A Amazon capitula à ofensiva chinesa: a redução de taxas como manobra estratégica de sobrevivência.

A grande ilusão das taxas: como a Amazon recupera o dinheiro recebido gratuitamente em outros lugares.

É uma onda de choque que percorre o mundo do comércio eletrônico – e o epicentro não está em Seattle, mas nas fábricas da China.

Durante anos, a Amazon foi considerada a governante incontestável do varejo online ocidental. Seu domínio parecia inabalável, seu poder de precificação, absoluto. Mas essa era de segurança acabou. Com o anúncio de cortes drásticos nas taxas para varejistas europeus, a gigante da tecnologia está executando uma das mudanças estratégicas mais radicais de sua história. O que à primeira vista parece um presente de Natal antecipado para varejistas em dificuldades, revela-se, em uma análise mais atenta, uma manobra defensiva implacavelmente calculada contra uma ameaça existencial: a expansão agressiva da Temu e da Shein.

Os concorrentes do Extremo Oriente, com seus modelos de moda ultrarrápida e descontos, não apenas conquistaram participação de mercado, como também remodelaram o comportamento do consumidor de gerações inteiras. A Amazon agora se vê obrigada a recalibrar fundamentalmente seu modelo de negócios, que por muito tempo se baseou em taxas crescentes e constantes. Mas cautela é necessária: enquanto os custos de logística estão caindo, os gastos com publicidade estão explodindo. Não estamos vendo uma redução nos custos gerais, mas sim uma complexa realocação das fontes de receita – da logística para o orçamento de mídia.

A análise a seguir revela o que realmente acontece nos bastidores desse thriller econômico. Ela esclarece como a Amazon está tentando conter a onda chinesa, o papel que as novas leis alfandegárias desempenham nesse processo e por que os varejistas não devem comemorar, mas sim repensar urgentemente suas estratégias. Bem-vindos à nova realidade do comércio digital.

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Quando o gigante treme: Por que a suposta generosidade da Amazon é uma admissão de vulnerabilidade

O anúncio da Amazon de um dos maiores cortes de taxas da sua história para vendedores europeus, com início entre dezembro de 2025 e fevereiro de 2026, marca uma mudança radical no ecossistema global do comércio eletrônico. Com uma economia média de € 0,17 por unidade vendida na Europa, taxas reduzidas de pacotes FBA em torno de € 0,32 e taxas de referência parcialmente reduzidas pela metade em categorias de alto crescimento, a gigante das plataformas sinaliza uma recalibração fundamental do seu modelo de negócios. Essas medidas, contudo, não são de forma alguma uma expressão de filantropia corporativa, mas sim uma resposta calculada a uma ameaça existencial que emana das fábricas chinesas, passa pelos smartphones dos consumidores ocidentais e atinge diretamente o coração do ecossistema da Amazon.

A dinâmica que se desenrola no varejo online global merece uma análise econômica aprofundada, pois revela nada menos que a reformulação da arquitetura do comércio digital. Em poucos anos, Temu e Shein conquistaram posições de mercado que tradicionalmente eram consideradas inabaláveis. A pressão competitiva que forçou a Amazon a dar esse passo é apenas a ponta visível de um iceberg que engloba mudanças nas preferências do consumidor, modelos de negócios disruptivos e convulsões geopolíticas, cujo impacto total só se tornará aparente nos próximos anos.

A erosão da dominância de mercado: como as plataformas chinesas estão mudando as regras do jogo.

A ascensão da Temu e da Shein não é simplesmente uma mudança gradual na participação de mercado, mas sim a fundação de um paradigma alternativo para o comércio digital. Os números falam por si: entre os consumidores que compram tanto na Amazon quanto na Shein, a participação da Amazon nos pedidos caiu 34% em apenas 18 meses. Embora a Amazon ainda representasse 71% dos pedidos desse grupo de clientes em janeiro de 2023, esse número caiu para apenas 47% em junho de 2024. Esse desenvolvimento sinaliza uma mudança fundamental no comportamento do consumidor que vai muito além de flutuações temporárias de mercado.

Na Alemanha, a Temu quase quadruplicou seu volume bruto de vendas em um ano, atingindo € 3,4 bilhões em 2024, o que a impulsionou da décima primeira para a quinta posição entre os marketplaces online. A Shein melhorou sua posição no ranking das maiores lojas online alemãs, passando da 18ª para a sétima posição, com um aumento de 18% na receita, chegando a € 1,1 bilhão. A intenção líquida de compra da Shein e da Temu é, em média, 18 pontos percentuais maior do que a de concorrentes já estabelecidos, indicando um potencial de crescimento ainda maior.

O sucesso global dessas plataformas se baseia em um modelo de negócios radicalmente diferente. A Temu opera com um modelo de consignação, no qual os fabricantes enviam produtos para armazéns na China sem que a Temu os compre antecipadamente. A plataforma atua como revendedora sem, de fato, possuir os produtos, sendo que as mercadorias não vendidas são devolvidas às fábricas. Esse modelo praticamente elimina todos os riscos de capital imobilizado e permite preços até 70% menores do que os de produtos similares na Amazon. O volume bruto de mercadorias global da Temu saltou de US$ 14 bilhões em 2023 para US$ 70,8 bilhões em 2024.

A reação dos consumidores europeus a essas ofertas é clara: de acordo com a pesquisa State of Fashion 2024 do Banco da Inglaterra e da McKinsey, 40% dos consumidores americanos já compraram na Shein ou na Temu nos últimos 12 meses. No Reino Unido, esse número é de 26%. Para o mercado alemão, análises recentes mostram que os marketplaces online estrangeiros representam agora 10% do volume total do e-commerce, com a Temu e a Shein, juntas, gerando receitas entre € 2,7 bilhões e € 3,3 bilhões. O alcance da Temu já atingiu 27% dos compradores online alemães em um curto período.

Anatomia das reduções de taxas: O que a Amazon está reduzindo especificamente?

Os detalhes técnicos das reduções de taxas anunciadas esclarecem o objetivo estratégico da contraofensiva da Amazon. A partir de 15 de dezembro de 2025, as taxas de logística da FBA para encomendas na Alemanha, Reino Unido, França, Itália e Espanha serão reduzidas em uma média de € 0,32 por envio. Essa medida complementa as reduções de taxas de encomendas já implementadas em 2025 e sinaliza um esforço deliberado de redução de custos em seu negócio principal.

As comissões de indicação, ou comissões de vendas, estão sendo drasticamente reduzidas em categorias estrategicamente relevantes. Para roupas e acessórios, as comissões diminuirão de 8% para 5% para itens de até €15 e de 15% para 10% para itens entre €15 e €20. A partir de fevereiro de 2026, as comissões de indicação para produtos para casa serão reduzidas de 15% para 8% para itens de até €20, para roupas e alimentos para animais de estimação de 15% para 5% para itens de até €10 e para alimentos e produtos gourmet, bem como vitaminas, minerais e suplementos, de 8% para 5% para itens de até €10.

Particularmente significativa é a expansão das taxas de baixo custo do FBA para produtos com preço de venda de até € 20, o que se traduz em uma economia média adicional de € 0,40 a € 0,45 por unidade. Essa medida visa diretamente o segmento de preço em que Temu e Shein se destacam. O comunicado oficial da Amazon enfatiza que essas reduções refletem suas próprias reduções de custos por meio de melhorias na eficiência operacional e representam um alinhamento das estruturas de taxas europeias com as mudanças em outros mercados, incluindo os EUA.

No entanto, as reduções de taxas não são generalizadas. Aumentos seletivos nas taxas mensais de armazenamento, nas taxas de devolução ao vendedor e nas taxas de liquidação resultam em um aumento médio de € 0,02 por unidade vendida pelo FBA. Essa estrutura assimétrica ilustra o cálculo estratégico da Amazon: a plataforma otimiza a estrutura de custos para produtos de alta rotatividade e baixa margem, enquanto cobra taxas mais altas para produtos de baixa rotatividade ou com maior potencial de revenda. Isso promove uma rede mais eficiente e, simultaneamente, desencoraja o armazenamento de estoque de baixa rotatividade.

O ecossistema da publicidade como mecanismo de compensação monetária

As reduções nas taxas de logística e comissões representam apenas um lado da equação econômica. O outro lado, muito mais lucrativo, é o negócio de publicidade da Amazon, que cresce exponencialmente. No terceiro trimestre de 2025, a receita com publicidade atingiu um novo recorde de US$ 17,7 bilhões, um aumento de 24% em comparação com o mesmo trimestre do ano anterior. Essa quantia supera a receita anual total com publicidade de holdings como a IPG ou a Omnicom e se equipara à da Publicis.

A importância estratégica da publicidade para a Amazon é inegável. Em 2024, a Amazon gerou US$ 56,2 bilhões em receita publicitária globalmente, um aumento de 20% em relação ao ano anterior. Na Alemanha, a receita publicitária atingiu o recorde de € 3,62 bilhões, representando um crescimento de 23,6%, enquanto a receita total da empresa no país cresceu apenas 8,7%. A publicidade agora representa mais de 9% da receita da Amazon na Alemanha, aproximando-se da receita total da Otto, sua principal concorrente tradicional no comércio eletrônico alemão.

Essa mudança tem consequências de longo alcance para os vendedores da Amazon. O custo médio por clique (CPC) para anúncios da Amazon será de US$ 1,04 em 2025, um leve aumento em comparação com o ano anterior. O custo de publicidade por venda (ACoS) varia consideravelmente de acordo com a categoria e o nível de concorrência, com médias em torno de 16% para Produtos Patrocinados, 17% para Marcas Patrocinadas e 23% para Display Patrocinado. Uma regra prática comum recomenda que os vendedores reservem entre 10% e 20% de sua receita para custos de publicidade.

A mecânica desse sistema cria um ciclo de auto-reforço: mais publicidade leva a mais pedidos, o que, por sua vez, leva a melhores classificações orgânicas, gerando ainda mais pedidos e um orçamento de publicidade maior. Esse ciclo de feedback torna a publicidade na Amazon praticamente inevitável para qualquer vendedor que queira manter a visibilidade na plataforma. Um estudo da Marketplace Pulse mostra que a porcentagem média que a Amazon retém de cada venda aumentou de um terço em 2016 para mais de 50% em 2022, com a publicidade representando uma parcela crescente desses custos.

A economia da dependência de plataformas: um risco sistêmico para os varejistas.

A realidade econômica para os vendedores da Amazon mudou fundamentalmente. Em 2014, a Amazon retinha 19% da receita dos vendedores; no primeiro semestre de 2023, essa porcentagem subiu para 45%. A receita total proveniente de taxas de terceiros atingiu a cifra astronômica de US$ 140 bilhões em 2023 e ultrapassou US$ 150 bilhões em 2024. Se essa fonte de receita fosse uma empresa independente, estaria entre as 25 maiores da Fortune.

A estrutura de custos de um vendedor típico da Amazon é a seguinte: uma taxa de transação de 15% (taxa de referência), de 20% a 35% para o programa Logística da Amazon (FBA), incluindo taxas de armazenamento e outras, e até 15% para publicidade e promoções. Alguns vendedores relatam pagar à Amazon um total de 60% a 70% de sua receita, e ainda precisam arcar com estoque, frete, equipe e outras despesas.

As taxas do FBA para produtos padrão aumentaram 96% desde a sua implementação, e para produtos de grandes dimensões, 74%. As taxas de remoção, o custo de retirar o estoque dos armazéns da Amazon, dispararam 460%. Em 2024, foram introduzidas taxas adicionais, incluindo uma taxa para estoque baixo, de US$ 0,32 a US$ 1,11, para estoques mantidos por menos de um mês, uma taxa de recebimento de mercadorias e taxas de US$ 3 a US$ 5 para produtos com altas taxas de devolução.

Esse aumento sistemático nas taxas cria um efeito clássico de fidelização. A plataforma oferece aos comerciantes vantagens como acesso a uma enorme base de clientes, logística otimizada e processamento de pagamentos simplificado. Ao mesmo tempo, tecnologias proprietárias, obrigações contratuais e a necessidade de se familiarizar com certos processos resultam em custos significativos de mudança. Os comerciantes estão familiarizados com a plataforma, sabem que podem encontrar quase qualquer produto e evitam o incômodo de se cadastrar em vários fornecedores. Esses fatores reduzem significativamente a probabilidade de migração para canais de venda alternativos.

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Dimensão geopolítica: a política aduaneira como fator decisivo

O cenário competitivo entre a Amazon e as plataformas chinesas é significativamente influenciado por desenvolvimentos geopolíticos. Em 2 de maio de 2025, o governo dos EUA revogou a isenção de minimis para remessas da China, Hong Kong e Macau, que anteriormente permitia a importação isenta de impostos de mercadorias com valor inferior a US$ 800. Essa regulamentação era um pilar do modelo de negócios da Temu e da Shein, que conseguiam obter vantagens de preço extremas por meio do envio direto da China sem taxas alfandegárias.

A partir de 29 de agosto de 2025, a isenção de minimis foi suspensa mundialmente para todas as importações para os EUA, resultando na aplicação de tarifas sobre todas as importações, independentemente do valor ou país de origem. Para a China, tarifas significativas permanecem em vigor após uma redução temporária de 145% para 30% em virtude de um acordo comercial de 90 dias, o que impacta fundamentalmente a estrutura de preços das plataformas chinesas.

Os efeitos foram imediatamente perceptíveis. Em abril de 2025, a Temu e a Shein aumentaram os preços de diversos produtos e suspenderam temporariamente o envio direto da China para os EUA. As empresas reduziram seus gastos com publicidade nos EUA e concentraram seus esforços na Europa. Análises da Tech Buzz China mostram que a Temu perde parte de sua vantagem competitiva se as tarifas ultrapassarem 50%.

A União Europeia também está planejando ajustes. O limite mínimo de € 150 será abolido como resultado antecipado da reforma do código aduaneiro, provavelmente já no primeiro trimestre de 2026. Essa medida reduziria o fluxo de encomendas de varejistas online estrangeiros e criaria maior equidade nas taxas alfandegárias, mas, ao mesmo tempo, pioraria significativamente a estrutura de custos para os exportadores chineses que enviam encomendas diretamente.

Apesar desses obstáculos regulatórios, as plataformas chinesas estão demonstrando resiliência. A Temu adaptou sua estratégia, dependendo cada vez mais de armazéns locais nos EUA, onde os impostos de importação já foram pagos. A projeção é de que o GMV (Volume Bruto de Mercadorias) da Temu na UE ultrapasse US$ 15 bilhões até 2025, com potencial de crescimento para mais de US$ 20 bilhões até o final de 2026. A Shein está se expandindo no Reino Unido, com receitas superiores a £ 2 bilhões e crescimento de 32%.

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Compras na Amazon: O ataque barato como estratégia defensiva

Em resposta direta à Temu e à Shein, a Amazon lançou sua própria plataforma de descontos, chamada Amazon Haul, em novembro de 2024. Acessível exclusivamente pelo aplicativo para celular, ela oferece produtos por menos de US$ 20. A maioria dos produtos custa menos de US$ 10, com alguns disponíveis por apenas US$ 1 ou US$ 2. Diferentemente dos pedidos regulares da Amazon, os clientes da Amazon Haul devem esperar um prazo de entrega de uma a duas semanas, já que os produtos são enviados diretamente de armazéns na China.

Este modelo copia deliberadamente a estratégia de seus concorrentes chineses: preços baixos através de envio direto da China, em detrimento da velocidade de entrega. O frete é grátis para pedidos acima de US$ 25, pedidos acima de US$ 50 recebem 5% de desconto e pedidos acima de US$ 75 recebem 10% de desconto. Itens com valor inferior a US$ 3 não podem ser devolvidos.

A lógica estratégica por trás do Amazon Haul é de natureza defensiva. Neil Saunders, da GlobalData, descreve a iniciativa como a resposta da Amazon aos marketplaces chineses emergentes que ganharam espaço entre os consumidores sensíveis a preços. Ele argumenta que é melhor para a Amazon canibalizar suas próprias vendas do que perder participação de mercado para a concorrência. Além disso, o Amazon Haul pode atrair consumidores mais jovens que compram frequentemente em plataformas concorrentes.

Inicialmente, a Amazon Haul também se beneficiou da regra de minimis. Após sua abolição, a plataforma expandiu-se para o Reino Unido e a Arábia Saudita, enquanto suas operações nos EUA enfrentam custos mais elevados. O futuro da Amazon Haul está, portanto, intimamente ligado aos desdobramentos das relações comerciais entre EUA e China e aos regimes aduaneiros globais.

Consolidação do mercado: vencedores e perdedores

Apesar da disrupção causada por fornecedores chineses, o mercado alemão de comércio eletrônico apresenta um notável ritmo de crescimento. As 1.000 maiores lojas online B2C aumentaram sua receita líquida de comércio eletrônico de € 77,5 bilhões em 2023 para € 80,4 bilhões em 2024, um crescimento nominal de 3,8%. Projeta-se um crescimento adicional de 5,3% para 2025, com a Federação Alemã de Varejo (HDE) prevendo um tamanho total de mercado de € 92,4 bilhões.

A concentração de mercado está aumentando significativamente. As dez lojas com maior faturamento cresceram 8%, enquanto as 990 lojas restantes aumentaram apenas 1,3%. A participação de mercado das 10 maiores é de 38,8%, e as 100 maiores geram 70,7% da receita total. A Amazon domina o comércio eletrônico alemão com uma participação de mercado estimada em aproximadamente 60% do varejo online.

O impacto dessa consolidação nos pequenos varejistas é significativo. Uma análise da Marketplace Pulse mostra que, embora o número de vendedores na Amazon esteja diminuindo, os vendedores bem-sucedidos estão gerando receitas maiores do que nunca. Em 2024, 5.700 vendedores alcançaram vendas anuais de pelo menos US$ 10 milhões em um único marketplace da Amazon pela primeira vez, em comparação com 3.600 em 2021. O número de vendedores com pelo menos US$ 100 milhões em vendas anuais aumentou de 50 em 2021 para 230.

Esse desenvolvimento aponta para uma profissionalização e expansão do ecossistema da Amazon. Aqueles que se adaptam às inúmeras exigências, ao aumento das taxas e à alta pressão por margens elevadas podem alcançar lucros desproporcionais. Ao mesmo tempo, a Amazon está evoluindo de uma plataforma para experimentação empreendedora para uma infraestrutura profissional para varejistas consolidados. O tráfego por vendedor aumentou em quase um terço, sugerindo que os vendedores bem-sucedidos têm menos concorrência pela atenção do cliente.

Opções estratégicas: Diversificação como princípio de sobrevivência

A dependência estrutural da Amazon representa um risco sistêmico para os varejistas, que pode ser mitigado por meio da diversificação estratégica. O canal direto ao consumidor (D2C) está ganhando importância, com as vendas de e-commerce D2C nos EUA projetadas para atingir US$ 239,75 bilhões em 2025, representando 19,2% do total do varejo online. Controlar a experiência de checkout e os dados primários está se tornando um pré-requisito cada vez mais essencial para o crescimento.

As estratégias multicanal oferecem vantagens significativas: maior alcance e visibilidade, minimização de riscos por meio da diversificação dos canais de venda, melhor experiência do cliente graças à liberdade de escolha, maior potencial de receita e insights valiosos provenientes de diversas fontes. Estudos mostram que os clientes que compram em múltiplos canais de venda gastam, em média, 30% a mais do que os clientes que utilizam apenas um canal. Uma estratégia multicanal personalizada pode levar a uma taxa de conversão de 5% a 15% maior e a uma satisfação do cliente de 10% a 30% maior.

A combinação do Vendor Central e do Seller Central na Amazon, o chamado modelo híbrido, permite uma distribuição de risco mais flexível e abrangente. Produtos campeões de venda ou produtos principais com alto volume de vendas podem ser comercializados pelo Vendor Central, enquanto produtos com menor volume ou margens menores são oferecidos no Seller Central. Novos produtos podem ser testados no Seller Central e, após uma fase de avaliação, potencialmente transferidos para o programa Vendor.

A mídia de varejo além da Amazon está se tornando uma área de crescimento significativo. O Walmart Connect está se consolidando como um concorrente de peso para a Amazon, com 46% dos anunciantes utilizando a plataforma em 2024, em comparação com 24% em 2023. O negócio de publicidade do Walmart cresceu quase 30% em 2024, um ritmo que supera o da Amazon. Na Alemanha, plataformas como Zalando, Otto, Douglas e Rewe também estão expandindo seus sistemas de publicidade de forma expressiva.

O dilema das plataformas: entre dependência e autonomia

A análise econômica das reduções de taxas da Amazon revela um paradoxo fundamental do capitalismo de plataforma. Os vendedores se beneficiam no curto prazo com a redução dos custos de logística e comissões, mas, ao mesmo tempo, estão mais profundamente integrados ao ecossistema de publicidade da Amazon. A Amazon compensa a redução das taxas tradicionais por meio do crescimento acelerado de seu segmento de publicidade altamente lucrativo, que opera com margens significativamente superiores às de seu negócio principal.

O modelo de negócios da Amazon evoluiu de um simples marketplace para um ecossistema integrado que combina comércio eletrônico, logística, publicidade e serviços digitais. Suas múltiplas fontes de receita incluem taxas de terceiros, serviços de logística, publicidade, assinaturas Prime e AWS, cada uma com diferentes perfis de lucratividade. A assinatura Prime, com mais de 200 milhões de membros pagantes em todo o mundo e uma taxa anual de US$ 139, gera aproximadamente US$ 30 bilhões em receita recorrente.

Essa diversificação torna a Amazon resiliente às flutuações do mercado. Mesmo que as vendas no varejo diminuam, as assinaturas Prime, a publicidade e a AWS garantem lucros estáveis. Para os lojistas, no entanto, essa resiliência da plataforma significa maior dependência, já que os canais alternativos geralmente não alcançam o alcance ou as taxas de conversão da Amazon.

A consequência para os varejistas é um constante equilíbrio entre as vantagens do alcance da plataforma e os riscos da dependência. A Amazon oferece acesso a milhões de clientes, processamento de pagamentos padronizado, logística eficiente e a confiança já estabelecida dos clientes. Ao mesmo tempo, a plataforma controla as regras do jogo, pode ajustar taxas e algoritmos a qualquer momento e coleta dados que podem ser usados ​​para desenvolver marcas próprias concorrentes.

A reorganização do comércio digital

A redução das taxas da Amazon marca um ponto de virada com implicações de longo prazo que vão além do cenário competitivo imediato. As plataformas chinesas demonstraram que modelos de negócios alternativos podem pressionar até mesmo gigantes consolidados do e-commerce. Essa disrupção está forçando a Amazon a recalibrar seus preços e estruturas de taxas, o que beneficiará os varejistas no curto prazo.

O desenvolvimento das políticas tarifárias nos EUA e na Europa determinará significativamente a competitividade futura da Temu e da Shein. A eliminação das isenções de minimis aumenta consideravelmente a base de custos das plataformas chinesas e pode corroer parcialmente suas vantagens de preço. Ao mesmo tempo, as empresas demonstram notável capacidade de adaptação ao migrarem para armazéns locais e expandirem para mercados com ambientes regulatórios mais favoráveis.

Essa dinâmica cria imperativos estratégicos claros para os varejistas. Aproveitar as reduções de taxas atuais para otimizar a variedade de produtos e os preços faz sentido no curto prazo. Ao mesmo tempo, a dependência do ecossistema de publicidade da Amazon deve ser avaliada criticamente. Desenvolver canais de venda alternativos, seja por meio de lojas próprias de venda direta ao consumidor (D2C), presença em outros marketplaces ou parcerias com mídias de varejo fora da Amazon, será crucial para a lucratividade a longo prazo e a autonomia empresarial.

A capacidade da Amazon de manter sua dominância de mercado a longo prazo não dependerá apenas de sua estrutura de taxas. O futuro da empresa será determinado por sua disposição em se adaptar às mudanças nas preferências do consumidor, sua capacidade de inovação tecnológica e sua habilidade de responder a convulsões geopolíticas. As recentes reduções de taxas demonstram que a Amazon está levando esses desafios a sério e está preparada para aceitar sacrifícios de margem no curto prazo em prol de uma maior participação de mercado a longo prazo.

A profunda transformação do comércio eletrônico global está longe de estar completa. Pelo contrário, estamos no início de uma fase de competição acirrada, na qual empresas consolidadas e novos concorrentes disruptivos disputam a preferência dos consumidores. Para os varejistas, esse desenvolvimento apresenta tanto riscos quanto oportunidades. Aqueles que compreenderem as mudanças estruturais e souberem como lidar com elas estrategicamente poderão lucrar com a nova intensidade competitiva. Por outro lado, aqueles que se apoiarem passivamente em mecanismos de plataforma correm o risco de serem esmagados pela guerra de preços.

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