Disputa de poder em torno da MediaMarktSaturn (Ceconomy): A aquisição pela JD.com, considerada certa, não é tão segura assim?

A batalha pela coroa da eletrónica europeia: o último gigante europeu à beira da morte?

Intervenção regulatória: quando a razão de Estado encontra a lógica de mercado

A aquisição da Ceconomy pela JD.com representa muito mais do que apenas mais uma transação no varejo global; é um teste decisivo para o cenário econômico e político da Europa em 2025. Embora os obstáculos antitruste, como a aprovação pelo Escritório Federal de Cartéis da Alemanha em setembro deste ano, tenham sido superados de forma relativamente tranquila, a situação agora se transforma em uma questão política extremamente complexa. O fato de o negócio, que avalia a Ceconomy em cerca de € 2,5 bilhões, ter chegado a este ponto demonstra a urgência econômica da empresa e os planos de expansão agressivos da gigante chinesa de tecnologia.

A MediaMarktSaturn é a principal subsidiária de varejo da Ceconomy e consolida as lojas de eletrônicos MediaMarkt e Saturn na Europa dentro do grupo. A Ceconomy funciona como uma holding de capital aberto cujo negócio principal consiste essencialmente no Grupo de Varejo MediaMarktSaturn, tornando a MediaMarktSaturn o principal segmento de negócios do Grupo Ceconomy.

Mas o verdadeiro poder de decisão passou das salas de reuniões para os ministérios. O Ministério Federal da Economia e Ação Climática (BMWK) já não analisa o caso apenas sob a perspectiva da livre concorrência, mas também sob o escrutínio da "ordem pública e segurança". No cerne da questão, está se a infraestrutura da maior varejista de eletrônicos da Europa — e, mais importante, os dados de milhões de consumidores europeus — devem ser classificados como sistemicamente críticos. Aqui, a lógica clássica de mercado, que busca eficiência e acesso a capital, entra em conflito direto com a nova doutrina geoestratégica de "redução de riscos".

O ceticismo dos políticos não é infundado, mas é economicamente arriscado. A discussão lembra muito os debates em torno do Porto de Hamburgo ou da fabricante de robôs Kuka, embora o caso MediaMarktSaturn tenha uma nova dimensão: não se trata de patentes de alta tecnologia no sentido clássico, mas sim do acesso direto ao consumidor final e aos seus dados comportamentais. Os críticos argumentam que as empresas chinesas, devido aos seus laços estreitos com o governo chinês, representam inerentemente um risco à segurança se tiverem acesso a fluxos de dados granulares da população europeia. Os defensores argumentam que um congelamento de investimentos baseado puramente em motivações políticas enviaria um sinal desastroso aos investidores internacionais e sufocaria o fluxo de capital urgentemente necessário para a transformação do setor varejista europeu.

É uma ironia da história que uma corporação chinesa esteja tentando desempenhar o papel de "salvadora" para uma empresa alemã tradicional, enquanto o capital europeu é escasso. A obstrução política, embora compreensível do ponto de vista da política de segurança, ignora a dura realidade empresarial: sem uma transferência maciça de tecnologia e capital novo, a MediaMarktSaturn corre o risco de ser esmagada pela inflação de custos e pelo domínio da Amazon. Em sua tentativa de proteger a soberania, os formuladores de políticas correm o risco de sacrificar a competitividade.

O conflito assimétrico: autonomia estratégica versus alocação global de capital

Para a JD.com, a entrada na Europa não é uma aventura oportunista, mas sim um imperativo estratégico convincente. O mercado interno chinês está saturado, o crescimento está desacelerando e a concorrência interna com empresas como Pinduoduo e Alibaba é acirrada. A aquisição da Ceconomy é uma tentativa de exportar a superioridade logística e tecnológica que a JD.com construiu na China para um novo mercado de alto poder aquisitivo. A empresa não se vê mais apenas como uma varejista, mas como um grupo de tecnologia para a cadeia de suprimentos. A aquisição de mais de 1.000 pontos de venda físicos na Europa oferece à JD.com o que o varejo puramente online não possui: uma rede bem estruturada para logística de última milha e showrooms para eletrônicos de alta gama.

O Grupo Ceconomy, por outro lado, encontra-se numa clássica “armadilha da incumbente”. Apesar dos sólidos números de vendas, em torno de € 22,8 bilhões no ano fiscal de 2024/25, e de uma ligeira recuperação nas margens, a rentabilidade fundamental permanece baixa. Uma margem operacional inferior a 4% deixa pouca margem para os bilhões em investimentos necessários para alcançar tecnologicamente a Amazon. Isso evidencia a assimetria do conflito: enquanto a JD.com está preparada para investir capital estratégico de longo prazo e alavancar sinergias de sua logística altamente automatizada (“Varejo como Serviço”), os investidores europeus muitas vezes não possuem a perspectiva de longo prazo ou o conhecimento tecnológico necessário para uma transformação tão radical.

O teste de estresse geopolítico surge agora da tentativa da Europa de manter seus mercados abertos sem abrir mão de sua autonomia estratégica. A triagem de investimentos pelo Ministério Federal da Economia e Ação Climática (BMWK), sob a Lei de Comércio Exterior e Pagamentos (AWV), é a ferramenta mais eficaz nesse conflito. Embora o setor varejista já tenha sido uma área politicamente neutra, está se tornando uma zona crítica na era do big data e da inteligência artificial. O temor não é que a JD.com pare de entregar televisores amanhã, mas sim que a infraestrutura varejista europeia esteja se tornando gradualmente dependente da tecnologia. Se o software, a logística de armazém e a análise de dados de uma varejista pan-europeia forem controlados em Pequim, o poder se desloca – de forma invisível, mas eficaz.

Ao mesmo tempo, este caso evidencia a fragilidade do mercado de capitais europeu. O fato de nenhum concorrente europeu ou fundo de private equity ter se disposto ou sido capaz de apresentar uma contraproposta é revelador. Isso expõe uma lacuna na soberania tecnológica europeia: regulamentamos os mercados de forma excelente, mas raramente conseguimos escalar ou revitalizar campeões globais por conta própria. Caso os legisladores acabem bloqueando o negócio, a Ceconomy não estará automaticamente em melhor posição. Pelo contrário, descortina-se um cenário de erosão gradual, no qual a empresa poderá ser forçada a reduzir seu tamanho, resultando em perda de empregos e enfraquecendo ainda mais sua posição de mercado em relação às plataformas americanas.

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Anatomia econômica do negócio: avaliação, sinergias e riscos

Para realmente entender as implicações dessa potencial aquisição, é preciso analisar os indicadores econômicos. A oferta da JD.com, que incluía um prêmio de aproximadamente 23% sobre o preço das ações antes do anúncio, avalia o patrimônio da Ceconomy em cerca de € 2,5 bilhões. À primeira vista, isso pode parecer barato para uma empresa com receita superior a € 20 bilhões – a relação preço/vendas está bem abaixo de 0,2. No entanto, essa baixa avaliação reflete os enormes desafios estruturais enfrentados pelo varejo físico: altos custos fixos com aluguel e pessoal, margens reduzidas e intensa concorrência de preços.

Para a JD.com, o negócio ainda faz sentido financeiramente, alavancando a excelência operacional e as economias de escala. A empresa chinesa possui uma das infraestruturas logísticas mais avançadas do mundo, fortemente dependente de automação, gestão de estoque orientada por IA e entrega autônoma. A lógica da aquisição é que, se a JD.com aplicar sua tecnologia ("eficiência da cadeia de suprimentos") ao enorme volume da MediaMarktSaturn, poderá aumentar significativamente sua margem EBITDA. Cada ponto percentual de melhoria na margem, seja por meio de armazenagem mais eficiente ou melhor mineração de dados, se traduz diretamente em centenas de milhões de euros em lucro adicional nesses volumes de vendas.

Outro aspecto frequentemente negligenciado é o fracasso da entrada orgânica da JD.com no mercado europeu com a marca "Ochama". A tentativa de construir sua própria rede logística e de coleta do zero provou ser árdua e dispendiosa. A aquisição da Ceconomy é, portanto, também uma admissão de que uma estratégia "greenfield" é muito lenta no fragmentado mercado europeu. A aquisição é um atalho: garante acesso ao mercado, reconhecimento da marca e — crucialmente — localizações privilegiadas em centros urbanos que podem servir como centros de micrologística para entregas ultrarrápidas.

O risco para a Ceconomy, caso o negócio fracasse, reside na falta de financiamento. A empresa fez progressos nos últimos anos, por exemplo, com a venda de sua subsidiária sueca e a reestruturação de seu balanço patrimonial. No entanto, embora seus negócios em crescimento, como a Retail Media (publicidade em suas próprias plataformas) e sua abordagem de marketplace, estejam se expandindo rapidamente, eles ainda não são grandes o suficiente para sustentar o grupo sozinhos. Sem a "grande revolução" tecnológica prometida pela JD.com, a MediaMarktSaturn corre o risco de permanecer mediana – grande demais para falir, mas lenta demais para competir com a Amazon e a Coolblue.

Soberania de dados como barreira comercial: o cliente transparente

Um ponto crucial que frequentemente permanece vago no debate público é a questão específica dos dados. Por que o governo alemão se interessa pelos dados de compra de consumidores que adquirem máquinas de lavar ou consoles de videogame? A resposta reside na agregação. Dados individuais são inofensivos, mas o enorme volume de dados de milhões de clientes ao longo de anos permite inferências profundas sobre condições socioeconômicas, padrões de deslocamento e o sentimento do consumidor. Numa era em que os dados são considerados um recurso estratégico, o acesso a eles por uma potência percebida como rival sistêmica é visto com desconfiança.

A isso se soma a lei de segurança nacional chinesa, que, em teoria, permite que empresas chinesas entreguem dados ao governo em Pequim caso isso sirva à segurança nacional. Embora a JD.com insista que armazena e processa dados europeus estritamente dentro da Europa (em conformidade com o GDPR), persiste uma desconfiança. Tecnicamente, é extremamente difícil garantir que a integração profunda de sistemas de TI não crie brechas de segurança ou leve a vazamentos de dados. Essa desconfiança alimenta a intervenção política.

No entanto, é importante manter uma perspectiva ponderada. Usamos diariamente plataformas americanas que também coletam enormes quantidades de dados e, por vezes, os processam de forma opaca. A diferença reside na avaliação geopolítica do país de origem. A Europa está cada vez mais aplicando um padrão duplo nesse aspecto, o que pode ser justificável do ponto de vista da política de segurança, mas distorce a concorrência economicamente. Se as empresas europeias só puderem ser adquiridas por investidores de países "amigos", isso restringe severamente o mercado de controle corporativo e pode depreciar a valorização de todos os ativos europeus.

Cenários para o futuro: protecionismo ou pragmatismo?

Caso o governo alemão ou outro órgão europeu bloqueie o negócio no último minuto, enfrentaremos um cenário de incerteza. O preço das ações da Ceconomy despencaria no curto prazo, já que o prêmio da aquisição seria precificado de forma inadequada. A administração ficaria sob enorme pressão para apresentar um "Plano B", que provavelmente envolveria medidas drásticas de redução de custos e fechamento de lojas para garantir a lucratividade de forma orgânica. Um "salvador" europeu não está à vista; os principais grupos varejistas europeus ou estão passando por transformações ou simplesmente não possuem o poderio financeiro necessário.

Se, no entanto, o acordo for aprovado sob condições rigorosas (“aprovação condicional”), isso poderá se tornar um modelo para lidar com investimentos chineses. Possíveis medidas incluiriam estruturas de garantia para armazenamento de dados, garantias de emprego local e monitoramento rigoroso da integração de TI. Essa seria a pragmática “terceira via”: utilizar o capital e o conhecimento técnico chineses, estabelecendo limites claros em relação à segurança de dados.

A longo prazo, este caso mostrará se a Europa conseguirá desenvolver a sua própria estratégia industrial para o comércio digital ou se se tornará um mero peão no jogo das superpotências, os EUA e a China. A aquisição da MediaMarktSaturn pela JD.com seria — apesar de todos os riscos — pelo menos uma tentativa de construir um concorrente global para a Amazon, com raízes e base física na Europa, mesmo que o capital venha do Extremo Oriente. Bloquear este caminho consolidaria efetivamente o monopólio das plataformas americanas que já dominam o mercado, sem qualquer intervenção governamental. Os políticos têm de decidir: temem mais a influência chinesa do que o domínio americano? Este equilíbrio é o verdadeiro ponto crucial da questão.

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