O fim do alcance orgânico: por que seu sucesso no LinkedIn é uma ilusão matemática

A ilusão da visibilidade digital: quando o capitalismo desenfreado se transforma em autoengano.

Armadilha do Algoritmo: Por que a autenticidade é punida e a polarização é recompensada

A economia da atenção do século XXI criou um mito que pouco tem em comum com a realidade. Enquanto supostos especialistas em mídia se divertem em um grande teatro de marionetes, uma redistribuição econômica fundamental está em curso, ocultando um sistema altamente assimétrico sob o disfarce de democratização e igualdade de oportunidades. O problema não reside na falta de alcance, mas sim em uma compreensão fundamentalmente falha de como a criação de valor realmente funciona nesta nova economia.

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A realidade do alcance orgânico e a ilusão de controlabilidade.

De acordo com análises recentes, o alcance orgânico em plataformas como LinkedIn, Instagram, TikTok e outras está claramente em declínio, embora os números específicos variem dependendo da rede e do estudo. Os números a seguir devem, portanto, ser entendidos como diretrizes e parâmetros ilustrativos, e não como padrões exatos e independentes da plataforma.

No período que antecede o terceiro trimestre de 2025, diversas análises indicam que o alcance orgânico em algumas das principais redes sociais poderá cair drasticamente, em até dois terços, em relação aos picos anteriores (por exemplo, no LinkedIn e, em certa medida, em plataformas secundárias), enquanto outros canais serão menos afetados. Para contas comerciais ou de criadores de conteúdo, isso geralmente se traduz em uma queda no alcance médio de aproximadamente 10% a 20% em um ano, entre 2024 e 2025. Um exemplo prático: alguém que antes alcançava uma média de cerca de 10.000 visualizações por publicação agora costuma ver apenas uma fração disso, por exemplo, de 3.000 a 5.000 visualizações – dependendo da plataforma, do nicho e da qualidade da publicação.

O que é particularmente impressionante é a distribuição desigual desse alcance: uma parcela muito pequena de contas – aproximadamente entre a primeira e alguns por cento – cresce significativamente mais rápido do que a média geral e recebe uma parcela desproporcionalmente grande de visibilidade. Multiplicadores específicos, como "100 vezes" ou "150 vezes", devem ser entendidos como aproximações ilustrativas baseadas em conjuntos de dados individuais ou cálculos de modelos, e não em uma métrica padronizada globalmente. No entanto, o mecanismo subjacente é amplamente aceito: os algoritmos priorizam conteúdo que gera rapidamente interações fortes, otimizado para tempo de permanência e receita publicitária, reforçando assim o efeito "o vencedor leva tudo" em favor de criadores que já possuem alto desempenho.

O LinkedIn se destaca como uma exceção, onde perfis pessoais ainda podem alcançar de 20 a 30% de alcance orgânico. Mas mesmo aqui, participar desse jogo acarreta custos ocultos significativos. O fato de o alcance ser mensurável não responde à pergunta crucial: quanto custa, de fato, gerar esse alcance? A maioria dos especialistas em mídia se ilude ao afirmar que sua visibilidade deriva de sua expertise. Eles teimosamente ignoram o fato de que o LinkedIn, o Meta e o TikTok limitaram deliberadamente o acesso à atenção de seus contatos existentes.

A ironia é que muitos desses supostos especialistas são, ao mesmo tempo, beneficiários desse sistema. Eles produzem conteúdo por meio de marketing digital e mídias sociais, enquanto eles próprios estão presos nas garras do sistema que afirmam compreender. É um jogo circular em que os jogadores não percebem que eles mesmos são as peças do jogo.

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A economia de plataforma como a máquina de extração perfeita

Os modelos de negócio das principais plataformas de redes sociais baseiam-se numa forma elegante de exploração, autojustificável e perfeitamente legal. A Meta faturou mais de 160 mil milhões de dólares em 2024, dos quais 97,5% a 98,3% provieram da publicidade. No primeiro trimestre de 2025, as receitas aumentaram 16%, atingindo os 42,31 mil milhões de dólares. Estes números demonstram não um crescimento cíclico, mas sim um domínio sistémico sobre os canais alternativos de informação e comunicação.

A plataforma oferece ferramentas gratuitas para usuários e criadores de conteúdo. Em troca, coleta dados, cria perfis comportamentais e, principalmente, conteúdo — não o seu próprio, mas o dos usuários e criadores de conteúdo da plataforma. Esse conteúdo gerado pelo usuário é o verdadeiro produto: não é monetizado para o benefício de seus criadores, mas sim comercializado para anunciantes. A plataforma não é uma intermediária neutra, mas um sistema parasitário que transforma a atenção e o conteúdo de seus usuários em espaço publicitário para anunciantes e, em grande parte, fica com a receita.

O que era considerado "alcance orgânico" há dez anos foi gradualmente substituído por anúncios. O conteúdo patrocinado cresceu de 5% para 11% do feed do Meta. As publicações patrocinadas por empresas subiram de 16% para 25%. Essa não é uma mudança orgânica, mas sim uma criação calculada de escassez para aumentar os preços da publicidade.

Internamente, a Meta projetou que cerca de 10% de sua receita publicitária em 2024 viria de anúncios de produtos fraudulentos e proibidos, mas nega publicamente que essa estimativa reflita com precisão a situação real. Documentos internos sugerem que a empresa permite deliberadamente que alguns desses anúncios de risco permaneçam no sistema e cobra taxas mais altas por eles, ao mesmo tempo que reforça o incentivo financeiro para não bloquear esses anunciantes de forma muito agressiva por meio de mecanismos internos de controle de receita. Economicamente, a Meta lucra inicialmente com a veiculação desses anúncios, enquanto a maior parte do prejuízo direto é infligida aos usuários e concorrentes legítimos – no entanto, isso expõe a própria Meta a riscos legais e de reputação crescentes.

Desde a sua criação, o Facebook e o Instagram têm se concentrado em gerar atenção como uma mercadoria. Em 2024, a receita média por usuário foi de US$ 13,12 globalmente e de US$ 68,44 nos EUA e Canadá. Isso é notável não por ser alto, mas porque demonstra que cada usuário que utiliza a plataforma gratuitamente possui um valor de mercado mensurável. Uma hora do tempo do usuário, seja para criação ou consumo de conteúdo, é transformada em um ativo comercializável.

A maior inovação dessas plataformas reside em sua estratégia de monetização para criadores. O TikTok normalmente paga aos criadores significativamente menos de dez dólares por mil visualizações em seu atual programa de Recompensas para Criatividade/Criadores; as estimativas típicas variam de cerca de 0,40 a 2 dólares por mil visualizações, com alguns casos atípicos para vídeos de alto desempenho. O Instagram geralmente paga apenas centavos por mil visualizações para Reels por meio de seus próprios programas de bônus e publicidade (frequentemente entre 0,01 e 0,10 dólares), enquanto valores mais altos, chegando a um ou dois dígitos, geralmente são alcançados apenas por meio de colaborações e patrocínios bem remunerados com marcas. Mas esses números mascaram o fato de que as plataformas estão, na verdade, incentivando apenas uma pequena minoria a produzir conteúdo. O incentivo financeiro é baixo o suficiente para não ser classificado como emprego, mas alto o suficiente para motivar milhões a trabalhar de graça.

A psicologia da roda do hamster: o ciclo de exploração

Aqui reside a verdadeira raiz psicológica do sistema. Os criadores de conteúdo se encontram em uma armadilha específica. Eles têm duas opções pouco atraentes: ou investem enormes quantidades de tempo e energia para construir alcance organicamente, o que é irrealista considerando as probabilidades médias, ou pagam dinheiro de verdade por publicidade. Ambas as opções levam ao mesmo resultado: a plataforma lucra.

Os chamados especialistas em mídia no LinkedIn são particularmente propensos a cair nessa armadilha. Eles pregam que autenticidade e valor agregado são a receita para o alcance. Mas os algoritmos exigem algo completamente diferente: apelo emocional, clickbait, controvérsia. Conteúdo com linguagem moral ou emocional recebe de 17 a 24% mais engajamento por palavra do que conteúdo neutro. O sistema, portanto, recompensa não a verdade ou o valor agregado, mas a provocação e a manipulação emocional.

Especialistas em mídia no LinkedIn estão fazendo exatamente o que o algoritmo recompensa: reciclando informações que já circularam dezenas de vezes em todas as mídias digitais. Apresentam-nas como novidade, como conhecimento privilegiado, como análise própria. O algoritmo recompensa isso com alcance, pois gera engajamento. Seus seguidores veem que outros estão reagindo e seguindo a publicação. É um ciclo que se retroalimenta.

Mas esse ciclo não serve à verdade nem à disseminação genuína do conhecimento. Ele serve ao algoritmo. E o algoritmo serve ao modelo de negócios. O sistema favorece quem já tem alcance, porque reage mais rápido e, portanto, gera engajamento com mais agilidade. Um novo criador de conteúdo precisaria de um sucesso viral para sequer conseguir se firmar. Para a pessoa comum, é uma empreitada fadada ao fracasso.

Os especialistas que pregam isso se tornaram parte da mentira. Eles ganham dinheiro aconselhando sobre como obter visibilidade, quando na realidade a visibilidade pode ser praticamente comprada, não conquistada. Eles vendem a narrativa idealizada do sucesso por mérito próprio em um mundo onde o sucesso depende de capital inicial e visibilidade já existente.

O gênero que só se diverte por si só

Um fenômeno fascinante no cenário da mídia digital é que um grande grupo de especialistas em mídia se diverte essencialmente apenas consigo mesmo. Existem centenas, não, milhares de contas no LinkedIn que compartilham conteúdo diariamente sobre marketing digital, growth hacking, alcance e visibilidade. Elas comentam as publicações umas das outras, curtem as publicações umas das outras e compartilham as publicações umas das outras.

O verdadeiro público-alvo desse conteúdo não são clientes em potencial ou leigos interessados, mas sim outros especialistas em mídia e aspirantes a profissionais de marketing que buscam a mesma armadilha. É um fenômeno de câmara de eco, onde pessoas com interesses semelhantes compartilham sua atenção entre si.

A situação fica ainda mais absurda quando se pergunta a esses especialistas: vocês construíram sua própria plataforma? Têm uma lista de e-mails que funciona independentemente do LinkedIn? Possuem um blog com tráfego orgânico proveniente de buscas? A resposta geralmente é não. Muitos desses especialistas são completamente dependentes das plataformas que supostamente dominam tão bem. Eles afirmam conseguir alcançar milhões de pessoas com um clique, mas não conseguem nem mesmo construir uma audiência modesta e independente.

Essa é a característica que define os charlatães nesse ramo: eles vendem conhecimento em algo que eles mesmos não entendem. São como consultores financeiros sem dinheiro, personal trainers acima do peso ou especialistas em negócios que não administram uma empresa de sucesso.

Essas pessoas não criam. Elas selecionam e replicam. Pegam informações já publicadas, reorganizam, adicionam um comentário pessoal e publicam novamente no LinkedIn. Ao fazer isso, geram o que a plataforma considera valioso: engajamento. O engajamento é medido, e essa métrica se torna alcance. É um jogo de métricas, não de verdade ou suposta expertise.

A imensurabilidade dos custos reais e a racionalização das mentiras.

Eis o paradoxo central: embora grande parte do marketing digital seja rastreável — impressões, cliques, conversões, custo por aquisição —, o investimento real de um criador de conteúdo é completamente imensurável. Uma hora de trabalho no LinkedIn não é registrada. O esgotamento mental não é relatado. A tensão constante entre autenticidade e manipulação algorítmica permanece sem quantificação.

Uma pessoa que dedica duas horas por dia ao LinkedIn pode gerar 500 impressões. Com uma taxa horária média de €50 (o que não é irreal para um consultor), isso custa €100 por dia, ou €2.000 por mês. Isso para 15.000 impressões por mês. São cerca de 13 centavos de dólar por impressão. Em marketing digital, isso é desastroso. Um CPM (custo por mil impressões) decente no LinkedIn fica entre US$30 e US$50. Isso significa que o crescimento orgânico custa três vezes mais do que a publicidade paga.

Mas esse cálculo não é feito. Em vez disso, alega-se que basta ser "consistente" e "agregar valor". É uma racionalização do tempo perdido.

Os especialistas em marketing estão se iludindo porque não têm outra opção. Eles não dizem "Invista em visibilidade no LinkedIn", porque sabem que muitos não podem. Eles dizem "Crie conteúdo autêntico", porque isso oferece esperança sem nenhuma garantia. Uma esperança onde, se não der certo, a culpa não é da plataforma, mas do indivíduo. Falta de consistência, baixa qualidade, ausência de uma estratégia adequada.

O sistema é psicologicamente perfeito. Ele responsabiliza o usuário. O usuário investe tempo e não recebe nenhum retorno garantido. Isso não é empreendedorismo, é jogo de azar com probabilidades extremamente desfavoráveis.

Instagram, TikTok e outras plataformas – A roda do hamster no Estádio Olímpico

O TikTok é um dos exemplos extremos dessa dinâmica. Por meio de programas para criadores, os ganhos de muitas contas ficam na faixa de centavos a um ou dois dólares por mil visualizações. Um criador que atinge 100 mil visualizações por mês geralmente ganha apenas quantias na casa das dezenas ou até mesmo algumas centenas de dólares. Ninguém consegue construir um modelo de negócios estável apenas com isso – continua sendo, na prática, uma renda extra. O Instagram agrava essa dependência porque os pagamentos diretos por visualização praticamente não têm relevância, e o alcance precisa ser monetizado principalmente por meio de acordos externos.

O Instagram está cada vez mais focado em influenciadores. Microinfluenciadores com 10.000 a 50.000 seguidores podem ganhar entre US$ 300 e US$ 1.200 por publicação ao trabalharem com marcas. Mas isso se concentra nos perfis de melhor desempenho. Uma conta mediana do Instagram com 5.000 seguidores é ignorada pelas marcas.

O sistema é perfeitamente hierarquizado. Ele recompensa aqueles que já são bem-sucedidos. Eles ganham mais alcance, o que facilita que as marcas os encontrem e, portanto, eles conseguem melhores negócios. Um novato com 50 seguidores nem sequer imagina que as marcas possam um dia considerá-lo.

O pior é que existem mercados para seguidores falsos. Criadores compram seguidores artificiais para simular credibilidade. Seu conteúdo, então, recebe tratamento preferencial do algoritmo porque a primeira métrica visível é atingida. Eles veem um aumento no engajamento porque milhares de contas falsas estão reagindo ao seu conteúdo. É uma completa farsa.

E as plataformas sabem disso. Elas poderiam tomar medidas contra isso, mas na verdade não o fazem, porque não é do interesse delas. Mais contas significam mais fontes de dados, mais anunciantes, redes mais complexas. Um sistema que tolera artificialidade é mais complexo e, portanto, mais difícil de entender.

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A onda da exploração: a assimetria torna-se a norma.

O verdadeiro problema não reside em decisões ruins individuais, mas na própria estrutura do sistema. As plataformas têm usuários, e os usuários geram valor. Esse valor é extraído e monetizado pela plataforma. O criador de valor original – o criador de conteúdo – recebe de volta uma parcela mínima do valor gerado.

Um criador de conteúdo que gera 100.000 visualizações pode facilmente gerar um valor de cerca de US$ 3.000 da perspectiva de um anunciante — com um CPM de aproximadamente US$ 30, como é comum em muitos ambientes publicitários. No entanto, em plataformas como Instagram ou TikTok, o criador geralmente recebe apenas uma fração disso, por exemplo, de US$ 100 a US$ 500 em pagamentos diretos. A diferença reside principalmente na plataforma, que argumenta que fornece a infraestrutura, hospeda os vídeos, vende o espaço publicitário, gerencia a segmentação e processa os pagamentos.

Mas esse é um argumento distorcido. A plataforma não construiu uma infraestrutura de vídeo especialmente cara. Ela construiu um sistema de correspondência. E esse sistema de correspondência prospera com base em efeitos de rede: quanto mais criadores, mais conteúdo, mais motivos para os usuários permanecerem e mais espaço para publicidade. O criador não é o beneficiário desse sistema; ele é a entrada, a matéria-prima.

Se os criadores pudessem monetizar diretamente seus seguidores, a plataforma se tornaria obsoleta. Portanto, a plataforma consolida seu controle: ela define quem pode ganhar dinheiro, quanto e sob quais condições. Os criadores não têm permissão para acessar seu público e monetizá-lo de forma independente.

O LinkedIn Premium e o Programa de Monetização para Criadores são apenas uma distração. Eles oferecem uma receita mínima para criar a ilusão de que a plataforma apoia os criadores. Mas a verdadeira monetização acontece em outro lugar: o LinkedIn ganha dinheiro com anunciantes que pagam para usar a plataforma e alcançar o público dos criadores.

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A ausência de exploração: da roda do hamster ao nada.

É aqui que entra em jogo o erro estratégico fundamental. Na teoria da inovação, existe um conceito bem conhecido: ambidestria. Ele afirma que as organizações devem se engajar simultaneamente na exploração (utilizando os recursos existentes) e na busca por novas oportunidades para sobreviverem a longo prazo.

Profissionais de mídia no LinkedIn e Instagram estão operando em modo de pura exploração. Eles estão tentando tirar o máximo proveito de sua presença e rede de contatos existentes. Reciclam conteúdo, republicam, "reaproveitam" (reelaboram) ideias já existentes para diferentes plataformas. A reciclagem de conteúdo é considerada estrategicamente valiosa. Mas é apenas uma redistribuição de recursos já existentes.

O que falta é exploração. A tentativa de explorar novos canais, criar plataformas independentes, construir modelos de venda direta ao consumidor. A maioria desses especialistas não tem uma lista de e-mails (ou tem uma lista minúscula). Eles não têm um canal no YouTube com conteúdo relevante. Não têm audiência em podcasts. Não têm um blog com tráfego orgânico de busca. Estão focados em uma única plataforma.

Isso é o oposto do verdadeiro empreendedorismo. Um empreendedor de verdade diversificaria. Ele construiria sua audiência em múltiplos canais para se tornar mais independente. Mas isso leva tempo, e o algoritmo não recompensa imediatamente. Então a pessoa continua na mesma rotina e chama isso de estratégia.

A ironia é que esses especialistas aconselham outros sobre crescimento e expansão. No entanto, eles próprios são prisioneiros de um sistema que recompensa a expansão na mesma plataforma, mas não a diversificação ou a independência.

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Todo o ecossistema: um jogo com regras invisíveis.

Ao combinar as três perspectivas – os criadores, as plataformas e o mercado – surge um panorama coerente. Não se trata de um mercado sem transparência, mas sim de um mercado com informação assimétrica que favorece a plataforma.

A plataforma conhece os algoritmos, os criadores não. A plataforma muda constantemente as regras para maximizar sua monetização. Os criadores precisam se adaptar constantemente sem saber se a adaptação funcionará.

95% dos usuários do LinkedIn relatam alcance estagnado ou em declínio. Isso não é uma anomalia; é o resultado de uma mudança deliberada no algoritmo. A plataforma quer que os criadores paguem por visibilidade. A redução no alcance orgânico não é um bug, mas sim uma característica do produto.

O sistema também é verticalmente integrado. Um novo concorrente para o LinkedIn seria praticamente impossível hoje em dia. O LinkedIn tem 900 milhões de usuários e domina completamente o segmento profissional B2B. O TikTok dominou o mercado de vídeos curtos até a China começar a regulamentar a plataforma. O Instagram tem os recursos do Facebook. O YouTube tem a infraestrutura do Google.

Um novo concorrente não teria a menor chance contra esses efeitos de rede já existentes. O mercado está efetivamente fechado. Criadores, anunciantes e consumidores estão presos em um sistema do qual não podem sair sem sacrificar seus investimentos.

Para os criadores de conteúdo, isso significa: eles passaram gerações construindo seguidores no Instagram ou no LinkedIn. Esses seguidores não são portáteis. Eles não podem simplesmente migrar seu público para uma nova plataforma. A plataforma os mantém reféns.

O paradoxo central: Especialização em um sistema que não precisa de especialização.

O maior paradoxo reside na autoimagem desses especialistas em mídia. Eles se posicionam como especialistas em visibilidade e crescimento. Mas sua expertise não é transferível. Um verdadeiro especialista em marketing usaria sua expertise para construir canais independentes. Um especialista genuíno em alcance não dependeria de uma plataforma que reconheça seu alcance.

Pelo contrário, observa-se o oposto: os especialistas em mídia são hiperdependentes das plataformas. Eles precisam otimizar constantemente, adaptar-se constantemente e torcer constantemente para que o algoritmo continue a seu favor. Isso não é expertise, é dependência.

Uma pessoa com verdadeira experiência em marketing digital pode gerar um alcance maior com um blog, uma lista de e-mails e fortes habilidades de SEO do que com otimização do LinkedIn. Mas essas habilidades não são imediatamente visíveis. Elas são construídas ao longo de meses e anos. O algoritmo do LinkedIn oferece gratificação instantânea — algumas respostas, alguns comentários. Isso é psicologicamente muito mais viciante do que escrever um post de blog de 2.000 palavras e esperar três meses para que o Google o classifique.

Assim, os especialistas preferem a atividade viciante, porém subversiva. Eles priorizam as métricas imediatas da plataforma, e não a independência a longo prazo.

A mensurabilidade que não mede nada

Um argumento comum é: “O LinkedIn é ótimo porque tudo é mensurável”. Mas isso é uma armadilha. O que é mensurável não é o que importa. Impressões são mensuráveis, mas a qualidade da impressão é imensurável. Um usuário passa rapidamente por um conteúdo – isso conta como uma impressão? Um usuário para para observar – isso também conta como uma impressão? O sistema contabiliza ambas as situações da mesma forma.

O engajamento é mensurável, mas muitas vezes é artificial. Uma publicação com uma opinião polarizadora gera mais engajamento do que uma informativa e valiosa. Mas isso não mede a verdade ou a utilidade; mede a capacidade de provocar controvérsia.

O argumento do ROI também é falho. Os profissionais de marketing são instruídos a medir o ROI do LinkedIn. Eles rastreiam quantos leads vêm do LinkedIn e dividem esse número pelo tempo investido. Mas o cálculo não leva em conta o fardo psicológico, os custos de oportunidade (esse tempo poderia ter sido usado em outro lugar) ou a dependência que se desenvolve.

Um empreendedor freelancer que passa quatro horas por dia no LinkedIn em vez de quatro horas no próprio blog teria um blog funcional com alcance passivo após dois anos. Em vez disso, teria seguidores no LinkedIn que desapareceriam quando o algoritmo mudasse.

A medição é precisa, mas enganosa. Ela diz à pessoa: "Veja, sua estratégia funciona!" Ao mesmo tempo, omite: "Mas ela só funciona porque a plataforma permite, e apenas enquanto a plataforma permite."

A natureza laboratorial da produção de conteúdo

Outro fator de custo invisível é a pressão psicológica da produção de conteúdo nas redes sociais. Os criadores de conteúdo estão sob constante vigilância. Seu desempenho é avaliado numericamente. Eles sabem que cada publicação é classificada e que as classificações determinam sua visibilidade. Trata-se de um ambiente de trabalho panóptico.

Estudos mostram que 78% dos criadores de conteúdo em tempo integral sofrem de burnout. Isso não é surpreendente. Eles trabalham em um sistema onde o descanso é impossível. O algoritmo nunca dorme. Se uma pessoa para de postar, perde visibilidade imediatamente. Não existem fins de semana no marketing de mídia social. Não existem pausas.

Essa é uma nova forma de precariedade que não é contemplada pelos conceitos tradicionais da economia gig. Um motorista de entrega da Uber, pelo menos, tem um início e um fim definidos para cada viagem. Um criador de conteúdo tem um dia de trabalho que, teoricamente, nunca termina.

E essas plataformas oferecem "recursos de saúde mental" como se o esgotamento pudesse ser resolvido com alguns vídeos de meditação, em vez de mudar a estrutura subjacente. Em resumo: as plataformas criam um problema estrutural e depois oferecem suporte superficial à saúde mental, mas não mudam o sistema que produz o esgotamento em primeiro lugar.

O problema do gênero: câmara de eco e autoafirmação

Voltando ao problema central: o grupo de especialistas em mídia se entretém sozinho. Isso não é inerentemente prejudicial, mas é sintomático do isolamento desse grupo. Eles se comunicam entre si sobre assuntos que lhes interessam.

É como um grupo de consultores de marketing aconselhando uns aos outros sobre a melhor maneira de vender consultoria de marketing. É um ciclo de Möbius. O ponto final do sistema é ele mesmo.

Um ecossistema verdadeiramente informativo seria dominado por usuários que dizem: "Isso não funciona para mim". Mas esses usuários têm menos incentivo para postar. Eles são menos visíveis. Os que são visíveis são aqueles para quem "funcionou" — ou que afirmam que funciona.

Este é um problema clássico de viés de sobrevivência. O caminho para a visibilidade passa pela própria visibilidade. Aqueles que não conseguem se tornam invisíveis. Portanto, o mundo só vê aqueles que obtiveram sucesso.

Isso não significa que o sistema funcione, no entanto. Significa apenas que o sistema recompensa aqueles para quem ele funciona. A taxa de sobrevivência ainda pode ser péssima.

A economia da reciclagem de informações

Um fenômeno particularmente interessante é como a informação é gerenciada nas redes sociais. Uma ideia surge em algum lugar – talvez em um artigo, um podcast ou uma conferência. Então, alguém se apropria dessa ideia e a publica no LinkedIn. Alguns dias depois, outra pessoa vê essa publicação no LinkedIn e escreve um artigo sobre ela no Medium. Outro criador faz um vídeo no TikTok sobre o assunto. Um quarto escreve um artigo para uma newsletter.

Isso não é geração de conhecimento, é circulação de conhecimento. A informação circula, sendo constantemente assimilada e reempacotada, mas não verdadeiramente expandida. Os "especialistas em mídia" desempenham o papel de circuladores. Eles não são fontes, mas filtros. Selecionam o que se torna visível na vasta torrente de informações dentro de sua bolha filtrante.

Isso não seria um problema se as pessoas que divulgam essa informação fossem honestas. O problema surge quando elas se apresentam como especialistas. Um verdadeiro especialista gera novas ideias, em vez de simplesmente reciclar conceitos já conhecidos com novas palavras.

As plataformas recompensam a disseminação de ideias mais do que a invenção de novas ideias. Conteúdo que alguém simplesmente republica ou reempacota muitas vezes ganha alcance mais rápido do que ideias verdadeiramente originais que inicialmente recebem pouca atenção. Isso cria um sistema de incentivos no qual a falta de originalidade é mais lucrativa do que a inovação genuína.

O precariado em formato digital

Um último ponto: os criadores de conteúdo representam uma nova forma de precariedade. Eles não são funcionários tradicionais com contratos e benefícios. Nem são verdadeiros empreendedores com patrimônio e independência. São precariados no sentido clássico: inseguros, flexíveis e facilmente substituíveis.

E, como acontece nos casos clássicos de emprego precário, dizem-lhes que a insegurança é uma característica, não um defeito. São “flexíveis”. Podem gerir o seu próprio tempo. São “independentes”. São “empreendedores”.

A realidade é: eles são funcionários de uma plataforma que se recusa a classificá-los como tal. A plataforma pode alterar seus algoritmos e, com isso, reduzir sua receita a zero. Eles podem ser desmonetizados sem justa causa ou direito a recurso. Eles não têm poder de negociação.

Um negócio de verdade teria a diversificação como princípio fundamental. Um criador de conteúdo que depende de uma única plataforma não tem negócio. Isso é apostar.

Os criadores de conteúdo de maior sucesso (o 1% que realmente ganha dinheiro) sabem disso. Eles criam cursos, produtos, newsletters. Eles diversificam. Mas isso só é possível se você tiver capital inicial suficiente. O criador de conteúdo médio nem chega a isso.

O termo "precariado" refere-se a um grupo social de pessoas cujas condições de vida e de trabalho são precárias, com pouca proteção e caracterizadas pela pobreza ou pelo risco de pobreza. As características típicas incluem empregos instáveis ​​ou mal remunerados, falta de segurança social e oportunidades limitadas de ascensão social, o que significa que os afetados muitas vezes vivem abaixo do nível de renda, proteção e integração social socialmente aceito.

Um sistema sem saída.

A situação, em sua essência, é um sistema sem saída óbvia. As plataformas detêm monopólios de rede. Os criadores dependem do alcance que somente as plataformas proporcionam. Os anunciantes dependem do público dos criadores para atingir seus objetivos. O ciclo está completo.

E dentro desse ciclo fechado, existe um subgrupo — os especialistas em mídia — que jogam um jogo específico. Eles ganham dinheiro dizendo aos outros como ter sucesso dentro do sistema. Eles próprios são tão dependentes do sistema que não percebem que estão vendendo uma ilusão aos outros.

Os espetáculos de marionetes no LinkedIn não comprovam que o sistema funciona. Comprovam sua sofisticação. O sistema conseguiu convencer as pessoas de que sua dependência é independência. Que sua exploração é empreendedorismo. Que sua insegurança é flexibilidade.

Essa é a verdadeira conquista da economia da atenção: ela não apenas monetizou a atenção, como também distorceu a autoimagem. As pessoas se consideram bem-sucedidas quando a plataforma lhes dá visibilidade. Elas se consideram especialistas quando aprendem a alimentar o algoritmo.

A loucura da rotina frenética não reside no esforço físico, mas sim na deformação psicológica. As pessoas se condicionam à dependência e chamam isso de sucesso.

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