Strategie de marketing pentru târgurile hibride: Planificarea și organizarea târgurilor hibride 4.0 – Hibrid = Virtual și Realitate

Târgurile comerciale sunt o strategie de marketing tradițională utilizată de companii pentru a-și prezenta cele mai recente produse și pentru a se conecta cu alte afaceri, clienți și potențiali parteneri din industria lor. Prin participarea la formate de marketing de evenimente, cum ar fi târgurile comerciale, multe companii își propun să crească notorietatea mărcii și să stimuleze vânzările. Alte obiective comune de marketing includ fidelizarea clienților, îmbunătățirea cunoștințelor despre produse și lansarea de noi produse. Deși târgurile comerciale și alte evenimente promoționale față în față s-au confruntat cu o concurență acerbă din partea canalelor de marketing digital în ultimii ani, acestea rămân printre cele mai profitabile strategii media business-to-business (B2B) la nivel mondial. În 2019, piața globală a târgurilor comerciale B2B a fost evaluată la 34,4 miliarde USD, iar această cifră se așteaptă să depășească 40 de miliarde USD până în 2023.

Interesant este că, deși industria târgurilor comerciale este cea mai mare din Statele Unite, cei mai mari organizatori de târguri comerciale tind să fie companii europene. Un număr semnificativ de târguri comerciale la nivel mondial au loc în Statele Unite. În 2019, industria târgurilor comerciale din SUA a generat venituri de peste 15,7 miliarde de dolari, reprezentând aproape jumătate din veniturile totale globale. În ceea ce privește vânzările, aproape jumătate din veniturile din târgurile comerciale din SUA provin din înregistrări, iar un alt sfert din vânzarea de exponate.

Datorită inovațiilor digitale, ofertelor imersive și concentrării generale pe divertisment, industria târgurilor comerciale din SUA a înregistrat o creștere anuală a veniturilor timp de mai multe decenii . Având în vedere că târgurile comerciale erau adesea considerate depășite în trecut, aceste evoluții au contribuit cu siguranță la revitalizarea acestui format de marketing și la transformarea evenimentelor tradiționale de networking în experiențe unice.

În funcție de eveniment, numărul expozanților la principalele târguri comerciale din SUA fie a rămas stabil, fie a crescut în ultimii ani. Întrebați despre cifrele de participare pentru 2019, puțini experți din industrie au raportat o scădere a numărului de expozanți și vizitatori la convențiile din SUA. Deși atingerea publicului țintă a fost citată drept cea mai mare provocare în creșterea participării la târguri comerciale, majoritatea expozanților și-au exprimat încrederea în rezultatele viitoare ale târgurilor comerciale pentru 2019, iar acest optimism s-a reflectat în bugetele lor de marketing.

Din cauza izbucnirii pandemiei de coronavirus (COVID-19), specialiștii în marketing și expozanții din Statele Unite au fost nevoiți să își regândească bugetele și previziunile de venituri la începutul anului 2020. Aproximativ 66% dintre organizatorii de evenimente din SUA chestionați au decis să amâne târguri și convenții comerciale din cauza pandemiei. Prin comparație, aproximativ 87% dintre organizatori și-au anulat complet evenimentele.

Pentru a se recupera după scăderea radicală a numărului de vizitatori și a veniturilor la târgurile comerciale din primul trimestru al anului 2020, mulți reprezentanți ai industriei și-au mutat bugetele pentru evenimente pe canale digitale și au început să organizeze evenimente virtuale.

Rămâne de văzut când și cum vor putea vizitatorii să participe din nou la târguri, deoarece viitorul industriei expozițiilor, congreselor și conferințelor este încă incert – în Statele Unite și în întreaga lume.

Marketing pentru târguri și evenimente – Descărcare PDF

Conform unui studiu din iunie 2021, impactul pandemiei de coronavirus (COVID-19) a fost cea mai importantă problemă pentru industria globală a târgurilor comerciale. Aproximativ 29% dintre respondenți au menționat pandemia drept principala lor problemă, o cifră neschimbată față de decembrie 2020. Problemele economice au urmat pe locul al doilea și al treilea: 19% dintre respondenți au numit economia pieței lor interne, iar 15% situația economică globală drept a doua, respectiv a treia cea mai importantă problemă pentru industrie.

Industria târgurilor comerciale

Industria târgurilor comerciale este un termen destul de larg, care cuprinde toate evenimentele organizate pentru prezentarea sau expunerea unei selecții de obiecte. La o extremă a spectrului se află expozițiile publice de artă sau istorie într-o galerie sau muzeu, iar la cealaltă extremă se află târgurile comerciale unde bunurile și serviciile unei anumite industrii sunt prezentate doar invitaților. În ciuda diferențelor, ambele părți ale industriei sunt orientate spre afaceri - cele mai populare expoziții de artă pot atrage peste un milion de vizitatori, în timp ce industria târgurilor comerciale a generat venituri de peste 30 de miliarde de dolari americani la nivel mondial în 2016.

Măsură

În multe privințe, provocările cu care se confruntă industria târgurilor comerciale sunt mai complexe decât cele ale expozițiilor de artă și istorie, deoarece gama de expoziții pentru acestea din urmă este limitată. Dezvoltările tehnologice, cum ar fi publicitatea digitală și rețelele sociale, pot reduce nevoia de târguri comerciale fizice pentru a crește gradul de conștientizare a produselor - deși aceste două aspecte nu se exclud reciproc, deoarece internetul poate fi folosit și pentru promovarea expozițiilor. Natura personală a târgurilor comerciale oferă, de asemenea, o oportunitate unică de creare de rețele. Interesant este că, deși industria târgurilor comerciale este cea mai mare din Statele Unite, cei mai mari organizatori de târguri comerciale tind să fie companii europene.

Legat de asta:

• Informații generale despre Pocket Booth și prezentările de produse 3D: Fotografie de produs 4.0 / Imagine de produs 4.0

Conform unui clasament al celor mai mari săli de expoziție din lume în 2019, bazat pe capacitatea sălii, terenul expozițional Hannover Messe a fost al treilea ca mărime din lume, cu o capacitate brută de 392.453 de metri pătrați.

Unele dintre cele mai mari săli de expoziție din lume se află în Germania, inclusiv centrele expoziționale din Köln și Düsseldorf. Cu toate acestea, primele trei cele mai mari săli de expoziție din 2018 au fost Centrul Expozițional de la Hanovra, cu 392.453 de metri pătrați, și principalul Centru Expozițional de la Frankfurt, cu 393.838 de metri pătrați. Centrul Expozițional de la Hanovra cuprinde zone acoperite și în aer liber, 27 de săli și pavilioane și un centru de congrese. Târgul de la Hanovra, inițial un târg de export în 1947, a fost organizat de guvernul militar britanic ca târg comercial. Târgul de la Hanovra continuă și în prezent și, cu aproape 7.000 de expozanți și 250.000 de vizitatori anual, este unul dintre cele mai mari târguri industriale din lume.

Cu toate acestea, organizatorul de târguri comerciale de top din lume în 2018 nu a fost o companie germană, ci o companie britanică. Organizatorul britanic de evenimente Reed Exhibitions a generat venituri de 1,35 miliarde de euro în 2018. Reed Exhibitions organizează de obicei evenimente B2B, concentrându-se pe industrii precum industria aerospațială, frumusețe și cosmetice, asistență medicală și marketing, precum și pe zeci de alte piețe.

În Statele Unite, Salonul Internațional de Electronică de Consum (CES) este cel mai mare târg comercial din țară, cu o suprafață totală de expunere de 2,8 milioane de metri pătrați. Organizat în Las Vegas, CES este un târg comercial de electronică de consum care prezintă progresele de pe piața globală a tehnologiei. Printre expozanții și specialiștii în marketing din Statele Unite, 43% și-au exprimat optimismul cu privire la eficacitatea târgurilor comerciale ca instrument de marketing în 2020. Cu toate acestea, acest lucru a fost înainte de izbucnirea coronavirusului și impactul său negativ asupra industriei.

Conform unor calcule recente, piața târgurilor comerciale B2B din Statele Unite a fost evaluată la 15,58 miliarde de dolari în 2019. Din cauza impactului pandemiei de coronavirus, s-a proiectat o scădere accentuată a industriei la 5,6 miliarde de dolari în 2020.

La începutul anului 2020, în urma izbucnirii pandemiei de Covid-19, industriile care nu se bazează pe o prezență digitală au stagnat. Atât planificatorii de evenimente, cât și furnizorii au anticipat o scădere a veniturilor cu 50 până la 75% din cauza epidemiei, iar reprezentanții industriei și-au anulat evenimentele planificate pentru anul respectiv. Marketerii din domeniul târgurilor comerciale au trebuit să se adapteze rapid pentru a obține chiar și un profit mic în acel an. Așadar, marketerii B2B au început imediat să înlocuiască o parte din evenimentele live planificate cu webinarii pentru a ajunge la clienți online. Pierderea potențială de clienți a fost substanțială, deoarece majoritatea convențiilor și expozițiilor din SUA au atras de obicei între 200 și 2.500 de participanți. Pentru a face evenimentele lor online la fel de captivante ca conferințele față în față, marketerii B2B au încorporat funcții interactive, chat și streaming live în webinariile lor. Per total, rămâne de văzut ce va aduce viitorul târgurilor comerciale, dar analiștii sunt siguri că o soluție hibridă, constând în funcții de evenimente online și offline, ar putea fi cea mai bună opțiune în viitorul apropiat.

În Statele Unite, cheltuielile cu serviciile de marketing dedicate telemarketingului s-au ridicat la 61,4 miliarde de dolari în 2020. În fiecare an, cea mai mare parte a cheltuielilor cu serviciile de marketing este alocată promovării vânzărilor. Cheltuielile totale în acest domeniu au ajuns la 244,7 miliarde de dolari în 2020.

Companiile care doresc să își comercializeze produsele sau serviciile se confruntă cu alegerea fie de a construi o echipă de marketing în cadrul propriei structuri organizaționale, fie de a angaja contractori externi pentru a se ocupa de activitățile lor de marketing. Există și o a treia opțiune - ambele. Conform datelor recente, aceasta este cea mai populară opțiune, deoarece majoritatea companiilor B2B optează pentru un amestec de echipe de marketing interne și externalizate.

Externalizarea marketingului în timpul pandemiei de coronavirus (COVID-19)

În primele etape ale pandemiei, multe companii au fost nevoite să ia decizii financiare rapide pentru a minimiza potențialele pierderi cauzate de încetinirea activității. Contrar așteptărilor, reducerile bugetare în cheltuielile de externalizare nu au fost atât de semnificative pe cât s-ar fi putut anticipa. În timp ce unii directori de marketing, de exemplu, au observat o scădere semnificativă a externalizării marketingului, majoritatea specialiștilor în marketing nu au raportat schimbări notabile în acest domeniu, ceea ce sugerează că externalizarea nu era o prioritate principală pentru economiile de costuri la momentul respectiv.