Retail Media | Der Supermarkt als Werbefläche: Wie der Point of Sale zum digitalen Medienraum wird

Vom Händler zum Medienhaus: Wie Retail Media das Werbebudget revolutioniert

In der Welt der digitalen Werbung vollzieht sich derzeit eine der bedeutendsten Verschiebungen des letzten Jahrzehnts. Nachdem Suchmaschinen- und Social-Media-Werbung lange Zeit die Budgets dominierten, etabliert sich mit Retail Media eine “dritte Welle”, die das Marketing grundlegend verändert. Händler agieren nicht mehr nur als Verkaufsstellen, sondern transformieren sich zu vollwertigen Medienhäusern, die ihre wertvollste Ressource monetarisieren: exklusive First-Party-Daten und den direkten Zugang zum Kunden im Moment der Kaufentscheidung.

Dieser Wandel markiert den Übergang von einer experimentellen Spielwiese hin zu einer strategischen Schlüsselkomponente im Media-Mix. Retail Media ist heute weit mehr als das bloße Schalten von Bannern in einem Online-Shop. Es ist ein komplexes Ökosystem, das die Grenzen zwischen E-Commerce und klassischem Marketing auflöst. Ob durch präzises Targeting auf Händler-Websites (Onsite), die Verlängerung von Handelsdaten in das offene Internet (Offsite) oder die Digitalisierung des physischen Verkaufsraums (Instore) – Marken erhalten die Möglichkeit, Konsumenten entlang der gesamten Customer Journey lückenlos und messbar zu begleiten.

Die folgende Analyse beleuchtet, wie Technologie und Datenstrategien den Point of Sale neu definieren, warum die Kombination verschiedener Kanäle den wahren Erfolgstreiber darstellt und wie sich Plattformen jenseits des Branchenprimus Amazon positionieren, um Skalierbarkeit und Relevanz für Werbetreibende zu sichern. Retail Media ist nicht länger ein Trend, sondern die operative Antwort auf die Frage, wie Werbung in einer datenschutzsensiblen Welt effizient und verkaufsfördernd bleiben kann.

Retail Media: Vom Experimentierfeld zur Schlüsselkolumne im Werbebudget

Retail Media ist ein Bereich der digitalen Werbung, in dem Händler ihre eigenen Kanäle – also Website, App, Marktplatz oder auch physische Stores – dazu nutzen, Werbeflächen für Marken anzubieten. Im Kern geht es darum, dass Werbung direkt an den Stellen eingeschaltet wird, an denen Kunden bereits in Kaufstimmung sind: im Shop, auf der Produktseite, in der Suchergebnisliste oder vor dem Kassenbereich. Anders als klassische Online-Werbung, die auf weitgehend neutralen Seiten oder in sozialen Medien platziert wird, findet Retail Media im Umfeld des tatsächlichen Einkaufs statt, also „at the moment of purchase“.

Von der Wachstumsphase zur Reifephase

Retail Media durchläuft eine Beschleunigung, die typisch für eine neue Mediengattung ist, die sich aus der Praxis in die Strategieplanung hochkatapultiert. Ausgehend von einzelnen Hands-on-Projekten und Testläufen in den Jahren 2013 bis 2016 hat sich der Markt inzwischen deutlich konsolidiert. Technologie-Stacks, Datenmodelle und Media-Formate sind heute deutlich ausgereifter, wodurch Werbungtreibende zunehmend nicht mehr von einzelnen Kampagnen, sondern von einem nachhaltigen Retail-Media-Ökosystem sprechen. Die Frühjahre waren geprägt von hohen Erwartungen, moderaten technischen Voraussetzungen und einem begrenzten Verständnis darüber, wie sich Handelsdaten über verschiedene Touchpoints hinweg sinnvoll monetarisieren lassen. Inzwischen hat sich ein Ensemble aus Pos‑Side-Media, E-Commerce-Plattformen und abgestimmten Datenaufschlüsselungen etabliert, das die Grundlage für skalierte, messbare Kampagnen bildet. Für Marken ist dieser Übergang von Bedeutung, weil Retail Media nicht länger als „nice to have“-Kanal, sondern als eigenständige Einspielstelle innerhalb des Media-Mix bewertet wird, mit eigenen Zielen, Budgets und Performance-Metriken.

Der Point of Sale wird zum Medienraum

Retail Media beginnt dort, wo der Kauf entscheidend wird: am Point of Sale. Instore Retail Media nutzt Flächen, Services und Technologien innerhalb des physischen Stores als Medienkanal. Digital-Signage, elektronische Regalbeschriftungen, Touch-Displays an der Kasse oder an zentralen Sammelpunkten werden nicht mehr nur als Informationskanäle, sondern aktiv in die Media-Planung eingebettet. Der Vorteil liegt in der Nähe zur Entscheidungsphase: Wenn der Kunde bereits im Markt ist und sich im Umfeld von Preisen, Produkten und Promotionen bewegt, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass gezielte Werbebotschaften zu einer Kaufentscheidung führen. Instore Formate wie dynamic shelf-tags, display-geführte Kombi-Angebote oder persönliche Vorschläge auf Handkassen-Displays können explizit auf individuelle Ankaufhistorien oder auf saisonale Schwerpunkte zugeschnitten werden, ohne dass die Händler komplett auf klassische Rabattkommunikation setzen müssen.

Ein weiterer Aspekt ist die zunehmende technische Integration von Lagersystemen, POS-Systemen und Backend-Plattformen, die eine Echtzeit-Abstimmung von Bestand, Verfügbarkeit und Werbebotschaften ermöglicht. So kann beispielsweise eine Werbeanzeige nur dann eingeblendet werden, wenn ein Produkt tatsächlich vorrätig ist. Damit wird Retail Media am PoS nicht nur ein Werbeinstrument, sondern ein Bestandteil des operativen Handelsbetriebs. Entsprechend entwickeln immer mehr Händler eigene Media-Plattformen, auf denen Marken ihre Kampagnen buchen, Zielgruppen definieren und Performance messen können – ähnlich wie bei klassischen Online-Plattformen, nur mit einem Fokus auf physische Interaktionen.

Werbung dort, wo Kaufentscheidungen entstehen

Onsite Retail Media bezieht sich auf alle Werbeformate, die direkt innerhalb des E-Commerce-Ökosystems des Händlers platziert werden. Das umfasst klassische Placement wie Suchmaschinen-ähnliche Produktlisten, Banner-Platzierungen auf Produktseiten, Cross- oder Up-Sell-Recommendation-Blöcke sowie Promotions-Slots auf der Startseite oder im Checkout-Bereich. Im Gegensatz zu traditionellen Online-Werbekanälen zeichnet sich Onsite Retail Media dadurch aus, dass es auf Handelsdaten basiert, die über Kundenverhalten, Kaufhistorien und Produktbewegungen direkt im Shop-System erfasst werden. Diese Datentiefe ermöglicht ein hochgradig zielgerichtetes Targeting, das sich aus der tatsächlichen Kaufintention und dem konkreten Warenkorb ergibt, nicht nur aus allgemeinen Online-Interessen.

Die Relevanz dieser Formate steigt, weil die meisten Online-Käufe inzwischen nicht über klassische Suchmaschinen, sondern über die Plattformen der Händler selbst getätigt werden. Werbung dort, wo der Kunde bereits in Kaufstimmung ist, weist in der Regel eine deutlich höhere Conversion-Rate auf als Werbung, die vor dem eigentlichen Kaufprozess eingesetzt wird. Hinzu kommt, dass Onsite Retail Media eng mit der Sortimentsstrategie verknüpft ist: Werbung kann gezielt für ausgewählte Produkte, Kategorien oder saisonale Kampagnen geschaltet werden, ohne die gesamte Media-Budgetrendite zu gefährden. Für Werbungtreibende bedeutet dies eine Verschiebung der Planung: Retail Media wird weniger als Low-Funnel-Tool, sondern zunehmend als organischer Bestandteil der gesamten E-Commerce-Strategie betrachtet.

Markt‑ vs. Marketing‑Wissen: Warum KMU ihr Wachstum selbst blockieren - Bild: Xpert.Digital

Im Mittelstand hält sich hartnäckig ein pragmatischer Irrglaube: Wer seine Kunden und den Markt kennt, der weiß auch, wie Marketing funktioniert. Doch genau diese Gleichsetzung wird für viele KMU zunehmend zur strategischen Falle.

Der folgende Artikel analysiert das oft übersehene Spannungsfeld zwischen operativem Markt-Wissen (dem Blick in den Rückspiegel) und strategischem Marketing-Wissen (dem Fernlicht für künftige Marktanteile). Erfahren Sie, warum die reine Orientierung an Vertriebszielen langfristig in die Austauschbarkeit führt und wie KMU durch eine bewusste Trennung und Neuausrichtung dieser beiden Disziplinen vom „Kurzstreckenläufer“ zur unverwechselbaren Marke reifen. Denn wer Marketing nur als “bunte Bilder für den Vertrieb” versteht, überlässt die 95 Prozent der potenziellen Kunden von morgen kampflos der Konkurrenz.

Mehr dazu hier:

• Das 95/5-Problem: Warum Vertriebswissen allein das Wachstum im Mittelstand bremst

Handelsdaten im offenen Internet

Offsite Retail Media erweitert den Einsatz von Handelsdaten über die eigenen Plattformen des Händlers hinaus. Es geht dabei nicht mehr nur um Werbung innerhalb des Shops, sondern um die gezielte Nutzung von Einkaufs- und Kaufdaten, um Werbung auf externen Plattformen wie Social-Media-Kanälen, Display-Netzwerken oder Suchmaschinen zu schalten. Die Grundidee ist, dass Käufer des Händlers oder Interessenten für bestimmte Produktkategorien auch außerhalb des eigenen Shops adressiert werden können, idealerweise mit Kampagnen, die auf tatsächlichen Kaufverhalten und Produktbewegungen basieren. So lässt sich beispielsweise eine Retargeting-Kampagne für Kunden erstellen, die bereits ein Produkt in den Warenkorb gelegt, aber nicht abgeschlossen haben, oder für Abonennten einer bestimmten Produktkategorie, die eine saisonale Aktion erhalten.

Durch den Einsatz von Datenkooperationen, Shared-Data-Ökosystemen oder via Clean Room-Technologien können Händler und Werbungtreibende ihre Datensätze verarbeiten, ohne die individuelle Identität der Kunden zu offenbaren. Dies bietet eine Möglichkeit, die Vorteile von Handelsdaten außerhalb des eigenen Shops zu nutzen, ohne in Konflikt mit Datenschutzvorgaben zu geraten. Offsite Retail Media wird damit zu einem wichtigen Hebel, um Reichweite und Frequenz zu erhöhen, ohne die Messbarkeit und die Nähe zum Kaufprozess zu verlieren. Für Marken bedeutet das eine Verschiebung der Medienstrategie hin zu hybriden Ansätzen: Onsite Retail Media wird mit offsite-Plattformen verknüpft, um die gesamte Customer Journey zu adressieren – von der ersten Werbemeldung über die Kaufentscheidung bis hin zur Post-Kauf-Phase.

Plattformen als Treiber von Skalierbarkeit

Die Professionalisierung von Retail Media ist eng mit der Entwicklung von Plattform-Ökosystemen verbunden. Einzelne Händler, Marktplätze und Plattformbetreiber bauen eigene Media-Plattformen auf, die es Marken ermöglichen, Werbung über ein einheitliches Interface zu buchen, Zielgruppen zu definieren und Performance zu messen. Diese Plattformen bieten eine zentrale Schnittstelle, über die Werbungtreibende nicht nur einzelne Formate, sondern komplette Kampagnenpakete buchen können. Sie vereinfachen die technische Integration, reduzieren den operativen Aufwand und erhöhen die Transparenz hinsichtlich Budgetallokationen und ROI.

Ein zentraler Treiber für die Skalierung ist die Vergleichbarkeit von Daten und Kennzahlen. Plattformen, die standardisierte Messgrößen und Reporting-Strukturen bereitstellen, ermöglichen es Werbungtreibenden, die Performance von Retail Media mit anderen Kanälen zu vergleichen oder gar in ein einheitliches Media-Roas-Modell zu integrieren. Dies ist entscheidend, um Retail Media von einem experimentellen Kanal zu einer festen Säule innerhalb des Media-Mix zu entwickeln. Gleichzeitig stellen Plattformen die technische Infrastruktur zur Verfügung, um Datenquellen aus verschiedenen Händlern zu bündeln, Targeting-Optionen zu verfeinern und Kampagnen über mehrere Partner hinweg zu orchestrieren. Für Marken bedeutet dies eine zunehmende Konzentration auf Plattformen, die skalierbare, datengetriebene Lösungen anbieten, anstatt sich auf isolated Händler-Beziehungen zu beschränken.

Wirkung durch Kombination, nicht durch Solokanäle

Die Effektivität von Retail Media hängt weniger von einzelnen Formaten ab als von der Kombination verschiedener Kanäle und Einsatzorte. Ein reines Onsite-Set-up, das nur Werbung innerhalb des eigenen Shops schaltet, kann zwar hohe Short-Conversion-Raten erzielen, bleibt aber in der Reichweite begrenzt. Umgekehrt können Offsite-Kampagnen zwar die Reichweite erweitern, aber ohne die Nähe zum Kaufprozess verliert sich die messbare Wirkung. Die aktuelle Entwicklung zeigt, dass die stärksten Effekte dort entstehen, wo Onsite- und Offsite-Formate sinnvoll aufeinander abgestimmt werden.

Ein Beispiel dafür ist ein integrierter Retail-Media-Ansatz, bei dem Marken zunächst über Offsite-Kanäle potenzielle Kunden ansprechen, die dann über gezielte Onsite-Placements in konkrete Kaufentscheidungen überführt werden. Zusätzlich können Instore-Formate den Abschluss im physischen Handel unterstützen, indem Werbung im Shop gezielt auf Produkte ausgerichtet wird, die bereits online gefunden wurden. Damit wird Retail Media zu einem End-to-End-Kanal, der die gesamte Customer Journey abbildet – vom ersten Kontakt über die Kaufentscheidung bis zur Wiederholung. Für Werbungtreibende bedeutet dies, dass Retail Media nicht länger als isolierter Kanal, sondern als Bestandteil eines integrierten Media- und Marketing-Strategien betrachtet wird.

Amazon bleibt Maßstab – aber nicht das einzige Modell

Amazon gilt bis heute als Maßstab für Retail Media, vor allem wegen der Skalierbarkeit, der Tiefe der Kaufdaten und der ausgereiften Dateninfrastruktur. Die Plattform bietet nicht nur eine riesige Reichweite, sondern auch eine Vielzahl von Formaten, von Sponsored Products bis hin zu Display- und Video-Ads, die direkt in die Kaufentscheidungsprozesse integriert sind. Gleichzeitig haben andere Händler und Plattformen begonnen, eigene Retail-Media-Ansätze zu entwickeln, die sich an dem Amazon-Modell orientieren, aber gleichzeitig eigene Stärken nutzen. Das kann beispielsweise die Nähe zu lokalen Märkten, die Integration von physischen und digitalen Kanälen oder die Spezialisierung auf bestimmte Produktkategorien sein.

Der Unterschied zwischen Amazon und anderen Retail-Media-Anbietern liegt vor allem in der Datenstruktur und der Zielgruppe. Während Amazon eine globale Reichweite und eine breite Produktpalette bietet, können andere Händler gezielter auf bestimmte Segmente oder Regionen setzen. Für Marken bedeutet dies, dass Retail Media nicht mehr als monolithischer Kanal gesehen wird, sondern als ein Ökosystem aus mehreren Plattformen, die jeweils unterschiedliche Stärken und Zielgruppen bieten. Die Aufgabe der Werbungtreibenden besteht darin, diese unterschiedlichen Kanäle intelligent zu kombinieren, um sowohl Reichweite als auch Tiefe zu erzielen. Retail Media entwickelt sich damit von einem einzelnen Kanal zu einem mehrstufigen, datengetriebenen System, das sich nahtlos in die Gesamtstrategie einbettet – und Werbungtreibende zwingt, ihre Medienstrategien grundlegend neu zu denken.

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Konrad Wolfenstein

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Wenn bewährte Strategien versagen: Organisationale Anpassungsfähigkeit im digitalen Wandel der Ambidextrie - Bild: Xpert.Digital

Wir durchleben aktuell eine Phase wirtschaftlicher Unruhe, die sich grundlegend von früheren Rezessionen unterscheidet. In den Führungsetagen europäischer und internationaler Unternehmen herrscht eine trügerische Stille – unterbrochen nur vom Geräusch scheiternder Strategien, die gestern noch als Erfolgsgarant galten. Es handelt sich nicht nur um eine konjunkturelle Delle, sondern um einen tiefgreifenden strukturellen Bruch. Die Werkzeuge, mit denen Unternehmen über zwei Jahrzehnte hinweg Wachstum erzielten, funktionieren schlichtweg nicht mehr.

Mehr dazu hier:

• Wenn bewährte Strategien versagen: Organisationale Anpassungsfähigkeit im digitalen Wandel der Ambidextrie

Auftragsbeschaffung und Organisationsentwicklung - Bild: Xpert.Digital

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• Die moderne Auftragsbeschaffung ist längst nicht mehr eine isolierte Vertriebsfunktion