UE impõe outra multa de um bilhão de euros ao Google no negócio de adtech
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Publicado em: 5 de setembro de 2025 / Atualizado em: 5 de setembro de 2025 – Autor: Konrad Wolfenstein
UE impõe outra multa bilionária ao Google no negócio de adtech – Imagem: Xpert.Digital
A custosa disputa contínua do Google com a UE: agora vem a próxima multa de um bilhão de dólares
Monopólio da tecnologia publicitária? A UE está punindo severamente o controverso negócio de publicidade do Google.
A União Europeia impôs mais uma multa bilionária à gigante da tecnologia Google. Esta decisão marca o passo mais recente em uma disputa de anos entre a Comissão Europeia e a gigante da internet americana e reforça a determinação da Europa em regular o poder das grandes empresas de tecnologia.
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A nova penalidade no negócio da publicidade
A Comissão Europeia impôs uma multa de € 2,95 bilhões ao Google por violar as regras de concorrência no setor de publicidade online. A principal alegação é que a empresa americana favoreceu seus próprios serviços de publicidade online em detrimento de provedores concorrentes. Essas práticas são consideradas abusivas no campo da tecnologia de publicidade online.
A penalidade visa especificamente a conduta do Google na chamada indústria de adtech, um setor que está no cerne do modelo de negócios moderno da internet. Trata-se da tecnologia usada para entregar e exibir automaticamente bilhões de anúncios todos os dias. O Google é acusado de explorar sua posição dominante de mercado nesse setor para prejudicar sistematicamente os concorrentes.
A Comissão também solicitou ao Google que interrompesse suas práticas de autofavorecimento e tomasse medidas para prevenir conflitos de interesse ao longo da cadeia de suprimentos de tecnologia de publicidade. O Google anunciou imediatamente sua intenção de contestar essa penalidade injustificada.
Desenvolvimento histórico dos processos antitruste da UE contra o Google
Esta última penalidade faz parte de uma série de processos antitruste que a Comissão Europeia vem conduzindo contra o Google há anos. Essas disputas começaram em 2010 e se transformaram em uma das batalhas antitruste mais significativas da era digital.
Tudo começou em 2017, com uma multa recorde de € 2,42 bilhões aplicada ao serviço de compras do Google. A Comissão Europeia constatou que o Google favorecia seu próprio serviço de comparação de preços, o Google Shopping, nos resultados de busca e discriminava provedores concorrentes. Especificamente, o Google exibia os resultados de seu próprio serviço no topo, com imagens e informações destacadas, enquanto os serviços concorrentes apareciam apenas como simples links azuis mais abaixo.
Em 2018, a maior multa até o momento, de € 4,34 bilhões, foi imposta ao sistema operacional Android. O Google foi acusado de impor restrições ilegais aos fabricantes de dispositivos Android. A empresa exigiu que os fabricantes de dispositivos pré-instalassem o mecanismo de busca do Google e o navegador Chrome se quisessem acessar a Play Store. Além disso, o Google impediu os fabricantes de vender dispositivos com versões alternativas do Android.
Em 2019, outra multa de € 1,49 bilhão foi imposta. Isso envolveu o serviço de publicidade AdSense para Buscas, no qual o Google supostamente colocou obstáculos ilegais no caminho de outros provedores.
A Comissão Europeia já impôs um total de mais de oito bilhões de euros em multas ao Google. Essa quantia torna o Google uma das empresas mais afetadas por multas antitruste da UE na história.
Base jurídica da legislação antitruste da UE
A base jurídica para esses procedimentos encontra-se nos artigos 101.º e 102.º do Tratado sobre o Funcionamento da União Europeia. O artigo 101.º proíbe acordos restritivos entre empresas, enquanto o artigo 102.º proíbe o abuso de posição dominante no mercado.
A legislação antitruste europeia tem como principal objetivo proteger o mercado interno de restrições e obstruções causadas por conluio ou abuso de poder. Seu objetivo é proteger o comércio interestatal dentro da UE de impedimentos que prejudiquem a realização dos objetivos de um mercado único.
O Artigo 102 abrange especificamente a conduta de empresas dominantes que visam eliminar concorrentes ou dificultar a entrada no mercado. Uma posição dominante em si não é ilegal, mas apenas o seu abuso. As empresas dominantes têm a responsabilidade especial de não abusar de sua forte posição por meio de práticas anticompetitivas.
As multas podem chegar a até dez por cento da receita anual global da empresa afetada. Para o Google, com receita anual superior a US$ 350 bilhões, penalidades significativamente maiores seriam teoricamente possíveis.
O papel de Margrethe Vestager
Uma figura central nesses procedimentos foi a Comissária dinamarquesa de Concorrência da UE, Margrethe Vestager, que ocupou o cargo de 2014 a 2024. Vestager se tornou uma das políticas mais conhecidas da UE e recebeu o apelido de "Google Scare" devido à sua postura consistente contra grandes empresas de tecnologia.
Além de liderar os processos contra o Google, Vestager também conduziu processos antitruste contra outras gigantes da tecnologia, como Apple, Amazon e Meta. Sob sua liderança, a Comissão Europeia impôs bilhões em multas e estabeleceu a Europa como um centro regulatório fundamental para a indústria global de tecnologia.
Sua abordagem foi marcada pela convicção de que mesmo as empresas mais poderosas do mundo devem estar sujeitas às regras de concorrência europeias. Vestager enfatizou repetidamente que a Europa deve proteger seus valores e seu mercado interno de práticas desleais, mesmo que isso leve a conflitos com empresas americanas influentes.
Após deixar a Comissão Europeia, o trabalho de Vestager foi amplamente aclamado como pioneiro na regulamentação internacional de tecnologia. Ela demonstrou que os reguladores europeus são totalmente capazes de se opor ao poder das maiores empresas de tecnologia.
Situação financeira do Google e resposta às penalidades
Apesar das pesadas multas, o Google parece financeiramente inabalável. A Alphabet Corporation, dona do Google, obteve lucro líquido superior a US$ 100 bilhões pela primeira vez em 2024. Com uma receita total de US$ 350 bilhões, mesmo multas bilionárias representam apenas uma fração dos lucros da empresa.
A maior parte da receita do grupo continua a vir de seus negócios de publicidade, que geraram receitas de mais de US$ 240 bilhões em 2024. O negócio de nuvem cresce 30% ao ano e atingiu uma receita de US$ 48 bilhões. Essa sólida posição financeira permite que o Google absorva as multas da UE sem mudanças fundamentais em seu modelo de negócios.
O Google contesta regularmente decisões da UE em tribunal. Em alguns casos, esses recursos não obtiveram sucesso, como a decisão sobre o Google Shopping, que foi finalmente confirmada pelo Tribunal de Justiça Europeu em 2024. Em outros casos, como o caso do Android, o Google conseguiu obter pelo menos uma ligeira redução na multa.
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Mais sobre isso aqui:
Tecnologia de anúncios na mira: por que os tribunais veem o Google como um monopólio
Desenvolvimentos internacionais e procedimentos dos EUA
Paralelamente aos processos europeus, o Google também enfrenta crescentes problemas antitruste nos EUA. Os tribunais americanos já classificaram o Google como monopolista em vários casos, particularmente nas áreas de mecanismos de busca e tecnologia de publicidade.
Um tribunal federal dos EUA na Virgínia concluiu que o Google estabeleceu um monopólio ilegal em tecnologia de publicidade. Especificamente, trata-se do chamado Ad Tech Stack, um pacote tecnológico avaliado em aproximadamente US$ 31 bilhões que controla automaticamente quais banners de anúncios são exibidos e onde na internet. O Google controla tanto as plataformas para anunciantes quanto para editores, o que gera conflitos de interesse.
Em outro caso, o Google foi considerado culpado de manipular o mercado de mecanismos de busca. Isso envolveu, entre outras coisas, o pagamento de bilhões à Apple para garantir que a empresa colocasse o Google Search em destaque em seus dispositivos. O Departamento de Justiça dos EUA chegou a exigir temporariamente que o navegador Chrome fosse descontinuado, mas um tribunal rejeitou o pedido.
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A Lei dos Mercados Digitais e as novas abordagens regulatórias
Com a Lei dos Mercados Digitais, a UE introduziu um novo instrumento regulatório em 2024 que visa especificamente o poder das grandes plataformas digitais. Esta lei designa plataformas particularmente poderosas como guardiãs e as sujeita a obrigações específicas.
O Google é um dos seis gatekeepers designados, juntamente com a Apple, Meta, Amazon, Microsoft e ByteDance. O DMA exige que essas empresas forneçam a terceiros acesso justo e não discriminatório às suas plataformas e permitam a interoperabilidade com serviços concorrentes.
As primeiras ações de execução sob o DMA já demonstraram o compromisso da Comissão Europeia em aplicar a nova lei de forma consistente. A Apple e a Meta receberam as primeiras multas por violações do DMA em 2025. A Apple foi multada em € 500 milhões por não permitir que desenvolvedores de aplicativos redirecionassem usuários para ofertas alternativas fora da App Store. A Meta recebeu uma multa de € 200 milhões por seu modelo de consentimento ou pagamento.
Impacto no mercado publicitário e na economia digital
Os processos antitruste em andamento contra o Google já levaram a mudanças no mercado de publicidade digital. O Google foi forçado a adaptar diversas práticas comerciais e conceder aos concorrentes maior acesso às suas plataformas. No entanto, as estruturas fundamentais do mercado permanecem praticamente inalteradas.
O mercado de tecnologia de publicidade permanece altamente concentrado, com o Google mantendo uma posição dominante. Os críticos argumentam que as penalidades e regulamentações atuais são insuficientes para criar uma concorrência real. Eles pedem intervenções mais estruturais, como a separação de diferentes unidades de negócios ou a portabilidade obrigatória de dados.
Editores e anunciantes relatam que continuam fortemente dependentes da infraestrutura do Google. Embora plataformas alternativas de publicidade tenham ganhado força, elas ainda não conseguem igualar o alcance e a eficiência do sistema do Google.
Tendências regulatórias globais
Os processos da UE contra o Google tiveram impacto internacional. Outras jurisdições iniciaram investigações semelhantes ou reforçaram as leis antitruste existentes. O Reino Unido, a Austrália e vários outros países desenvolveram regulamentações específicas para mercados digitais.
Esse desenvolvimento está levando a uma crescente fragmentação da regulamentação digital global. As empresas de tecnologia precisam se adaptar a diferentes estruturas regulatórias regionais, tornando seus modelos de negócios mais complexos. Ao mesmo tempo, surge uma competição entre diferentes abordagens regulatórias.
Os Estados Unidos tradicionalmente adotam uma abordagem mais favorável ao mercado, mas recentemente demonstraram disposição para intervir de forma mais agressiva. Isso pode levar a uma convergência de abordagens regulatórias transatlânticas, embora ainda existam prioridades diferentes.
Desafios tecnológicos e econômicos
A regulamentação de empresas de tecnologia como o Google enfrenta desafios significativos. A complexidade dos mercados digitais dificulta a avaliação do impacto de certas práticas comerciais. Além disso, as tecnologias estão evoluindo mais rápido do que os reguladores conseguem responder.
A inteligência artificial e o aprendizado de máquina estão mudando a forma como a publicidade é exibida e os resultados de busca são gerados. Esses desenvolvimentos criam novas oportunidades para comportamentos anticompetitivos, mas, ao mesmo tempo, são difíceis de regular, pois muitas vezes se baseiam em algoritmos complexos, de difícil compreensão até mesmo para especialistas.
O Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (RGPD) e outras leis de proteção de dados já estão impactando os modelos de negócios do setor publicitário. A combinação da lei antitruste com as normas de proteção de dados pode levar a novas mudanças e favorecer novos modelos de negócios que dependam menos da coleta de dados pessoais.
Google entre conformidade, lobby e reformas estruturais iminentes
A disputa entre a UE e o Google provavelmente continuará. Novos processos estão pendentes e novas queixas são apresentadas regularmente. A Comissão Europeia, sob a nova Comissária da Concorrência, Teresa Ribera, sugere uma abordagem um pouco diferente, dando mais ênfase ao fim de práticas anticompetitivas do que a multas pesadas.
O Google precisará adaptar ainda mais suas estratégias jurídicas para atender aos requisitos europeus e americanos. A empresa já está investindo significativamente em programas de conformidade e representação legal. Ao mesmo tempo, busca influenciar a agenda regulatória por meio de lobby e comunicação pública.
Os efeitos a longo prazo dos processos antitruste podem ser significativos. Se reformas estruturais forem implementadas, isso poderá mudar todo o ecossistema do mercado de publicidade digital. Novos players podem surgir e os modelos de negócios existentes terão que ser reconsiderados.
Este desenvolvimento demonstra que a Europa está disposta a usar seu poder regulatório para moldar a economia digital de acordo com sua visão. Isso pode tornar a Europa um importante definidor de padrões para a regulamentação digital global e servir de modelo para outras jurisdições. Ao mesmo tempo, existe o desafio de não prejudicar a inovação e fortalecer a competitividade das empresas europeias.
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