Eficiência de custos supera visão – Fidelização de clientes supera propaganda – Por que os EUA e a China precisam ter cautela – Imagem: Xpert.Digital
Marcas alemãs, redes de serviços robustas: uma vantagem competitiva em mercados saturados.
A Ilusão Tesla – Uma Nova Era na Indústria Automotiva
O que acontece quando heróis caem e as regras do jogo mudam completamente? A indústria de carros elétricos está vivenciando sua virada mais dramática desde a invenção do próprio automóvel. A Tesla, antes a disruptora invencível, de repente se vê às voltas com os mesmos problemas que qualquer outra montadora. Ao mesmo tempo, as montadoras tradicionais se preparam para alavancar suas décadas de experiência em produção em massa.
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Por que estamos vivenciando atualmente a maior transformação na indústria automotiva?
A resposta reside não apenas na tecnologia, mas na mudança fundamental na dinâmica do mercado. A Tesla sofreu uma perda drástica de participação de mercado em 2025 – na Alemanha, a empresa saiu da lista dos dez carros elétricos mais vendidos pela primeira vez em anos. Sua participação de mercado na UE despencou para apenas 1,1%, enquanto as vendas caíram mais de 40%.
Essa situação é surpreendente, pois a Tesla foi considerada a "Apple da indústria automotiva" durante anos. Mas, assim como a Nokia perdeu a oportunidade de fazer a transição do telefone celular para o smartphone, a Tesla agora parece estar perdendo a oportunidade de fazer a transição da fase pioneira para a fase de mercado de massa.
Como a Tesla pôde cair do topo tão rapidamente?
Os motivos para o declínio da Tesla são multifacetados e demonstram que nem mesmo as líderes em tecnologia estão imunes às forças do mercado. No primeiro trimestre de 2025, os lucros despencaram 71%, para apenas US$ 409 milhões. Sem a venda de créditos de carbono, a empresa teria inclusive registrado prejuízo.
O problema central reside na estratégia de produto. A Tesla praticamente não expandiu seu portfólio de modelos – a adição mais recente foi a Cybertruck, que, no entanto, ficou muito aquém das expectativas, com apenas 9.019 unidades registradas em 2024. Enquanto a Tesla se concentrava em táxis autônomos e robôs, a empresa negligenciou o desenvolvimento de novos modelos acessíveis.
A isso se somam as declarações políticas polarizadoras do CEO Elon Musk, que prejudicaram particularmente a imagem da marca na Europa. Esses fatores exacerbaram os problemas estruturais já existentes na empresa.
O que torna a BYD diferente – e por que sua concorrente chinesa também está na disputa?
A BYD, há muito considerada a concorrente mais forte da Tesla, está atravessando um período igualmente difícil em 2025. A fabricante chinesa de carros elétricos teve que reduzir suas metas de vendas para 2025 em expressivos 16%, de 5,5 para 4,6 milhões de veículos. O lucro líquido despencou quase 30% no segundo trimestre, para 6,4 bilhões de yuans – a primeira queda trimestral em mais de três anos.
A razão reside na implacável guerra de preços no mercado interno chinês. A própria BYD alimentou essa batalha com reduções de preços que, por vezes, ultrapassaram os 30%, a partir de maio de 2025. Essas guerras de preços destroem sistematicamente as margens de lucro de todos os envolvidos e forçam os fabricantes a um ciclo vicioso de queda de preços e lucros cada vez menores.
A situação é particularmente problemática para os híbridos plug-in, segmento no qual a BYD tradicionalmente se destaca. As vendas de PHEV despencaram 22,69%, e essa queda persiste há cinco meses.
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Como os fabricantes alemães podem aproveitar essa oportunidade?
Enquanto a Tesla e a BYD enfrentam dificuldades, as montadoras alemãs estão vivenciando uma recuperação notável. O VW ID.7 liderou as estatísticas de emplacamentos de carros elétricos na Alemanha por meses e foi o carro elétrico mais vendido no país em 2025. Com 1,5 milhão de unidades do modelo ID entregues, a Volkswagen alcançou um marco significativo.
Os fabricantes alemães se beneficiam de três vantagens cruciais que a Tesla e a BYD não possuem. Primeiro, eles têm uma rede de serviços abrangente que garante uma proximidade real com o cliente. Enquanto novos fornecedores como a Lucid precisam desenvolver conceitos inovadores de serviços móveis, a BMW, a Mercedes e a VW podem contar com estruturas já estabelecidas.
Em segundo lugar, os fabricantes alemães dominaram a complexa arte da produção em massa, garantindo simultaneamente a qualidade. Essa experiência de décadas está agora dando frutos, à medida que o mercado transita da fase pioneira para a fase de volume. Os fabricantes alemães de veículos premium estão se concentrando especificamente em seus pontos fortes – a BMW ainda obtém um lucro de quase € 4.800 por carro, e a Mercedes, € 3.960.
Em terceiro lugar, os fabricantes alemães ganham pontos com uma ampla gama de modelos que atende às diversas necessidades dos clientes. A VW planeja nove novos modelos até 2027, incluindo variantes acessíveis como o ID.2 por menos de € 25.000.
Qual o papel da rede de serviços na disputa por clientes?
A rede de serviços está se tornando o fator decisivo de diferenciação na nova fase do mercado. Enquanto os clientes da Tesla muitas vezes precisam percorrer longas distâncias até as oficinas autorizadas, os fabricantes alemães podem contar com uma extensa rede de oficinas. Essa rede é complementada por fornecedores independentes, como a ATU, que oferecem ferramentas de diagnóstico compatíveis com diversas marcas e técnicos qualificados para sistemas de alta tensão.
A complexidade dos veículos elétricos modernos aumenta ainda mais a importância do serviço. A fidelização do cliente já não se baseia apenas no produto em si, mas em toda a experiência do cliente ao longo do ciclo de vida do veículo. Estudos mostram que adquirir novos clientes é até sete vezes mais caro do que manter os relacionamentos com os clientes existentes.
Prestadores de serviços inovadores, como a Lucid, estão experimentando centros de atendimento móvel que vão diretamente até o cliente. No entanto, essas abordagens são caras e difíceis de escalar, enquanto os fabricantes estabelecidos podem otimizar suas estruturas existentes.
Como a guerra de preços altera as regras do jogo no setor?
A brutal guerra de preços na indústria de carros elétricos atingiu uma nova dimensão em 2025. A margem EBIT média dos principais fabricantes despencou de 7,5% para apenas 4,3%. Em média, os fabricantes agora lucram apenas € 1.673 por veículo – uma queda de 43% em comparação com o ano anterior.
Essa tendência é ainda mais intensificada pelos limites mais rigorosos de emissão de CO2 para toda a frota da UE. Os fabricantes precisam aumentar as vendas de carros elétricos para evitar penalidades, o que levará a uma guerra de preços no segundo semestre de 2025. Thomas Peckruhn, da Associação Alemã da Indústria Automotiva (ZDK), prevê reduções de preços drásticas e ofertas especiais.
Paradoxalmente, os fabricantes alemães podem se beneficiar desse desenvolvimento. Sua experiência com produção em massa de baixo custo está se tornando cada vez mais importante em uma fase em que não é mais a tecnologia mais inovadora que vence, mas sim aquela que consegue oferecer qualidade a preços competitivos.
O que significa para o futuro a revolução da eficiência de custos?
A transição de uma fase de inovação para uma fase de custo-benefício marca uma transformação fundamental na indústria automotiva. Embora as fábricas alemãs tenham os custos de pessoal mais altos do mundo – uma média de US$ 3.300 por veículo, em comparação com apenas US$ 597 na China – elas compensam isso com maior produtividade e foco no segmento premium.
Atualmente, 71% da produção nacional alemã provém do segmento premium, em comparação com menos de 50% há 20 anos. Essa estratégia permite manter a competitividade mesmo na Alemanha, um país com altos salários, como demonstra o exemplo da Porsche.
Os fabricantes alemães estão adotando uma abordagem tecnologicamente neutra. A BMW investe em tecnologia de hidrogênio e combustíveis sintéticos em paralelo, enquanto a Mercedes e a VW aprimoram continuamente suas plataformas elétricas. Essa diversificação reduz os riscos e mantém as opções em aberto.
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Mais sobre isso aqui:
A flexibilidade de produção é a arma secreta da Alemanha, e é por isso que redes de serviços robustas podem agora decidir entre a vitória e o declínio.
Qual será a importância da fidelização de clientes na nova fase de mercado?
A fidelização de clientes está se tornando um fator crítico de sucesso à medida que o mercado transita de uma fase de crescimento para uma fase de saturação. Clientes fiéis são menos sensíveis a preços e geram receita recorrente. Especialmente em tempos desafiadores, como os que afetam atualmente a indústria automotiva, manter os relacionamentos existentes com os clientes torna-se vital para a sobrevivência.
Os fabricantes alemães possuem vantagens estruturais nesse aspecto. Suas marcas consolidadas gozam de confiança mundial, e suas redes de serviços possibilitam relacionamentos duradouros com os clientes. Segundo estudos da IBM, quase metade dos consumidores (48%) considera a marca do veículo, aliada a um bom conhecimento do cliente, um fator de grande relevância ao longo de todo o ciclo de vida do veículo.
A digitalização abre novas possibilidades para serviços personalizados e fidelização de clientes baseada em dados. A manutenção preditiva e o diagnóstico remoto permitem ofertas de serviços proativas, enquanto os veículos conectados criam pontos de contato contínuos entre fabricante e cliente.
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Por que a flexibilidade de produção pode ser o fator decisivo?
A capacidade de produzir diferentes modelos e sistemas de propulsão de forma flexível está se tornando uma vantagem competitiva decisiva. Os fabricantes alemães podem usar suas fábricas existentes tanto para veículos com motor a combustão quanto para veículos elétricos, enquanto os fabricantes de carros puramente elétricos são mais vulneráveis às flutuações do mercado.
A VW exemplifica essa flexibilidade: a empresa produz exclusivamente veículos elétricos em Emden, enquanto outras fábricas lidam com ambos os tipos de propulsão. Essa diversificação ajuda a otimizar a utilização da capacidade e a responder às flutuações do mercado.
A experiência em produção em massa se mostra particularmente vantajosa na ampliação da escala de produção. Os fabricantes alemães dedicaram décadas a aprender como organizar processos de produção complexos de forma eficiente, mantendo altos padrões de qualidade. Essa expertise torna-se cada vez mais importante à medida que o mercado evolui de produtos de nicho para modelos de alto volume.
Quais são os desafios que ainda restam para os fabricantes alemães?
Apesar de sua posição favorável no mercado, os fabricantes alemães enfrentam desafios significativos. Os altos custos de produção na Alemanha – que chegam a US$ 8.000 por veículo em algumas fábricas – exigem melhorias contínuas na eficiência. Entre 2014 e 2024, a produção de carros de passeio na Alemanha já caiu 27%.
A transformação exige investimentos maciços: a BMW investiu mais de dez bilhões de euros no desenvolvimento de sua "Nova Classe", enquanto a VW planeja investir mais de 100 bilhões em eletromobilidade e software. Essas somas pressionam os balanços financeiros e exigem um lançamento bem-sucedido dos novos modelos no mercado.
Ao mesmo tempo, as montadoras alemãs precisam expandir sua expertise em software para competir com as empresas de tecnologia. Os primeiros modelos ID da VW foram criticados por seu software lento – um problema que as novas gerações precisam resolver.
A Tesla está prestes a vivenciar um momento Nokia?
Os paralelos entre a Tesla e a Nokia são impressionantes, mesmo que não sejam perfeitos. A Nokia dominou o mercado de telefones celulares e perdeu a transição para os smartphones. A Tesla dominou o mercado inicial de carros elétricos e agora corre o risco de perder a transição para o mercado de massa.
Assim como a Nokia, a Tesla continua a se apoiar em sua tecnologia já consolidada, em vez de desenvolver novas soluções em tempo hábil. A arquitetura de 400 volts dos modelos da Tesla já parece ultrapassada em comparação com os novos sistemas de 800 volts das concorrentes alemãs. Estes permitem tempos de carregamento significativamente mais rápidos e demonstram que a liderança tecnológica não é automaticamente sustentável.
No entanto, a Tesla difere da Nokia em um aspecto crucial: a empresa ainda tem tempo para reagir e possui recursos financeiros consideráveis. A questão é se a Tesla aproveitará essa oportunidade ou continuará focando em áreas periféricas, como robôs autônomos.
Será que a VW se tornará a heroína inesperada do retorno triunfal?
A VW está mostrando todos os sinais de uma candidata clássica ao retorno triunfal. Após anos de críticas à sua primeira geração de carros elétricos, a empresa de Wolfsburg fez a lição de casa. O ID.7 domina o mercado alemão e, com nove modelos planejados até 2027, a VW está construindo sistematicamente uma ampla gama de veículos elétricos.
A estratégia é clara: a VW está alavancando seus pontos fortes em produção em massa e vendas em grande volume para desafiar a Tesla e outros concorrentes. Com modelos como o ID.2, planejado para custar menos de € 25.000, a VW está mirando em segmentos de mercado que a Tesla negligenciou até agora.
A estratégia do grupo é particularmente inteligente: enquanto a VW atende ao mercado de grande volume, a Audi e a Porsche se posicionam no segmento premium. A Skoda e a Seat cobrem as classes de entrada. Essa diversificação torna o grupo menos suscetível às flutuações em segmentos de mercado específicos.
Que novos concorrentes poderão surgir?
Ao lado dos concorrentes já estabelecidos, novos participantes estão entrando no mercado. Fabricantes chineses como a BYD estão expandindo sua presença na Europa, apesar dos problemas atuais – a BYD abrirá uma fábrica na Hungria em 2025. Essa produção local evita as tarifas da UE e possibilita preços competitivos.
Ao mesmo tempo, empresas de tecnologia estão experimentando novos modelos de negócios. Conceitos de serviços móveis como o da Lucid podem pressionar as redes de serviços tradicionais se conseguirem ser escalados com sucesso.
A maior incógnita continua sendo a regulamentação. Limites de CO2 mais rigorosos, possíveis alterações nas tarifas e novas normas de segurança podem alterar rapidamente a dinâmica do mercado. Os fabricantes que conseguirem reagir com flexibilidade a essas mudanças terão uma clara vantagem.
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O que, em última análise, determina o sucesso ou o fracasso?
A nova fase da indústria de veículos elétricos não é mais dominada por CEOs visionários ou tecnologias inovadoras, mas por fatores comerciais fundamentais. A eficiência de custos supera a visão, a fidelização do cliente supera o hype e a flexibilidade de produção supera uma mentalidade puramente tecnológica.
Essa mudança favorece fabricantes experientes com estruturas consolidadas em detrimento de startups com grandes promessas. As montadoras alemãs passaram décadas aprendendo a produzir com lucro, construir relacionamentos duradouros com os clientes e gerenciar cadeias de suprimentos complexas. Essas competências estão se tornando seu trunfo decisivo.
O mercado está se consolidando e apenas os fornecedores mais eficientes e focados no cliente sobreviverão. A Tesla precisa provar que é mais do que apenas uma demonstradora de tecnologia bem-sucedida e com bom marketing. A BYD precisa demonstrar que as montadoras chinesas podem ter sucesso fora de seu mercado doméstico. E as montadoras alemãs precisam adaptar seus pontos fortes tradicionais à nova era da eletrificação.
O capítulo final desta história ainda não foi escrito, mas as regras estão definidas: na indústria automotiva, o vencedor a longo prazo é aquele que melhor combina tecnologia, eficiência e proximidade com o cliente.
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Konrad Wolfenstein
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