O colapso do segmento premium: Números chocantes da Mercedes – Por que o lucro operacional despenca 70%

Crise do segmento premium? A Mercedes sofre perdas significativas em seu mercado mais importante, a China.

A fabricante de carros de luxo Mercedes-Benz está sob imensa pressão, e seus resultados do terceiro trimestre evidenciam as difíceis condições do mercado global. A empresa sofreu uma queda drástica nos lucros, principalmente devido aos desafios na China e à conjuntura geopolítica.

Levando em consideração fatores especiais, como os altos custos da contínua redução de pessoal, o lucro operacional despencou 70% em comparação com o ano anterior, para apenas 750 milhões de euros. O lucro operacional ajustado também caiu acentuadamente, 17%, para 2,1 bilhões de euros.

Os principais motivos para esse cenário são multifacetados: além da queda acentuada nas vendas em seu mercado mais importante, a China, o balanço patrimonial está sobrecarregado principalmente pelo aumento das despesas decorrentes das tarifas de importação nos EUA e das taxas de câmbio desfavoráveis. A Mercedes-Benz também enfrenta uma concorrência cada vez mais agressiva de marcas locais e de fabricantes emergentes de carros elétricos, que estão corroendo sua participação de mercado na China.

Apesar dos prejuízos consideráveis ​​e da queda de quase um terço no lucro operacional, o CEO Ola Källenius manteve a compostura. Ele reafirmou que os resultados estavam em linha com a previsão para o ano todo. A Mercedes-Benz continua prevendo uma queda significativa nas vendas, na receita e no lucro antes dos impostos, mas permanece firmemente comprometida com seus objetivos estratégicos para o realinhamento de longo prazo da empresa.

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Quando a engenharia alemã encontra a dinâmica do mercado chinês: o fim da ordem mundial automotiva.

Os números trimestrais parecem marcar o início do fim de uma era. A Mercedes-Benz, marca que durante um século representou a engenharia alemã e o luxo automotivo, reporta uma queda de 70% no lucro. O lucro operacional ajustado despencou para 750 milhões de euros no terceiro trimestre de 2024 – uma fração do que os analistas considerariam impossível há apenas dois anos. Mas esses números representam muito mais do que a fragilidade cíclica de uma única empresa. Eles marcam uma ruptura fundamental na indústria automotiva global, cujas repercussões moldarão a economia mundial nos próximos anos.

A transformação está atingindo toda a indústria automobilística alemã com força brutal. Os lucros da Audi despencaram 33% em 2024, os da BMW 37% e os da Volkswagen 31%. Essas quedas quase idênticas, em torno de 30%, não são coincidência, mas sim a expressão de uma mudança estrutural que vai muito além das flutuações cíclicas. O que está acontecendo aqui é nada menos que uma reorganização global da criação de valor automotivo – e a Europa corre o risco de sair perdendo nesse processo.

Do milagre econômico à crise estrutural: o desenvolvimento histórico da indústria automobilística alemã.

Durante décadas, a indústria automobilística alemã foi considerada a espinha dorsal da nação exportadora. Após a Segunda Guerra Mundial, a Mercedes-Benz, a BMW e, mais tarde, a Volkswagen estabeleceram um modelo de negócios baseado na excelência tecnológica, na capacidade de engenharia e na habilidade de cobrar preços premium pela qualidade. Essa estratégia de preços premium tornou-se uma garantia de sucesso: enquanto as montadoras de grande volume lutavam com margens de lucro apertadas, as montadoras alemãs alcançavam retornos de quinze por cento ou mais.

Essa dominância se baseava em vários pilares. Primeiro, os fabricantes alemães controlavam toda a cadeia de valor do motor de combustão interna – desde o desenvolvimento de unidades altamente complexas e tecnologias de fabricação precisas até sua integração em veículos. Um carro com motor de combustão interna fabricado na Europa ostentava uma criação de valor local de 85% a 90%. Segundo, a estreita integração com uma rede de fornecedores de alto desempenho permitia ciclos de inovação rápidos. Terceiro, o mercado chinês ofereceu um crescimento explosivo a partir dos anos 2000: em nenhum outro lugar os consumidores estavam dispostos a gastar tais quantias em veículos premium.

A partir de 2022, a Mercedes-Benz adotou consistentemente uma estratégia de luxo. Sob a liderança do CEO Ola Källenius, o portfólio foi dividido em três categorias: Luxo de Entrada, Luxo Essencial e Luxo de Alta Gama. A ideia era que, ao focar nos modelos de alta margem e topo de gama – Classe S, Maybach, Classe G, AMG – mais de 75% dos investimentos em desenvolvimento seriam direcionados para esse segmento, aumentando sua participação nas vendas para 60%. Inicialmente, a estratégia pareceu funcionar. Em 2021, a Mercedes registrou vendas recordes com seus veículos de alta gama.

Mas então a base desmoronou. O mercado chinês, onde a Mercedes gerava um terço de suas vendas, entrou em colapso. As vendas da divisão de carros de passeio na China caíram 7% em 2024 e impressionantes 27% no terceiro trimestre de 2025. Ao mesmo tempo, as vendas de veículos de luxo, como o Classe S, despencaram 14%. As tarifas de importação dos EUA, impostas pelo presidente Trump, agravaram ainda mais os resultados, com um prejuízo de centenas de milhões de euros. E os veículos elétricos, nos quais a Mercedes depositava suas esperanças, venderam 23% menos do que no ano anterior. Em outubro de 2025, Källenius recuou: o termo carregado de conotações negativas "luxo" seria praticamente removido da estratégia. Tarde demais.

Mudanças tectônicas: fatores, atores e a nova ordem de mercado

A crise na indústria automobilística alemã é resultado de diversas mudanças tectônicas que se reforçam mutuamente. A principal delas é a ascensão das montadoras chinesas à liderança tecnológica. O que por muito tempo foi descartado como "concorrência barata" provou ser um erro fundamental de cálculo.

A BYD, maior fabricante de veículos elétricos do mundo, produz 75% de seus componentes internamente – desde células de bateria e semicondutores até motores elétricos. Essa integração vertical confere à empresa uma vantagem de custo estimada em 30% sobre seus concorrentes. No primeiro semestre de 2025, a BYD vendeu mais de dois milhões de veículos, um crescimento de 31%. A Geely aumentou seu lucro operacional em 48%, atingindo uma margem de lucro de 5,5%. O mercado automotivo chinês continuou a crescer em 2024, mas as montadoras ocidentais não contribuíram para esse crescimento.

Os ciclos de desenvolvimento dos fabricantes chineses variam de 18 a 24 meses – menos da metade do tempo necessário para os fabricantes europeus. Um veículo elétrico produzido na China custa cerca de um terço a menos para fabricar do que um modelo europeu comparável. Marcas premium chinesas como ZEEKR, Denza e NIO estão constantemente superando umas às outras em termos de recursos tecnológicos, ao mesmo tempo que reduzem drasticamente os preços. Os fabricantes ocidentais já não conseguem competir neste mercado.

A segunda mudança diz respeito à própria eletromobilidade. A transição do motor de combustão interna para o motor elétrico altera fundamentalmente as estruturas de criação de valor. Um motor elétrico é composto por aproximadamente 200 peças, enquanto um motor de combustão interna possui mais de 2.000. A bateria representa de 30% a 40% do custo do veículo, mas a Alemanha e a Europa perderam grande parte dessa criação de valor para a China. Mais de 90% da capacidade global de produção de lítio está nas mãos chinesas. Os semicondutores, que desempenham um papel central nos veículos definidos por software, também provêm predominantemente da Ásia.

Em terceiro lugar, o equilíbrio de poder está mudando devido à digitalização dos veículos. O software está se tornando o principal motor da criação de valor. Os veículos geram 25 gigabytes de dados por hora. Atualizações remotas (over-the-air), serviços baseados em nuvem e funções de direção autônoma estão redefinindo a diferenciação de produtos. Nesse aspecto, a Tesla e as montadoras chinesas têm uma vantagem de vários anos. As montadoras alemãs estão enfrentando dificuldades com projetos de software atrasados ​​e falta de integração.

A quarta mudança é de natureza geopolítica. Em abril de 2025, os EUA, sob a presidência de Trump, impuseram tarifas de importação de 25% sobre veículos não produzidos nos EUA. Em agosto de 2025, essa taxa foi reduzida para 15% como parte de um acordo, mas o ônus permanece considerável. Para a indústria automobilística alemã, que exportou veículos no valor de 35 bilhões de euros para os EUA em 2024, isso representa uma perda de bilhões. A UE também impôs tarifas sobre veículos elétricos chineses, mas os fabricantes chineses estão respondendo com a instalação de fábricas na Europa.

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Colapso em tempo real: O estado atual da indústria automotiva

Os números de 2024 e dos primeiros meses de 2025 pintam um quadro sombrio. A margem EBIT média de 14 montadoras globais caiu para 6,3% em 2024, uma queda de 20,5% em comparação com o ano anterior. No primeiro semestre de 2025, caiu ainda mais para 4,3%, com os lucros operacionais despencando mais de 40%. A queda na margem foi particularmente drástica na Stellantis (de 11,8% para 2,6%) e na Nissan (queda de 74%).

Na Mercedes-Benz, o retorno ajustado sobre as vendas no terceiro trimestre de 2024 foi de apenas 4,7%. O EBIT ajustado caiu 48%, para € 2,5 bilhões. A BMW registrou uma queda de 37% no lucro, com a margem EBIT caindo de 9,7% para 6,3%. Na Audi, os lucros despencaram 33%. A Porsche, que já foi o motor de lucro do Grupo VW, com margens de 15%, reportou um prejuízo operacional de € 967 milhões no terceiro trimestre de 2025 – o maior da história da empresa.

As vendas das montadoras alemãs encolheram em paralelo. A Mercedes vendeu 1,98 milhão de carros de passeio em todo o mundo em 2024, uma queda de 3%. Na China, as vendas caíram 7%, e as de veículos elétricos, 23%. No terceiro trimestre de 2025, a queda nas vendas acelerou para 12%. Toda a indústria automobilística alemã produziu quase 4% menos em 2024 do que no ano anterior, e a receita caiu 5%.

O emprego está em queda livre. Em 2024, a indústria automobilística alemã perdeu 51.500 postos de trabalho; desde 2019, esse número já chegou a 112.000. Outros 90.000 a 98.000 empregos podem ser perdidos até 2030. Como parte de seu programa de economia "Next Level Performance", a Mercedes planeja alcançar uma redução de custos de cinco bilhões de euros até 2027. Até 20.000 empregos serão cortados em todo o mundo. Cerca de 4.000 funcionários já aceitaram pacotes de indenização, com alguns executivos recebendo até 500.000 euros.

A sobrecapacidade está agravando a crise. Na Europa Ocidental – Alemanha, França, Itália e Reino Unido – as fábricas de automóveis estão operando com apenas 54% da capacidade. A Volkswagen anunciou o fechamento de duas fábricas. A produção global de automóveis não deve retornar aos níveis pré-pandemia até 2028 – com as montadoras chinesas ganhando cada vez mais participação de mercado.

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Estratégias contrastantes: Alemanha versus China – Uma comparação de sistemas

Uma comparação entre montadoras alemãs e chinesas revela diferenças fundamentais em estratégia, estrutura e apoio governamental. Enquanto as montadoras alemãs se concentram na adaptação evolutiva de seus modelos de negócios existentes, as empresas chinesas adotam abordagens disruptivas baseadas em investimentos sistemáticos excessivos e expansão rápida.

A Mercedes-Benz personifica a abordagem alemã: foco em segmentos premium, eletrificação gradual em paralelo com sua oferta de motores a combustão e ênfase em valores da marca, como qualidade e luxo. Essa estratégia visa manter altas margens de lucro, mesmo que isso signifique volumes de vendas menores. O conceito funcionou enquanto os clientes abastados na China estavam dispostos a pagar um preço premium pela estrela de três pontas. Mas essa disposição está diminuindo. Os veículos elétricos de luxo chineses agora superam as marcas premium alemãs em termos de tecnologia, recursos e custo-benefício. Os compradores jovens claramente preferem as marcas locais.

A BYD representa a alternativa chinesa. A empresa produzirá mais de 3,6 milhões de veículos em 2024, catapultou-se para o grupo dos quatro maiores fabricantes mundiais e cresce a uma taxa de 31% ao ano. Sua estratégia: integração vertical em toda a cadeia de valor, reduções agressivas de preços por meio de vantagens de custo, desenvolvimento paralelo de diversas marcas para diferentes segmentos (BYD, Denza, Yangwang) e rápida expansão na Europa com a construção de fábricas na Hungria, Turquia e, potencialmente, na Alemanha.

A Geely adota uma abordagem de portfólio. O grupo detém participações na Mercedes, Volvo, Polestar e Aston Martin. Comercializa veículos em diferentes segmentos de preço por meio de diversas marcas – Geely, Zeekr e Lynk & Co – e aumentou seu lucro operacional em 48% em 2024. Essa estratégia de diversificação proporciona à Geely acesso ao mercado, economias de escala e transferência de conhecimento tecnológico.

O papel do Estado chinês é crucial. Subsídios maciços para a produção de baterias, veículos elétricos e infraestrutura de recarga impulsionaram o setor. O controle sistemático das cadeias de suprimento de matérias-primas — do lítio e cobalto aos elementos de terras raras — garante a independência estratégica. O foco em Veículos de Nova Energia (NEVs) como política estatal criou um mercado interno no qual 50% de todos os veículos vendidos seriam eletrificados até 2024.

A Alemanha, por outro lado, enfrenta incertezas regulatórias, políticas de subsídios instáveis ​​e abordagens fragmentadas. A abolição do incentivo à compra de veículos elétricos causou uma queda acentuada nas vendas. A expansão da infraestrutura de recarga está ficando para trás em relação à demanda. Enquanto a China adota uma estratégia deliberada e integrada que abrange política industrial, infraestrutura e desenvolvimento de mercado, a Europa reage à demanda.

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Perturbações e objetivos conflitantes: as desvantagens da transformação.

A transformação da indústria automotiva está causando enormes transtornos sociais e econômicos. Os impactos no emprego são drásticos. Embora novos empregos estejam sendo criados em TI, desenvolvimento de software e produção de baterias — o emprego em TI na indústria automotiva alemã cresceu 25% desde 2019 —, esses ganhos não chegam nem perto de compensar as perdas. Os fornecedores especializados em componentes para motores de combustão interna são particularmente afetados. Dos dez maiores grupos ocupacionais da indústria automotiva, sete sofreram as maiores perdas de empregos desde 2019. As profissões em engenharia mecânica, engenharia de plantas e metalurgia estão perdendo relevância significativa.

A dimensão regional agrava o problema. Trinta e seis distritos na Alemanha estão particularmente ameaçados pela crise automotiva. Em regiões como Baden-Württemberg, onde a indústria automotiva tradicionalmente domina, mudanças estruturais se avizinham. A rede de proteção social para o processo de transformação permanece indefinida. Enquanto a Mercedes oferece pacotes de indenização e garantia de emprego até 2034, fornecedores menores não podem oferecer tal segurança.

Ao mesmo tempo, surgem conflitos de interesse fundamentais. A UE pretende alcançar a neutralidade climática até 2050 e depende de limites rigorosos de emissões de CO2 para a frota. No entanto, a transição para a eletromobilidade está a consumir investimentos de centenas de milhares de milhões de euros e a impactar massivamente os lucros. A Porsche teve de adiar o lançamento de modelos totalmente elétricos e está a regressar aos motores de combustão interna, incorrendo em custos extraordinários de 3,1 mil milhões de euros. A estratégia de duas vertentes – o desenvolvimento paralelo de motores de combustão interna e de veículos elétricos – está a fazer com que os custos disparem.

A dependência da China acarreta riscos geopolíticos. A Europa perdeu grande parte da produção de baterias. Se a Europa não conseguir localizar 75% da criação de valor das baterias, poderá perder US$ 400 bilhões em valor agregado até 2035. Essa vulnerabilidade é evidente na atual crise dos semicondutores: mesmo para os componentes mais simples, a indústria depende de fornecedores asiáticos.

A questão da tecnologia de propulsão adequada também é controversa. Enquanto a UE se concentra em veículos elétricos a bateria, alguns setores da indústria alertam contra compromissos unilaterais. A infraestrutura de recarga continua sendo um desafio. A Alemanha precisa de entre 380.000 e 680.000 pontos de recarga públicos até 2030; em 2035, esse número poderá ultrapassar um milhão. A expansão é cara e, muitas vezes, a rentabilidade para as operadoras é baixa. Os pontos de recarga são escassos em áreas rurais e a ansiedade em relação à autonomia continua sendo um obstáculo significativo.

A onda de consolidação que o setor enfrenta fará ainda mais vítimas. Com margens cada vez menores e pressão crescente sobre os preços, nem todos os fabricantes conseguirão sobreviver. Na China, mais de 100 marcas de automóveis competem; a longo prazo, apenas cinco a vinte sobreviverão. Um cenário semelhante ameaça a Europa. A Stellantis e a Nissan já enfrentam crises existenciais. A indústria alemã se depara com uma escolha: cortes drásticos de custos e redução da capacidade produtiva, ou uma perda ainda maior de participação de mercado.

Cenários disruptivos: possíveis caminhos de desenvolvimento até 2035

O futuro da indústria automobilística europeia, e especialmente da alemã, pode ser descrito em três cenários, que a McKinsey delineou em um estudo.

No cenário disruptivo, novos entrantes no mercado – principalmente fabricantes chineses – dominam o mercado europeu. A participação de mercado dos fabricantes europeus cai de 60% (2023) para 45% (2035), e as exportações diminuem em 40%. A Europa produz de 20% a 25% menos veículos, enquanto as importações aumentam em 1,2 milhão de unidades. O valor agregado bruto cai € 365 bilhões. Esse cenário resultaria na perda de mais de um milhão de empregos, e dois terços dos investimentos planejados em baterias estariam em risco.

O cenário base, com seus planos ambiciosos, pressupõe que os fabricantes europeus poderão manter, em grande parte, sua participação de mercado se investirem decisivamente em eletromobilidade e melhorarem sua competitividade por meio de ganhos de eficiência. Nesse cenário, a criação de valor poderia facilmente atingir US$ 2,2 trilhões até 2035. No entanto, isso exigiria investimentos maciços em produção de baterias, desenvolvimento de software e infraestrutura de recarga. Até 2030, seria necessário desenvolver 900 GWh de capacidade de baterias na Europa, e a infraestrutura de recarga precisaria quintuplicar até 2035.

Num cenário otimista, com todo o potencial concretizado, a Europa, através de políticas industriais e de apoio à procura coordenadas, não só defenderá a sua quota de mercado, como também aumentará a produção para o nível pré-crise de 16,8 milhões de veículos por ano. O emprego poderá ser mantido nos níveis atuais se as perdas de postos de trabalho na produção de veículos forem compensadas por mais de 100.000 novos empregos no fabrico de baterias até 2030 e 120.000 na infraestrutura de carregamento até 2035.

O cenário que se desenrolará depende de vários fatores. Primeiro, da capacidade dos fabricantes europeus de acompanhar o ritmo no desenvolvimento de software e arquiteturas veiculares digitalizadas. O veículo definido por software é o futuro, mas os fabricantes alemães enfrentam atrasos em seus projetos. Segundo, da política industrial. Se a UE mantiver seus limites de emissão de CO2 para toda a frota, ao mesmo tempo que promove a produção e a demanda, haverá oportunidades. Uma flexibilização dessas metas, no entanto, levaria a perdas de mercado.

Em terceiro lugar, os desenvolvimentos geopolíticos são cruciais. Se os conflitos comerciais com os EUA e a China se intensificarem ainda mais, os mercados globais correm o risco de fragmentação. Os fabricantes alemães teriam então que produzir localmente em todas as regiões, reduzindo as economias de escala e aumentando os custos. Em quarto lugar, a consolidação da indústria mudará o cenário competitivo. Fabricantes fracos serão adquiridos ou desaparecerão, e a capacidade ociosa terá que ser reduzida.

Uma incerteza adicional reside na velocidade da transição para veículos autônomos. A automação de nível 4 poderá ser implementada em 47% dos caminhões pesados ​​até 2030, enquanto os carros de passeio de nível 5 não estarão disponíveis em produção em série antes de 2035, no mínimo. A mobilidade autônoma revolucionará mais uma vez os modelos de negócios, passando da venda de hardware para a Mobilidade como Serviço (MaaS). Nesse contexto, as empresas de tecnologia e os fabricantes chineses estão em vantagem.

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Ponto de virada ou fim de jogo: implicações estratégicas para a política e a economia

A crise na Mercedes-Benz e na indústria automobilística alemã é muito mais do que um problema específico do setor. Ela marca um ponto de virada na ordem industrial global. A questão não é se o equilíbrio de poder mudará, mas qual será a magnitude dessa mudança e se a Europa ainda desempenhará um papel relevante nessa nova ordem.

Para os líderes empresariais, isso significa que a era dos ajustes graduais acabou. Decisões radicais são necessárias. A Mercedes percebeu tarde demais que sua estratégia de luxo não funciona em um mercado onde os fabricantes chineses oferecem tecnologia superior a preços mais baixos. O retorno a uma estratégia mais abrangente é tardio, mas inevitável. Outros fabricantes enfrentam dilemas semelhantes: retirar-se de segmentos não lucrativos, concentrar-se em suas principais competências ou fundir-se com concorrentes.

A integração vertical precisa ser reavaliada. A dependência de fabricantes asiáticos de baterias e produtores de semicondutores é estrategicamente arriscada. A Europa precisa urgentemente de capacidade produtiva própria. As fábricas de baterias anunciadas são um começo, mas insuficientes. Ao mesmo tempo, as montadoras precisam se transformar em empresas de software. Isso exige uma mudança cultural, novas habilidades e parcerias com gigantes da tecnologia.

Isso coloca os formuladores de políticas diante de um dilema. Por um lado, tarifas e medidas protecionistas podem proteger os produtores nacionais no curto prazo. Por outro lado, elas aceleram a realocação da produção chinesa para a Europa. A BYD, a Chery e a Geely já estão construindo fábricas na Hungria, na Espanha e na Turquia, e planejam novas localizações. Essas fábricas operarão com custos de mão de obra mais baixos do que as unidades alemãs e se beneficiarão de subsídios da UE.

Uma política industrial eficaz precisaria incluir diversos elementos. Primeiro: segurança no planejamento por meio de estruturas regulatórias confiáveis. As constantes mudanças nos incentivos à compra e nos subsídios criam incerteza tanto para os consumidores quanto para os fabricantes. Segundo: investimentos maciços em infraestrutura de recarga e expansão da rede elétrica. Investimentos na casa das centenas de bilhões são necessários até 2035. Terceiro: promoção de pesquisa e desenvolvimento em tecnologias-chave, como baterias, semicondutores, software e inteligência artificial.

Quarto: mitigação social da transformação. O treinamento de centenas de milhares de trabalhadores da produção de motores de combustão interna não pode ser deixado apenas para as empresas. Quinto: política estratégica de matérias-primas. A Europa deve garantir o acesso a materiais críticos e desenvolver capacidades de reciclagem para reduzir sua dependência da China.

Um panorama mais claro está surgindo para os investidores. As avaliações das montadoras alemãs despencaram por um bom motivo. Mercedes, BMW e VW estão sendo negociadas com descontos significativos em comparação com suas avaliações históricas. Isso reflete a incerteza em torno de sua viabilidade futura. Ao mesmo tempo, oportunidades estão surgindo. As empresas que gerenciarem com sucesso a transformação se beneficiarão no longo prazo. Fornecedores focados em eletromobilidade e componentes digitais têm perspectivas de crescimento. Empresas de baterias, operadoras de infraestrutura de recarga e fornecedoras de software para a indústria automotiva estarão entre as vencedoras.

A importância a longo prazo desta questão é inegável. A indústria automobilística contribui com quase oito por cento do PIB europeu, e mais de três milhões de pessoas na Alemanha trabalham direta ou indiretamente para o setor. Seu declínio enfraqueceria a Europa econômica e geopoliticamente. Por outro lado, uma transformação bem-sucedida poderia fortalecer a competitividade e abrir novas áreas de crescimento.

O que está acontecendo na Mercedes-Benz é sintomático de uma crise mais profunda: o fim de uma era em que a Europa ditava padrões industriais e a liderança tecnológica era dada como certa. A nova ordem mundial será dominada por outros atores – a menos que a Europa mude radicalmente de rumo. Os números de Stuttgart são mais do que um sinal de alerta. São o início de uma reorganização cujo resultado ainda é incerto. Mas o tempo está se esgotando.

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