Mídias sociais orgânicas versus mídias sociais pagas: qual a porcentagem de publicações pagas no LinkedIn?

Postar algo por impulso? Essa é a dura realidade do alcance do LinkedIn

Estratégia no LinkedIn: Publicações pagas ou apostar no algoritmo? Uma comparação

O LinkedIn há muito se tornou uma plataforma indispensável para comunicação B2B e networking profissional. Mas quem publica conteúdo hoje em dia se depara rapidamente com uma questão crucial: quanta visibilidade orgânica ainda é possível e quando o orçamento de publicidade entra em cena? Muitas empresas e criadores ainda se baseiam no princípio da "esperança", publicando conteúdo "por impulso" no feed, esperando que o algoritmo o distribua favoravelmente. No entanto, a realidade no feed do usuário está cada vez mais diferente.

Análises recentes da composição do feed do LinkedIn mostram que a era do domínio orgânico puro acabou. Uma parcela significativa do que os usuários veem em suas telas diariamente não é mais resultado do acaso viral, mas sim de investimentos direcionados. Com cerca de 40% do feed agora composto por conteúdo pago ou impulsionado pela plataforma, o equilíbrio está claramente se deslocando para o "conteúdo pago nas redes sociais". Mesmo assim, as publicações orgânicas continuam sendo a espinha dorsal da produção de conteúdo.

Este artigo explora a tensão entre o alcance pago e a visibilidade orgânica. Esclarecemos como o feed é composto na prática, por que a diferença entre "publicação paga" e "veiculação de anúncio pago" é tão importante e por que uma estratégia híbrida costuma ser a única maneira de as empresas modernas escaparem do ciclo vicioso de alcance decrescente.

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O que significa "pago" no contexto do LinkedIn?

Uma publicação paga no LinkedIn geralmente se refere a conteúdo distribuído especificamente por meio da infraestrutura de publicidade da plataforma. Isso inclui posts patrocinados, anúncios no feed de notícias, anúncios de seguidores, formulários de geração de leads e vários formatos do LinkedIn, como anúncios de texto, anúncios em vídeo ou anúncios em carrossel. Essas publicações não são exibidas apenas organicamente na rede existente, mas também são distribuídas para grupos-alvo adicionais, cuja visibilidade a empresa ou o usuário individual paga ao LinkedIn.

Além das publicações pagas clássicas nas redes sociais, existem também formatos de publicidade paga, como anúncios de vagas de emprego, divulgação de eventos e anúncios em destaque, que também fazem parte da categoria "paga". Em comparação, existem as publicações orgânicas, ou seja, todas aquelas publicadas sem orçamento para publicidade — como atualizações de status, artigos, enquetes ou imagens que alcançam seu público apenas por meio da rede do próprio usuário e do algoritmo.

Como é estruturado o feed do LinkedIn?

Análises do feed do LinkedIn mostram que grande parte do conteúdo não é mais "puramente" orgânico. Relatórios recentes sobre a composição do feed indicam que aproximadamente 40% do conteúdo é proveniente de publicidade e das próprias publicações do LinkedIn. Isso significa que, em média, duas em cada cinco publicações que um usuário vê são anúncios pagos.

Os restantes 60% ou mais são distribuídos entre conteúdo da própria rede, ou seja, publicações de pessoas que a pessoa segue diretamente, com quem tem ligação ou cujo conteúdo o algoritmo considera relevante. Dentro desta quota orgânica, uma parte significativa é representada por perfis pessoais e conteúdo de criadores, enquanto as publicações de páginas empresariais representam, muitas vezes, apenas uma pequena fração da visibilidade.

Percentagem de publicações pagas em comparação com "publicações aleatórias"

Na prática, a proporção de posts pagos no LinkedIn não pode ser determinada globalmente por uma única porcentagem que permaneça a mesma para todos os usuários, pois o feed varia significativamente dependendo do público-alvo, da região e dos hábitos de uso. No entanto, diversas perspectivas podem ser combinadas para se obter um panorama realista:

• Estima-se que, no nível da plataforma, cerca de 40% do conteúdo do feed seja pago, ou seja, publicidade ou anúncios do próprio LinkedIn.
• No meio empresarial e de marketing, costuma-se observar que uma quantidade significativamente maior de conteúdo é publicada sem orçamento publicitário, pois muitas empresas publicam principalmente de forma orgânica.
• Estudos sobre marketing em mídias sociais mostram que, entre as empresas ativas no LinkedIn, apenas cerca de um quarto delas utiliza anúncios específicos na plataforma; o restante depende de publicações orgânicas.

Isso significa:

• De todas as publicações em redes sociais no LinkedIn, a proporção de publicações pagas é relativamente administrável, pois o número absoluto de publicações de conteúdo orgânico é muito alto.
• Do ponto de vista do usuário no feed, a proporção de conteúdo pago é significativamente maior porque o LinkedIn promove especificamente essas publicações com mais destaque.

Diferença entre "playout pago" e "publicação paga"

É importante distinguir entre dois tipos de posts pagos:

1. Publicações pagas:
   Uma empresa ou criador lança explicitamente uma campanha publicitária para promover uma publicação específica por meio do gerenciador de campanhas ou do botão "Impulsionar". Essas publicações aparecem nas estatísticas como publicidade paga e contribuem para a marca de 40% mencionada anteriormente.
2. Publicado organicamente, mas favorecido por algoritmo:
   algumas postagens são classificadas algoritmicamente pelo LinkedIn como particularmente relevantes (por exemplo, por meio de altas interações, pontuação de qualidade ou recursos próprios do LinkedIn, como "Sugerido") e, portanto, são exibidas com mais frequência, sem custos adicionais de posicionamento.

Muitas empresas inicialmente publicam conteúdo organicamente, na esperança de obter um bom alcance, e só depois passam a pagar por publicações individuais de alto desempenho ou estratégicas. Isso resulta em:

• Uma grande parte das publicações orgânicas são feitas "por impulso", sem orçamento para publicidade.
• Apenas uma parte dessas postagens é posteriormente paga especificamente para atingir determinados grupos-alvo.

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Percentagens estimadas de participação: Visão geral

Com base em estudos atuais e análises de ração, as seguintes proporções aproximadas podem ser derivadas (no nível da plataforma ou da ração):

No feed pessoal do LinkedIn de um usuário

• Aproximadamente 40% do conteúdo provém de publicidade e dos próprios anúncios do LinkedIn.
• Os restantes 60% são conteúdo orgânico, ou seja, publicações de indivíduos, páginas ou empresas que não foram diretamente pagas.

Número total de publicações (excluindo visualizações do feed)

• O número absoluto de publicações orgânicas é significativamente maior do que o número de publicações pagas.
• Aproximadamente apenas um quarto a um terço dos cliques e interações no LinkedIn provêm de formatos de publicidade paga, dependendo do setor e do público-alvo.

Para empresas de marketing em mídias sociais

• Segundo estudos do setor, apenas cerca de 25% das empresas utilizam ativamente anúncios pagos no LinkedIn; o restante depende principalmente do crescimento orgânico.
• Ao mesmo tempo, muitas empresas planejam aumentar seus orçamentos para mídias sociais pagas, o que aumentará ainda mais a proporção de posts pagos no feed a longo prazo.

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Por que a proporção de posts pagos no feed é tão alta?

O LinkedIn é uma empresa que financia sua plataforma principalmente por meio de receitas de publicidade e recrutamento. Portanto, seu algoritmo gerencia o feed para dar alta visibilidade ao conteúdo pago, já que essa é a base financeira da plataforma.

Além disso, existem razões estruturais para o aumento da proporção de posts pagos no feed:

• O alcance orgânico das publicações – especialmente das páginas de empresas – diminuiu significativamente nos últimos anos, o que significa que as equipes sem promoção paga estão alcançando cada vez menos pessoas.
• Ao mesmo tempo, os orçamentos de publicidade das empresas que utilizam o LinkedIn como plataforma central para comunicação B2B, geração de leads e fortalecimento da marca empregadora estão aumentando.

Isso leva a um ciclo vicioso:

• As empresas estão encontrando cada vez mais dificuldades para alcançar um público amplo apenas com publicações orgânicas.
• Por isso, estão investindo mais em mídias sociais pagas para alcançar o público.
• Isso aumenta ainda mais a proporção de posts pagos no feed.

Vantagens das publicações pagas em comparação com as publicações aleatórias

As publicações pagas no LinkedIn oferecem diversas vantagens claras em relação às publicações puramente orgânicas, que dependem da sorte:

Gestão de grupos-alvo

As publicações pagas podem ser direcionadas com muita precisão para funções, empresas, locais, interesses ou setores, o que aumenta a eficiência.

Mensurabilidade

Para campanhas pagas, estão disponíveis indicadores-chave de desempenho (KPIs) abrangentes, como preço por clique, CTR, custo por lead ou ROAS, permitindo que o sucesso e a otimização sejam medidos com muita precisão.

Alcance mais rápido e escalável

Enquanto as publicações orgânicas só são visíveis onde o algoritmo as exibe, a publicidade paga pode gerar milhares ou até milhões de impressões em um período muito curto.

Ao mesmo tempo, postagens que são "aleatórias" também têm seu lugar

• Elas costumam gerar taxas de engajamento mais altas do que os anúncios tradicionais porque parecem mais naturais e pessoais.
• Elas constroem credibilidade e confiança a longo prazo, o que é essencial para a marca empregadora e a confiança corporativa.

Uma combinação de remunerado e "por acaso"

Na prática, a melhor abordagem atualmente é vista como a combinação de ambas as estratégias. Portanto, as empresas utilizam:

• Publicações orgânicas "por impulso" para construir uma comunidade, testar conteúdo e gerar interações autênticas.
• Publicações selecionadas são pagas para levar notícias particularmente relevantes (por exemplo, lançamentos de produtos, eventos, anúncios de emprego) especificamente a determinados grupos-alvo.

Essa estratégia híbrida leva a um aumento na proporção de posts pagos no feed, mas, ao mesmo tempo, muito conteúdo continua sendo publicado sem orçamento para publicidade. Isso mantém a impressão de atividade "de sorte", enquanto a plataforma como um todo permanece economicamente viável graças aos inúmeros anúncios pagos.

Qual é a porcentagem real?

Resumindo:

• No feed pessoal de um usuário do LinkedIn, aproximadamente 40% do conteúdo consiste em publicações pagas, ou seja, anúncios e formatos próprios do LinkedIn.
• Os restantes 60% são publicações orgânicas, feitas sem orçamento publicitário e que aparecem no feed "por acaso".
• A proporção de publicações puramente orgânicas é significativamente maior no número total de publicações, visto que muitas empresas e criadores começam a produzir conteúdo sem pagar a mais.

Consequentemente, as empresas estão usando cada vez mais posts pagos especificamente para tópicos-chave, enquanto a maior parte do conteúdo diário continua sendo produzida sem orçamento para publicidade. Isso leva a um ambiente econômico no qual a proporção de posts pagos no feed está visivelmente aumentando, mas a grande maioria da produção de conteúdo ainda se baseia em uma abordagem "de sorte".

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