O drama da Hermès: Uma gigante alemã da logística luta pela sobrevivência – Erros fatais e oportunidades perdidas

De pioneiro em encomendas a caso de reestruturação: a dramática história do declínio da Hermès

Durante anos, o nome Hermes foi sinônimo de entrega de encomendas na Alemanha, uma visão familiar em inúmeras portas e frequentemente elogiada como vencedora de testes pela Stiftung Warentest. Mas, por trás da fachada dessa antiga pioneira do setor, esconde-se uma empresa em profunda crise existencial. Fundada em 1972 como uma alternativa inovadora ao lento Serviço Postal Federal Alemão e pioneira em serviços como coleta de devoluções, a gigante da logística agora luta contra as consequências de decisões estratégicas fatais, digitalização negligenciada e uma guerra de preços extenuante. A situação é tão dramática que a empresa-mãe, o Grupo Otto, reduziu o valor da Hermes Alemanha para zero euros em suas demonstrações financeiras consolidadas – um colapso sem precedentes. Esta análise traça o caminho do desafiante emergente à crise, revela os erros cruciais e esclarece por que o caso Hermes é muito mais do que apenas a história de uma empresa, mas um sintoma dos profundos desafios que toda a economia alemã enfrenta.

Como começou a história de sucesso da Hermes?

A história da Hermès começa em 1972 com uma visão estratégica de Otto Versand. Já no final da década de 1960, uma investigação da associação de vendas por correspondência revelou sérias deficiências no Serviço Postal Federal Alemão: o serviço postal estatal era considerado muito lento, pouco confiável e muito caro. Essas descobertas não passaram despercebidas pelo empreendedor Werner Otto.

Após uma fase de planejamento de aproximadamente cinco anos, durante a qual Otto Versand desenvolveu e testou um sistema de distribuição de encomendas independente do serviço postal em vários níveis, a Hermes Paket-Schnell-Dienst GmbH & Co. KG foi fundada em 1º de junho de 1972. Os sócios eram Otto Versand, com uma participação de 70%, e Werner Velbinger, com uma participação de 30%. Velbinger contribuiu com sua divisão "Serviço de Encomendas" para a Organização Werner Velbinger, que já era uma das principais empresas privadas de entrega.

A alternativa ao monopólio estatal rapidamente se estabeleceu. Apenas seis meses após sua fundação, a Hermès já contava com 20 filiais na Alemanha. O modelo de negócios foi projetado para oferecer aos clientes da Otto Versand um serviço de entrega melhor do que o oferecido pelos Correios Federais da Alemanha na época.

Quais inovações moldaram os primeiros anos?

Desde o início, a Hermès se destacou por abordagens inovadoras que mais tarde se tornariam o padrão do setor. Em 1973, os veículos da Hermès foram convertidos para permitir a entrega particularmente cuidadosa de agasalhos como "roupas penduradas". Essa flexibilidade de entrega rapidamente rendeu frutos: durante o Natal de 1973, a Hermès entregou sua milionésima remessa.

Outro marco foi a introdução precoce da coleta de devoluções como parte integrante do serviço Hermès. Esse serviço, hoje considerado um dado adquirido, foi revolucionário na época e contribuiu significativamente para o crescimento do negócio de vendas por correspondência. Em 1975, apenas três anos após sua fundação, a Hermès já tinha presença nacional na Alemanha e, com aproximadamente 560 funcionários, gerenciava todo o volume de remessas da Otto Versand.

Os primeiros grandes passos de expansão ocorreram na década de 1970. Em 1976, a Schwab se tornou a primeira subsidiária da Otto Versand a contratar a Hermes Versand, aumentando o volume de remessas em quase cinco milhões, para 16,2 milhões de remessas por ano.

Como ocorreu a expansão nas décadas de 1980 e 1990?

A década de 1980 marcou um período de profissionalização contínua. Em 1986, a Otto tornou-se a primeira empresa de venda por correspondência na Alemanha a introduzir um serviço expresso de 48 horas, implementado pela Hermès. A reunificação alemã marcou um momento histórico: após a mudança monetária em 1º de julho de 1990, o Serviço de Encomendas Expresso da Hermès foi o primeiro serviço de encomendas capaz de entregar encomendas a clientes em todo o país na antiga RDA.

A expansão foi alcançada principalmente por meio da recém-fundada Hermes Versand Service Berlin GmbH, uma filial temporária em Coburg e cinco novas filiais cooperativas. Essa rápida resposta às mudanças políticas conferiu à Hermes uma vantagem competitiva decisiva no mercado alemão.

Em 1992, em seu 20º ano de existência, a Hermès entregou sua remessa de número 500 milhões. O número de depósitos aumentou para 64, e importantes inovações técnicas, como a introdução do ciclo de um dia e a codificação celular patenteada da Hermès, facilitaram o desenvolvimento do sistema de entregas em 1995.

Quando começaram a digitalização e a modernização?

A virada do milênio trouxe novos desenvolvimentos importantes. Em 1º de fevereiro de 1999, foi inaugurada a primeira Hermès ParcelShop, um conceito que mais tarde se tornaria um dos pilares mais importantes da empresa. Em 2002, a Hermès comemorou seu 30º aniversário com aproximadamente 4.000 funcionários, 10.000 parceiros de entrega e mais de 5.000 ParcelShops.

Em 2003, as diversas empresas Hermes foram consolidadas sob a marca "Hermes Logistik Gruppe". Em novembro do mesmo ano, o serviço foi expandido para incluir a entrega de encomendas privadas em lojas. A expansão internacional começou em 2006 com a entrega de encomendas privadas para países da UE e continuou em 2007 com a fundação da Hermes Logistik GmbH Áustria.

Em 2009, o Hermes Logistics Group tornou-se Hermes Europe. Naquele ano, a empresa atingiu uma receita de € 840 milhões e processou 266 milhões de remessas. A expansão contínua significou que a Hermes já contava com mais de 14.000 pontos de coleta no varejo alemão.

Qual o papel do desenvolvimento tecnológico?

A Hermès reconheceu a importância das inovações tecnológicas desde cedo. Em 2010, com dez veículos elétricos em sua frota própria, a empresa foi uma das primeiras do mundo a utilizar veículos elétricos no setor de CEP. Com o lançamento da marca-logotipo WE DO!, a empresa destacou seu amplo compromisso ambiental, que já havia reduzido as emissões de CO2 por remessa em quase 40%.

Como parte de sua expansão na Alemanha, a HLGD iniciou a construção de uma nova base principal de transbordo em Hanover-Langenhagen, na qual foram investidos aproximadamente € 35 milhões. Ao mesmo tempo, foi concluído o novo complexo de escritórios Hermes II em Hamburgo, com um investimento de € 18 milhões.

Em 2016, as empresas Hermes Logistik Gruppe Deutschland GmbH e Hermes Transport Logistics GmbH foram fundidas para formar a atual Hermes Germany GmbH. Como parte de um programa de futuro e inovação, a estrutura de localização em toda a Alemanha foi reestruturada entre 2016 e 2020.

Quando começaram os primeiros problemas?

Apesar do aparente sucesso, os primeiros problemas estruturais surgiram já na década de 2010. As condições de trabalho na entrega de encomendas passaram a ser alvo de críticas crescentes. Em 2015, um relatório de Günter Wallraff sobre práticas comerciais desleais na GLS causou comoção, e a Hermès também foi investigada por problemas semelhantes.

Em 2017, a mídia noticiou o "sistema Hermes" e sua dependência de subcontratados. Em Neuenkirchen, perto de Osnabrück, jornalistas encontraram jovens romenos que, em alguns meses, ganhavam menos de quatro euros por hora, apesar de trabalharem como entregadores de encomendas para a Hermes. Embora a Hermes tenha sido a primeira e até agora a única grande empresa de logística na Alemanha a operar um sistema abrangente de auditoria e certificação desde 2012, esses casos demonstraram os limites do controle sobre subcontratados.

Os problemas estruturais foram agravados pela estrutura empresarial. Um ex-subcontratado da Hermes admitiu: "Simplesmente não era financeiramente viável; eu não poderia ter pago mais, mesmo se quisesse. Eu já estava no meu limite, mal conseguindo sobreviver." Sua alegação: embora a Hermes exigisse o salário mínimo de seus subcontratados, o valor pago por lote não era suficiente para cobri-lo.

Qual foi o impacto da pandemia do coronavírus?

A pandemia do coronavírus inicialmente trouxe um enorme crescimento para todo o setor de encomendas. Em 2021, o setor atingiu um volume recorde de 4,5 bilhões de remessas. A alta utilização da capacidade levou ao aumento dos salários por hora acima do salário mínimo legalmente exigido, e os serviços de entrega ainda obtiveram lucros razoáveis.

A Hermès se beneficiou desse crescimento, atingindo temporariamente níveis históricos. No ano fiscal de 2019/20, as empresas Hermès na Alemanha e no Reino Unido transportaram mais de 760 milhões de remessas. Devido à pandemia, ambas as empresas registraram um crescimento significativo no volume de transporte, o que levou à expansão da capacidade de pessoal.

No entanto, esse desenvolvimento aparentemente positivo mascarou fragilidades estruturais. No ano fiscal de 2020/21, a Advent International adquiriu 25% das ações da Hermes Germany GmbH e 75% das ações da Hermes Parcelnet Limited no Reino Unido. O Grupo Otto foi forçado a buscar um parceiro externo para explorar ainda mais o potencial de crescimento neste segmento de negócios altamente competitivo.

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Quais erros estratégicos levaram ao declínio?

A Hermès cometeu vários erros estratégicos cruciais que contribuíram para seu declínio atual. Enquanto concorrentes como DPD, GLS e UPS se concentraram habilmente em clientes empresariais, a Hermès se concentrou principalmente em clientes particulares. Esse foco se mostrou desastroso, pois as entregas em domicílios frequentemente exigem várias tentativas, enquanto os clientes empresariais podem ser contatados de forma confiável.

Outro erro grave foi a falta de digitalização. A Hermes é considerada o serviço de entrega menos digitalizado do setor. Embora um estudo da Hermes sobre a digitalização das cadeias de suprimentos no setor de logística tenha sido publicado em 2018, mostrando que apenas 8% das empresas tinham uma cadeia de suprimentos digitalizada, a empresa aparentemente não aplicou consistentemente essas descobertas aos seus próprios negócios.

A dependência de subcontratados provou ser outro problema estrutural. A Hermes coopera com cerca de 330 subcontratados na Alemanha, que lidam com 90 a 95% das entregas de encomendas diariamente. Essa estrutura não só levou a problemas com o controle de qualidade e as condições de trabalho, mas também a dificuldades legais, como demonstrado por uma decisão de um tribunal trabalhista britânico de 2025 que classificou 15 motoristas de entrega como empregados, em vez de autônomos.

Quão dramática é a crise atual?

A crise atual da Hermès não tem precedentes na história da empresa. No ano fiscal de 2024/25, a Hermès Alemanha fechou com um prejuízo líquido de € 231 milhões, com receita de € 1,6 bilhão. No ano anterior, o prejuízo líquido foi de € 63 milhões. O Grupo Otto fixou o valor da empresa em zero em suas demonstrações financeiras consolidadas.

Essa deterioração drástica se deve principalmente à queda no volume de encomendas. A relutância dos clientes online em gastar está causando uma queda no volume de pedidos e, consequentemente, no volume de encomendas. A regra geral no setor de entregas é que uma queda de 10% nas encomendas se traduz em uma queda de 50% no lucro antes dos impostos, considerando a mesma infraestrutura de rede. Essa regra está afetando duramente a Hermès.

O mercado de encomendas alemão encolheu pela primeira vez em nove anos em 2023, e a Hermès foi a maior prejudicada nesse declínio. Ao mesmo tempo, o aumento dos custos de energia e uma acirrada guerra de preços estão pesando no balanço patrimonial. Entre os cinco principais concorrentes — Deutsche Post/DHL, DPD, GLS, UPS e Hermès Germany —, aumentos de preços são quase impossíveis de implementar.

Que medidas estão sendo tomadas?

A Hermes está respondendo à crise com medidas drásticas de corte de custos. O serviço de entregas está eliminando mais de 700 empregos e terceirizando outras atividades para empresas terceirizadas. No final de 2024, a empresa de entregas empregava cerca de 5.500 funcionários próprios, enquanto aproximadamente 10.000 motoristas de entrega trabalhavam com empresas terceirizadas. No futuro, as entregas serão realizadas inteiramente por motoristas externos.

O impacto sobre os funcionários restantes é drástico. Os motoristas precisam entregar significativamente mais encomendas em um prazo menor. Em Berlim, 200 entregas por dia não são mais incomuns. O sindicato Verdi considera o plano social acordado para cortes de empregos um compromisso, mas duvida da motivação dos funcionários nessas condições.

O relatório anual do Grupo Otto afirma: "Ainda existem riscos significativos no segmento de Serviços, especialmente em logística". Em resposta, um programa de reestruturação foi aprovado na Hermès Alemanha em abril. Mas então surge um alerta: "Devido às condições de mercado persistentemente difíceis, existe também o risco de o Grupo Otto ter que iniciar novos processos de recuperação ou fechamentos."

Há esperança de resgate?

Rumores sobre a venda da Hermès vêm crescendo há anos. As negociações com a DPD foram infrutíferas, e a FedEx também demonstrou interesse, mas está comprometida com outras áreas. Um candidato realista parece ser o polonês InPost Group, que já adquiriu a Mondial Relay do Otto Group.

Especialistas do setor também suspeitam que varejistas online chineses, como Temu e Shein, em particular, possam estar interessados ​​em aderir. "Varejistas online da China provavelmente estarão muito interessados ​​em um serviço de encomendas alemão", enfatizou o especialista do setor Rico Back. Tal venda, no entanto, significaria o fim do tradicional serviço de encomendas alemão Hermes.

Se a venda não for concretizada, novos cortes drásticos estão à espreita. Uma retirada das áreas rurais é provável, enquanto o foco se deslocaria para as grandes cidades lucrativas. A Hermès já coopera estreitamente com a DHL e alimenta sua rede de remessas — um reconhecimento de sua própria fragilidade.

Como a Hermes se compara à concorrência?

Apesar da crise atual, a Hermès certamente obteve sucesso no passado. A Hermès foi a vencedora em diversos testes conduzidos pela Stiftung Warentest, recebendo as notas máximas em 2004, 2010 e 2017. Em 2017, a Hermès foi eleita vencedora do teste entre serviços de encomendas pela Stiftung Warentest pela terceira vez, compartilhando a classificação "boa" (2,4) com outro concorrente.

Em testes mais recentes, a Hermes ainda apresenta um desempenho respeitável. Em um amplo teste comparativo realizado em 2025, a Hermes foi a surpresa: rápida e confiável na entrega em domicílio, embora menos popular entre os clientes. No teste de velocidade entre Sylt e Tegernsee, a Hermes foi geralmente a mais rápida, seguida de perto pela GLS.

Em termos de participação de mercado, a Hermès permanece em segundo lugar, atrás da DHL. Em termos de volume de encomendas, a DHL detém uma participação de mercado dominante de aproximadamente 48% a 50%, seguida pela Hermès, com aproximadamente 15%. Curiosamente, porém, a Hermès ocupa apenas o quinto lugar em termos de receita, atrás da UPS, DPD e FedEx. Isso indica a fraqueza de preços da empresa.

O que o caso Hermes significa para a indústria?

O declínio da Hermès é sintomático dos desafios enfrentados pela economia alemã e pelo setor de logística. A crise demonstra como problemas estruturais, erros estratégicos e fatores externos podem convergir para uma situação que ameaça a existência da empresa.

A dependência de subcontratados, que serviu como um modelo de negócios rentável por anos, provou ser uma fraqueza em tempos de margens de lucro em declínio. A falta de digitalização e o foco no segmento de clientes residenciais, sensível a preços, agravaram os problemas. Ao mesmo tempo, o aumento dos custos de energia, a burocracia excessiva e a intensa pressão competitiva revelaram os limites dos modelos de negócios tradicionais.

Para os concorrentes, a fraqueza da Hermès representa uma oportunidade de ganhar participação de mercado. A DHL, com sua posição quase monopolista, já está se beneficiando da redistribuição de participação de mercado. Fornecedores menores, como DPD e GLS, podem fortalecer ainda mais sua posição no segmento de clientes empresariais.

Que lições podem ser aprendidas?

O caso Hermes ilustra várias lições importantes para o setor de logística moderno. Primeiro, demonstra a importância de uma base de clientes equilibrada: o foco unilateral em clientes particulares provou ser um erro estratégico, enquanto os concorrentes operavam com mais sucesso com uma mistura de clientes particulares e empresariais.

Em segundo lugar, a crise da Hermès destaca a necessidade de inovação tecnológica contínua. A falta de digitalização da empresa a deixou vulnerável a concorrentes mais eficientes. Em um setor cada vez mais caracterizado pela automação e por processos baseados em dados, o atraso tecnológico pode rapidamente se tornar uma ameaça à sua existência.

Em terceiro lugar, o caso destaca os riscos da dependência excessiva de subcontratados. Embora essa estrutura possa oferecer vantagens de custo a curto prazo, ela complica o controle de qualidade a longo prazo e gera riscos legais e de reputação.

Em quarto lugar, destaca a importância de um realinhamento estratégico oportuno. A Hermes não conseguiu se adaptar às mudanças nas condições de mercado logo no início e só reagiu quando a crise já estava bem avançada.

Como poderia ser o futuro?

O futuro da Hermès permanece incerto. Uma venda para investidores internacionais ou a integração em uma rede logística existente são os cenários mais prováveis. Os dias do serviço independente de encomendas alemão Hermès parecem estar contados.

Para a empresa sobreviver como uma marca independente, seria necessária uma reorientação radical. Isso poderia incluir um foco mais forte em mercados rentáveis, investimentos massivos em digitalização e uma reformulação fundamental da estrutura de subcontratados.

Para o cenário logístico alemão, o desaparecimento da Hermes significaria uma maior concentração de mercado. O domínio da DHL aumentaria ainda mais, enquanto os provedores internacionais poderiam expandir sua posição. Isso impactaria os preços e a variedade de serviços disponíveis para consumidores e empresas alemãs.

O caso Hermes é um exemplo perfeito da transformação da economia alemã. Modelos de negócios tradicionais estão sob pressão à medida que novos players, muitas vezes internacionais, conquistam o mercado. A história da Hermes — de desafiante inovadora a caso de reestruturação em crise — reflete os desafios que muitas empresas alemãs enfrentam em um mundo econômico globalizado e digitalizado.

Os próximos meses mostrarão se a Hermès tem futuro como empresa independente ou se os 52 anos de história do serviço de encomendas alemão estão chegando ao fim. Uma coisa é certa, porém: a era da Hermès como um dos principais players do mercado de encomendas alemão está chegando ao fim e, com ela, mais um pedaço da história corporativa alemã está desaparecendo.

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Konrad Wolfenstein

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