A eficiência de custos supera a visão – a fidelidade do cliente supera o exagero – por que os EUA e a China devem ter cuidado
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Publicado em: 9 de setembro de 2025 / Atualizado em: 9 de setembro de 2025 – Autor: Konrad Wolfenstein
A eficiência de custos supera a visão – a fidelidade do cliente supera o exagero – Por que os EUA e a China devem ser cuidadosos – Imagem: Xpert.Digital
Marcas alemãs, fortes redes de serviços: vantagem competitiva em mercados saturados
A Ilusão de Tesla – Uma Nova Era na Indústria Automotiva
O que acontece quando os heróis caem e as regras do jogo mudam completamente? A indústria de carros elétricos está passando por seu ponto de virada mais dramático desde a invenção do automóvel. A Tesla, antes a disruptora invencível, está subitamente enfrentando os mesmos problemas que todas as outras fabricantes. Ao mesmo tempo, as montadoras tradicionais estão se preparando para alavancar suas décadas de experiência em produção em massa.
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Por que estamos vivenciando atualmente a maior reviravolta na indústria automotiva?
A resposta não está apenas na tecnologia, mas em uma mudança fundamental na dinâmica do mercado. A Tesla perdeu participação de mercado drasticamente em 2025 – na Alemanha, a empresa saiu do top 10 de carros elétricos mais vendidos pela primeira vez em anos. Sua participação de mercado na UE caiu para apenas 1,1%, enquanto as vendas despencaram mais de 40%.
Esse desenvolvimento é surpreendente porque a Tesla foi considerada a "Apple da indústria automotiva" por anos. Mas, assim como a Nokia perdeu a transição dos celulares para os smartphones, a Tesla agora parece ter perdido a transição da fase pioneira para a fase de mercado de massa.
Como a Tesla caiu do topo tão rápido?
As razões para o declínio da Tesla são complexas e demonstram que mesmo os líderes de tecnologia não estão imunes aos caprichos do mercado. No primeiro trimestre de 2025, os lucros despencaram drasticamente 71%, para apenas US$ 409 milhões. Sem a venda de créditos de carbono, a empresa teria até registrado prejuízo.
O problema central reside em sua estratégia de produto. A Tesla expandiu pouco seu portfólio de modelos — sua inovação mais recente foi o Cybertruck, que, no entanto, ficou muito aquém das expectativas, com apenas 9.019 unidades registradas em 2024. Enquanto a Tesla se concentrava em táxis e robôs autônomos, a empresa negligenciou o desenvolvimento de novos modelos acessíveis.
Somam-se a isso as declarações políticas polarizadas do CEO Elon Musk, que prejudicaram a imagem da marca, especialmente na Europa. Esses fatores agravaram os problemas estruturais já existentes da empresa.
O que torna a BYD diferente – e por que seu concorrente chinês também está com dificuldades?
A BYD, há muito considerada a concorrente mais forte da Tesla, está passando por um período igualmente difícil em 2025. A fabricante chinesa de carros elétricos teve que reduzir suas metas de vendas para 2025 em impressionantes 16%, de 5,5 para 4,6 milhões de veículos. O lucro líquido despencou quase 30%, para 6,4 bilhões de yuans, no segundo trimestre — a primeira queda trimestral em mais de três anos.
O motivo está na implacável guerra de preços no mercado interno chinês. A própria BYD alimentou essa batalha com reduções de preços de mais de 30% a partir de maio de 2025. Essas guerras de preços destroem sistematicamente as margens de lucro de todas as partes envolvidas e forçam os fabricantes a um ciclo vicioso de queda de preços e redução de lucros.
O desenvolvimento é particularmente problemático no segmento de híbridos plug-in, onde a BYD tradicionalmente tem se destacado. As vendas de PHEVs despencaram 22,69%, e esse declínio já se arrasta há cinco meses.
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Como os fabricantes alemães usam essa oportunidade a seu favor?
Enquanto a Tesla e a BYD enfrentam dificuldades, as montadoras alemãs vivenciam uma recuperação notável. O VW ID.7 lidera as estatísticas de registro de carros elétricos na Alemanha há meses e foi o carro elétrico de maior sucesso no país em 2025. Com 1,5 milhão de modelos ID entregues, a Volkswagen atingiu um marco importante.
Os fabricantes alemães se beneficiam de três vantagens principais que a Tesla e a BYD não possuem. Primeiro, eles têm uma rede de serviços abrangente que garante uma verdadeira proximidade com o cliente. Enquanto novos provedores, como a Lucid, precisam desenvolver conceitos inovadores de serviço móvel, BMW, Mercedes e VW podem contar com estruturas já estabelecidas.
Em segundo lugar, os fabricantes alemães dominaram a complexa arte da produção em massa, garantindo simultaneamente a qualidade. Essas décadas de experiência estão agora dando frutos, à medida que o mercado transita da fase pioneira para a fase de produção em larga escala. Os fabricantes alemães de veículos premium estão se concentrando especificamente em seus pontos fortes – a BMW ainda gera um lucro de pouco menos de € 4.800 por carro, e a Mercedes, de € 3.960.
Em terceiro lugar, os fabricantes alemães marcam pontos com uma ampla gama de modelos que atende às diversas necessidades dos clientes. A VW planeja lançar nove novos modelos até 2027, incluindo variantes acessíveis como o ID.2 por menos de € 25.000.
Qual o papel da rede de serviços na batalha pelos clientes?
A rede de serviços se tornará um diferencial decisivo nesta nova fase do mercado. Enquanto os clientes da Tesla frequentemente precisam percorrer longas distâncias até os centros de serviço, os fabricantes alemães podem contar com uma densa rede de oficinas. Essa rede é complementada por fornecedores independentes de fabricantes, como a ATU, que fornece ferramentas de diagnóstico multimarcas e técnicos qualificados para sistemas de alta tensão.
A importância do serviço é ainda mais reforçada pela complexidade dos veículos elétricos modernos. A fidelidade do cliente não se baseia mais apenas no produto em si, mas sim em toda a experiência do cliente ao longo do ciclo de vida do veículo. Estudos mostram que conquistar novos clientes é até sete vezes mais caro do que manter os existentes.
Provedores de serviços inovadores como a Lucid estão experimentando hubs de serviços móveis que alcançam os clientes diretamente. No entanto, essas abordagens são caras e difíceis de escalar, enquanto fabricantes estabelecidos podem otimizar suas estruturas existentes.
Como a guerra de preços está mudando as regras do jogo no setor?
A brutal guerra de preços na indústria de carros elétricos atingiu um novo patamar em 2025. A margem EBIT média das principais fabricantes despencou de 7,5% para apenas 4,3%. As fabricantes ficaram com um lucro médio de apenas € 1.673 por veículo – uma queda de 43% em relação ao ano anterior.
Essa tendência é ainda mais agravada pelos limites mais rigorosos de CO2 para frotas na UE. Os fabricantes precisam aumentar suas vendas de carros elétricos para evitar penalidades, o que levará a uma "guerra de descontos" no segundo semestre de 2025. Thomas Peckruhn, da Associação Alemã da Indústria Automotiva, prevê reduções massivas de preços e ofertas especiais.
Paradoxalmente, os fabricantes alemães poderiam se beneficiar desse desenvolvimento. Sua experiência com produção em massa com boa relação custo-benefício está se tornando mais importante em uma fase em que a tecnologia mais inovadora não vence mais, mas sim aquela que oferece qualidade a preços competitivos.
O que a revolução da eficiência de custos significa para o futuro?
A transição da fase de inovação para a fase de eficiência de custos marca uma mudança fundamental na indústria automotiva. Embora as fábricas alemãs tenham os custos de mão de obra mais altos do mundo — uma média de US$ 3.300 por veículo, em comparação com apenas US$ 597 na China —, elas compensam isso com maior produtividade e foco no segmento premium.
Hoje, 71% da produção nacional alemã vem do segmento premium, em comparação com menos de 50% há 20 anos. Essa estratégia permite manter a competitividade mesmo na Alemanha, onde os salários são altos, como demonstra o exemplo da Porsche.
Os fabricantes alemães estão se concentrando na abertura tecnológica. A BMW está investindo paralelamente em tecnologia de hidrogênio e combustíveis sintéticos, enquanto a Mercedes e a VW estão continuamente aprimorando suas plataformas elétricas. Essa diversificação reduz riscos e mantém as opções em aberto.
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Mais sobre isso aqui:
A flexibilidade da produção é a arma secreta da Alemanha e por que redes de serviços fortes agora podem fazer a diferença entre a vitória e o declínio
Qual a importância da fidelização dos clientes na nova fase do mercado?
A fidelidade do cliente está se tornando um fator crítico de sucesso à medida que o mercado transita do crescimento para a saturação. Clientes fiéis são menos sensíveis a preços e geram receita recorrente. Especialmente em tempos desafiadores como os que a indústria automotiva está enfrentando atualmente, manter os relacionamentos com os clientes existentes torna-se vital.
Os fabricantes alemães têm vantagens estruturais nesse aspecto. Suas marcas consolidadas desfrutam de confiança global e suas redes de serviço facilitam relacionamentos de longo prazo com os clientes. De acordo com estudos da IBM, quase um em cada dois consumidores (48%) considera a marca do veículo, aliada a um forte entendimento do cliente, altamente relevante ao longo de todo o ciclo de vida do veículo.
A digitalização abre novas oportunidades para serviços personalizados e fidelização de clientes baseada em dados. A manutenção preditiva e o diagnóstico remoto podem permitir ofertas de serviços proativas, enquanto veículos conectados criam pontos de contato contínuos entre o fabricante e o cliente.
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Por que a flexibilidade de produção pode ser o fator decisivo?
A capacidade de produzir com flexibilidade diferentes modelos e tipos de propulsão está se tornando uma vantagem competitiva decisiva. Os fabricantes alemães podem usar suas fábricas existentes tanto para motores de combustão quanto para veículos elétricos, enquanto os fabricantes de carros exclusivamente elétricos são mais vulneráveis às flutuações do mercado.
A VW é um excelente exemplo dessa flexibilidade: a empresa produz exclusivamente veículos elétricos em Emden, enquanto outras fábricas são capazes de operar com ambos os sistemas de propulsão. Essa diversificação ajuda a otimizar a capacidade e a responder às flutuações do mercado.
A experiência em produção em massa compensa, especialmente em escala. Os fabricantes alemães passaram décadas aprendendo a organizar com eficiência processos de produção complexos, mantendo os padrões de qualidade. Essa expertise está se tornando cada vez mais importante à medida que o mercado evolui de produtos de nicho para modelos de volume.
Quais desafios ainda restam para os fabricantes alemães?
Apesar de sua posição favorável no mercado, os fabricantes alemães enfrentam desafios significativos. Os altos custos de produção na Alemanha — até US$ 8.000 por veículo em algumas fábricas — exigem melhorias contínuas na eficiência. Entre 2014 e 2024, a produção de automóveis de passeio na Alemanha já caiu 27%.
A transformação exige investimentos maciços: a BMW investiu mais de dez bilhões de euros no desenvolvimento da "Nova Classe", enquanto a VW planeja mais de 100 bilhões de euros em eletromobilidade e software. Essas somas pressionam os balanços patrimoniais e exigem um lançamento bem-sucedido dos novos modelos no mercado.
Ao mesmo tempo, os fabricantes alemães precisam expandir sua expertise em software para acompanhar as empresas de tecnologia. Os primeiros modelos ID da VW foram criticados por seu software lento — um problema que as novas gerações precisam resolver.
A Tesla está enfrentando um momento Nokia?
Os paralelos entre a Tesla e a Nokia são impressionantes, mesmo que não sejam perfeitos. A Nokia dominou o mercado de celulares e perdeu a transição para o mercado de smartphones. A Tesla dominou o mercado inicial de carros elétricos e agora corre o risco de perder a transição para o mercado de massa.
Assim como a Nokia, a Tesla continua a confiar em sua tecnologia consolidada em vez de desenvolver novas soluções em tempo hábil. A arquitetura de 400 volts dos modelos Tesla já parece ultrapassada em comparação com os novos sistemas de 800 volts dos concorrentes alemães. Estes permitem tempos de carregamento significativamente mais rápidos e demonstram que a liderança tecnológica não é necessariamente permanente.
No entanto, a Tesla difere da Nokia em um aspecto importante: a empresa ainda tem tempo para reagir e dispõe de recursos financeiros consideráveis. A questão é se a Tesla aproveitará essa oportunidade ou continuará se concentrando em atrações secundárias, como robôs autônomos.
Será que a VW se tornará uma heroína de retorno inesperado?
A VW está mostrando todos os sinais de ser uma candidata clássica ao retorno. Após anos de críticas à sua primeira geração de carros elétricos, a empresa sediada em Wolfsburg fez a lição de casa. O ID.7 domina o mercado alemão e, com nove modelos planejados até 2027, a VW está construindo sistematicamente uma ampla gama de veículos elétricos.
A estratégia é clara: a VW está alavancando seus pontos fortes na produção em massa e nos negócios de volume para desafiar a Tesla e outros concorrentes no mercado. Com modelos como o planejado ID.2 por menos de € 25.000, a VW está mirando segmentos de mercado que a Tesla havia negligenciado anteriormente.
A estratégia do grupo é particularmente inteligente: enquanto a VW atende ao segmento de volume, a Audi e a Porsche se posicionam no segmento premium. A Skoda e a Seat atendem aos segmentos de entrada. Essa diversificação torna o grupo menos vulnerável às flutuações em segmentos de mercado individuais.
Que novos desafiantes podem surgir?
Ao lado dos players já estabelecidos, novos concorrentes estão abrindo caminho no mercado. Fabricantes chineses como a BYD estão expandindo sua presença na Europa, apesar dos desafios atuais – a BYD abrirá uma fábrica na Hungria em 2025. Essa produção local contorna as tarifas da UE e permite preços competitivos.
Ao mesmo tempo, empresas de tecnologia estão experimentando novos modelos de negócios. Conceitos de serviços móveis como o da Lucid podem colocar as redes de serviços tradicionais sob pressão se puderem ser escalonados com sucesso.
A maior incógnita continua sendo a regulamentação. Limites mais rigorosos de CO2, possíveis mudanças nas tarifas e novos padrões de segurança podem mudar rapidamente a dinâmica do mercado. Fabricantes que conseguem responder com flexibilidade a essas mudanças têm vantagens significativas.
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O que determina o sucesso ou o fracasso?
A nova fase da indústria de carros elétricos não será mais dominada por CEOs visionários ou tecnologias inovadoras, mas sim por impulsionadores de negócios fundamentais. A eficiência de custos supera a visão, a fidelidade do cliente supera o hype e a flexibilidade de produção supera uma mentalidade puramente tecnológica.
Essa mudança favorece fabricantes experientes com estruturas consolidadas em detrimento de startups com grandes promessas. As montadoras alemãs passaram décadas aprendendo a produzir com lucratividade, reter clientes a longo prazo e gerenciar cadeias de suprimentos complexas. Essas habilidades estão se tornando sua moeda de troca.
O mercado está se consolidando, e somente os fornecedores mais eficientes e focados no cliente sobreviverão. A Tesla precisa provar que é mais do que uma demonstradora de tecnologia bem divulgada. A BYD precisa mostrar que os fabricantes chineses também podem ter sucesso fora do seu mercado doméstico. E os fabricantes alemães precisam traduzir seus pontos fortes tradicionais para a nova era elétrica.
O capítulo final desta história ainda não foi escrito, mas as regras são claras: na indústria automotiva, o vencedor no longo prazo é aquele que melhor combina tecnologia, eficiência e proximidade com o cliente.
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