O império do Google está instável: estratégias de cisão do Google – O que os processos antitruste significam para o setor de publicidade?

### Plano secreto revelado: Como o Google está se preparando internamente para sua própria cisão ### Mais do que uma multa: Por que o governo dos EUA realmente quer desmembrar o Google ### Um grande fracasso para o mundo da tecnologia? O que as decisões contra o Google significam para todos nós ###

O monopólio publicitário do Google acabou? Estas alternativas já estão disponíveis

O Google, o gigante indiscutível do mundo digital, está em uma encruzilhada. Após duas decisões históricas nos EUA que classificam a empresa como monopolista ilegal nas áreas de tecnologia de busca e publicidade na internet, um ponto de virada se aproxima e pode abalar os alicerces da empresa: a cisão. O governo americano exige medidas drásticas para quebrar o poder de mercado do Google e restaurar a concorrência.

No centro da turbulência está o negócio principal do Google – o negócio multibilionário de publicidade, que representa aproximadamente 75% da receita total da empresa-mãe, a Alphabet. Especificamente, as demandas do Departamento de Justiça dos EUA visam a cisão de unidades de negócios importantes, incluindo o navegador Chrome e, acima de tudo, toda a divisão Google Ad Manager, que surgiu de aquisições estratégicas como a DoubleClick e agora domina o mercado de publicidade online.

Embora o Google tenha anunciado oficialmente um recurso, argumentando que uma cisão é tecnicamente impraticável, processos internos indicam que Mountain View já está se preparando para o impensável. Os planos para a cisão da controversa divisão de publicidade aparentemente já estão sendo finalizados. Esse acontecimento pode não apenas mudar o próprio Google, mas também remodelar todo o cenário da publicidade digital. Anunciantes, publishers e concorrentes agora se deparam com a pergunta crucial: como será um futuro em que o ecossistema de publicidade não seja mais controlado exclusivamente pelo Google, e quais alternativas estão disponíveis para preencher a lacuna resultante?

O setor de publicidade corre o risco de ser desmembrado? Qual é o status atual do processo antitruste contra o Google?

O Google enfrenta atualmente diversas batalhas antitruste cruciais nos EUA que podem mudar fundamentalmente o modelo de negócios da empresa. Nos últimos dois anos, o Google foi classificado como monopolista ilegal em dois casos distintos. Um diz respeito ao seu domínio em buscas na internet e o outro ao seu domínio de mercado em tecnologia de publicidade online.

O primeiro julgamento envolveu buscas na internet e terminou com um veredito de culpa em agosto de 2024. Um juiz concluiu que o Google havia estabelecido um monopólio ilegal em buscas na internet e publicidade relacionada e o defendeu com bilhões de dólares em pagamentos. A empresa teria pago US$ 26 bilhões a fabricantes de dispositivos eletrônicos para estabelecer seu próprio mecanismo de busca como opção padrão.

Qual o papel do setor de publicidade em processos antitruste?

O setor de publicidade está no centro das disputas judiciais por ser a principal fonte de receita do Google. A empresa controladora, Alphabet, gera aproximadamente 75% de sua receita com publicidade. Dos US$ 350 bilhões em receita anual da Alphabet em 2024, aproximadamente três quartos vieram da receita de publicidade.

Em abril de 2025, o Google foi condenado em um segundo caso antitruste, desta vez por seu domínio de mercado em tecnologias de publicidade. A juíza Leonie Brinkema concluiu que a empresa havia conquistado uma posição de monopólio em servidores de anúncios e plataformas de troca de anúncios por meio de concorrência desleal ao longo de mais de dez anos. O Departamento de Justiça dos EUA acusa o Google de usar métodos clássicos de monopólio, eliminando concorrentes por meio de aquisições e controlando a forma como as transações são conduzidas no mercado de publicidade online.

O que é o Google Ad Manager e por que ele está em foco?

O Google Ad Manager é a plataforma central de publicidade da empresa, combinando diversos serviços para gerenciar e veicular publicidade online. A plataforma foi criada por meio da integração de diversas aquisições, com destaque para a aquisição bilionária da DoubleClick em 2007.

Na aquisição da DoubleClick, o Google pagou US$ 3,1 bilhões em dinheiro pela empresa de publicidade online. Na época, essa aquisição foi a maior da história do Google e custou quase o dobro do preço do portal de vídeos YouTube. A DoubleClick trouxe consigo tecnologias-chave, como o Ad Exchange (ADX) e o DoubleClick for Publishers (DFP), que posteriormente foram integradas ao Google Ad Manager.

Além da aquisição da DoubleClick, o Google também adquiriu a Admeld, uma otimizadora de rendimento no espaço de negociação de mídia baseada em leilões, por aproximadamente US$ 400 milhões em 2011. Essa aquisição fortaleceu ainda mais a posição do Google no mercado de lances em tempo real.

Que medidas concretas estão sendo exigidas contra o Google?

O governo dos EUA está exigindo medidas drásticas para restaurar a concorrência. Em seu processo sobre mecanismos de busca, o Departamento de Justiça exige a cisão do navegador Chrome e o fim dos acordos bilionários que estabeleceram o Google como o mecanismo de busca padrão. Além disso, o Google está sendo obrigado a compartilhar resultados de busca e informações com os concorrentes por dez anos.

No caso da tecnologia de publicidade, o governo dos EUA está exigindo especificamente a cisão da divisão Ad Manager, que inclui as divisões de servidor de anúncios e de bolsa de anúncios afetadas pelas decisões. Os promotores argumentam que o Google, por meio de seu controle sobre diversos aspectos do setor de publicidade, estabeleceu uma posição monopolista que só pode ser encerrada com sua cisão.

Como o Google está se preparando para um possível spin-off?

O Google já estaria trabalhando para tornar sua divisão Ad Manager viável como uma empresa independente. Esses preparativos internos já se tornaram aparentes externamente. No mês passado, anunciantes ficaram irritados quando funcionários da divisão Ad Manager do Google os questionaram sobre como trabalhar em conjunto. Isso colocou a divisão em concorrência direta com outra divisão do Google, que é responsável por vender publicidade para agências.

Essa competição interna só faz sentido se a empresa estiver se preparando para terceirizar o controverso departamento. Esses planos vêm sendo discutidos internamente no Google há anos, visto que o departamento tem sido alvo de constantes críticas das autoridades de concorrência, e uma condenação recente parecia apenas uma questão de tempo.

Qual seria o impacto econômico de uma cisão?

Uma cisão do Ad Manager Group teria um impacto relativamente pequeno na situação financeira do Google. As vendas de publicidade em sites de terceiros agora representam apenas 8,7% da receita da Alphabet, e o Ad Manager Group gera apenas uma parte disso. Em comparação, a publicidade vendida pelos próprios serviços da Alphabet, principalmente por meio de seu mecanismo de busca, atualmente representa 57% de sua receita.

De acordo com uma pesquisa da Wedbush e uma análise de documentos judiciais, o Ad Manager foi responsável por 4,1% da receita total e 1,5% do lucro operacional em 2020. Uma venda do grupo Ad Manager poderia, portanto, ser relativamente fácil para a empresa, especialmente porque também eliminaria um antigo ponto de conflito com os reguladores.

Como um departamento independente de gerenciamento de anúncios se posicionaria no mercado?

Como empresa independente, a divisão Ad Manager do Google ainda seria significativamente maior do que concorrentes diretos em tecnologia de publicidade, como PubMatic ou Magnite. Essas duas empresas estão entre as alternativas mais importantes às plataformas de publicidade do Google e oferecem soluções de plataforma do lado da oferta para editores.

A PubMatic permite que publishers premium explorem todo o potencial de seus ativos digitais, oferecendo interfaces de usuário modernas com integração abrangente de dados. A Magnite, formada pela fusão da Rubicon Project e da Telaria, é particularmente atraente para publishers menores, pois não cobra taxas de instalação. Ambas as empresas operam em um modelo de compartilhamento de receita e oferecem suporte a diversos formatos de publicidade, incluindo display, vídeo e TV conectada.

Com o objetivo de independência, a divisão Ad Manager do Google também poderia penetrar em novos mercados de forma mais agressiva. Embora continue dominante na publicidade online tradicional em sites, desempenha apenas um papel secundário na publicidade em streaming de TV, com exceção do YouTube. O Google também ficou significativamente para trás recentemente na venda de publicidade em jogos.

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Quais são os desafios da TV conectada e do streaming?

O Google enfrenta desafios específicos com a TV conectada. Plataformas de streaming de TV como Uber e Roku criticam as ferramentas do Google por serem projetadas mais para pequenos editores da web do que para empresas de grande porte. Os editores também argumentam que ganham menos com o Google do que com os concorrentes porque a demanda é menor e as inovações são implementadas lentamente.

Ao mesmo tempo, o Google está expandindo sua posição no setor de TV. Com a Google TV Network, a empresa criou uma plataforma para anunciantes veicularem anúncios personalizados em canais FAST. A rede oferece espaços não puláveis ​​em mais de 125 canais lineares e alcança mais de 20 milhões de usuários ativos mensais nos EUA por meio do Google TV.

Concorrentes como a Roku também estão adotando estratégias publicitárias agressivas. A Roku já exibe anúncios na tela inicial e está até experimentando comerciais que são exibidos antes de chegarem à tela inicial. A empresa até registrou uma patente para inserir anúncios em entradas HDMI, permitindo que anúncios sejam exibidos em dispositivos externos, como consoles de jogos.

Como a União Europeia está reagindo ao poder de mercado do Google?

A União Europeia está adotando uma abordagem diferente da dos EUA. Segundo relatos, a UE está perto de concluir uma investigação de quatro anos sobre os negócios de publicidade do Google, com penalidades relativamente brandas. Uma ordem para vender partes dos negócios de publicidade não está mais em discussão, nem bilhões de euros em multas.

No passado, a Comissão Europeia causou alvoroço com suas pesadas multas ao Google, mas concluiu que essas medidas pouco fizeram para mudar o domínio da empresa. Recentemente, a UE tem se apoiado cada vez mais em novas leis, como a Lei de Mercados Digitais e a Lei de Serviços Digitais, que geralmente impõem regras mais rígidas às grandes empresas de tecnologia.

O que a Lei de Mercados Digitais faz na Europa?

A Lei de Mercados Digitais, que entrou em vigor em março de 2024, visa regulamentar ex ante os chamados gatekeepers e sujeitá-los a regulamentações mais rigorosas. Trata-se de grandes plataformas online com posições dominantes no mercado, que controlam o acesso a mercados-chave. Atualmente, sete plataformas são classificadas como gatekeepers, incluindo o Google.

Em 23 de abril de 2025, a Comissão Europeia impôs suas primeiras sanções DMA contra a Apple (€ 500 milhões) e a Meta (€ 200 milhões) por diversas violações. Violações dos regulamentos DMA podem resultar em multas pesadas de até 10% do faturamento anual global da empresa.

A Lei dos Mercados Digitais está sob pressão?

A Comissão Europeia está, segundo informações, revisando todas as suas investigações ao abrigo da Lei dos Mercados Digitais. Segundo o Financial Times, a Comissão revisou todas as investigações que abriu até agora ao abrigo da Lei dos Mercados Digitais. Durante este período, não serão tomadas decisões sobre possíveis multas, embora o trabalho nas investigações continue.

Esse desenvolvimento pode estar relacionado à pressão política dos Estados Unidos. O governo americano, sob a nova presidência, está intensificando sua postura com ameaças tarifárias que também visam anular as regulamentações, que são sancionadas com multas pesadas. Empresas de tecnologia americanas como Apple, Meta e Google estão instando o novo presidente americano a intervir contra o que consideram uma regulamentação excessiva da UE.

Qual será o impacto dos procedimentos no preço das ações do Google?

As disputas antitruste já estão impactando significativamente o preço das ações do Google. Após a decisão judicial no caso de tecnologia de publicidade, as ações do Google, uma subsidiária da empresa americana Alphabet, caíram temporariamente até 2,1%. A incerteza sobre as potenciais consequências do processo está levando à volatilidade contínua no mercado de ações.

O negócio de publicidade continua sendo fundamental para o Google. O Google gerou mais de US$ 200 bilhões com publicidade em 2024. O mecanismo de busca da gigante da tecnologia é líder global no mercado de mecanismos de busca, com uma participação de mercado de mais de 90%. Essa posição dominante permite que o Google aumente seus preços para anunciantes sem sofrer consequências negativas.

Como o mercado global de publicidade está se desenvolvendo?

O Google e o Meta dominam o mercado global de publicidade digital, com uma participação combinada de quase 50%. O Google detém 27,4% do mercado global de publicidade digital, enquanto o Meta ocupa o segundo lugar, com 21,9%. A Amazon, por sua vez, detém uma participação de mercado de 8,5%.

A maior parte da receita do Google vem das buscas em mecanismos de busca. Em publicidade em mecanismos de busca, o Google continua sendo o player dominante, com receita projetada de mais de US$ 157 bilhões em 2024, representando uma participação de mercado de 55,6%. Em publicidade gráfica, a expectativa é que os negócios globais do Google cresçam para US$ 31,85 bilhões.

Quais são os desafios técnicos de um spin-off?

O Google argumenta que uma cisão forçada de sua divisão de tecnologia de publicidade é tecnicamente impraticável. A empresa alega que o código não funcionará fora do Google e que uma reformulação completa seria necessária. Esse argumento faz parte da estratégia de defesa do Google contra as medidas judiciais.

Em vez disso, o Google está se oferecendo para resolver as preocupações com a concorrência com mudanças na forma como as plataformas operam e maiores investimentos em sua infraestrutura. Por exemplo, o Google poderia abrir os leilões em tempo real em sua própria plataforma para terceiros e dar aos clientes mais controle sobre a comercialização de seu espaço publicitário. Ainda é questionável se tais concessões serão suficientes para evitar uma separação.

Como será o futuro do negócio de publicidade do Google?

O futuro dos negócios de publicidade do Google dependerá significativamente do resultado dos processos judiciais em andamento. Uma audiência de acompanhamento sobre as medidas específicas no caso do mecanismo de busca está marcada para abril de 2025. As decisões sobre as medidas no caso da tecnologia de publicidade devem começar em setembro.

O Google já anunciou que recorrerá de todas as decisões. A empresa, sem dúvida, esgotará todos os recursos legais disponíveis para evitar uma separação. Ao mesmo tempo, o Google está trabalhando em novas tecnologias e modelos de negócios menos vulneráveis ​​a críticas antitruste.

O desenvolvimento da inteligência artificial e de sistemas automatizados de publicidade continuará a transformar os negócios. Com o Performance Max e outros formatos de campanha com tecnologia de IA, o Google está cada vez mais recorrendo à automação e ao aprendizado de máquina. Embora essas tecnologias reduzam a complexidade operacional, elas aumentam as demandas estratégicas em termos de qualidade de dados e estratégia criativa.

Quais alternativas existem para anunciantes e editores?

O mercado de tecnologia de publicidade já oferece diversas alternativas às plataformas do Google. Os publishers podem contar com plataformas de oferta, como PubMatic, Magnite ou OpenX. Esses provedores permitem que os publishers comercializem seu inventário por meio de diversos parceiros de demanda e, assim, obtenham retornos maiores.

O PubMatic oferece uma interface de usuário moderna com integração abrangente de dados e opções avançadas de segmentação por meio da plataforma Connect. O Magnite, formado a partir da fusão do Rubicon Project e da Telaria, é particularmente atraente para editoras menores e oferece excelente suporte ao cliente sem taxas de instalação. O OpenX foca em monetização de vídeos e lances em tempo real com segmentação detalhada de público.

A fragmentação do mercado publicitário pode ser ainda mais exacerbada por uma potencial cisão da divisão Ad Manager do Google. Editores e anunciantes se beneficiariam do aumento da concorrência e da inovação, mas também teriam que gerenciar conjuntos de tecnologias mais complexos. O setor já está se preparando para essas mudanças e desenvolvendo novos padrões e tecnologias para um cenário publicitário mais descentralizado.

O resultado do processo antitruste terá um impacto duradouro não apenas no modelo de negócios do Google, mas em todo o setor de publicidade digital. Independentemente do resultado específico, é evidente que o equilíbrio de poder no mercado de publicidade online mudará fundamentalmente nos próximos anos.

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Konrad Wolfenstein

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