O caos na tela e a batalha pela atenção: Serviços de streaming demais? Por que escolher é tão difícil?

A fragmentação do mercado de televisão e streaming: uma análise abrangente

A crescente fragmentação do mercado de mídia, particularmente na televisão e no streaming, é um fenômeno crucial no cenário midiático atual. Os consumidores têm mais opções do que nunca, enquanto as empresas de mídia enfrentam o desafio de alcançar seu público-alvo em uma gama cada vez maior de plataformas. Este relatório analisa a situação atual, as causas e os efeitos desse desenvolvimento.

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Definição e causas da fragmentação no mercado de mídia

A fragmentação do mercado de mídia descreve uma divisão e diversificação progressiva do cenário midiático em muitos segmentos paralelos. Esse desenvolvimento não é novo, mas foi significativamente acelerado pela digitalização.

“A fragmentação da indústria de mídia e entretenimento tem um enorme impacto no consumo de mídia”, afirma a Adobe em sua análise. Uma das consequências mais importantes é uma significativa “mudança de poder das empresas de mídia e entretenimento para os consumidores, que “decidem por si mesmos qual conteúdo querem consumir, quando e onde”.

Esse desenvolvimento é impulsionado por diversos fatores:

Digitalização e progresso tecnológico

A digitalização reduziu drasticamente os custos de produção e distribuição de conteúdo midiático e diminuiu as barreiras de entrada no mercado para novos fornecedores. Ao mesmo tempo, as novas tecnologias possibilitam o consumo de mídia independentemente do tempo e do local.

Multiplicação da oferta

O número de canais de TV e serviços de streaming disponíveis está em constante crescimento. Enquanto antes havia apenas alguns canais de televisão, hoje existem dezenas de programas lineares e inúmeras plataformas de streaming disponíveis.

Mobilidade e flexibilidade de uso

Os dispositivos móveis permitem o consumo de conteúdo multimídia em qualquer lugar e a qualquer hora. "Na verdade, estudos da Adobe Digital Insights mostram que os consumidores estão assistindo cada vez mais televisão fora de suas salas de estar. E essa tendência está se consolidando.".

Situação atual do mercado de televisão na Alemanha

O mercado televisivo alemão apresenta uma crescente fragmentação, embora as principais emissoras públicas continuem a dominar.

quotas de mercado dos canais de TV

Em 2024, a ZDF alcançou sua maior participação de mercado desde 1994, atingindo 15,3% da audiência total. A ARD ficou em segundo lugar, com 13,0%. Entre as emissoras privadas, a RTL liderou com 8,1%, seguida pela VOX e pela Sat.1.

No grupo-alvo relevante para a publicidade, de pessoas entre 14 e 49 anos, a distribuição é diferente: aqui, a RTL alcançou a maior participação de mercado, com mais de dez por cento, seguida pela ARD, com 9,4 por cento.

As atuais quotas de mercado ilustram uma tendência de longo prazo: embora as principais emissoras continuem a liderar, muitas delas perderam uma parcela significativa do mercado nos últimos 20 anos

• O primeiro canal perdeu mais de dois pontos percentuais
• A RTL chegou a perder sete pontos percentuais
• Os canais Sat.1 e ProSieben perderam pelo menos cinco pontos percentuais cada um

Declínio da televisão linear

O estudo de mídia ARD/ZDF de 2024 mostra um declínio significativo na audiência da televisão linear. O alcance diário da programação televisiva linear caiu 6 pontos percentuais, para 58%, entre o público-alvo. Essa tendência é particularmente acentuada entre os telespectadores mais jovens

• Entre os jovens de 14 a 29 anos, apenas cerca de um em cada quatro (24%) ainda assiste à televisão linear diariamente (uma diminuição de 10 pontos percentuais)
• Na faixa etária de 30 a 49 anos, o alcance diário caiu 10 pontos percentuais, para 43%

Um estudo da Nielsen confirma essa tendência e conclui que, em 2024, o uso de serviços de streaming na Alemanha ultrapassou o da televisão linear pela primeira vez.

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O crescente mercado de streaming na Alemanha

O mercado de streaming na Alemanha está experimentando um crescimento considerável. De acordo com a Statista, a receita no mercado de vídeo sob demanda é estimada em aproximadamente € 5,96 bilhões para 2024, representando um aumento de cerca de 10,4% em comparação com o ano anterior.

Quotas de mercado dos serviços de streaming

O mercado alemão de streaming é atualmente dominado por dois grandes fornecedores:

• O Amazon Prime Video lidera a Netflix por aproximadamente 2%
• O Disney+ vem logo atrás, a uma distância considerável, liderando o Apple TV+ e o WOW por 12%

Em termos de novas assinaturas de streaming concluídas no terceiro trimestre de 2024, o Amazon Prime Video registrou a maior participação de mercado, com cerca de 17%, seguido pelo Disney Plus e Netflix, com aproximadamente 14% cada.

Crescimento e número de usuários

O número de assinantes de serviços de streaming de vídeo sob demanda na Alemanha aumentou drasticamente nos últimos anos:

• De 15 milhões em 2019 para 21,1 milhões em 2023 (um aumento de mais de 40%)
• Espera-se um crescimento ainda maior em 2024
• A Statista prevê que o número de usuários de streaming de vídeo na Alemanha aumentará para 41,8 milhões até 2027

Segundo a Nielsen, 77% dos alemães utilizam serviços de streaming de vídeo semanalmente, o que representa um aumento de 7 pontos percentuais em comparação com o ano anterior e de 13 pontos percentuais nos últimos três anos.

O uso de streaming varia muito de acordo com a faixa etária:

• 92% dos jovens entre 18 e 34 anos usam serviços de streaming semanalmente
• O maior aumento anual ocorre na faixa etária de 35 a 54 anos, com um acréscimo de 10 pontos percentuais, chegando a 83%
• Um aumento de 8 pontos percentuais em comparação com o ano anterior também pode ser observado na faixa etária de 55 a 69 anos

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Fatores que influenciam o mercado de streaming

Um fator crucial que influenciou o mercado de streaming alemão foi a abolição da taxa adicional em julho de 2024, que pôs fim à prática de cobrança automática dos custos de conexão a cabo por meio de taxas de aluguel adicionais. Muitas famílias se viram diante da decisão de assinar um contrato individual ou utilizar serviços alternativos, o que levou a um aumento significativo nas assinaturas de streaming.

Impacto no comportamento do consumidor

A fragmentação do mercado de mídia tem efeitos profundos no comportamento do consumidor.

Mudança nos hábitos de uso

O estudo ARD/ZDF Media Study 2024 mostra que a fragmentação do consumo de mídia continuará em 2024, com o alcance diário e o tempo de uso de todas as categorias de mídia apresentando uma leve queda. O declínio é particularmente acentuado para a mídia linear, enquanto as ofertas não lineares permanecem relativamente estáveis ​​ou até mesmo crescem.

A mudança é particularmente acentuada entre os usuários mais jovens:

• Entre o público-alvo de jovens de 14 a 29 anos, o alcance diário dos serviços de streaming de música (54%) tem sido superior ao do rádio tradicional (37%) pelo terceiro ano consecutivo
• A faixa etária de 30 a 49 anos apresenta o maior aumento no uso de serviços de streaming de música, passando de 17% para 27%

Desafios para os usuários

A fragmentação traz não apenas vantagens, mas também desafios para os consumidores:

“O principal problema, da perspectiva do usuário, é a fragmentação do mercado. Quem quer fazer streaming muitas vezes precisa investir muito tempo para encontrar conteúdo do seu agrado”, disse Michael Schmid em entrevista à WirtschaftsWoche.

Isso leva a uma taxa de cancelamento mais alta para os serviços de streaming: “Três em cada quatro usuários de streaming cancelaram pelo menos uma de suas assinaturas no ano passado […]. Cerca de metade chegou a cancelar duas ou mais assinaturas de streaming.”.

Sobreposições e padrões de uso estáveis

Apesar da fragmentação, padrões de uso estáveis ​​também estão surgindo:

“No entanto, a suposição de uma fragmentação acentuada da audiência também deve ser analisada criticamente. Existem sobreposições significativas entre diferentes mídias e ofertas midiáticas e, consequentemente, entre audiências compartilhadas.”.

“Além disso, os consumidores desenvolvem rotinas de uso estáveis, semelhantes para grandes grupos de consumidores, e que tendem a mudar apenas lentamente.”.

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Desafios para empresas de mídia e anunciantes

A crescente fragmentação apresenta desafios complexos para empresas de mídia e anunciantes.

Monetização e receita publicitária

“Essa mudança de poder atinge as empresas de mídia em um ponto muito sensível: a receita publicitária. A monetização pode se tornar um desafio quando seu próprio conteúdo precisa estar disponível em todas as plataformas e canais usados ​​pelo seu público-alvo.”.

A fragmentação dificulta alcançar um público amplo, o que pressiona o modelo tradicional de publicidade. Ao mesmo tempo, oferece a oportunidade de uma publicidade mais direcionada a públicos específicos.

Medição e análise do uso de mídia

“A fragmentação da mídia é maior do que nunca, e as agências estão buscando ferramentas unificadas para mensurar e alcançar grupos-alvo fragmentados.”.

Novos instrumentos de medição e análise, como o Nielsen ONE, estão sendo desenvolvidos para:

• Padronizar a mensuração cross-media para agências
• Para alcançar um alcance maior
• Prever tendências futuras de audiência

Estratégias para um cenário midiático fragmentado

A Adobe recomenda seis medidas para que as empresas de mídia tenham sucesso no cenário fragmentado da mídia:

1. “Uma estratégia que abranja vários canais ou dispositivos é mais importante do que nunca.”
2. “Capturar, consolidar e gerenciar dados de público online e offline.”
3. “Oferecer experiências personalizadas em todos os pontos de contato, no momento certo.”
4. “Gerencie a jornada do cliente, desde o prospecto anônimo até o defensor leal do cliente.”
5. “As ferramentas de medição mais antigas não capturam os espectadores em todos os pontos de contato. E o que não é capturado não pode ser usado.”
6. "Conquiste a fidelidade do cliente por meio de conteúdo e experiências excepcionais."

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Implicações sociais e políticas

A fragmentação do panorama midiático também tem consequências sociais e políticas.

“A fragmentação da opinião pública representa um desafio particular para o sistema político, porque a sua continuidade depende de um certo consenso social básico.”.

A crescente disseminação de conteúdo especializado e a formação de subpúblicos distintos podem levar a uma "balcanização" do discurso público, na qual os pontos de referência comuns se perdem.

“Para evitar a fragmentação da opinião pública, o sistema político deve, portanto, recorrer a uma gestão de comunicação mais rigorosa, que procure influenciar ativamente a comunicação da política e de temas socialmente relevantes.”.

Perspectivas e desenvolvimentos futuros

A fragmentação do mercado de mídia deverá continuar nos próximos anos, embora com alguns aspectos diferenciadores.

Continuação da tendência em direção à não linearidade

“Devido ao declínio do uso da mídia linear, pode-se presumir que o cenário midiático se tornará ainda mais fragmentado no futuro. Esse desenvolvimento leva à dispersão da atenção dos usuários por diversos canais diferentes.”.

A existência contínua de meios de comunicação lineares

Apesar da fragmentação, a mídia linear continua relevante: "Embora o uso da mídia linear clássica esteja em constante declínio, tanto a programação televisiva linear quanto o rádio clássico permanecem, de longe, as opções mais utilizadas em seus respectivos gêneros.".

“Apesar da superabundância de meios de comunicação e da crescente fragmentação, a televisão linear clássica ainda registra uma participação significativa no consumo de mídia.”.

Oportunidades através da personalização

A fragmentação também oferece oportunidades: “A fragmentação torna o marketing mais complexo, não mais simples. A grande oportunidade: aproximar-se e alcançar melhor os grupos-alvo.”.

A crescente personalização de conteúdo e publicidade permite uma segmentação mais precisa do público-alvo e pode levar a maior relevância e engajamento.

Orientada por dados e flexível: Inovação em mídia na era da diversidade de plataformas

A fragmentação do mercado de televisão e streaming é um fenômeno multifacetado com implicações de longo alcance para consumidores, empresas de mídia e a sociedade como um todo. Embora ofereça aos consumidores mais opções e flexibilidade, também apresenta às empresas de mídia o desafio de monetizar seu conteúdo em múltiplas plataformas e alcançar seu público-alvo.

A tendência à fragmentação deverá continuar, com os meios de comunicação não lineares a ganharem ainda mais importância. Ao mesmo tempo, os meios de comunicação lineares continuarão a desempenhar um papel significativo, especialmente para o público mais velho e para eventos com ampla relevância social.

Para as empresas de mídia, o futuro reside em estratégias transmídia que englobem ofertas lineares e não lineares, adaptadas às necessidades específicas de diferentes públicos-alvo. O sucesso dependerá cada vez mais da capacidade de aproveitar os dados para oferecer experiências personalizadas em todas as plataformas, gerenciando simultaneamente a fragmentação da audiência.

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