O monopólio da publicidade do Google nos tribunais: O fim do monopólio da publicidade? Por que o Google agora corre o risco de ser dividido.

“Goldman Sachs e o mercado de ações ao mesmo tempo”: Como o Google manipulou o mercado publicitário

Em novembro de 2025, toda a economia digital estará de olho em Alexandria, Virgínia. Lá, no tribunal da juíza federal Leonie Brinkema, o ato decisivo ocorrerá em um dos julgamentos econômicos mais importantes da história moderna. Não se trata mais apenas de multas ou repreensões — trata-se da própria existência do monopólio publicitário do Google. Depois que o Departamento de Justiça dos EUA já comprovou que a gigante da tecnologia mantinha monopólios ilegais nas áreas de servidores e plataformas de anúncios, a questão crucial agora se impõe: como reparar um mercado que foi sistematicamente distorcido por mais de uma década?

As evidências são esmagadoras. Com uma participação de mercado superior a 90% em servidores de anúncios para editores, o Google praticamente controla a infraestrutura que financia a internet gratuita. O Departamento de Justiça descreve uma corporação que se infiltrou em todos os níveis do comércio como um polvo: o Google representa anunciantes e editores, enquanto opera simultaneamente o mercado intermediário – uma concentração de poder que foi comparada internamente, com propriedade, à de que "o Goldman Sachs também detém a Bolsa de Valores de Nova York".

Mas, enquanto o tribunal delibera sobre uma possível divisão do império da publicidade e a venda forçada de sua principal fonte de renda, a AdX, um dilema jurídico se revela: o tempo está jogando contra a justiça. A juíza Brinkema sabe que o Google atrasará qualquer decisão por meio de anos de apelações, enquanto as editoras afetadas e a concorrência continuam a sofrer as consequências. Este artigo examina os mecanismos profundamente enraizados de manipulação de mercado, a busca desesperada do judiciário por sanções eficazes e a questão de saber se esta decisão pode salvar a internet aberta como a conhecemos — ou se a realidade tecnológica já ultrapassou o sistema judiciário.

Quando os juízes querem desmembrar a gigante de dados – mas o tempo está se esgotando para todos.

Os Estados Unidos estão em uma encruzilhada em uma das batalhas antitruste mais significativas da economia digital moderna. Em novembro de 2025, a juíza federal Leonie Brinkema analisará um caso em Alexandria, Virgínia, referente ao destino dos negócios de tecnologia de publicidade do Google. Os tribunais já decidiram que a empresa opera dois monopólios ilegais. Agora, a questão é como corrigir essa injustiça sem que o Google passe anos recorrendo de cada decisão. O Departamento de Justiça exige uma divisão radical do império da publicidade, enquanto o Google sustenta que o poder de monopólio adquirido legalmente é a base da economia americana. Uma juíza precisa decidir entre essas posições extremas, e ela admite abertamente que o tempo está se esgotando. Porque, enquanto os tribunais deliberam, o domínio do Google continua a se consolidar, e os editores e anunciantes afetados pagam o preço diário por um mercado distorcido.

O cartel no direito antitruste

A dimensão econômica deste caso supera todos os julgamentos tecnológicos anteriores. De acordo com as conclusões do tribunal, o Google controlou entre 91% e 93,5% do mercado global de servidores de anúncios para editores entre 2018 e 2022. Sua participação no mercado da plataforma de anúncios AdX foi aproximadamente nove vezes maior que a de seu concorrente mais próximo. Esses números não são estatísticas abstratas, mas refletem um desvio sistemático da receita publicitária que deveria pertencer, por direito, a editores e produtores de conteúdo. O Departamento de Justiça estima os danos anuais em mais de US$ 20 bilhões. O Google cobra dos editores uma taxa de 20% pelo uso do AdX, enquanto plataformas concorrentes cobram menos da metade disso. O fato de os editores não migrarem para alternativas mais baratas, apesar dessa diferença de preço, é, para os economistas, a evidência mais clara de poder monopolista.

As raízes desse domínio remontam a 2008, quando o Google adquiriu a provedora de tecnologia de publicidade DoubleClick por US$ 3,1 bilhões. Essa aquisição, que foi concretizada apesar da forte resistência da Microsoft na época, provou ser um golpe estratégico em retrospectiva. A DoubleClick já havia desenvolvido uma vantagem competitiva crucial: a alocação dinâmica, que permitia à plataforma competir em tempo real com o espaço publicitário vendido diretamente pelos editores. O Google integrou essa tecnologia perfeitamente ao seu modelo de negócios existente e passou a controlar sistematicamente os três pilares centrais da infraestrutura de publicidade digital: o lado do anunciante, o lado do editor e a plataforma intermediária onde as transações são processadas.

Essa integração vertical foi descrita internamente pelo próprio Google usando a analogia do Goldman Sachs sendo proprietário da Bolsa de Valores de Nova York. O conflito de interesses é óbvio. O Google opera ferramentas que os editores usam para vender espaços publicitários, controla a bolsa de valores onde essas transações ocorrem e tem uma demanda enorme por parte dos anunciantes. Em um mercado funcional, agentes independentes assumiriam esses papéis e se regulariam mutuamente. No Google, todas as funções são consolidadas, permitindo que a corporação arrecade taxas em cada etapa da cadeia de valor, enquanto simultaneamente molda as regras do mercado a seu favor.

Os mecanismos de distorção de mercado

O tribunal documentou detalhadamente como o Google abusou de seu poder de mercado. Uma das principais práticas anticoncorrenciais foi a inclusão do DoubleClick for Publishers (DFP), o servidor de anúncios para editores, no pacote AdX, a plataforma de anúncios do Google. Os editores que desejavam acesso a lances em tempo real via AdX eram efetivamente obrigados a usar também o DFP. Essa vinculação técnica e contratual impedia que concorrentes ganhassem espaço no mercado de servidores de anúncios, mesmo que oferecessem serviços melhores ou mais baratos.

Além disso, o Google implementou diversos mecanismos que favoreciam sistematicamente o AdX. O recurso First Look dava ao AdX o direito de comprar todos os espaços publicitários antes mesmo que as plataformas concorrentes tivessem a chance de dar lances. O Last Look permitia que o AdX visualizasse os lances das plataformas concorrentes e, consequentemente, os superasse, mesmo que o lance original fosse menor. Essas práticas não eram resultado de tecnologia superior ou melhores serviços, mas sim uma expressão de puro poder de mercado.

Quando as editoras tentaram contornar esse domínio na década de 2010 por meio do header bidding, uma tecnologia que permite que várias exchanges disputem espaços publicitários simultaneamente, o Google não respondeu participando de uma competição justa. Em vez disso, introduziu novos mecanismos que consolidaram ainda mais a vantagem do AdX. A Regra de Preços Unificados, por exemplo, impedia que as editoras definissem preços mínimos mais altos para exchanges concorrentes. Embora essa medida possa parecer neutra em relação ao mercado à primeira vista, na verdade, ela serviu para proteger as vantagens estruturais do AdX.

Fluxos globais de publicidade na era digital

Para compreender a importância dessas distorções de mercado, é preciso considerar a escala do mercado global de publicidade digital. Em 2024, os gastos mundiais com publicidade digital totalizaram aproximadamente US$ 600 bilhões. Projeta-se que esse valor chegue a US$ 650 bilhões em 2025, com um crescimento esperado de US$ 1,48 trilhão até 2034. Esses números representam uma taxa de crescimento anual de aproximadamente 9,5%. A América do Norte é o maior mercado individual, representando mais de 37% do mercado, seguida pela Europa e Ásia-Pacífico.

O Google domina esse mercado com impressionante eficiência. No terceiro trimestre de 2025, a empresa gerou US$ 74,18 bilhões em receita publicitária, um aumento de 13% em relação ao ano anterior. A publicidade em mecanismos de busca, sozinha, representou US$ 56,57 bilhões, enquanto o YouTube contribuiu com outros US$ 10,3 bilhões. Esses números ilustram que o negócio de publicidade do Google ocupa uma posição de destaque não apenas em termos absolutos, mas também em relação a outras empresas de tecnologia. Para efeito de comparação, a Meta, a segunda maior empresa do setor, detém uma participação de mercado de aproximadamente 18%, e a Amazon, 7%. De acordo com diversas estimativas, o Google sozinho controla entre 39% e 40% de todo o mercado global de publicidade digital.

Essa concentração tem consequências de longo alcance para o funcionamento dos mercados digitais. A tecnologia de publicidade não é uma infraestrutura neutra, mas um ecossistema ativamente controlado, no qual cada milissegundo, cada ponto de dados e cada decisão de leilão são controlados por algoritmos desenvolvidos e operados pelo Google. Os editores relatam que, apesar de estarem cientes das condições desfavoráveis, sentem-se obrigados a usar os serviços do Google. Essa dependência é característica de mercados com efeitos de rede, onde o valor de uma plataforma aumenta exponencialmente com o número de seus usuários.

O movimento de pinça legal

A base legal para a ação contra o Google é a Seção 2 da Lei Sherman Antitruste de 1890, a lei fundamental de concorrência dos Estados Unidos. Esta seção proíbe a monopolização e as tentativas de monopolização. Crucialmente, não é a posse do poder de monopólio em si que é ilegal, mas sim a aquisição ou manutenção deliberada desse poder por meios anticoncorrenciais. Uma empresa que conquista a dominância por meio de produtos superiores, perspicácia comercial ou acaso histórico não viola a lei antitruste. No entanto, uma empresa que assegura sua posição dificultando sistematicamente a concorrência e manipulando os mercados ultrapassa a linha da ilegalidade.

Em sua decisão de abril de 2025, a juíza Brinkema concluiu que o Google preenchia ambos os requisitos para a monopolização: primeiro, a posse de poder monopolista nos mercados de servidores de anúncios para editores e de plataformas de anúncios, e segundo, a manutenção deliberada desse poder por meio de comportamento anticompetitivo. O tribunal considerou especificamente a venda conjunta do DFP e do AdX uma violação da lei antitruste. Essa prática obrigava os clientes a comprar dois produtos separados, mesmo que desejassem apenas um, e impedia que os concorrentes competissem com base em seus respectivos serviços.

No entanto, estabelecer um monopólio ilegal é apenas o primeiro passo. O verdadeiro desafio reside no desenvolvimento de soluções eficazes. O Departamento de Justiça está a exigir uma separação estrutural, especificamente a venda forçada do AdX e, potencialmente, também do servidor de anúncios Google Ad Manager. O argumento é que apenas uma separação física das unidades de negócio pode impedir o Google de encontrar novas formas de manter a sua dominância. O receio é que as regulamentações baseadas no comportamento simplesmente obriguem o Google a adaptar as suas estratégias sem abordar os conflitos de interesses fundamentais.

O Google se defende argumentando que uma divisão seria tecnicamente complexa, economicamente prejudicial e juridicamente desproporcional. Os advogados da empresa apontam para o precedente da Suprema Corte de 2004 que estabeleceu o poder de monopólio adquirido legalmente como fundamento da economia americana. Além disso, o Google argumenta que uma divisão forçada prejudicaria a qualidade dos serviços, sufocaria a inovação e, em última instância, prejudicaria os clientes. A transição para um sistema fragmentado obrigaria editores e anunciantes a empreender novas integrações complexas com perspectivas incertas de sucesso.

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O problema do tempo no sistema judiciário

Durante suas alegações finais em novembro de 2025, a juíza Brinkema levantou uma preocupação que revela o cerne do dilema da aplicação das leis antitruste na era digital: o tempo está jogando contra a justiça. O Google quase certamente recorrerá de qualquer decisão desfavorável, um processo que pode se arrastar por anos. Durante esse período, a empresa se encontra em uma posição impossível, como observou a juíza. Por um lado, já perdeu e enfrenta penalidades. Por outro lado, continuará operando, e qualquer ordem de desmembramento está sujeita à ressalva de que pode não ser executável durante o processo de apelação.

Essa situação é paradoxal. O tribunal decidiu que o Google opera monopólios ilegais que prejudicam editores, anunciantes e, em última instância, os consumidores. No entanto, podem passar-se anos entre o veredicto e a efetiva reparação dos danos. Durante esse período, surgem novos processos judiciais movidos por editores e concorrentes que exigem indenização e fundamentam suas reivindicações na decisão judicial. A posição jurídica do Google torna-se cada vez mais precária, enquanto, ao mesmo tempo, a perspectiva de uma mudança rápida diminui.

O juiz está, portanto, considerando se condições baseadas em conduta seriam a abordagem mais prática. Tais medidas poderiam ser implementadas mais rapidamente e não estariam sujeitas aos mesmos obstáculos legais que uma cisão estrutural. O Google poderia, por exemplo, ser obrigado a conceder acesso igualitário a exchanges concorrentes, tornar os dados dos leilões transparentes ou desvincular o DFP e o AdX. Essas soluções não provocariam a mesma transformação fundamental do mercado que uma cisão, mas poderiam, pelo menos, viabilizar a concorrência no curto prazo.

Contudo, a experiência com ordens baseadas em conduta em casos antitruste anteriores é um alerta. Após o caso antitruste histórico da década de 1990, a Microsoft foi obrigada a implementar diversas mudanças comportamentais sem ser desmembrada. Em retrospectiva, muitos observadores consideram que, embora essas ordens tenham tido um efeito de curto prazo, elas não conseguiram, em última análise, quebrar o domínio da Microsoft em certas áreas. As empresas de tecnologia são notoriamente hábeis em demonstrar conformidade formal com a letra das decisões judiciais, enquanto, mentalmente, elaboram novas maneiras de consolidar sua posição no mercado.

A dimensão política do caso

A disputa antitruste com o Google ocorre em um ambiente politicamente carregado. O caso teve início durante o primeiro mandato do presidente Donald Trump, foi impulsionado pelo governo do presidente Joe Biden e agora, com o retorno de Trump ao cargo, está próximo de uma decisão. Essa continuidade bipartidária é notável e demonstra que o ceticismo em relação ao poder das grandes empresas de tecnologia une os dois campos políticos.

No entanto, as justificativas ideológicas divergem significativamente. Os críticos progressistas veem o domínio das grandes empresas de tecnologia como uma ameaça à justiça econômica e ao discurso público democrático. Argumentam que a concentração de dados, dinheiro e atenção nas mãos de poucas corporações põe em risco a diversidade da mídia, prejudica as pequenas empresas e enfraquece o poder de negociação dos consumidores e trabalhadores. Os críticos conservadores, por outro lado, enfatizam a segurança nacional e a competitividade americana. Temem que o excesso de regulamentação sufoque a inovação e prejudique os EUA na corrida tecnológica global, particularmente em relação à China.

Essa tensão tornou-se evidente durante o mandato de Gail Slater como Procuradora-Geral Adjunta para Assuntos Antitruste. Slater, confirmada em março de 2025, defendeu uma abordagem denominada "Antitruste 'América Primeiro'". Ela argumentou que a aplicação rigorosa das leis antitruste não é contrária ao interesse nacional, mas sim necessária para fomentar a inovação. Seu argumento era que, historicamente, mercados abertos e intensa competição, e não monopólios, têm sido a força motriz por trás da liderança tecnológica americana. A indústria de semicondutores, a internet e os smartphones, afirmou ela, não surgiram dos laboratórios de monopolistas dominantes, mas de ecossistemas altamente competitivos onde inúmeras empresas disputavam as melhores soluções.

Ao mesmo tempo, Slater alerta contra a adoção do modelo chinês, no qual campeões financiados pelo Estado impulsionam o desenvolvimento tecnológico. Embora tal sistema possa gerar ganhos de eficiência a curto prazo, ele sufocaria a inovação a longo prazo. O debate em torno do Google é, portanto, também um debate sobre o equilíbrio adequado entre mercado e Estado, concorrência e estratégia nacional, e liberdade e controle na economia digital.

Comparação com métodos paralelos

O Google não é o único a enfrentar desafios antitruste. Nos últimos anos, o Departamento de Justiça dos EUA iniciou uma série de processos contra grandes empresas de tecnologia, que, em conjunto, podem sinalizar uma reorientação fundamental da política de concorrência. Meta, Amazon e Apple estão enfrentando processos que questionam seus modelos de negócios.

No caso da Meta, a Comissão Federal de Comércio (FTC) tentou reverter as aquisições do Instagram e do WhatsApp. O argumento era de que a Meta havia adquirido estrategicamente concorrentes emergentes para garantir sua dominância no mercado de redes sociais. Contudo, em novembro de 2025, um juiz federal rejeitou essa alegação. O tribunal decidiu que a FTC não conseguiu demonstrar que a Meta detém poder de monopólio, independentemente de as aquisições terem sido problemáticas no momento de sua aprovação. Essa decisão foi amplamente interpretada como um revés para a aplicação rigorosa das leis antitruste.

Em contraste, um caso paralelo contra o Google, focado em seu mecanismo de busca, está em andamento. Em agosto de 2024, outro juiz federal decidiu que o Google havia estabelecido um monopólio ilegal no mercado de buscas por meio de acordos de exclusividade com fabricantes de dispositivos e operadores de navegadores. Somente em 2021, a empresa pagou US$ 26 bilhões à Apple, Mozilla e outros parceiros para ser definida como o mecanismo de busca padrão. Em setembro de 2025, o juiz ordenou diversas medidas corretivas, mas rejeitou a divisão da empresa. O Google foi obrigado a compartilhar certos dados de busca com concorrentes e a rescindir contratos de exclusividade. A exigência do Departamento de Justiça de se desfazer do Chrome ou do Android foi rejeitada por ser considerada excessiva.

Esses resultados divergentes demonstram que a aplicação das leis antitruste no setor de tecnologia não é uma mera aplicação mecânica de regras fixas, mas sim um complexo equilíbrio entre definições de mercado, análises da concorrência e considerações de proporcionalidade. Cada caso depende de fatos específicos, e os juízes têm considerável discricionariedade na determinação das medidas cabíveis. O fato de o Google ter se safado em um caso não significa necessariamente que o mesmo ocorrerá no caso da tecnologia de publicidade. As evidências e as estruturas de mercado diferem significativamente.

O paralelo europeu

Enquanto os tribunais americanos deliberam sobre o destino do Google, a União Europeia já se pronunciou. Em setembro de 2025, a Comissão Europeia multou o Google em € 2,95 bilhões por abuso de posição dominante no setor de tecnologia de publicidade. A Comissão chegou a conclusões semelhantes às do tribunal americano: o Google favoreceu sistematicamente sua própria plataforma de anúncios, a AdX, por meio de autopreferência, em detrimento de concorrentes, editores e anunciantes.

A decisão da Comissão, no entanto, foi além de uma simples multa. O Google foi intimado a apresentar, em até 60 dias, um plano detalhando como pretende eliminar seus conflitos de interesse. Caso as medidas propostas sejam consideradas insuficientes, a Comissão reserva-se o direito de ordenar medidas estruturais que poderiam, na prática, equivaler a uma divisão da empresa. Essa estratégia, conhecida como fiscalização indireta, é notável: a autoridade se abstém de estabelecer requisitos técnicos detalhados, mas define uma meta e ameaça com consequências drásticas caso essa meta não seja atingida.

Os críticos veem isso como uma mudança problemática no poder regulatório. Por um lado, dá às empresas a flexibilidade para desenvolver soluções criativas. Por outro lado, cria incerteza jurídica e pode ser interpretada como uma coerção velada rumo à autodestruição. Quando uma empresa precisa escolher entre uma ordem formal para desinvestir e uma expectativa informal de que apenas o desinvestimento é aceitável, a linha entre voluntariedade e coerção torna-se tênue.

A convergência transatlântica na avaliação do comportamento do Google é notável. Durante décadas, os EUA e a UE seguiram filosofias diferentes de política de concorrência. A tradição americana enfatiza o bem-estar do consumidor, medido principalmente em termos de preço e produção. A tradição europeia dá maior ênfase à estrutura de mercado e à igualdade de condições para os concorrentes. No caso do Google, porém, essas abordagens parecem levar à mesma conclusão: o modelo de negócios da empresa prejudica tanto os consumidores quanto os concorrentes e, portanto, é inaceitável sob a lei antitruste.

Essa convergência pode ter consequências de longo alcance. Caso os EUA e a UE concluam que apenas separações estruturais podem resolver os problemas, o Google ficaria sob imensa pressão para repensar seu modelo de negócios globalmente. Embora a empresa pudesse optar por manter estruturas separadas em diferentes jurisdições, os custos operacionais e estratégicos de tal fragmentação seriam enormes. É mais provável que o Google tente encontrar uma solução que satisfaça ambos os lados do Atlântico, mesmo que isso signifique abandonar áreas de negócios que antes eram consideradas indispensáveis.

Consequências econômicas da ruptura

As implicações econômicas de uma possível divisão do negócio de tecnologia de publicidade do Google são difíceis de exagerar. A empresa gera mais de US$ 200 bilhões anualmente com publicidade, uma parcela significativa dos quais provém do segmento de tecnologia de publicidade que agora está à venda. A venda do AdX e, potencialmente, de seu servidor de anúncios, não apenas reduziria a receita do Google, mas também alteraria fundamentalmente a estrutura de todo o mercado de publicidade digital.

Os editores poderiam se beneficiar de uma seleção mais ampla de servidores de anúncios e plataformas de anúncios, com uma concorrência de preços mais acirrada e receitas potencialmente maiores. Os autores da ação argumentam que o Google atualmente cobra taxas em todas as etapas da cadeia de valor, o que, em conjunto, aumenta os custos para os anunciantes e reduz a receita para os editores. Se várias empresas desempenhassem essas funções e competissem por clientes, as margens diminuiriam e mais dinheiro iria para aqueles que realmente criam valor: os produtores de conteúdo e aqueles que monetizam a atenção.

No entanto, também existem preocupações legítimas em relação aos custos da transição. O ecossistema de tecnologia de publicidade é complexo e altamente integrado. Os sistemas do Google, segundo seus próprios dados, processam 8,2 milhões de solicitações por segundo para veiculação de anúncios. A infraestrutura técnica que viabiliza isso foi otimizada ao longo de anos e opera com notável confiabilidade. Uma separação forçada destruiria essa integração e exigiria a definição de novas interfaces, migração de dados e reconfiguração de processos.

O Google argumenta que essa transição seria caótica e poderia levar a interrupções, violações de dados e queda na qualidade. Editores e anunciantes teriam que renegociar contratos, implementar novas integrações e adaptar seus fluxos de trabalho. A incerteza sobre a funcionalidade de um sistema fragmentado poderia levar a uma queda temporária na receita publicitária, especialmente para editores menores que não têm recursos para responder rapidamente às mudanças nos requisitos técnicos.

Os especialistas consultados durante o processo apresentaram avaliações divergentes sobre a viabilidade. Consultores técnicos estimaram que a separação do AdX do servidor de anúncios levaria entre 18 e 24 meses. Embora esse prazo pareça administrável, pressupõe a cooperação e o apoio ativo do Google no desenvolvimento de novas interfaces e na transferência de dados. Resta saber se uma empresa que está sendo forçada a se desmembrar estará disposta a apoiar construtivamente esse processo.

De uma perspectiva macroeconômica, uma fragmentação poderia fomentar a inovação. A história do direito antitruste oferece inúmeros exemplos em que a fragmentação de empresas dominantes levou a um aumento da concorrência e ao progresso tecnológico. A divisão da AT&T na década de 1980 possibilitou o surgimento do mercado moderno de telecomunicações. A ação antitruste contra a Microsoft na década de 1990 abriu espaço para novos participantes na indústria de software e pode ter contribuído para a ascensão da internet como uma plataforma aberta. Os críticos dessas analogias argumentam que as circunstâncias são diferentes hoje e que a concorrência global, particularmente da China, significa que os Estados Unidos não podem se dar ao luxo de enfraquecer suas empresas mais bem-sucedidas.

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O Dilema da Editora

No cerne da disputa antitruste está a questão de quem arca com os custos do ecossistema digital e quem colhe os lucros. Teoricamente, as editoras, aquelas que produzem conteúdo e constroem audiências, deveriam ser as principais beneficiárias da receita publicitária. Na prática, porém, muitas editoras relatam receber apenas uma fração do dinheiro investido pelos anunciantes em publicidade. A diferença vai para os intermediários, principalmente o Google.

A Gannett, a maior editora de jornais dos EUA, foi uma das primeiras testemunhas no julgamento. Representantes da empresa testemunharam que se sentiram obrigados a usar os serviços do Google, mesmo sabendo que estavam em desvantagem no acordo. Essa declaração é paradigmática do fenômeno que os economistas chamam de "lock-in". Uma vez integrados a um sistema, os custos de mudança são tão altos que até mesmo termos obviamente desfavoráveis ​​são aceitos.

O desenvolvimento do panorama midiático nas últimas duas décadas está intimamente ligado a essa dinâmica. Jornais locais, revistas especializadas e publicações online independentes sofreram quedas drásticas em suas receitas, não porque seu conteúdo tenha se tornado menos valioso, mas porque a monetização desse conteúdo por meio de publicidade é cada vez mais controlada por plataformas que não produzem conteúdo por si mesmas. O Google e o Meta, juntos, abocanham a maior parte da receita de publicidade digital, enquanto os produtores do conteúdo que de fato cria audiência e atenção lutam com orçamentos cada vez menores.

Essa redistribuição tem implicações para a democracia. O jornalismo local, o jornalismo investigativo e o jornalismo especializado são formas caras de produção de conteúdo que só podem ser refinanciadas se as editoras receberem uma parcela justa da receita publicitária. Se, em vez disso, o dinheiro ficar com as plataformas tecnológicas, isso leva a um empobrecimento do debate público. Menos jornalistas, menos jornalismo investigativo, menos diversidade de vozes.

O header bidding, tecnologia desenvolvida no final da década de 2010 como uma contramedida ao domínio do Google, reverteu essa tendência apenas parcialmente. A ideia básica era que os editores permitiriam que várias plataformas de anúncios (ad exchanges) disputassem seus espaços publicitários simultaneamente, em vez de favorecer uma única plataforma. Isso aumentou a concorrência e levou a um aumento de receita de 20% a 70% para alguns editores. No entanto, o Google respondeu ao header bidding com contramedidas que protegeram suas vantagens estruturais, impedindo que a tecnologia atingisse seu potencial máximo.

Transformação tecnológica por meio da IA

Uma complicação que ficou clara nos argumentos finais foi o papel da inteligência artificial. Os advogados do Google argumentaram que o cenário tecnológico está mudando tão rapidamente devido à IA que as intervenções antitruste baseadas nas estruturas de mercado atuais podem se tornar obsoletas amanhã. Chatbots com IA, como o ChatGPT da OpenAI, já estão mudando a forma como as pessoas buscam e consomem informações. Se os usuários dependerem cada vez mais de agentes conversacionais em vez de mecanismos de busca tradicionais, o domínio do Google nas buscas poderá se deteriorar e, com ele, potencialmente seu domínio na publicidade.

O Departamento de Justiça discordou veementemente desse argumento. Representantes do governo argumentaram que a IA não enfraquecerá o poder do Google, mas sim o fortalecerá. O Google possui mais dados, mais recursos computacionais e mais expertise em aprendizado de máquina do que a maioria de seus concorrentes. Se a IA é o futuro da tecnologia publicitária, então o Google tem todos os pré-requisitos para dominar esse futuro também. Os algoritmos que regem leilões, preveem o comportamento do usuário e medem a eficácia da publicidade estão se tornando cada vez mais poderosos graças à IA. No entanto, esses algoritmos são opacos, difíceis de monitorar e ainda mais difíceis de regular.

O debate em torno da IA ​​revela uma tensão fundamental na aplicação das leis antitruste. Por um lado, a política de concorrência deve promover a inovação, e não impedi-la. Intervenções excessivamente rigorosas podem desencorajar as empresas a investir em novas tecnologias por receio de que inovações bem-sucedidas sejam posteriormente rotuladas como anticoncorrenciais. Por outro lado, é precisamente a capacidade das plataformas dominantes de adotar novas tecnologias mais rapidamente e com maior eficácia do que seus concorrentes que perpetua seu poder. Sem intervenção, o desenvolvimento tecnológico pode intensificar ainda mais a concentração, em vez de reduzi-la.

O dilema das regulamentações comportamentais

Além da separação estrutural, a opção de restrições baseadas em comportamento também está sendo considerada. O Google se ofereceu para alterar diversas práticas comerciais a fim de fomentar a concorrência. Isso inclui conceder aos concorrentes acesso a dados de leilão em tempo real, separar o DFP do AdX e dar aos editores mais controle sobre os termos de venda de espaços publicitários.

Tais medidas parecem razoáveis ​​no papel, mas levantam questões sobre sua aplicabilidade. Como verificar se o Google realmente concede acesso igualitário a todos os concorrentes? Como garantir que alterações sutis no algoritmo não levem a tratamento preferencial? A complexidade da tecnologia de publicidade torna o controle externo extremamente difícil. Um leilão que ocorre em milissegundos e considera milhões de parâmetros não é fácil de entender.

O tribunal está, portanto, considerando a criação de um comitê técnico para monitorar o cumprimento das condições. Esse comitê precisaria ser composto por especialistas que possuam tanto conhecimento técnico quanto independência das partes envolvidas. A experiência com estruturas semelhantes em processos anteriores relacionados a cartéis tem sido mista. Às vezes, a supervisão externa funciona; outras vezes, torna-se uma formalidade burocrática sem qualquer efeito real.

Outro problema é a duração das restrições comportamentais. No caso do mecanismo de busca, o tribunal estabeleceu um prazo de seis anos para as medidas impostas. Após esse período, o Google estaria teoricamente livre para conduzir seus negócios como bem entendesse. Seis anos é um longo período na indústria de tecnologia, mas também é curto o suficiente para uma empresa esperar. A questão é se um ecossistema competitivo de fornecedores alternativos poderá surgir dentro desse prazo, um ecossistema robusto o bastante para continuar existindo após o término das restrições.

Dinâmica competitiva global

A disputa antitruste com o Google não ocorre isoladamente, mas sim em um contexto de mudanças globais nas políticas tecnológicas. A China está implementando uma estratégia de promoção de empresas líderes nacionais que visam dominar setores estratégicos. A União Europeia aposta em regulamentações rigorosas e busca estabelecer novas regras para plataformas digitais por meio da Lei dos Mercados Digitais e da Lei dos Serviços Digitais. Os EUA se encontram entre esses dois extremos: por um lado, há quem defenda que as empresas americanas precisam de apoio para sobreviver à concorrência global; por outro, persiste a crença tradicional de que a livre concorrência é a melhor política industrial a longo prazo.

Gail Slater argumenta que os EUA precisam encontrar uma terceira via: não devem tolerar monopólios nem sufocar empresas com regulamentações excessivas. Em vez disso, a legislação antitruste deve garantir que os mercados permaneçam abertos e que novos participantes tenham uma chance justa. Essa filosofia parece convincente, mas é difícil de implementar. Enquanto os processos antitruste levam anos, os mercados mudam em meses. Quando uma decisão se torna juridicamente vinculativa, o cenário tecnológico e econômico já se transformou.

O debate sobre segurança nacional complica ainda mais a situação. Alguns observadores argumentam que o Google, apesar de seu domínio, é uma empresa americana que representa os interesses americanos melhor do que hipotéticos concorrentes chineses ou europeus. Um enfraquecimento do Google poderia, portanto, ser interpretado como um erro estratégico. Esse argumento, contudo, é perigoso porque confunde nacionalidade corporativa com interesse nacional. Uma empresa americana monopolista prejudica editores, anunciantes e consumidores americanos tanto quanto uma empresa estrangeira monopolista.

Alternativas ao desmantelamento

Além de uma alienação completa, também estão sendo discutidas soluções intermediárias. Uma opção seria a separação funcional: o Google manteria a propriedade do AdX e do servidor de anúncios, mas estabeleceria unidades de negócios separadas com suas próprias estruturas de gestão e proibições rigorosas de compartilhamento de dados entre as unidades. Essa solução preservaria a integração técnica e, ao mesmo tempo, reduziria os conflitos de interesse.

Outra opção seria impor interfaces abertas. O Google poderia ser obrigado a projetar seu software de servidor de anúncios e a plataforma AdX de forma que os concorrentes pudessem participar em igualdade de condições. Isso significaria que os editores que usam o DFP não seriam mais obrigados a usar o AdX, e que as plataformas de anúncios concorrentes receberiam as mesmas informações e o mesmo tempo de resposta que o AdX. Implementar tais medidas é tecnicamente desafiador, mas não impossível.

Uma terceira opção seria tornar de código aberto partes críticas da tecnologia de publicidade. Se a lógica de leilão que determina qual anúncio é exibido fosse acessível ao público, especialistas independentes poderiam verificar sua imparcialidade. Essa transparência limitaria a capacidade do Google de manipular o sistema. No entanto, também exporia segredos comerciais que o Google considera cruciais para sua competitividade.

Cada uma dessas alternativas apresenta vantagens e desvantagens. Nenhuma é perfeita, e todas exigem monitoramento e fiscalização intensivos. O tribunal deve ponderar qual combinação de medidas tem maior probabilidade de restaurar a concorrência sem causar danos indevidos.

O futuro da internet aberta

Em sua essência, a abordagem do Google gira em torno da questão de que tipo de internet queremos. A internet aberta, onde editores independentes e criadores de conteúdo podem alcançar e monetizar diretamente seu público, compete com ecossistemas fechados dominados por algumas poucas plataformas. Meta, Google, Amazon e outras gigantes da tecnologia controlam, segundo diversas estimativas, cerca de 80% dos gastos com publicidade digital. O restante corresponde ao que é conhecido como internet aberta.

Se o Google for forçado a desmembrar ou, pelo menos, a separar sua tecnologia de publicidade, isso poderia dar um novo impulso à internet aberta. Editores menores teriam mais chances de obter preços justos por seus espaços publicitários. Os anunciantes se beneficiariam com maior transparência e custos mais baixos. A inovação seria incentivada, pois novos fornecedores de tecnologia de publicidade teriam uma chance real de conquistar participação de mercado.

Os céticos, no entanto, duvidam que a intervenção antitruste possa provocar essa mudança. As vantagens estruturais das grandes plataformas, argumentam, residem não apenas em práticas anticoncorrenciais, mas também em efeitos de rede fundamentais e economias de escala. Mesmo que o Google seja forçado a vender o AdX, o comprador provavelmente será outra grande empresa de tecnologia com incentivos semelhantes para dominar o mercado. A verdadeira descentralização exigiria mais do que processos antitruste contra empresas individuais; exigiria uma reformulação fundamental da infraestrutura digital.

Conclusão sem uma linha final

O caso contra o Google é um teste para verificar se a legislação antitruste ainda é uma ferramenta eficaz para controlar o poder econômico no século XXI. Os desafios são enormes: a complexidade tecnológica, as rápidas mudanças, a interconectividade global e as disputas políticas dificultam a busca por soluções claras. A juíza Brinkema enfrenta a tarefa de chegar a uma decisão que seja juridicamente sólida e praticamente viável, que repare os danos sem causar novos prejuízos e que seja proferida com rapidez suficiente para se manter relevante.

A decisão, esperada para os próximos meses, terá consequências de longo alcance, não apenas para o Google, mas para toda a economia digital. Se o tribunal ordenar uma separação estrutural, enviará um sinal de que nem mesmo as empresas de tecnologia mais poderosas estão acima da lei. Se o tribunal optar por medidas menos rigorosas, os críticos interpretarão isso como uma confirmação de que as grandes empresas de tecnologia se tornaram grandes demais para serem regulamentadas de forma eficaz.

Em todo caso, é evidente que o tempo não para. Enquanto advogados debatem definições de mercado e especialistas realizam estudos de viabilidade técnica, a infraestrutura do Google continua processando milhões de solicitações de anúncios por segundo, gerando bilhões de dólares em receita e consolidando sua posição no ecossistema digital. A justiça pode ser lenta, mas os negócios não esperam. Este é o dilema que a juíza Brinkema abordou tão abertamente: o tempo é de vital importância, e é justamente esse tempo que está se esgotando.

Os próximos anos mostrarão se o sistema jurídico americano é capaz de enfrentar os desafios da economia digital. O veredicto contra o Google não será a palavra final, mas apenas um capítulo de uma história muito mais longa sobre a relação entre tecnologia, mercados e poder. Essa história está longe de terminar.

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Konrad Wolfenstein

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