É assim que o mercado de publicidade online está dividido
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Publicado em: 29 de agosto de 2018 / Atualizado em: 31 de agosto de 2018 – Autor: Konrad Wolfenstein
+++ Como o mercado de publicidade online está dividido +++ O Snapchat tem um problema de marketing +++ Instagram e YouTube são os mais lucrativos para influenciadores +++ Qual o tamanho do negócio de publicidade do Google? +++ O duopólio da publicidade +++ O crescente peso do Facebook no mercado de publicidade online +++ O Instagram está se tornando cada vez mais promocional +++ A publicidade na internet é irritante +++ Clientes que compraram este item também compraram… +++ A publicidade personalizada está em alta +++ Onde os produtos são anunciados +++
eMarketer , o Google e o Facebook respondem por aproximadamente metade de toda a receita de publicidade digital. Os dois gigantes da tecnologia devem isso à posição dominante de suas plataformas online (incluindo Google, YouTube, Facebook e Instagram). O Alibaba vem em terceiro lugar. Analistas esperam que a empresa chinesa aumente sua participação na receita de publicidade online para mais de 10% até 2019. O Snapchat também apresenta uma tendência de crescimento. A receita publicitária da empresa pode triplicar, embora apenas de 0,3% para 0,9%.
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O Snapchat tem um problema de marketing.
Social Media Examiner, quase todos os especialistas em marketing de mídia social dependem da maior rede social do mundo. A situação é diferente para o Snapchat. Apenas 8% dos entrevistados usam o serviço de mensagens, que é utilizado por 191 milhões de pessoas diariamente. Isso não é uma boa notícia para a Snap, a empresa por trás do aplicativo. Se essa tendência continuar, provavelmente será difícil para ela sair do vermelho.
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Instagram e YouTube são os mais lucrativos para influenciadores
Goldmedia, influenciadores da Alemanha, Áustria e Suíça (região DACH) geram 34% de sua receita pelo Instagram. O YouTube é o segundo canal mais importante, representando 31% da receita. O Facebook e o Snapchat, por outro lado, desempenham um papel secundário. Analistas estimam que a receita total dos influenciadores em 2017 tenha sido de cerca de € 560 milhões. Espera-se que o mercado na região DACH cresça para quase € 1 bilhão até 2020.
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É assim que o negócio de publicidade do Google é grande.
O excelente desempenho financeiro da Alphabet deve-se em grande parte ao seu mecanismo de busca. Somente no segundo trimestre de 2017, o Google gerou um lucro operacional de US$ 7,8 bilhões. A receita com publicidade online em 2016 totalizou US$ 79,4 bilhões. Em comparação, foram gastos US$ 22 bilhões em publicidade na Alemanha durante o mesmo período – e isso não se limita à internet, mas a todos os canais. Apenas os EUA superam o Google em volume de publicidade.
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O duopólio da publicidade
A mudança progressiva da publicidade dos meios de comunicação tradicionais para a internet não só resultou numa redistribuição das receitas publicitárias de editoras, estações de televisão e rádio para os meios de comunicação online, como também levou a uma concentração sem precedentes do mercado publicitário.
A posição dominante no mercado das plataformas online operadas pelo Google e pelo Facebook (incluindo Google, YouTube, Facebook e Instagram) significa que, segundo uma estimativa recente, irão capturar cerca de 60% dos gastos globais com publicidade online este ano. Como mostra o gráfico da Statista, isso equivale a um em cada quatro euros gastos mundialmente em publicidade – online ou offline – que agora acaba nas mãos desses dois gigantes do Vale do Silício.
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A crescente influência do Facebook no mercado de publicidade online
Tempos difíceis para o Facebook: após a divulgação de que a empresa Cambridge Analytica utilizou dados da gigante das redes sociais tanto na campanha eleitoral do presidente americano Donald Trump quanto no Brexit, o preço das ações está em queda e os usuários estão abandonando a plataforma.
O Facebook já publicou diversos anúncios impressos de página inteira nos quais o CEO Mark Zuckerberg pede desculpas aos usuários. Mas coletar dados para publicidade direcionada é, simplesmente, o modelo de negócios do Facebook. "O uso indevido de dados é uma característica, não um defeito", como escreve Ethan Zuckerman para a revista The Atlantic . Só que, neste caso, não eram sapatos que estavam sendo vendidos, mas sim opiniões políticas que estavam sendo influenciadas.
Como mostra o gráfico da Statista, o negócio de publicidade da rede social cresceu significativamente nos últimos anos. Em 2017, a receita publicitária representou quase 20% de todo o mercado global de publicidade online. Resta saber como o debate atual afetará esse cenário no futuro. Segundo relatos, alguns grandes anunciantes já estão abandonando ou, pelo menos, suspendendo temporariamente seus anúncios.
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O Instagram está se tornando cada vez mais promocional.
O Instagram se transformou em uma máquina de publicidade bem azeitada. É o que mostram os dados do InfluencerDB , um banco de dados de influenciadores do Instagram. Segundo suas descobertas, o número de posts patrocinados subiu para mais de 100 mil por mês em agosto. A análise se baseia em dez tags selecionadas para identificar conteúdo patrocinado. O número real de posts patrocinados provavelmente é bem maior, principalmente porque muitos posts sequer são identificados como tal.
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A publicidade na internet é irritante.
Que tipo de publicidade é irritante e que tipo é útil? A Statista explorou essa questão em uma pesquisa recente. Os resultados mostraram que a grande maioria dos entrevistados considera quase todas as formas de publicidade online irritantes – especialmente os anúncios em vídeo em sites de notícias e a publicidade em newsletters por e-mail. Os alemães consideram os intervalos comerciais da TV ainda mais incômodos, com 66% deles os considerando disruptivos. Em contrapartida, a publicidade em lojas, mala direta e jornais diários é vista como útil.
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Clientes que compraram este item também compraram…
Clientes que compraram este item também compraram o produto X e o produto Y. Lojas online frequentemente sugerem outros itens aos clientes, mas será que essa forma de publicidade realmente funciona? De acordo com uma pesquisa recente da Statista, aparentemente sim. Sessenta por cento dos compradores online entrevistados prestam atenção regularmente às sugestões das lojas sobre quais outros itens podem ser do seu interesse – e a maioria considera que as sugestões estão alinhadas com seus interesses de compra. Além disso, dos que prestam atenção aos itens sugeridos, 39% afirmam que ocasionalmente ou até mesmo frequentemente compram esses produtos.
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A publicidade personalizada está em plena expansão.
A publicidade programática utiliza dados do usuário para veicular anúncios personalizados. De acordo com a Associação Alemã para a Economia Digital (BVDW), essa forma de publicidade online gerou € 592 milhões em receita na Alemanha em 2016. Os especialistas da BVDW preveem um volume de mercado de € 864 milhões para o ano corrente, representando um aumento de 46%. Stefan Zarnic (Burda Community Network), presidente do Grupo de Trabalho de Publicidade Programática da BVDW, explica: “O rápido desenvolvimento da publicidade programática continua e está superando nossas próprias previsões.”
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Onde os produtos são anunciados
Você já reparou que, dependendo se está ouvindo rádio ou navegando na internet, os produtos que lhe são apresentados são completamente diferentes? Isso não se deve apenas à publicidade online personalizada, mas também ao montante do orçamento publicitário que cada setor investe nesses canais.
Na Alemanha, as pessoas são expostas a pelo menos 2.500 mensagens publicitárias por dia; alguns chegam a falar em 10.000. No entanto, apenas uma fração delas é notada. Mesmo assim, estudos indicam que os investimentos em publicidade continuarão a crescer no futuro.
O gráfico a seguir mostra quais setores, medidos por seus investimentos em publicidade , têm a presença mais forte no rádio e na internet. O varejo e as vendas por catálogo, por exemplo, são particularmente ativos no rádio. No entanto, seus investimentos em publicidade online são significativamente menores, totalizando € 156 milhões, o que representa apenas um quarto de seus gastos com rádio. O setor financeiro ocupa o primeiro lugar online, com um orçamento de publicidade de quase € 270 milhões em 2016.
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