Salvação ou beco sem saída estratégico? Por que a IA, os estúdios de conteúdo e os sistemas operacionais para agências não são a solução, mas sim o verdadeiro gargalo

Por que a corrida armamentista da infraestrutura de IA está dividindo o setor, destruindo empregos e obscurecendo a verdadeira falha estratégica em nosso pensamento

O mercado global de agências está passando por um período de mudanças profundas em 2026, que vão muito além das flutuações econômicas cíclicas. Com um volume total estimado em US$ 473,57 bilhões e uma projeção de crescimento para US$ 591,63 bilhões até 2031, os números inicialmente sugerem estabilidade. No entanto, por trás dessas taxas de crescimento agregadas, uma transformação fundamental está ocorrendo, desafiando o modelo de negócios das agências tradicionais. A combinação das pressões de produtividade impulsionadas pela IA, uma onda sem precedentes de consolidação entre holdings e o surgimento dos chamados sistemas operacionais para agências está criando uma dinâmica de mercado na qual a diferença entre vencedores e perdedores está aumentando mais rápido do que nunca.

O setor de agências sob pressão: números que não deixam espaço para ilusões

O mercado de agências alemão reflete as transformações globais de forma particularmente acentuada. As 137 agências digitais de serviço completo listadas no atual ranking de agências de internet registraram uma receita combinada de € 2,355 bilhões em 2025, representando uma queda de 5,2% em comparação com o ano anterior. Ao mesmo tempo, o número de funcionários permanentes caiu 3,5%, para 19.285. Esses números não são uma anomalia, mas sim a expressão de uma mudança estrutural que também pode ser observada internacionalmente.

A dinâmica de concentração dentro do mercado é particularmente reveladora. Nove em cada dez euros de receita de todo o ranking agora fluem para as contas das 50 maiores agências. A agência digital full-service alemã com maior faturamento, o Plan.Net Group, aumentou sua receita para € 248,05 milhões, representando um ganho de 3,6%, enquanto inúmeras agências de médio e pequeno porte lutam contra a queda nas receitas. O cenário é claro: uma rápida polarização está ocorrendo, com algumas redes ampliando sua liderança enquanto as agências de médio porte estão cada vez mais sob pressão.

Globalmente, um padrão semelhante emerge. As margens das agências estão em queda livre. Embora os gastos mundiais com mídia tenham aumentado 6,8%, segundo dados da WFA e do GroupM, as margens de lucro líquido das agências caíram de 15,2% para 11,7%. Isso significa que os clientes estão gastando mais, mas as agências estão ganhando menos. Os motivos para isso residem no aumento dos custos com pessoal, na necessidade de investimentos em tecnologia e na intensificação da concorrência de preços, ainda mais impulsionada pelas possibilidades da automação baseada em inteligência artificial.

A grande onda de consolidação: quando gigantes se fundem

O setor de agências está passando por uma onda de consolidação de proporções históricas, que remodelará o cenário competitivo nos próximos anos. A fusão entre a Omnicom e o Interpublic Group, concluída em novembro de 2025 após aprovação incondicional da Comissão Europeia, criou a maior holding de publicidade do mundo, com um volume de transações de US$ 13,5 bilhões. As sinergias de custos anunciadas, de US$ 750 milhões anuais, já deixaram sua marca: a Omnicom eliminou marcas icônicas como DDB, FCB e MullenLowe. Divisões de relações públicas também foram fundidas; a Porter Novelli se fundiu com a FleishmanHillard, e a Ketchum combinou-se com a Golin.

Quase simultaneamente, a WPP, sob a nova CEO Cindy Rose, está passando por uma reestruturação radical. Em 26 de fevereiro de 2026, a gigante britânica da publicidade anunciou a fusão de suas agências criativas Ogilvy, VML e AKQA sob a nova marca guarda-chuva WPP Creative. A meta de economia é de £ 500 milhões anualmente até 2028, com custos de reestruturação de £ 400 milhões ao longo de dois anos. A WPP cortou aproximadamente 7.000 empregos somente desde junho de 2024. A empresa, que emprega cerca de 100.000 pessoas em todo o mundo, pretende se transformar em uma organização mais simples, mais eficiente em termos de custos e impulsionada por inteligência artificial.

A Forrester previu, já em outubro de 2025, que outros mega-acordos ocorreriam, como a aquisição dos negócios internacionais da Dentsu pela Havas ou a venda da WPP para empresas de private equity ou para a Accenture. Essa consolidação no nível das holdings não é um sinal de força, mas sim uma reação a fragilidades estruturais. Os modelos tradicionais de agências estão ruindo sob o peso da disrupção do mercado, do trabalho por projeto em vez de contratos de longo prazo, da internalização de serviços pelos clientes e do avanço imparável da inteligência artificial.

A disrupção da IA ​​como aceleradora da perda de empregos

O impacto da inteligência artificial no emprego no setor de agências deixou de ser uma projeção futura abstrata e se tornou uma realidade mensurável. A Forrester revisou significativamente sua previsão original para 2023, que estimava a perda de cerca de 32.000 empregos em agências americanas devido à automação até 2030. A nova estimativa prevê uma perda de 15% de todos os cargos em agências somente em 2026, após uma perda de 8% no ano anterior.

Esses números já estão se manifestando na realidade. O setor publicitário americano perdeu 4.600 empregos entre agosto e dezembro de 2024, segundo o Departamento de Estatísticas do Trabalho dos EUA. No Reino Unido, as vagas de emprego no setor de publicidade e marketing caíram 7,5% entre 2022 e 2025. De acordo com uma pesquisa da Adweek, mais de dois terços dos funcionários de agências já utilizam ferramentas de IA diversas vezes por semana. A Harvard Business Review observou, em janeiro de 2026, que as empresas não estão cortando empregos por causa das capacidades reais da IA, mas sim em antecipação ao seu potencial.

Funções orientadas a processos, como cargos administrativos (28% das perdas de empregos projetadas), vendas e funções relacionadas (22%) e pesquisa de mercado (18%), são particularmente afetadas. O que está emergindo é uma inversão fundamental na estrutura da força de trabalho: da contratação de talentos juniores de baixo custo sob a orientação de gerentes seniores para a contratação de especialistas criativos altamente remunerados, apoiados por assistentes de IA generativa. Patrick Garvey, sócio fundador da agência We Are Pi, resumiu isso perfeitamente: a IA agora está absorvendo o trabalho rotineiro, então as agências estão começando a pular completamente o nível de carreira mais baixo.

O que é um sistema operacional de agência e por que ele está se tornando uma questão de sobrevivência?

O termo "sistema operacional de agência" descreve uma arquitetura operacional integrada e orientada por tecnologia que reúne todos os processos de uma agência — desde o desenvolvimento da estratégia e a produção de conteúdo até o gerenciamento de projetos, a mensuração de desempenho e a cobrança de clientes — em um sistema coerente. Não se trata de um único produto de software que pode ser adquirido, mas sim de um princípio organizador, uma arquitetura viva que conecta estratégia, dados, processos e inteligência.

A necessidade de um sistema como esse surge de uma observação simples, porém consequente: o mercado de MarTech agora compreende mais de 14.000 ferramentas disponíveis. Essa fragmentação não gera eficiência, mas sim caos. A Gartner prevê que, até 2026, cerca de 60% de todos os CMOs precisarão de soluções de MarTech combináveis ​​para acompanhar as mudanças tecnológicas. Scott Brinker, o principal cronista da expansão do MarTech, descreve uma simultaneidade paradoxal: consolidação e fragmentação estão ocorrendo simultaneamente. Enquanto grandes plataformas se estabelecem como centros de gravidade na base da pilha tecnológica, o número de ferramentas de IA especializadas e aplicativos personalizados está explodindo nas extremidades.

É exatamente aí que entra o conceito de Sistema Operacional para Agências. Não se trata de adicionar mais uma ferramenta a uma pilha já sobrecarregada. Trata-se de criar uma lógica de sistema que orquestre todas as ferramentas, fontes de dados e fluxos de trabalho existentes. Um Sistema Operacional de Marketing atua como uma plataforma unificada, impulsionada por IA, que consolida todos os dados de marketing, orquestra a execução de campanhas em todos os canais e otimiza o desempenho de forma autônoma. Sem um sistema como esse, o uso de ferramentas individuais de IA é ineficaz, porque dados fragmentados produzem inteligência fragmentada, e inteligência fragmentada gera experiências incoerentes para o cliente.

A analogia com o sistema operacional de um computador não é de forma alguma acidental. Assim como o iOS ou o Android gerenciam todos os aplicativos, dados e notificações por meio de uma interface unificada, um sistema operacional para agências é projetado para controlar de forma inteligente e automática toda a maquinaria operacional em segundo plano. A mudança de paradigma crucial reside no fato de que as equipes não gerenciam mais ferramentas, mas sim estratégias. Elas não criam mais fluxos de trabalho, mas sim permitem que agentes de IA os criem e executem.

DEPT e Adobe: Projeto para o modelo de agência industrializada

A parceria entre a agência digital DEPT e a Adobe, anunciada oficialmente em 20 de fevereiro de 2026, oferece o exemplo mais concreto disponível atualmente de um sistema operacional para agências sendo implementado na prática. O DEPT Studios, estúdio global de conteúdo da agência com 500 funcionários, foi construído sobre uma arquitetura que integra o software corporativo da Adobe, incluindo GenStudio, Workfront e Frame.io, com as ferramentas de IA da Firefly e os sistemas proprietários da DEPT, como o mecanismo Lightspeed e as verificações de qualidade automatizadas.

Os resultados falam por si. Tomando o eBay como exemplo, onde a DEPT fornece conteúdo em nove idiomas e 13 mercados para mais de 170 milhões de clientes diários, o tempo de lançamento das campanhas foi reduzido em 90% e os custos de produção foram reduzidos pela metade. A equipe produz cerca de 2.000 e-mails de marketing e mais de 5.000 peças de conteúdo para sites, como banners da página inicial e anúncios promocionais, anualmente, somente para o eBay.

Merece destaque a mudança de paradigma comercial pela qual a DEPT Studios está passando. Em vez de cobrar com base em tempo e custos de materiais, a agência agora opera com um modelo de custo por ativo, permitindo que os clientes vinculem diretamente seus gastos à produção e ao desempenho. Jonathan Whiteside, Vice-Presidente Executivo Global de Tecnologia da DEPT, descreveu essa mudança como uma forma de permitir que os clientes paguem pelos ativos criados, quantificando com precisão seus gastos em um ativo específico e o resultado obtido.

A dimensão dessa mudança fica clara ao considerarmos os dados da Adobe: 71% dos profissionais de marketing entrevistados em todo o mundo esperam que a demanda por conteúdo aumente cinco vezes ou mais até 2027. 96% relatam que a demanda por conteúdo já dobrou, no mínimo, nos últimos dois anos. 62% do público-alvo agora espera conteúdo novo semanalmente ou até mesmo várias vezes por semana. Essa demanda explosiva simplesmente não pode ser atendida com os métodos de produção tradicionais, em que um recurso custa entre US$ 60 e US$ 120 e requer de 20 a 60 minutos de tempo de produção.

A DEPT não é um caso isolado. Quase simultaneamente, a WPP e a Adobe também expandiram sua parceria para conectar os fluxos de trabalho de IA generativa das duas empresas. O Adobe Firefly Foundry, que permite o desenvolvimento de modelos de IA generativa com base na propriedade intelectual do cliente, está sendo integrado à plataforma Open da WPP. A Adobe também lançou uma colaboração com a Dentsu, conectando o GenStudio à plataforma de identidade Merkury da Dentsu. O padrão é claro: as principais redes de agências estão migrando sistematicamente para sistemas operacionais integrados, onde a IA funciona não como uma ferramenta isolada, mas como uma camada de infraestrutura de ponta a ponta.

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A revolução da produtividade e seus pontos negativos

Os ganhos de eficiência alcançados por meio da automação de conteúdo com inteligência artificial são impressionantes e assustadores. Análises do setor mostram que o tempo de produção por ativo pode cair de 20 a 60 minutos para 30 a 120 segundos, uma redução de 96%. Os custos por ativo caem de US$ 60 a US$ 120 para US$ 1 a US$ 5. A capacidade de produção mensal pode aumentar de 20 a 30 publicações para mais de 200, um aumento de 600%. Para agências que oferecem serviços de conteúdo, as margens de lucro passam de 40 a 60% para 85 a 95%.

Inicialmente, esses números parecem revolucionar o setor. No entanto, eles contêm um mecanismo que, após uma análise mais detalhada, revela-se destrutivo. Se todas as agências que investem em um sistema operacional para agências conseguirem o mesmo salto de produtividade, a vantagem competitiva é neutralizada quase que imediatamente. O que resta é uma enorme pressão deflacionária sobre os preços dos serviços de conteúdo, levando inevitavelmente a mais perdas de empregos. A lógica é convincente: se uma equipe de cinco pessoas, com o apoio de IA, produz o mesmo trabalho que antes exigia vinte pessoas, e se todos os concorrentes estiverem usando simultaneamente a mesma tecnologia, a disposição dos clientes em pagar diminui proporcionalmente ao aumento da eficiência.

A Harvard Business Review confirmou essa descoberta no início de 2026: as empresas não estão cortando empregos por causa das capacidades reais da IA, mas sim em antecipação ao seu potencial. As expectativas do mercado estão impulsionando cortes de empregos mais rapidamente do que a maturidade tecnológica justificaria. A Forrester prevê que as agências se transformarão de representantes tradicionais de clientes em provedoras diversificadas de soluções de marketing, oferecendo serviços de execução, soluções gerenciadas, produtos proprietários e parcerias estratégicas. A agência do futuro será menos uma agente e mais uma empresa dinâmica, orientada pela tecnologia.

A falácia estratégica: se todos produzirem em igualdade de condições

Aqui reside a falha estratégica fundamental, negligenciada na maioria das análises de mercado. A narrativa eufórica é a seguinte: graças à IA e aos sistemas operacionais de agências, até mesmo agências de médio porte agora podem operar no nível de produção de redes globais. Para usar uma analogia: carros antes de gama média agora podem oferecer recursos de luxo premium. Mas o que acontece quando todo motorista possui um carro esportivo, mas a rodovia ainda tem apenas duas ou três faixas?

O cenário midiático é como uma rodovia. E não se alarga só porque os veículos ficam mais rápidos. A atenção do consumidor é um recurso finito. O número de canais de distribuição relevantes — sejam editoras, revistas, veículos de notícias digitais, plataformas de mídia social ou mecanismos de busca — não cresce proporcionalmente à produção de conteúdo. Pelo contrário, a escassez de canais de distribuição de alta qualidade está se tornando o verdadeiro gargalo em um mundo onde a produção de conteúdo é escalável praticamente sem limites.

A dependência das agências em relação a editoras e plataformas de mídia externas não está diminuindo, mas sim aumentando. As editoras controlam o recurso crucial na economia da atenção atual: a distribuição. Elas possuem públicos-alvo fiéis e engajados, cultivados ao longo de anos. As agências, por outro lado, primeiro precisam encontrar esses públicos-alvo, muitas vezes por meio de compras de mídia caras e tentativas e erros para determinar onde eles estão localizados. Não é coincidência que as editoras estejam se transformando cada vez mais em agências, oferecendo soluções completas de marketing, desde redação publicitária e design criativo até planejamento estratégico. Gannett, CNBC Catalyst e diversas outras empresas de mídia já trilharam esse caminho.

O que os defensores do sistema operacional baseado em agências ignoram é o seguinte: o melhor sistema operacional é de pouca utilidade se o conteúdo produzido compete pela mesma atenção limitada nos mesmos canais saturados. Se todas as agências conseguem produzir dez vezes mais conteúdo com a mesma qualidade graças à IA, o valor de cada peça individual diminui. O princípio econômico fundamental da oferta e da procura se aplica implacavelmente: um aumento de cinco vezes na oferta de conteúdo, com um orçamento de atenção constante ou apenas marginalmente crescente para os consumidores, leva inevitavelmente à desvalorização do trabalho individual.

A inevitável consolidação do mercado: menos agências, menos funcionários

Essa dinâmica não está levando a uma democratização do mercado de agências, como prometem os otimistas da tecnologia, mas sim a uma consolidação acelerada. A mecânica é clara: os sistemas operacionais das agências e a automação por IA estão reduzindo drasticamente a necessidade de editores, assistentes de edição, gerentes de projeto e outros funcionários operacionais. Ao mesmo tempo, as barreiras de entrada para a produção de conteúdo estão caindo, o que intensifica a pressão sobre os preços. O resultado é um mercado no qual sobreviverão apenas as agências que possuírem economias de escala suficientes para compensar as margens menores por meio do volume, ou um posicionamento suficientemente diferenciado que as proteja da concorrência de preços.

Os dados corroboram essa tese. Na Alemanha, 90% da receita das agências já se concentra nas 50 maiores. Globalmente, apenas cerca de 10% das agências alcançam um crescimento genuíno de alto desempenho, embora controlem 23% da receita total do setor e empreguem quase um terço de todos os funcionários de agências. A WPP planeja reinvestir uma parcela significativa de sua economia de £ 500 milhões em mídia, comércio, produção de alta velocidade e soluções corporativas. A mensagem é clara: tamanho, tecnologia e plataformas integradas estão se tornando o mínimo, e não o diferencial.

Para agências de médio porte, isso significa que a janela de oportunidade para decisões estratégicas está se fechando rapidamente. Especialistas do setor estimam que os múltiplos de avaliação atuais para agências estejam entre 6 e 9 vezes o EBITDA, mas esses múltiplos irão se contrair à medida que agências impulsionadas por inteligência artificial alcançarem avaliações premium e os modelos tradicionais sofrerem pressão. Portanto, 2026 poderá ser a última janela de saída favorável para proprietários de agências que não estiverem dispostos ou não puderem abraçar a mudança.

Opções para pequenas e médias empresas: Sobrevivência além das grandes empresas

Quais são as opções disponíveis para as pequenas e médias agências que não querem ficar para trás em relação às empresas globais em termos de produtividade? A situação é difícil, mas não desesperadora, desde que se defina o rumo estratégico correto.

Em primeiro lugar, as boas notícias: as ferramentas de IA deixaram de ser privilégio exclusivo das grandes corporações. Segundo a Salesforce, 53% das pequenas e médias empresas (PMEs) já utilizam IA. Dessas, 91% relatam crescimento de receita. O custo de uma implementação completa de IA para a maioria das pequenas empresas varia entre US$ 200 e US$ 800 por mês. O problema, portanto, não é mais o acesso à tecnologia, mas sim sua integração estratégica.

Para agências de médio porte, existem diversas linhas de ação realistas. Primeiro, especialização: Agências que atuam em nichos de mercado ou funcionais bem definidos podem desenvolver conhecimento especializado que não pode ser substituído por ferramentas genéricas de IA. A análise da Forrester confirma que a originalidade é o fator mais significativo que reduz o potencial de automação de uma tarefa. Segundo, uma estratégia de plataforma: Em vez de desenvolver seus próprios sistemas corporativos, agências menores podem aproveitar ecossistemas de plataformas existentes, como HubSpot, Salesforce, Adobe ou ferramentas especializadas de gestão de agências que já oferecem recursos integrados de IA. Terceiro, construção de alcance próprio: Talvez a estratégia mais importante, porém mais frequentemente negligenciada, seja o desenvolvimento consistente de seus próprios canais de distribuição. Agências com seu próprio público-alvo, sua própria plataforma ou, pelo menos, seu próprio conteúdo com alcance orgânico reduzem sua dependência de canais de mídia externos cada vez mais caros e competitivos.

Em quarto lugar, o networking: Modelos de cooperação entre agências especializadas que compartilham plataformas tecnológicas e recursos de back-end comuns podem, pelo menos em parte, replicar as economias de escala de redes maiores. A crescente disponibilidade de plataformas low-code e no-code para a criação e personalização de agentes de IA reduz ainda mais a barreira tecnológica de entrada. Em quinto lugar, o reposicionamento do desempenho: O mercado está cada vez mais valorizando não a produção de conteúdo, mas a orquestração de sistemas complexos, a diferenciação clara, a iteração mensurável e a governança estratégica. Agências que se posicionam como consultoras para a implementação e gestão de sistemas de marketing baseados em IA, em vez de meras executoras, podem escapar da concorrência de produtos genéricos.

A verdade é que mais conteúdo não resolve um problema de distribuição

A dura realidade por trás da revolução da IA ​​no mercado de agências pode ser resumida em uma frase: a capacidade de produzir mais não resolve o problema de ser ouvido. O sistema operacional da agência é uma ferramenta necessária, mas de forma alguma suficiente, para garantir a competitividade. Ele otimiza a eficiência da produção, mas não aborda o desafio fundamental da distribuição e da atenção.

A verdadeira questão estratégica para 2026 e além não é qual sistema operacional uma agência utiliza. É se uma agência é capaz de gerar atenção que não precise ser intermediada por terceiros. Enquanto as agências não conseguirem construir sua própria visibilidade e alcance, permanecendo dependentes de editoras, revistas e veículos de notícias digitais, mesmo o sistema operacional mais avançado continuará sendo um motor sem rodas.

A consolidação resultante não é um subproduto da revolução da IA, mas sim seu mecanismo central. Quando todos operam no mesmo nível, o sucesso no mercado deixa de ser determinado pela qualidade da produção e passa a ser determinado pelo controle dos canais de distribuição, pela fidelização de clientes e pelo posicionamento estratégico. As agências que compreendem isso e alocam seus investimentos de acordo — entre tecnologia, alcance e especialização — têm as melhores chances de sobrevivência. Todas as outras se tornarão parte das estatísticas da consolidação.

Previsão para 2026 a 2028: A nova ordem de mercado

Os próximos dois a três anos transformarão o panorama das agências de forma mais profunda do que toda a década anterior. Diversos fatores impulsionarão essa transformação.

A orquestração de múltiplos agentes de IA está se tornando o padrão. Empresas e agências implantarão sistemas de IA especializados, cada um adaptado a áreas funcionais específicas e coordenado por um orquestrador central. Agentes individuais automatizando tarefas isoladas já são considerados padrão. A verdadeira transformação vem da orquestração inteligente em fluxos de trabalho complexos.

Os modelos de precificação sofrerão mudanças fundamentais. O modelo tradicional de cobrança por hora será substituído por modelos baseados em desempenho, nos quais os clientes pagam por resultados e ativos, em vez de horas trabalhadas. Isso recompensará as agências que automatizaram seus processos internos com maior eficiência e penalizará aquelas que continuarem a depender de estruturas com uso intensivo de mão de obra.

A consolidação das holdings continuará. A Forrester prevê pelo menos mais um grande negócio entre as holdings. Cada aquisição adicional desencadeará um efeito dominó de avaliações de agências por parte de clientes indecisos, o que, por sua vez, aumentará a pressão competitiva sobre as agências independentes.

Em última análise, a questão da arquitetura de dados e da propriedade intelectual torna-se o diferencial decisivo. O Adobe Firefly Foundry permite o desenvolvimento de modelos de IA generativos que são treinados de forma responsável com base na propriedade intelectual do cliente e podem ser usados ​​com segurança para fins comerciais. Agências capazes de construir e gerenciar esses modelos de IA personalizados ocuparão um nível de criação de valor completamente diferente daquelas que simplesmente usam ferramentas genéricas de IA para produção de conteúdo.

2026 não é o ano do fim das agências, mas sim o ano da sua reestruturação. Serviços facilmente substituíveis estão migrando para ferramentas e equipes internas. O que permanece e cresce são as tarefas complexas: construção de sistemas, diferenciação clara, visibilidade técnica, governança, produção de alta qualidade e iteração mensurável. Aqueles que compreendem isso estão se posicionando não apenas para a sobrevivência, mas para uma nova forma de criação de valor em um setor que está se reinventando.

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