implementerar dessa egenskaper blir medieföretag. Och medieföretag uppnår konsekvent större synlighet, inflytande och i slutändan ekonomisk framgång än företag som försöker sprida sina budskap genom pressmeddelanden som spam.

☑️ Vårt affärsspråk är engelska eller tyska

☑️ NYTT: Korrespondens på ditt modersmål!

Konrad Wolfenstein

Jag och mitt team står gärna till er förfogande som er personliga rådgivare.

Du kan kontakta mig genom att fylla i kontaktformuläret här eller helt enkelt ringa mig på +49 89 89 674 804 ( München) . Min e-postadress är: [email protected]

Jag ser fram emot vårt gemensamma projekt.

☑ SME -stöd i strategi, rådgivning, planering och implementering

☑ skapande eller omjustering av den digitala strategin och digitaliseringen

☑ Expansion och optimering av de internationella försäljningsprocesserna

☑ Globala och digitala B2B -handelsplattformar

☑️ Pionjär inom affärsutveckling / marknadsföring / PR / mässor

Dra nytta av Xpert.Digitals omfattande, femfaldiga expertis i ett heltäckande tjänstepaket | FoU, XR, PR och optimering av digital synlighet - Bild: Xpert.Digital

Xpert.Digital har djup kunskap i olika branscher. Detta gör att vi kan utveckla skräddarsydda strategier som är anpassade efter kraven och utmaningarna för ditt specifika marknadssegment. Genom att kontinuerligt analysera marknadstrender och bedriva branschutveckling kan vi agera med framsyn och erbjuda innovativa lösningar. Med kombinationen av erfarenhet och kunskap genererar vi mervärde och ger våra kunder en avgörande konkurrensfördel.

Mer om detta här:

• Använd 5 -Fold -kompetensen hos Xpert.digital i ett paket - från 500 €/månad

Orderanskaffning och organisationsutveckling - Bild: Xpert.Digital

Xpert.Digital stödjer företag i denna komplexa transformation, oavsett om det handlar om att bygga en modern orderförvärvsfunktion från grunden eller att optimera befintliga processer. Med omfattande expertis inom marknadsföring, försäljning, dataanalys, digital transformation och organisationsutveckling vägleder vi ditt företag mot strategisk ompositionering. Vårt tillvägagångssätt är holistiskt: Vi optimerar inte bara processer utan utvecklar också de människor och den organisationskultur som krävs för att uppnå hållbar, mätbar framgång.

Mer om detta här:

• Modern orderanskaffning är inte längre en isolerad säljfunktion