Maio de 2025 – A IA devora cliques: Após uma perda de 55% no tráfego, a empresa de mídia 'Business Insider' tem que demitir 21% de sua força de trabalho

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Maio de 2025 marcou uma reviravolta dramática para o cenário da mídia digital, quando o Business Insider, sob a liderança da CEO Barbara Peng, foi forçado a demitir mais de um quinto de sua força de trabalho. Mas isso não foi um descuido isolado, mas o sintoma mais claro até agora de uma mudança tectônica desencadeada pela revolução da IA. Tecnologias como o AI Overviews do Google e IAs conversacionais como o ChatGPT mudaram fundamentalmente a maneira como buscamos e consumimos informações. Uma queda sem precedentes no tráfego de sites – mais de 55% em três anos para o Business Insider – é o resultado direto. Os usuários encontram respostas diretamente nas plataformas de busca, alimentando a tendência de "buscas sem clique" e privando os veículos de comunicação tradicionais de seu meio de vida: o tráfego. O caso do Business Insider é exemplar de uma crise que atingiu todo o setor. Da CNN ao Washington Post, veículos de comunicação em todo o mundo estão lutando com os mesmos desafios existenciais. Essa mudança está forçando os veículos de comunicação a se reorientarem radicalmente e questionando não apenas seus modelos de negócios, mas também o futuro do jornalismo independente na era digital.

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O que aconteceu no Business Insider em maio de 2025?

Em maio de 2025, o Business Insider da Axel Springer Verlag passou por uma das reestruturações mais drásticas de sua história corporativa. Em 29 de maio, a empresa anunciou demissões em massa, afetando aproximadamente 21% de toda a sua força de trabalho. Esses cortes não se limitaram a um único departamento, mas se espalharam por toda a empresa, atingindo todas as áreas da organização. A decisão surpreendeu muitos funcionários, embora fizesse parte de um realinhamento estratégico iniciado 18 meses antes.

As demissões foram anunciadas em toda a empresa, com os funcionários afetados notificados por e-mail. Em apenas 15 minutos após o anúncio inicial, os afetados receberam informações detalhadas sobre as próximas etapas. Essa forma de comunicação ressaltou a natureza drástica e a rapidez das medidas que a empresa considerou necessárias.

O CEO Peng afirmou que aproximadamente 70% dos negócios do Business Insider dependiam, em certa medida, do tráfego online. Embora o Business Insider não tenha divulgado publicamente o número exato de funcionários afetados, diversos veículos de comunicação estimaram o número em mais de 100 funcionários, ou aproximadamente 150 cargos. O sindicato Insider confirmou que aproximadamente 20% dos seus membros foram afetados pelas demissões.

Quem é Barbara Peng e qual papel ela desempenhou?

Barbara Peng era CEO do Business Insider na época das demissões e foi a figura central na comunicação e implementação das medidas drásticas. Em sua função como CEO, ela assumiu total responsabilidade pela difícil decisão e a comunicou tanto internamente quanto à mídia. Peng já havia iniciado um realinhamento estratégico da empresa 18 meses antes das demissões, com o objetivo de retornar o Business Insider às suas raízes como uma plataforma focada em jornalismo de negócios, tecnologia e inovação.

Em suas declarações públicas, Peng foi deliberadamente transparente sobre os desafios que a empresa enfrentava. Ela descreveu as demissões como "muito difíceis", mas necessárias para construir um modelo de negócios sustentável. Sua estratégia de comunicação se caracterizou por abordar diretamente os problemas, particularmente a dependência da empresa em relação ao tráfego e a necessidade de se proteger contra influências externas além do seu controle.

Quais foram os principais motivos das demissões?

A principal causa dos drásticos cortes de pessoal foram as quedas drásticas de tráfego, fora do controle direto da empresa. Barbara Peng explicou em seu memorando interno que aproximadamente 70% dos negócios da Business Insider apresentavam alguma sensibilidade a flutuações de tráfego. Essa dependência de fontes externas de tráfego tornou a empresa vulnerável a mudanças no cenário digital, sobre as quais não tinha poder de influência.

Um fator-chave foi a mudança estrutural na forma como as pessoas consomem informação. As formas tradicionais de obter informações por meio de mecanismos de busca e mídias sociais foram fundamentalmente alteradas pelo surgimento de mecanismos de resposta com tecnologia de IA. Esse desenvolvimento levou os usuários a permanecerem cada vez mais diretamente nas plataformas das empresas de tecnologia, em vez de clicarem nos sites dos provedores de conteúdo originais.

A gerência reconheceu que a empresa precisava ser reestruturada estruturalmente para sobreviver a essa volatilidade. Peng enfatizou que o Business Insider precisava ser reduzido a um tamanho que lhe permitisse absorver quedas significativas de tráfego sem comprometer seu negócio principal. Essa constatação levou à decisão drástica de demitir mais de um quinto da força de trabalho.

Quão grave foi a queda de tráfego no Business Insider?

As perdas de tráfego do Business Insider foram sem precedentes, mergulhando a empresa em uma crise existencial. De acordo com dados da Similarweb, provedora líder de análise web, o Business Insider sofreu uma queda drástica de 55% no tráfego entre abril de 2022 e abril de 2025. Esses números destacam a magnitude dos desafios que a empresa enfrentou.

Análises mais aprofundadas mostraram que a situação se agravou ainda mais em 2025. Diversos relatórios e fontes de dados documentaram uma queda de tráfego de 40% a 50% em comparação com o ano anterior. Essas perdas massivas afetaram particularmente o Business Insider, já que a empresa historicamente depende fortemente do tráfego de busca orgânica. Cerca de 70% de seu tráfego vinha tradicionalmente de mecanismos de busca, aumentando significativamente sua vulnerabilidade a mudanças de algoritmo e novos recursos de IA.

A velocidade do declínio foi tão alarmante quanto sua magnitude. Relatórios indicaram que a perda de tráfego não foi gradual, mas atingiu proporções dramáticas em um período relativamente curto. Essas mudanças repentinas e drásticas forçaram a gestão a tomar decisões rápidas e de longo alcance para garantir a sobrevivência da empresa.

Quais tecnologias de IA causaram as perdas de tráfego?

A queda no tráfego do Business Insider e de outros veículos de comunicação deveu-se principalmente à introdução e proliferação de diversas tecnologias de busca baseadas em IA. Fundamental para esse desenvolvimento foi o recurso AI Overviews do Google, lançado para todos os usuários nos EUA em maio de 2024 e que exibe resumos gerados por IA diretamente nos resultados de busca. Essa tecnologia permitiu que os usuários obtivessem respostas às suas perguntas diretamente na página de resultados da busca, sem precisar clicar nas fontes originais.

Além das Visões Gerais de IA do Google, plataformas de IA independentes, como ChatGPT, Perplexity e Claude, contribuíram para as perdas de tráfego. O ChatGPT se tornou o quinto site mais visitado do mundo em 2025, superando plataformas estabelecidas como Twitter e Wikipédia. Esses chatbots de IA responderam às perguntas dos usuários diretamente, reduzindo a necessidade de visitar sites externos.

A introdução do Modo IA do Google acelerou ainda mais essa tendência. Esse recurso possibilitou uma experiência de busca conversacional semelhante à do ChatGPT e substituiu completamente a página de resultados de busca tradicional. Juntas, essas tecnologias levaram a uma mudança fundamental no comportamento do usuário, com a coleta de informações ocorrendo cada vez mais diretamente nas plataformas das empresas de tecnologia, em vez de por meio dos sites dos provedores de conteúdo originais.

Como a empresa respondeu estrategicamente à crise?

O Business Insider respondeu à crise do trânsito com um realinhamento estratégico abrangente, abrangendo vários pilares. Uma medida fundamental foi uma reformulação completa de sua estratégia de conteúdo. A empresa encerrou a maior parte de seus negócios de comércio eletrônico, que dependiam fortemente do tráfego de mecanismos de busca, e, em vez disso, concentrou-se em reportagens confiáveis ​​e de alta qualidade nas principais áreas de negócios, tecnologia e inovação.

Ao mesmo tempo, o Business Insider aproveitou cada vez mais as tecnologias de IA para melhorar a eficiência. Mais de 70% dos funcionários já utilizavam o Enterprise ChatGPT, com a meta de 100% de adoção. A empresa desenvolveu bibliotecas de prompts e casos de uso compartilhados para aumentar a produtividade e alcançar melhores resultados de trabalho. Essa integração de IA permitiu um desempenho semelhante ou superior com menos funcionários.

Outro pilar estratégico foi a diversificação das fontes de receita com o lançamento da BI Live, uma nova divisão de eventos. Essa iniciativa visava construir conexões mais diretas com o público-alvo e reduzir a dependência de fontes externas de tráfego. A empresa também se concentrou em conteúdo que gerasse alto engajamento do leitor e investiu em conteúdo personalizado para assinantes fiéis. Essa estratégia multifacetada visava tornar o Business Insider mais resiliente às flutuações de tráfego externo.

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Quais outras empresas de mídia foram afetadas?

A crise de tráfego não se limitou ao Business Insider, mas afetou todo o cenário da mídia em graus variados. A CNN registrou uma queda de tráfego de aproximadamente 30% em relação ao ano anterior. O HuffPost sofreu perdas igualmente drásticas, com uma queda de cerca de 40%. Esses números deixaram claro que mesmo marcas de mídia estabelecidas e amplamente lidas não estavam imunes aos efeitos da revolução da IA.

O Washington Post, um dos veículos de notícias americanos mais prestigiados, também relatou perdas significativas de tráfego, de aproximadamente 50%. Outras grandes editoras, como The New York Times, The Guardian e diversas publicações da Condé Nast, também relataram quedas significativas. As perdas afetaram tanto a mídia tradicional quanto publicações especializadas e revistas de estilo de vida.

O que foi particularmente notável foi que o impacto foi sentido em todos os setores. Plataformas educacionais como a Chegg relataram uma queda de 49%. Até mesmo grupos de mídia estabelecidos como a DMG Media, dona do MailOnline e do Metro, registraram quedas na taxa de cliques de até 89% para determinadas consultas de pesquisa. Esse impacto universal demonstrou que a transformação no cenário da informação digital afetou todos os players, independentemente de seu tamanho ou prestígio.

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O que é o Google AI Overview e como ele funciona?

O Google AI Overviews representa uma mudança fundamental na forma como os resultados de pesquisa são apresentados. O recurso foi lançado para todos os usuários dos EUA em maio de 2024 e posteriormente expandido para mais de 200 países e 40 idiomas. O AI Overviews gera automaticamente resumos de consultas de pesquisa e os apresenta em destaque no topo da página de resultados de pesquisa, muitas vezes antes dos tradicionais "links azuis" para sites externos aparecerem.

A tecnologia utiliza modelos de linguagem em larga escala para sintetizar informações de múltiplas fontes e criar uma resposta coerente. Fatos, dados e insights relevantes são extraídos de todo o conteúdo da web disponível e processados ​​em um resumo compreensível. Essas respostas geradas por IA aparecem em aproximadamente 20% de todas as consultas de pesquisa em desktop nos EUA, e essa participação parece ter se estabilizado nesse nível após o crescimento inicial.

O sistema permite que os usuários frequentemente satisfaçam suas necessidades de informação diretamente no site do Google, sem precisar visitar sites externos. Embora o Google ocasionalmente inclua links para fontes nas Visões Gerais de IA, estes são colocados em menor destaque do que nos resultados de busca tradicionais. A introdução do Modo IA reforçou ainda mais essa tendência, permitindo uma experiência de busca totalmente conversacional que substituiu completamente as listas de resultados de busca tradicionais.

Qual o impacto das ferramentas de busca de IA na indústria da mídia?

O impacto das ferramentas de busca de IA no setor de mídia é abrangente e profundo. A mudança mais fundamental é evidente na redução drástica nas taxas de cliques. Estudos do Pew Research Center documentaram uma queda nas taxas de cliques de 15% para 8% quando as visões gerais de IA aparecem nos resultados de busca — uma redução relativa de 46,7%. Esse desenvolvimento prejudica o modelo de negócios tradicional da mídia online, que depende da receita de publicidade baseada em tráfego.

O aumento das chamadas "buscas sem clique" está agravando significativamente esse problema. De acordo com dados da Similarweb, até 2025, 69% de todas as consultas de pesquisa terminarão sem um único clique nos resultados de pesquisa orgânica. Isso significa que mais de dois terços de todas as consultas de pesquisa serão processadas inteiramente nas plataformas dos provedores de mecanismos de busca, sem que os provedores de conteúdo originais sejam beneficiados.

As consequências econômicas são drásticas. O tráfego orgânico para sites de notícias caiu de mais de 2,3 bilhões de visitas mensais em meados de 2024 para menos de 1,7 bilhão em maio de 2025 — uma perda de mais de 600 milhões de visitas mensais em poucos meses. Esse desenvolvimento está forçando as empresas de mídia a reorientar fundamentalmente suas estratégias, à medida que suas fontes de receita tradicionais se deterioram. Muitas editoras agora são forçadas a reduzir sua dependência de plataformas externas e construir relacionamentos mais diretos com seus leitores.

Como está se desenvolvendo a tendência de "buscas sem cliques"?

A tendência de buscas sem cliques tornou-se uma das características definidoras do cenário de informação digital em constante mudança. Entre 2024 e 2025, a proporção de consultas de pesquisa que terminaram sem clicar em links externos aumentou de 56% para impressionantes 69%. Esse desenvolvimento significa que mais de dois terços de todas as consultas de pesquisa serão processadas inteiramente dentro dos ecossistemas dos mecanismos de busca, sem envolver o criador original do conteúdo.

A velocidade desse desenvolvimento surpreendeu até mesmo especialistas do setor. Enquanto as mudanças anteriores no algoritmo geralmente tinham efeitos graduais, os recursos de IA levaram a mudanças abruptas e drásticas no comportamento do usuário. Em muito pouco tempo, o ChatGPT se tornou o quinto site mais visitado do mundo, ultrapassando plataformas estabelecidas como Wikipedia e Twitter, enquanto, ao mesmo tempo, o tráfego de referência dessas plataformas de IA para sites externos permaneceu mínimo.

Particularmente preocupante para os publishers é a baixa taxa de conversão de pesquisas de IA em visitas a sites. Dados mostram que apenas cerca de 0,1% das pesquisas em plataformas de IA resultam em cliques para sites de publishers externos. Isso destaca que as ferramentas de IA não estão apenas fornecendo uma fonte alternativa de informação, mas também desviando o fluxo de informações das fontes originais. As previsões indicam que essa tendência continuará a se intensificar, com estimativas de que o tráfego gerado por IA poderá superar o tráfego de busca tradicional já em 2028.

Quais são as consequências a longo prazo desse desenvolvimento?

As consequências a longo prazo da revolução da IA ​​na recuperação de informações são profundas e mudarão fundamentalmente o cenário da mídia. Especialistas preveem uma aceleração ainda maior da mudança, especialmente se o Modo IA do Google se tornar a experiência de busca padrão. Isso pode levar a uma mudança completa de paradigma, com as listas de resultados de busca tradicionais sendo substituídas por interfaces de IA conversacionais.

Isso representa um desafio existencial para a indústria da mídia. A Associação Internacional de Mídia de Notícias (INMA) prevê, com pessimismo, que o tráfego de buscas orgânicas poderá encolher "potencialmente para quase zero" nos próximos dois a três anos. Entre maio de 2024 e fevereiro de 2025, as referências de buscas tradicionais já caíram em mais de 64 milhões, enquanto o aumento nas referências de chatbots de IA, de apenas 5,5 milhões, esteve longe de ser suficiente para compensar essas perdas.

As implicações sociais são igualmente significativas. Se os sistemas de IA funcionarem cada vez mais como a principal fonte de informação, isso poderá levar a uma concentração do poder da informação em algumas grandes empresas de tecnologia. O jornalismo independente e as vozes diversas poderão ser marginalizados, visto que os sistemas de IA tendem a depender de fontes estabelecidas e frequentemente referenciadas. Isso levanta questões sobre o futuro da diversidade de opinião e da formação democrática de opinião que vão muito além dos desafios econômicos enfrentados pela indústria da mídia.

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Que estratégias as editoras estão desenvolvendo em resposta?

Diante dessas mudanças drásticas, os editores estão desenvolvendo diversas estratégias de sobrevivência para reduzir sua dependência de fontes externas de tráfego. Uma estratégia fundamental é construir relacionamentos diretos com os leitores por meio de newsletters, aplicativos e modelos de assinatura. Os editores estão investindo cada vez mais em canais de "mídia própria" que podem controlar totalmente, em vez de depender dos caprichos de plataformas externas.

A diversificação das fontes de receita está no cerne de muitas reorientações. Muitas empresas de mídia estão reduzindo sua dependência de modelos baseados em publicidade e, em vez disso, focando em eventos, conteúdo premium, e-commerce e serviços de consultoria. O Business Insider, por exemplo, lançou o BI Live como uma plataforma de eventos, enquanto outras editoras estão desenvolvendo iniciativas semelhantes para interação direta com o leitor.

Ao mesmo tempo, muitos editores estão otimizando seu conteúdo para o novo cenário dominado pela IA. Isso inclui estruturar conteúdo para snippets em destaque, usar marcação de esquema e criar conteúdo baseado em perguntas frequentes. Alguns também estão experimentando a integração de suas próprias ferramentas de IA para aumentar a eficiência, ao mesmo tempo em que buscam posicionar sua expertise humana como um diferencial. Essas abordagens multifacetadas visam tornar os editores mais resilientes a mudanças externas de algoritmos e desenvolver modelos de negócios mais sustentáveis.

Os eventos no Business Insider em maio de 2025 marcaram uma virada no cenário da mídia digital. As demissões drásticas lideradas pela CEO Barbara Peng não foram apenas uma reação às perdas agudas de tráfego, mas destacaram os desafios fundamentais que todo o setor enfrenta. As mudanças no comportamento do usuário causadas por tecnologias de IA, como o Google AI Overviews e o ChatGPT, abalaram profundamente o modelo de negócios tradicional do jornalismo online.

A velocidade e a extensão da transformação surpreenderam até mesmo especialistas do setor. O que poderia ter acontecido gradualmente ao longo de anos se desenrolou em poucos meses, com consequências dramáticas para empresas e funcionários. A tendência de buscas sem cliques e a crescente concentração de poder da informação em algumas grandes empresas de tecnologia representam desafios não apenas por razões econômicas, mas também para a teoria democrática.

No entanto, as reações das editoras também apontam para maneiras pelas quais a indústria pode se adaptar às novas realidades. Focar no relacionamento direto com os leitores, diversificar as fontes de receita e integrar estrategicamente ferramentas de IA para aumentar a eficiência apontam para modelos de negócios mais sustentáveis. O caso do Business Insider ficará marcado na história da mídia como uma lição — um exemplo de como as estruturas estabelecidas podem mudar rapidamente na era digital e como as empresas são forçadas a se reinventar radicalmente para sobreviver.

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