Öppen hemlighet – undertryckt men inte glömd: Ekonomi är 50 procent psykologi

### Ekonomins glömda lag: Varför 50 % enbart är en fråga om tankesätt ### Den osynliga makten: Hur "djurens andar" verkligen avgör mellan boom och krasch ### Ludwig Erhards briljanta insikt, mer relevant idag än någonsin ### Mer än bara siffror: Nobelpriset som bevisade att ekonomi är psykologi ###

Girighet, rädsla, flockinstinkt: Hur din hjärna styr din ekonomi och därmed ekonomin – och hur du kan överlista den

”Ekonomi är till 50 procent psykologi” – detta berömda talesätt, ofta tillskrivet Ludwig Erhard, är mycket mer än en slagkraftig fras. Det beskriver en grundläggande sanning som ofta undertrycks i styrelserum, på börser och i våra dagliga köpbeslut, men aldrig riktigt glöms bort: Mänskligt beteende är inte alltid rationellt, och det är just denna irrationalitet som i hög grad formar marknaderna.

Medan klassiska ekonomiska modeller ofta antar den kallt beräknande "Homo economicus", bevisar verkligheten gång på gång motsatsen. Det är de osynliga krafterna som rädsla, girighet, optimism och flockbeteende – träffande kallade "djuriska andar" av ekonomer som John Maynard Keynes – som kan avgöra hög- och lågkonjunktur. Det som en gång var en intuitiv insikt hos ekonomiska ledare som Erhard eller aktiemarknadsexperten André Kostolany är nu vetenskapligt underbyggd av beteendeekonomi och belönad med Nobelpris.

Här utforskar vi det djupa sambandet mellan psykologi och ekonomi. Vi spårar ursprunget till denna förståelse, förklarar de viktigaste psykologiska mekanismerna som styr vårt ekonomiska beteende och demonstrerar de praktiska konsekvenserna för investerare, företag och konsumenter i dagens digitalt uppkopplade värld. Att förstå psykologin bakom ekonomi möjliggör bättre beslutsfattande och minskar marknadsvolatiliteten.

50 procent av ekonomi är psykologi. Ekonomi är en mänsklig strävan, inte en datorsträvan

Varför undersöker experter gång på gång psykologins roll i näringslivet?

Uttalandet ”Ekonomi är 50 procent psykologi” är mycket mer än bara en slagkraftig slogan. Den beskriver en grundläggande insikt i hur ekonomiska processer fungerar, en insikt som nu bekräftas av vetenskaplig forskning. Frågan om den psykologiska komponenten i ekonomi är så relevant eftersom den förklarar varför marknader ofta beter sig irrationellt och varför enbart matematiska eller tekniska modeller är otillräckliga för att förklara ekonomiska fenomen.

Människor fattar inte ekonomiska beslut enbart baserat på siffror och fakta; de påverkas också starkt av känslor, förväntningar och omedvetna tankemönster. Dessa psykologiska faktorer kan påverka hela marknader och utlösa ekonomiska cykler. Betydelsen av denna insikt blir särskilt tydlig under kristider, när rädsla och panik, eller omvänt, överdriven optimism, leder till extrema marknadsrörelser.

Vem myntade det berömda uttrycket och hur uppstod det?

Ordspråket ”Ekonomi är 50 procent psykologi” tillskrivs den tyske förbundskanslern Ludwig Erhard, som anses vara fadern till det tyska ekonomiska undret. Redan på 1950- och 1960-talen insåg Erhard att den ekonomiska utvecklingen inte enbart bestäms av materiella faktorer som produktionskapacitet eller tekniska framsteg, utan i hög grad beror på de subjektiva förväntningarna, humöret och beteendet hos ekonomiska aktörer.

Denna insikt uppstod ur Erhards praktiska erfarenheter som ekonomiminister och senare som rikskansler. Han observerade hur psykologiska faktorer som förtroende för valutan, optimism inför den ekonomiska framtiden och det allmänna konsumentklimatet hade ett avgörande inflytande på den faktiska ekonomiska utvecklingen. Denna formulering blev ett slags vägledande princip för hans ekonomiska politik, som inte bara förlitade sig på hårda ekonomiska data utan också medvetet syftade till att påverka ekonomisk psykologi.

Hur spreds denna uppfattning i affärskretsar?

Tanken att psykologi spelar en central roll inom ekonomin fick snabbt genklang hos andra ledande affärspersoner. Alfred Herrhausen, som var talesperson för Deutsche Banks styrelse, tog upp Erhards idéer och formulerade dem ännu mer koncist: ”Femtio procent av ekonomin är psykologi. Ekonomi är en mänsklig strävan, inte en datordriven.” Detta uttalande underströk den mänskliga komponenten i ekonomiska processer i en tid då datorer och matematiska modeller fick allt större betydelse.

Herrhausen insåg att trots alla tekniska framsteg är människor fortfarande drivkraften bakom ekonomiska beslut. Hans betoning på mänskliga faktorer var särskilt relevant på 1980-talet, då finansvärlden blev alltmer teknologisk. Han varnade för att underskatta de emotionella och psykologiska aspekterna av affärsbeslut.

Spridningen av detta tankesätt stöddes också av praktisk erfarenhet från aktiemarknaden. André Kostolany, den legendariske aktiemarknadsexperten, gick ännu längre och hävdade att aktiemarknaden till 90 procent är psykologi. Hans årtionden av observationer av finansmarknaderna bekräftade att känslomässiga faktorer som girighet och rädsla ofta är viktigare för prisrörelser än grundläggande företagsdata.

Vad betyder denna psykologiska komponent rent konkret?

Den psykologiska komponenten i ekonomi manifesterar sig i olika former av mänskligt beteende som har en direkt inverkan på ekonomiska processer. För det första finns det känslornas roll i ekonomiska beslut. Människor köper inte enbart baserat på rationella överväganden, utan styrs starkt av känslor som tillit, rädsla, hopp eller eufori. Dessa känslor påverkar både individuella köpbeslut och kollektiva marknadsrörelser.

Förväntningar spelar en central roll inom ekonomisk psykologi. När konsumenter är optimistiska inför framtiden är de mer benägna att konsumera och investera. Pessimistiska förväntningar leder å andra sidan till ett mer försiktigt beteende, vilket i sin tur påverkar den ekonomiska utvecklingen. Dessa självuppfyllande profetior är en viktig mekanism genom vilken psykologiska faktorer har verkliga ekonomiska effekter.

Kognitiva biaser representerar en annan viktig aspekt. Människor fattar inte alltid rationella beslut, utan är utsatta för systematiska tankefel, såsom tillgänglighetsheuristik eller bekräftelsebias. Dessa biaser kan leda till irrationella marknadsrörelser och förklara varför marknader ofta avviker från rationella värderingar.

Hur utvecklades det vetenskapliga studiet av dessa fenomen?

Det vetenskapliga studiet av de psykologiska aspekterna av ekonomi började redan på 1900-talet. Hugo Münsterberg, som anses vara den ekonomiska psykologins fader, lade grunden för ett empiriskt förhållningssätt till psykologiska faktorer inom ekonomi med sitt verk "Psykologi och ekonomiskt liv" från 1912. Han insåg tidigt att psykologiska insikter kunde och borde finna praktisk tillämpning inom ekonomi.

Den andra vågen av denna utveckling initierades på 1950-talet av George Katona i USA, som fokuserade på makroekonomiska processer och undersökte konsumenternas förtroendes betydelse för den övergripande ekonomiska utvecklingen. Katona utvecklade metoder för att mäta psykologiska faktorer som konsumenternas förtroende och demonstrerade deras samband med ekonomiska indikatorer.

Sedan 1980-talet har ett område inom ekonomisk psykologi utvecklats i tysktalande länder som i allt högre grad använder socialpsykologiska insikter för att förklara och förutsäga ekonomiskt beteende. Denna utveckling ledde till etableringen av beteendeekonomi som en oberoende vetenskaplig disciplin som integrerar psykologiska insikter i ekonomiska modeller.

Vilken roll spelar beteendeekonomi i detta sammanhang?

Beteendeekonomi, även känd som beteendeekonomi, ger den vetenskapliga grunden för förståelsen att ekonomi till en betydande del är psykologi. Denna disciplin undersöker systematiskt hur människor faktiskt fattar ekonomiska beslut, i motsats till antagandena i traditionella ekonomiska teorier om rationellt agerande aktörer.

Beteendeekonomi visar att människor regelbundet avviker från förutsägelserna i "homo economicus"-modellen, som menar att individer alltid agerar rationellt och för att maximera sin nytta. Istället fattar människor beslut under inflytande av känslor, sociala normer, begränsad rationalitet och olika kognitiva fördomar.

Viktiga insikter från beteendeekonomi inkluderar fenomen som förlustaversion, där människor väger förluster tyngre än lika stora vinster, och kapitaliseringseffekten, där människor värderar saker de redan äger högre. Dessa insikter har praktiska konsekvenser för områden som produktdesign, prissättningsstrategier och marknadskommunikation.

Utvecklingen av beteendeekonomin påskyndades avsevärt av forskare som Daniel Kahneman och Amos Tversky, som fick Nobelpriset för sitt arbete med prospektteori. Deras forskning visade att systematiska "irrationaliteter" i mänskligt beteende är förutsägbara och kan integreras i ekonomiska modeller.

Vad menas med "djuriska andar" enligt Keynes?

Termen ”djursandar” myntades av den brittiske ekonomen John Maynard Keynes i hans verk ”The General Theory of Employment, Interest and Money” från 1936 och beskriver de irrationella elementen i ekonomisk aktivitet. Keynes använde denna term för att förklara varför investeringsbeslut ofta inte baseras på rationella beräkningar, utan drivs av spontan optimism eller pessimism.

Keynes definierade djurandar som "spontan optimism" och som "en spontan impuls till handling snarare än inaktivitet". Han insåg att ekonomiska aktörer ofta inte kan basera sina beslut på en fullständig matematisk analys eftersom framtiden är osäker. Istället förlitar de sig på instinkter, känslor och magkänsla.

Konceptet med djuranda förklarar varför marknader ofta reagerar irrationellt och varför ekonomiska cykler kännetecknas av faser av eufori och depression. Under perioder med högt djuranda investerar företag mer och konsumenter spenderar mer, vilket stimulerar ekonomin. Under perioder med lågt djuranda inträffar det motsatta, vilket kan leda till ekonomiska nedgångar.

Djurens anda blir särskilt tydlig under finanskriser, när stämningen snabbt skiftar från extrem optimism till djup rädsla. Dessa känslomässiga fluktuationer kan få ekonomiska återverkningar som vida överstiger vad som skulle motiveras av fundamentala data.

Hur manifesterar sig psykologi i olika ekonomiska sektorer?

Den psykologiska komponenten inom ekonomi är tydlig inom praktiskt taget alla sektorer, men den är särskilt uttalad inom marknadspsykologi och konsumentbeteende. På finansmarknaderna leder psykologiska faktorer till fenomen som spekulationsbubblor och marknadskrascher, vilka ofta har lite att göra med de grundläggande värdena för de handlade instrumenten.

Inom konsumtionssfären spelar psykologi en central roll i köpbeslut. Konsumenter påverkas inte bara av rationella faktorer som pris och kvalitet, utan även av känslomässiga aspekter, sociala normer och omedvetna associationer. Konsumentpsykologi undersöker systematiskt hur dessa faktorer samverkar och hur de kan utnyttjas av företag.

Inom företagsledning manifesterar sig den psykologiska komponenten inom områden som medarbetarmotivation, organisationskultur och ledarstilar. Arbets- och organisationspsykologi visar att produktiva arbetsmiljöer inte bara är beroende av tekniska och organisatoriska faktorer, utan också i hög grad av psykologiska aspekter som förtroende, erkännande och social integration.

Psykologiska överväganden spelar också en viktig roll i den ekonomiska politiken. Politiker tar hänsyn inte bara till de objektiva ekonomiska konsekvenserna av sina beslut, utan även de psykologiska effekterna av sina åtgärder på allmänhetens förtroende och den allmänna ekonomiska stämningen.

Vår globala bransch- och affärsexpertis inom affärsutveckling, försäljning och marknadsföring - Bild: Xpert.Digital

Branschfokus: B2B, digitalisering (från AI till XR), maskinteknik, logistik, förnybar energi och industri

Mer om detta här:

• Xpert Business Hub

Ett ämnesnav med insikter och expertis:

• Kunskapsplattform om global och regional ekonomi, innovation och branschspecifika trender
• Insamling av analyser, impulser och bakgrundsinformation från våra fokusområden
• En plats för expertis och information om aktuell utveckling inom näringsliv och teknologi
• Ämnesnav för företag som vill lära sig om marknader, digitalisering och branschinnovationer

Vilka indikatorer mäter den psykologiska dimensionen av ekonomin?

För att mäta den psykologiska dimensionen av ekonomin har olika indikatorer utvecklats som fångar upp stämningen och förtroendet hos olika ekonomiska aktörer. Konsumentförtroendet är en av de viktigaste indikatorerna inom detta område. I Tyskland sammanställs till exempel regelbundet GfK Consumer Climate Index, som mäter konsumenternas attityder till sin ekonomiska situation, deras köpintentioner och deras förväntningar på den ekonomiska utvecklingen.

På europeisk nivå jämför Europeiska kommissionens konsumentförtroendeindikator konsumenternas förtroende i olika EU-länder. Dessa indikatorer baseras på representativa undersökningar och mäter både aktuella konsumentbedömningar och förväntningar för de kommande tolv månaderna.

Förutom konsumentförtroende finns det även indikatorer för företagsförtroende och investerarförtroende. Dessa mäter förväntningar och sentiment inom olika ekonomiska sektorer och ger insikter i planerade investeringar och affärsbeslut. Kombinationen av olika förtroendeindikatorer ger en heltäckande bild av det psykologiska tillståndet i en ekonomi.

Finansmarknaderna använder psykologiska indikatorer som VIX-indexet, som mäter investerares rädsla och osäkerhet. Sådana indikatorer hjälper till att förstå irrationella marknadsrörelser och identifiera potentiella vändpunkter i marknadsutvecklingen.

Hur påverkar kognitiva biaser ekonomiska beslut?

Kognitiva biaser är systematiska tankefel som kan leda till suboptimala affärsbeslut. Dessa biaser uppstår på grund av förenklad informationsbehandling i hjärnan, vilket är användbart i många situationer men kan leda till fel i komplexa ekonomiska sammanhang.

Förankringsheuristiken är en av de vanligaste kognitiva biaserna i ett ekonomiskt sammanhang. Människor tenderar att fokusera överdrivet mycket på den första informationen de får och misslyckas med att anpassa sina efterföljande bedömningar till ny information. Detta kan leda till suboptimala resultat, till exempel i prisförhandlingar eller investeringsbeslut.

Tillgänglighetsheuristiken får människor att bedöma sannolikheten för händelser baserat på hur lätt de kan minnas liknande fall. Detta kan leda till felaktiga riskbedömningar när särskilt spektakulära eller nyligen inträffade händelser snedvrider uppfattningen.

Bekräftelsebias leder till att människor företrädesvis söker information som bekräftar deras befintliga övertygelser, medan de ignorerar eller avfärdar motsägelsefull information. I affärsvärlden kan detta leda till strategiska misstag om chefer förbiser varningstecken eller följer bristfälliga strategier för länge.

Vilka praktiska konsekvenser har detta resultat för företag?

Insikten att ekonomi i hög grad är psykologi har långtgående praktiska konsekvenser för företag inom olika sektorer. Inom marknadsföring använder företag psykologiska insikter för att marknadsföra sina produkter och tjänster mer framgångsrikt. Detta inkluderar att specifikt tillgodose emotionella behov, utnyttja sociala bevis och utforma köpmiljöer som utlöser positiva psykologiska reaktioner.

Inom personalledning bidrar insikter från företagspsykologi till att motivera och behålla anställda. Företag inser i allt högre grad att ekonomiska incitament ensamma är otillräckliga, och att faktorer som erkännande, meningsfullt arbete och social integration också är viktiga. Utformningen av arbetsplatser och organisationskulturer tar nu i allt högre grad hänsyn till psykologiska aspekter.

I strategiskt beslutsfattande kan företag göra bättre val genom att vara medvetna om kognitiva bias. Detta inkluderar att implementera beslutsprocesser som minskar systematiska misstag i tänkandet och skapa en företagskultur som uppmuntrar kritiskt tänkande och olika perspektiv.

Inom riskhantering hjälper psykologiska insikter till att undvika irrationella beslut och uppnå en mer balanserad bedömning av möjligheter och risker. Detta är särskilt viktigt på volatila marknader, där känslomässiga reaktioner kan leda till kostsamma misstag.

Hur har den ekonomiska psykologins betydelse utvecklats i den moderna ekonomin?

Betydelsen av ekonomisk psykologi i modern ekonomi har ökat stadigt, särskilt sedan millennieskiftet. Den ökande frekvensen av extrema ekonomiska händelser som dotcom-boomen, dotcom-krisen, subprime-bolånekrisen och bankkrisen har visat att traditionella ekonomiska modeller är otillräckliga för att förklara moderna ekonomiska fenomen.

Dessa kriser belyste rollen av mänskliga känslor och kognitiva fördomar i ekonomiska processer. Girighet, rädsla, överdrivna vinstförväntningar och felaktiga riskbedömningar visade sig vara nyckelfaktorer i ekonomisk instabilitet. Traditionella modeller, som antog rationellt agerande aktörer, misslyckades med att förklara dessa fenomen.

I dagens värld, präglad av digitalisering och sociala medier, har betydelsen av psykologiska faktorer ökat ytterligare. Information sprids snabbare, känslomässiga reaktioner förstärks och flockbeteende kan spridas snabbare genom digitala nätverk. Detta gör förståelsen av ekonomiskt psykologiska mekanismer ännu viktigare för företag och beslutsfattare.

Covid-19-pandemin har återigen understrukit relevansen av ekonomisk psykologi. Pandemins ekonomiska effekter kunde inte enbart tillskrivas objektiva restriktioner, utan även psykologiska faktorer som osäkerhet, rädsla och förändrade konsumtionsvanor. Ekonomisk återhämtning är också starkt beroende av psykologiska faktorer som konsumentförtroende och investerares riskaptit.

Vilken kritik finns det mot överbetoningen av psykologiska faktorer?

Även om vikten av psykologiska faktorer inom ekonomin är allmänt erkänd, finns det också kritiska röster som varnar för överbetydelse. Vissa ekonomer menar att fokus på psykologiska aspekter kan leda till att strukturella och materiella faktorer försummas. De betonar att det i slutändan är verkliga ekonomiska förhållanden som produktivitet, resurstillgång och tekniska framsteg som avgör de långsiktiga ekonomiska trenderna.

Kritiker menar också att mätbarheten av psykologiska faktorer är begränsad och att förtroendeindikatorer ofta har begränsad prediktiv kraft. Även om dessa indikatorer kan ge viktiga ledtrådar om nuvarande stämning, är deras förmåga att förutsäga framtida ekonomisk utveckling omtvistad.

En annan kritik gäller den potentiella manipulerbarheten av psykologiska faktorer. Om ekonomiska aktörer vet att psykologiska faktorer är viktiga, kan de försöka påverka dem till sin fördel, vilket kan leda till ytterligare snedvridningar. Detta väcker etiska frågor om manipulation av konsumenternas sentiment och marknadens förväntningar.

Slutligen menar vissa kritiker att betoning av psykologiska faktorer kan leda till en deterministisk förståelse av mänskligt beteende som underskattar människors förmåga till rationellt beslutsfattande och lärande av erfarenheter. De betonar att människor faktiskt är kapabla att känna igen och korrigera sina kognitiva fördomar.

Hur kan ekonomiska aktörer hantera den psykologiska dimensionen?

Med tanke på vikten av psykologiska faktorer i näringslivet uppstår frågan om hur ekonomiska aktörer kan hantera denna dimension konstruktivt. För företag innebär detta inledningsvis att utveckla en medvetenhet om vilken roll psykologiska faktorer spelar i deras affärsprocesser. Detta inkluderar både att förstå sina kunders beteende och att reflektera över sina egna beslutsprocesser.

Att implementera systematiska beslutsprocesser kan bidra till att minska kognitiva bias. Detta inkluderar metoder som att införliva olika perspektiv i beslutsfattande organ, systematiskt söka efter motstridig information och regelbundet granska antaganden och strategier. Företag kan också anlita externa konsulter eller "djävulens förespråkare" för att förhindra grupptänkande.

För investerare och finansmarknadsaktörer är det viktigt att förstå och kontrollera sina egna känslomässiga reaktioner. Detta kan uppnås genom disciplinerade investeringsstrategier, diversifierade portföljer och att undvika känslostyrda beslut. Medvetenhet om sina egna kognitiva fördomar kan bidra till att förhindra systematiska fel.

Beslutsfattare kan utnyttja den psykologiska dimensionen för att skapa en effektivare ekonomisk politik. Detta inkluderar både att kommunicera sina åtgärder och att beakta psykologiska effekter under policyutvecklingen. Tillförlitlig och konsekvent kommunikation kan bidra till att stärka förtroendet för ekonomisk politik och uppnå de önskade psykologiska effekterna.

Vilka framtidsutsikter uppstår utifrån detta fynd?

Insikten att ekonomi i betydande utsträckning är psykologi öppnar upp olika framtidsperspektiv för vidareutveckling av ekonomisk vetenskap och praktik. Forskningen förväntas se en ytterligare integration av psykologiska metoder och fynd i ekonomiska modeller. Beteendeekonomi kommer sannolikt att fortsätta att få betydelse och öppna upp nya tillämpningsområden.

Digitalisering erbjuder nya möjligheter att fånga och analysera psykologiska faktorer i näringslivet. Analys av stordata kan bidra till att registrera beteendemönster och sinnesstämningar i realtid och använda dem för ekonomiska beslut. Artificiell intelligens kan stödja igenkänning och förutsägelse av komplexa psykologiska mönster.

I affärsverksamheten är ytterligare professionalisering av hanteringen av psykologiska faktorer att förvänta. Detta inkluderar både utveckling av bättre verktyg och metoder och utbildning av chefer och beslutsfattare i företagspsykologisk kompetens. Företag kommer sannolikt att investera mer i psykologisk analys av sina kunder och anställda.

Reglering skulle också kunna ta större hänsyn till psykologiska insikter. Beteendefinansiering och beteendeekonomi skulle kunna leda till nya metoder inom finansmarknadsreglering som beaktar marknadsaktörernas faktiska beteendemönster. Detta skulle kunna resultera i mer effektiva regleringsåtgärder som tar itu med både rationella och irrationella aspekter av mänskligt beteende.

Dess betydelse för framtiden

Insikten att ekonomi till 50 procent är psykologi har utvecklats från en intuitiv förståelse som innehades av framgångsrika utövare som Ludwig Erhard till ett vetenskapligt grundat faktum. Modern beteendeekonomi bekräftar vad företagsledare länge har misstänkt: mänskliga känslor, förväntningar och kognitiva fördomar spelar en central roll i ekonomiska processer.

Denna upptäckt har långtgående konsekvenser för alla delar av ekonomin. Företag som förstår och beaktar de psykologiska aspekterna av sin verksamhet kan fatta bättre beslut, engagera sina kunder mer effektivt och leda sina anställda mer effektivt. Investerare som är medvetna om sina egna psykologiska svagheter kan fatta mer rationella investeringsbeslut. Beslutsfattare som beaktar psykologiska faktorer kan skapa en mer effektiv ekonomisk politik.

Samtidigt är det viktigt att inte överskatta den psykologiska dimensionen och att inte försumma strukturella och materiella faktorer. Framtiden ligger sannolikt i en balanserad strategi som beaktar både rationella och emotionella aspekter av mänskligt beteende. Den kontinuerliga utvecklingen av ekonomisk psykologi och dess praktiska tillämpning kommer att vara avgörande för hur väl vi kan möta ekonomiska utmaningar i en alltmer komplex och sammankopplad värld.

Uttalandet ”Ekonomi är 50 procent psykologi” förblir således inte bara ett historiskt intressant citat, utan en ständigt relevant insikt för att förstå och forma ekonomiska processer i den moderna världen.

☑ Vårt affärsspråk är engelska eller tyska

☑ Nytt: korrespondens på ditt nationella språk!

Konrad Wolfenstein

Jag är glad att vara tillgänglig för dig och mitt team som personlig konsult.

Du kan kontakta mig genom att fylla i kontaktformuläret eller helt enkelt ringa mig på +49 89 674 804 (München) . Min e -postadress är: Wolfenstein ∂ xpert.digital

Jag ser fram emot vårt gemensamma projekt.

☑ SME -stöd i strategi, rådgivning, planering och implementering

☑ skapande eller omjustering av den digitala strategin och digitaliseringen

☑ Expansion och optimering av de internationella försäljningsprocesserna

☑ Globala och digitala B2B -handelsplattformar

☑ Pioneer Business Development / Marketing / PR / Measure