Análise de Mídia Exterior | Entrega Fora de Casa: A importância crucial da rede de pontos de coleta para a sobrevivência do setor.

Será que a Hermès vai se concentrar cada vez mais em pontos de coleta para encomendas? E o que isso significaria para as compras online?

A Hermes Alemanha está em profunda crise: centenas de milhões de euros em prejuízos e cortes massivos de empregos dominam as manchetes. Mas, enquanto a empresa realiza cortes em todos os setores, uma área é declarada sua tábua de salvação: a vasta rede de cerca de 17.000 pontos de coleta de encomendas na Alemanha. Essa estratégia parece paradoxal à primeira vista, mas é um claro indicativo do futuro de todo o setor de entrega de encomendas.

A entrega em domicílio está se tornando cada vez mais cara e ineficiente para as empresas de logística. Em contrapartida, a chamada entrega fora de casa — entrega em pontos de coleta, armários automatizados ou pontos de retirada — está ganhando força. Além de ser mais econômica e ecologicamente correta, essa modalidade também é cada vez mais valorizada pelos clientes como uma alternativa flexível. No entanto, a concorrência é acirrada: enquanto concorrentes como DHL e DPD investem bilhões para expandir suas redes, a grande questão é: será que a Hermès, com seu foco em quiosques e padarias locais, conseguirá acompanhar o ritmo? Essa mudança afeta todos os compradores online e determinará como e onde receberemos nossas encomendas no futuro — das grandes cidades às comunidades rurais.

Partidas:

• O Grupo Otto readquire integralmente a Hermès Alemanha – Advent vende participação de 25%.

A potencial estratégia da Hermès para o mercado exterior: o cerne do realinhamento.

Apesar das enormes perdas financeiras de € 231 milhões e dos drásticos cortes de empregos, a rede de pontos de coleta de encomendas (ParcelShops) continua sendo o principal ativo estratégico da Hermes Alemanha. Com aproximadamente 17.000 ParcelShops em todo o país, a empresa opera atualmente uma das maiores redes de distribuição fora de casa na Alemanha. Em Dornstadt (com uma população de aproximadamente 9.000 a 11.000 habitantes), por exemplo, os dados atuais indicam a existência de pelo menos sete ParcelShops dentro da cidade e mais de 30 na região metropolitana de Dornstadt/Ulm, incluindo pontos de coleta em padarias, lojas de bicicletas e supermercados.

Como parte de sua reestruturação, a Hermes planeja expandir ainda mais sua rede de pontos de coleta e fortalecer seus serviços digitais – apesar das restrições financeiras. Isso pode parecer paradoxal à primeira vista, mas faz sentido estratégico: as entregas fora do domicílio são significativamente mais econômicas do que as entregas tradicionais na porta de casa. A Hermes afirma que as entregas consolidadas para um ponto de coleta geram, em média, 25% menos emissões de CO₂ do que as entregas em residências particulares. Economicamente, isso se traduz em economias consideráveis ​​em custos com pessoal e tentativas de entrega.

Aceitação da publicidade exterior: demanda crescente com diferenças regionais

A aceitação de entregas fora de casa está aumentando consideravelmente na Alemanha – no entanto, com diferenças regionais e demográficas significativas:

Tendências Nacionais

• Segundo o E-Shopper Barometer da Geopost (empresa-mãe da DPD), 44% dos compradores online regulares na Alemanha optam por soluções de entrega fora de casa.
• Um estudo europeu realizado pela Sendcloud mostra que 59% dos entrevistados escolheriam a entrega em uma loja ou ponto de coleta de encomendas se estes estivessem mais próximos de sua residência.
• A distância crítica é, em média, de no máximo um quilômetro – essa é a distância que a maioria dos clientes está disposta a percorrer a pé para receber sua encomenda.
• Particularmente interessante: os compradores online regulares (duas ou mais compras por semana) apreciam especialmente a publicidade exterior – 44% preferem lojas de encomendas e 46% estações de encomendas.

divisão urbano-rural

• Nas áreas urbanas, a preferência pela entrega fora de casa é significativamente maior: 36% optam por lojas de encomendas e 40% por estações de encomendas.
• Na Alemanha, a participação da publicidade exterior está atualmente em 20-25%, significativamente menor do que na Europa Oriental, onde a Polônia, com 50-60%, e a República Tcheca, com mais de 40%, lideram o setor.
• Regiões rurais como Uckermark apresentam uma oferta relativamente baixa, com 0,48 a 0,92 lojas de encomendas por 1.000 habitantes, em comparação com a média nacional de 0,69.

Para a região de Dornstadt, por exemplo, isso significa: como um município com aproximadamente 11.000 habitantes e pelo menos 7 pontos de coleta de encomendas, a densidade de serviços é de cerca de 0,64 pontos de coleta por 1.000 habitantes – ligeiramente abaixo da média nacional, mas bastante respeitável para um município menor. A proximidade com Ulm, como centro urbano, melhora ainda mais a acessibilidade.

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O que vem a seguir? Cenários para o desenvolvimento de mídia OOH (Out-of-Home).

1. Expansão massiva por parte dos concorrentes – Hermès sob pressão

A concorrência está investindo fortemente em infraestrutura para publicidade fora de casa:

• A DHL planeja dobrar o número de suas Packstations, das atuais 15.000 para 30.000 até 2030. Isso exerce uma pressão considerável sobre a Hermes, já que as Packstations da DHL estão disponíveis 24 horas por dia, 7 dias por semana, e oferecem maior flexibilidade.
• A GLS, em parceria com a DPD e a Myflexbox, planeja expandir para 20.000 pontos de distribuição fora de casa (atualmente 8.900 lojas de encomendas + 600 estações de encomendas). O CEO Moritz Eichhöfer descreve a estratégia de mídia exterior como um "divisor de águas" e investe dezenas de milhões de euros anualmente.
• A DPD coopera com sucesso com varejistas como a NKD (1.300 filiais em todo o país) e processou quase 20 milhões de encomendas por meio dessa cooperação desde 2015.

A Hermes tem dificuldades em acompanhar o ritmo de expansão financeira. A terceirização completa de suas operações de entrega para subcontratados e a redução de 850 postos de trabalho demonstram que a empresa está focando na redução de custos em vez da expansão.

2. Digitalização e conveniência como fatores de decisão

A aceitação da mídia OOH depende fortemente da integração digital:

• 88% dos clientes desejam informações completas e transparentes durante e após a compra.
• 69% esperam ter a possibilidade de intervir ativamente no processo de entrega caso não estejam em casa inesperadamente.
• 48% usariam publicidade exterior com mais frequência se as lojas online oferecessem essa opção no momento do pagamento.

A Hermès está ficando para trás na digitalização – críticos duvidam que a empresa consiga, de fato, expandir seus serviços digitais. Isso pode impactar negativamente a aceitação a longo prazo das lojas de encomendas da Hermès, mesmo que a rede física esteja bem desenvolvida.

3. Perspectiva regional: Baden-Württemberg e Dornstadt

As seguintes perspectivas emergem para a região de Dornstadt, como exemplo:

• Os sete pontos de coleta de encomendas existentes em Dornstadt (localizados em padarias, lojas de bicicletas e supermercados) oferecem horários de funcionamento flexíveis – alguns das 6h às 18h30 em dias úteis. Esta é uma clara vantagem em relação aos cacifos de encomendas, que, embora disponíveis 24 horas por dia, 7 dias por semana, transmitem uma sensação de impessoalidade.
• A Hermes já havia se concentrado na expansão de sua rede em áreas rurais e pequenas cidades em 2018 para alcançar a cobertura de rede mais ampla possível. Essa estratégia pode ter um efeito estabilizador.
• A proximidade com Ulm, um importante centro econômico, garante um certo volume de encomendas, o que também beneficia a Hermes.

Risco: Caso a Hermes continue a perder quota de mercado ou seja efetivamente vendida/reestruturada, as lojas de encomendas individuais mais pequenas poderão fechar, especialmente se não forem rentáveis. Particularmente em comunidades mais pequenas como Dornstadt, apenas as lojas com maior volume de vendas (por exemplo, em supermercados) poderão permanecer abertas.

4. Consolidação de mercado e entrega premium porta a porta

O CEO da GLS, Eichhöfer, já insinuou que a entrega tradicional em domicílio poderá se tornar um "produto premium" no futuro. Isso significaria:

• A entrega padrão está sendo cada vez mais realizada em pontos de distribuição fora do horário comercial (mais barato para remetentes e fornecedores de logística).
• A entrega em domicílio é oferecida mediante uma taxa adicional ou está disponível apenas para determinadas categorias de produtos.
• Até 2030, entre 25% e 30% das encomendas em áreas urbanas e até 40% das encomendas de clientes particulares em geral poderão ser entregues via mídia exterior.

Para a Hermes, isso significaria que a rede de pontos de coleta se tornaria vital para a sua sobrevivência. Sem motoristas próprios, a Hermes depende inteiramente de subcontratados e dos próprios pontos de coleta.

O que o futuro nos reserva? Uma avaliação realista.

A aceitação da publicidade exterior continuará a aumentar – por diversas razões.

1. Pressão econômica: Lojistas online e empresas de logística economizam custos por meio de entregas consolidadas. Essa economia é repassada aos clientes por meio de opções de frete mais baratas ou gratuitas, tornando a publicidade externa mais atraente.
2. Flexibilidade: Profissionais que trabalham apreciam especialmente a liberdade de não ter horários fixos de entrega. 60% dos destinatários de encomendas não estão em casa entre as 7h e as 16h – a publicidade exterior resolve esse problema.
3. Sustentabilidade: Clientes com consciência ambiental preferem cada vez mais opções de entrega com menor emissão de CO₂. Uma redução de 25 a 30% nas emissões é um argumento forte.

A aceitação depende de três fatores críticos.

• Densidade da rede: Os clientes só utilizam regularmente a publicidade exterior (OOH) se a loja/estação de encomendas mais próxima estiver a uma distância máxima de 1 km. Isto é mais difícil de alcançar em zonas rurais.
• Integração digital: Sem uma integração perfeita com lojas online e rastreamento transparente de remessas, a publicidade exterior continua sendo uma solução de nicho.
• Qualidade do serviço: Horários de funcionamento extensos, funcionários simpáticos e processos descomplicados são cruciais – e é nesse quesito que a Hermès leva vantagem sobre as lojas puramente automatizadas, graças às suas lojas administradas pelos proprietários.

Otto precisa cumprir sua promessa: a digitalização determinará o futuro da Hermès.

A empresa possui uma excelente rede física de 17.000 pontos de coleta, mas sofre com a falta de digitalização, prejuízos e queda na confiança do público. Se o Grupo Otto implementar com sucesso a reestruturação anunciada e investir fortemente em serviços digitais, a rede de pontos de coleta poderá se tornar sua tábua de salvação. Caso a reestruturação falhe, uma venda ou fusão se torna iminente – situação em que a rede da Hermes seria potencialmente integrada a um sistema maior (DHL, DPD, GLS).

As lojas de encomendas locais continuarão existindo: por que uma mudança de marca não significa o fim.

A infraestrutura de publicidade exterior (OOH) permanecerá e crescerá – possivelmente sob marcas diferentes. Espera-se que as lojas de encomendas locais continuem operando, pois são economicamente viáveis ​​e bem integradas à comunidade. No entanto, não se sabe ao certo se elas continuarão a ser chamadas de “Hermes ParcelShops”.

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