Boletins informativos sem consentimento: o Tribunal de Justiça da União Europeia esclarece as dúvidas dos varejistas online – fim dos receios quanto à dupla confirmação?

Decisão bombástica do Tribunal de Justiça da União Europeia: Por que a decisão sobre newsletters coloca os vendedores da Amazon em desvantagem – A mudança de poder oculta no varejo digital

A decisão do Tribunal de Justiça da União Europeia de 13 de novembro de 2025 é frequentemente retratada no debate público como uma mera simplificação para a distribuição de newsletters. No entanto, essa interpretação superficial ignora as realidades econômicas mais profundas do atual ecossistema do comércio eletrônico. Essa decisão representa nada menos que a confirmação de uma assimetria de poder que tem sido a base do cenário do comércio digital há anos: o controle sobre os dados dos clientes tornou-se o fator competitivo decisivo. Quem possui esses dados tem acesso direto aos clientes. Quem não tem esse acesso está estruturalmente em desvantagem.

Com essa decisão, o tribunal reconheceu implicitamente que a capacidade de gerenciar diretamente o relacionamento com o cliente é um valor econômico fundamental. A sentença legitima, portanto, uma estrutura de poder já existente que há muito molda o cenário do varejo alemão e europeu. Trata-se de uma decisão que consolida, e não reforma, o sistema vigente.

Superando a arquitetura da incerteza jurídica

Antes da decisão, a incerteza jurídica afetava as pequenas e médias empresas (PMEs) alemãs. A interpretação do Artigo 7, Parágrafo 3 da Lei Alemã de Concorrência Desleal (UWG) era historicamente controversa. Enquanto alguns juristas e tribunais argumentavam que até mesmo o cadastro gratuito poderia ser considerado uma "venda", outros adotavam a posição mais restritiva de que uma compra efetiva era necessária. Essa imprecisão levou muitas empresas a implementarem proativamente o procedimento de dupla confirmação (double opt-in), mesmo que não fosse obrigatório. Elas optaram pela estratégia mais conservadora para evitar multas.

O Tribunal de Justiça da União Europeia (TJUE) resolveu essa incerteza. O tribunal esclareceu que o cadastro gratuito ou a utilização de serviços gratuitos constituem, de fato, base jurídica suficiente para a distribuição subsequente de newsletters. Ao mesmo tempo, a decisão enfatizou que o Artigo 7(3) da Lei Alemã de Concorrência Desleal (UWG) é uma regulamentação mais específica do que o RGPD. Especificamente, isso significa que qualquer pessoa que atenda a essas condições não precisa de consentimento adicional para proteção de dados nos termos do Regulamento Geral de Proteção de Dados (RGPD).

Este esclarecimento elimina uma camada desnecessária de complexidade. As empresas já não precisam de cumprir dois regimes legais simultaneamente, podendo concentrar-se nas normas específicas da Lei da Concorrência Desleal (UWG). Ao mesmo tempo, este esclarecimento também cria oportunidades para os participantes agressivos do mercado que, anteriormente, adotavam uma postura mais restritiva por precaução.

A realidade econômica: Boletins informativos como multiplicadores de lucratividade

As implicações econômicas dessa decisão são impulsionadas pelas realidades empíricas do marketing por e-mail. Os dados são consistentes e convincentes: cada euro investido em marketing por e-mail gera, em média, de 38 a 42 euros em receita. Esse é um retorno sobre o investimento que nenhum outro canal de marketing consegue alcançar regularmente. Publicidade em mídias sociais, marketing de afiliados e publicidade gráfica tradicional não conseguem competir com esses números.

Essa alta rentabilidade está enraizada na natureza fundamental do marketing por e-mail. Ao contrário das mídias sociais ou do marketing de mecanismos de busca, o remetente da newsletter tem acesso direto ao cliente. O endereço de e-mail é um canal de comunicação que não é filtrado por algoritmos, não depende de cookies de terceiros e não está sujeito aos caprichos das redes sociais. Trata-se da propriedade da mídia no sentido clássico, digitalizada. Um assinante da newsletter é um ativo sobre o qual a empresa exerce controle editorial e comercial completo.

Para varejistas independentes com lojas online próprias, a decisão do Tribunal de Justiça da União Europeia oferece ganhos concretos de eficiência. O cadastro na loja para armazenar endereços de entrega ou métodos de pagamento agora pode ser considerado uma base legal suficiente para o marketing por newsletter. Isso reduz a complexidade da aquisição de clientes. Em vez de ter que executar campanhas de opt-in separadas, as listas de e-mail podem ser construídas a partir do processo de cadastro regular. Para pequenos e médios varejistas com orçamentos de marketing limitados, isso se traduz em economias significativas.

Ao mesmo tempo, a decisão aborda uma assimetria fundamental: quem possui dados de clientes pode utilizá-los de forma produtiva; quem não os possui, não pode. Essa assimetria não é uma falha ou um efeito colateral do comércio eletrônico moderno; ela é a essência do modelo moderno de comércio eletrônico. A decisão confirmou isso de forma inquestionável.

Segmentando os vencedores e os perdedores

Levando em consideração essa lógica econômica, a segmentação dos participantes do mercado torna-se clara. A decisão cria vencedores imediatos e perdedores estruturais.

Os principais beneficiados são as lojas online de propriedade dos donos e as empresas de e-commerce de médio porte. Esses negócios têm relacionamento direto com os clientes. Seus clientes se cadastram em seus sites, fornecem seus endereços de e-mail e criam contas de usuário. Com essa nova regulamentação, essas empresas podem usar seus dados de clientes existentes de forma mais produtiva. A barreira entre "o cliente se cadastrou" e "o cliente recebe comunicações de marketing" foi reduzida. Isso significa custos menores por contato de marketing e uma maior probabilidade de que os clientes cadastrados realmente recebam newsletters. Na prática, para uma loja de moda online, isso pode significar uma redução imediata nos custos por contato de marketing de potencialmente 20% a 30% em comparação com o período anterior, caso os processos de dupla confirmação (double opt-in) possam ser simplificados.

Os perdedores representam um caso mais complexo. Não são principalmente os clientes ou consumidores, mas sim os participantes do mercado que basearam sua posição econômica na assimetria de dados. Amazon, eBay e Otto são os principais operadores de marketplaces na Alemanha. Essas plataformas mantêm o relacionamento com os clientes. Os compradores se cadastram nesses marketplaces, não nos sites dos vendedores individuais. Isso significa que a Amazon, o eBay e a Otto controlam os valiosos dados dos clientes, e não os vendedores individuais.

O Tribunal de Justiça da União Europeia (TJUE) não criou esse desequilíbrio de poder com sua decisão. Mas a decisão o confirmou e legitimou. As plataformas não têm absolutamente nenhum interesse em liberar esses valiosos dados de clientes para os vendedores. Elas bloqueiam sistematicamente o contato entre vendedor e cliente. Um vendedor no Marketplace da Amazon não pode enviar e-mails diretamente aos compradores para informá-los sobre novos produtos. A Amazon proíbe isso explicitamente. O acesso ao endereço de e-mail do cliente é efetivamente proibido. A decisão não muda isso. Nem poderia, já que interpreta apenas a legislação nacional de concorrência, e não os termos e condições das plataformas privadas.

A intensificação da concentração de mercado

Essa dinâmica leva a uma intensificação inevitável da concentração de mercado já existente. A Amazon controla aproximadamente 50% do volume do mercado alemão. O eBay vem em seguida, com cerca de 15% de participação de mercado, e a Otto, com cerca de 10%. Isso significa que aproximadamente 75% do volume do mercado é controlado por três grandes empresas. Dentro desses mercados, existem milhares de vendedores individuais, a maioria dos quais não tem acesso direto aos clientes.

A decisão do Tribunal de Justiça da União Europeia reforça indiretamente essa tendência. Ela motiva os varejistas a coletarem dados de clientes em seus próprios sites. Aqueles que operam em marketplaces não se beneficiam da decisão. Isso cria um forte incentivo para que os varejistas integrem verticalmente seus canais, abandonando os marketplaces e direcionando-os para seus próprios canais de venda direta ao consumidor. Essa é uma resposta estratégica racional. No entanto, também exacerba a assimetria entre marcas estabelecidas com bases de clientes já consolidadas e novos entrantes no mercado. Grandes varejistas já estabelecidos podem alavancar diretamente suas redes de clientes existentes. Fornecedores novos e menores ainda precisam construir sua base de clientes. A decisão favorece estruturalmente a ordem vigente.

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As plataformas comerciais entre empresas (B2B) tornaram-se uma parte crítica da dinâmica do comércio global e, portanto, uma força motriz para as exportações e o desenvolvimento económico global. Estas plataformas oferecem benefícios significativos a empresas de todas as dimensões, especialmente às PME – pequenas e médias empresas – que são frequentemente consideradas a espinha dorsal da economia alemã. Num mundo onde as tecnologias digitais estão a tornar-se cada vez mais proeminentes, a capacidade de adaptação e integração é crucial para o sucesso na concorrência global.

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As implicações internacionais e a posição europeia

A decisão vem de um tribunal europeu e aplica-se diretamente apenas em território europeu. No entanto, sinaliza uma posição significativa para a futura política de dados europeia. Historicamente, a lógica regulatória europeia desde a introdução do RGPD tem sido protecionista em relação aos dados pessoais. O RGPD foi uma tentativa de proteger os cidadãos europeus da ânsia de coleta de dados por parte das empresas de tecnologia americanas. Foi também uma tentativa de garantir maior controle sobre os dados por parte das empresas europeias.

A decisão do Tribunal de Justiça da União Europeia (TJUE) de novembro de 2025 sinaliza uma mudança: o foco não está mais nas restrições máximas à proteção de dados, mas sim na capacidade das empresas de utilizarem eficientemente os dados que adquirem. Essa perspectiva melhora a rentabilidade do comércio eletrônico europeu, mas de forma assimétrica. Melhora a rentabilidade das empresas que já possuem dados de clientes. Não melhora a rentabilidade daquelas que não os possuem.

De uma perspectiva geoeconômica, isso significa que a decisão segue uma linha regulatória europeia que desfavorece gigantes da tecnologia americanos como a Amazon (que também estão sujeitos ao GDPR europeu), mas, simultaneamente, fortalece os varejistas europeus. Isso poderia ser interpretado como uma medida protecionista, não no sentido de tarifas punitivas, mas no sentido de melhores condições para os concorrentes europeus. Na realidade, porém, trata-se mais de uma mudança na autoimagem europeia: da proteção máxima de dados para uma proteção pragmática de dados que possibilite a eficiência econômica.

A realidade do valor do ciclo de vida do cliente.

O poder econômico do marketing por e-mail deriva, em última análise, do conceito de Valor do Tempo de Vida do Cliente (CLV, na sigla em inglês). Essa métrica calcula o lucro total que um cliente gera para uma empresa durante toda a duração do relacionamento comercial. Para uma loja virtual média com um valor médio de pedido de € 80 e aproximadamente quatro compras por ano, e um período médio de retenção de clientes de três anos, o CLV é de cerca de € 480, menos os custos.

Essa é uma métrica fundamental para a lucratividade. Se um cliente faz uma compra única e depois desaparece, a aquisição se torna cara e o modelo de negócios, frágil. Por outro lado, se um cliente faz compras repetidas e gera um valor cumulativo consistentemente alto para a empresa ao longo de vários anos, a aquisição se torna sustentável e a lucratividade geral permanece estável. O e-mail marketing é uma das ferramentas mais poderosas para alcançar essas compras repetidas, pois aumenta significativamente a taxa de retenção de clientes. Uma série de newsletters bem executada pode reativar clientes existentes, aumentar o conhecimento sobre novos produtos e elevar a frequência média de compras repetidas.

A decisão do Tribunal de Justiça da União Europeia permite que os varejistas simplifiquem esse processo. O caminho da compra inicial à assinatura da newsletter é simplificado. Isso significa diretamente que mais clientes em potencial que desejavam retornar serão de fato cadastrados como assinantes da newsletter. A conversão de novos clientes em clientes fiéis torna-se mais provável.

A distribuição assimétrica de lucros

Aqui reside uma assimetria significativa. Os benefícios dessa decisão não são distribuídos igualmente. Grandes varejistas já estabelecidos, com bases de clientes existentes, se beneficiam imediatamente. Eles podem aproveitar seus dados de clientes de forma mais produtiva. Uma grande varejista de calçados com um milhão de assinantes de newsletter pode utilizar essa lista ainda mais eficazmente. Os ganhos marginais com essas novas liberdades de acesso aos dados dos clientes provavelmente representam menos de 5% de receita adicional para eles.

Pequenos varejistas e varejistas recém-criados, sem base de clientes existente, se beneficiam menos imediatamente. Eles precisam coletar novos dados de clientes. A decisão não facilita esse processo; apenas facilita o uso desses dados depois de coletados. A vantagem estrutural para novos entrantes no mercado permanece.

A decisão não altera o fato de que os vendedores de marketplaces, como os da Amazon, não têm acesso aos dados dos clientes. Eles continuam presos na mesma situação de antes. Podem vender seus produtos no marketplace, mas não podem gerenciar diretamente o relacionamento com o cliente. Isso é explicitamente proibido pelos termos e condições dos marketplaces.

As implicações para o modelo de venda direta ao consumidor

No entanto, a decisão reforça um sistema de incentivos estratégicos que já estava implícito na política de dados europeia: o incentivo à integração vertical. Os varejistas são incentivados a segmentar seus canais. Devem estabelecer acesso direto aos dados dos clientes, gerenciando-os em seus próprios sites, aplicativos móveis ou outros canais próprios. Este é um modelo de venda direta ao consumidor. A Amazon e outros marketplaces estão tentando impedir essa integração vertical, mas a regulamentação cria fortes incentivos para apoiá-la.

Trata-se de uma mudança sutil na lógica de mercado. Significa que, a médio prazo, os varejistas que construírem canais de venda direta ao consumidor bem-sucedidos obterão uma vantagem econômica sobre os vendedores que atuam exclusivamente em marketplaces. Isso é particularmente verdadeiro para o setor de moda e estilo de vida, onde os modelos de venda direta ao consumidor já estão ganhando força significativa. Marcas como a Zalando reconheceram isso e estão construindo sua plataforma como um quase-marketplace, mantendo, ao mesmo tempo, maior controle sobre os dados dos clientes do que os vendedores da Amazon.

A realidade da competição em condições de assimetria de dados.

Isso nos leva a uma realidade incômoda: a decisão do Tribunal de Justiça da União Europeia é pragmática e economicamente viável. Ela reduz o atrito regulatório e possibilita práticas de marketing mais econômicas. Ao mesmo tempo, exacerba os desequilíbrios estruturais já existentes no mercado. Trata-se de uma decisão que não democratiza a distribuição de poder existente, mas sim a consolida.

Os vendedores de marketplaces não são fortalecidos. Os pequenos participantes do mercado, sem bases de clientes existentes, não são fortalecidos proporcionalmente. Os novos participantes do mercado, sem acesso a dados de clientes, também não são fortalecidos. Os beneficiários são os varejistas e marcas já estabelecidos que possuem bases de clientes. Esta é a realidade do e-commerce moderno em condições de assimetria de dados.

A dimensão econômica de longo prazo

A longo prazo, essa decisão acelerará as tendências existentes. Os mercados de comércio eletrônico se tornarão mais segmentados entre empresas com acesso direto ao cliente e aquelas sem. A rentabilidade desses dois modelos divergirá. Os modelos de venda direta ao consumidor se tornarão mais lucrativos, enquanto os modelos de marketplace se tornarão menos rentáveis ​​devido à menor fidelização dos clientes. Isso levará a uma maior centralização do comércio eletrônico em um número menor de grandes empresas integradas que controlam seus próprios canais verticais.

Este é, em última análise, o paradoxo econômico da política de dados europeia. Ela foi introduzida com o RGPD para reduzir o desequilíbrio de poder entre empresas e cidadãos. No entanto, sua implementação levou a um aumento desse desequilíbrio entre grandes empresas já estabelecidas e pequenas novas entrantes no mercado. A decisão do Tribunal de Justiça da UE exacerba esse efeito.

Pragmatismo em vez de reforma

A decisão do Tribunal de Justiça da União Europeia, de 13 de novembro de 2025, sobre publicidade em newsletters sem consentimento, é uma sentença pragmática. Ela reduz a burocracia, possibilita práticas de marketing mais eficientes e traz clareza a uma área anteriormente marcada pela incerteza. Para os varejistas com bases de clientes já estabelecidas, trata-se de um benefício real, que reduz seus custos de marketing e aumenta sua eficiência.

Ao mesmo tempo, essa decisão não aborda nenhum dos problemas estruturais do comércio eletrônico moderno. Em vez disso, exacerba as assimetrias existentes. Quem possui dados de clientes leva vantagem. Quem não possui dados de clientes permanece em desvantagem. Vendedores de marketplaces sem acesso direto aos clientes não se beneficiam. Novos entrantes no mercado sem base de clientes existente não se beneficiam. A grande maioria dos varejistas na Alemanha que vendem em marketplaces não se beneficia.

A decisão exemplifica, portanto, a abordagem regulatória pragmática europeia da atualidade: otimizar a ordem existente em vez de reformá-la. Isso é economicamente racional enquanto o objetivo for a maximização do lucro. No entanto, também é politicamente significativo, pois significa que os desequilíbrios de poder centralizados do comércio eletrônico moderno não são corrigidos pela jurisprudência europeia, mas sim legitimados.

Os vencedores econômicos dessa decisão são, portanto, claros: grandes varejistas consolidados e empresas de marcas com bases de clientes já estabelecidas. Os perdedores são dispersos, mas mensuráveis: vendedores de marketplaces, novos entrantes no mercado e pequenos participantes do mercado sem acesso direto ao cliente. Este é o panorama econômico.

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