A grande reestruturação do mercado: um momento decisivo para as indústrias criativas alemãs – Por que o modelo clássico de agência está finalmente entrando em colapso.

Fim da era do "tempo e da matéria": Quem não investir em IA e em produtos agora desaparecerá do mercado.

Com 183 falências já registradas somente até 10 de novembro, o mercado está vivenciando um recorde histórico de falências corporativas. Mas quem acredita que isso seja apenas uma recessão econômica temporária está redondamente enganado. A análise atual do registro de falências e dos dados de mercado revela que estamos testemunhando uma crise estrutural fundamental. A era da venda de mão de obra humana mediante pagamento ("tempo e materiais") está sendo destruída por uma combinação tóxica de disrupção causada pela inteligência artificial, erosão das margens de lucro e mudanças tecnológicas.

Do aumento drástico de falências e do dilema moral do novo modelo de "mídia principal" à inevitável questão da estratégia de saída: este relatório vai ao cerne da questão. Descubra por que se transformar em um provedor de plataforma ou vender a agência são agora as únicas opções restantes para muitos proprietários – e por que simplesmente continuar como antes é um caminho certo para as estatísticas de falência de 2026.

A era do "tempo e material" refere-se a um período em que os serviços – especialmente em TI, consultoria e mídia – eram predominantemente cobrados de acordo com o modelo de Tempo e Material (T&M): os clientes pagavam pelo tempo de trabalho e pelos recursos efetivamente utilizados, e o risco financeiro de despesas adicionais recaía, em grande parte, sobre eles.

Em contraste, o modelo de "Mídia Principal" envolve o provedor de serviços não apenas atuando como consultor, mas também comprando, agrupando, otimizando e revendendo espaços publicitários como "principal", visando o lucro. Isso transfere parte do risco e da responsabilidade para o provedor de serviços, que passa a ser avaliado mais diretamente pelos resultados e pelo desempenho da mídia utilizada. De modo geral, a abordagem puramente baseada em tempo e materiais é considerada ultrapassada, visto que modelos modernos — como o de "Mídia Principal" ou abordagens ágeis/baseadas em valor — enfatizam mais os resultados, o valor agregado e o compartilhamento de riscos.

Quando o modelo de negócios entra em colapso: Por que a onda de falências em 2025 marca não apenas uma crise, mas o fim da era clássica das agências.

O ano de 2025 marca uma virada histórica para o cenário das agências na Alemanha. O que por muito tempo foi considerado um setor robusto e de alto crescimento está passando por uma transformação sem precedentes. Uma análise detalhada do registro de insolvências e dos dados atuais do mercado revela não apenas flutuações cíclicas, mas também uma crise estrutural fundamental no modelo de negócios das agências. Impulsionado pela disrupção tecnológica, particularmente a inteligência artificial, e pelas pressões macroeconômicas, o setor enfrenta a maior onda de consolidação de sua história. Este relatório analisa as causas do número recorde de insolvências, examina a transição de provedor de serviços para provedor de plataforma e descreve por que a saída ou a transformação radical está se tornando a única opção para muitos proprietários.

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As Estatísticas do Fracasso: Anatomia de uma Falência Recorde

Os números brutos pintam um quadro sombrio da situação atual do mercado. De acordo com uma análise recente dos avisos de insolvência do portal oficial da justiça federal e estadual, um recorde histórico foi atingido em 2025. Até a data limite de 10 de novembro, 183 agências já haviam entrado com pedido de insolvência. Isso representa uma duplicação em comparação com o ano anterior, e isso antes mesmo do final do quarto trimestre, período tradicionalmente utilizado para ajustes de balanço. Projeções conservadoras sugerem que a marca psicologicamente e economicamente significativa de 200 insolvências de agências será significativamente ultrapassada até o final do ano.

Este desenvolvimento não surgiu do nada, mas é o resultado de uma combinação tóxica que vem se acumulando desde 2022. Embora 2022 e 2023 ainda tenham sido caracterizados por um certo grau de resiliência, a curva tem subido exponencialmente desde 2024. No total, cerca de três por cento dos participantes do mercado desapareceram involuntariamente nos últimos dois anos. Mas a quantidade de insolvências é apenas um lado da moeda; a qualidade das empresas afetadas mostra que não são apenas os pequenos players subcapitalizados que sofrem, mas também empresas de médio porte consolidadas, cujas estruturas de custos não se adaptaram com rapidez suficiente à nova realidade.

Questão sistêmica: O fim do provedor de serviços clássico

O cerne da crise vai além de uma simples queda nos pedidos. Trata-se de uma crise de identidade para todo o setor. A primeira Cúpula de Agências Digitais em língua alemã trouxe essa questão à tona e revelou uma verdade dolorosa: o modelo clássico de "tempo e material", ou seja, vender trabalho humano em troca de uma taxa, está atingindo seus limites econômicos.

O futurista Joachim Graf, uma das vozes mais proeminentes no mercado digital de língua alemã, corrobora essa afirmação com dados atuais de estudos da iBusiness. A ameaça é existencial: por um lado, as margens nos negócios tradicionais baseados em projetos estão se erodindo à medida que os clientes gerenciam cada vez mais seus orçamentos internamente ou os perdem para plataformas automatizadas. Por outro lado, a inteligência artificial está emergindo não apenas como uma ferramenta, mas também como um substituto para cadeias de valor inteiras. A questão de saber se a consultoria – há muito considerada um porto seguro e uma fonte de altas margens – pode oferecer a salvação exige uma abordagem matizada. A consultoria só é escalável se não estiver atrelada à presença física de especialistas seniores, o que, por sua vez, mina o modelo tradicional de agência.

A primeira edição da Digital Agency Summit em língua alemã foi organizada pela iBusiness (Hightext Verlag, Munique) em 3 de dezembro de 2025 e ocorreu como um evento online.

A conferência foi concebida como uma plataforma de informação e discussão específica para gestores e membros de conselhos de administração de agências. O público-alvo eram tomadores de decisão de agências digitais que desejavam trocar ideias e estabelecer contatos sobre o futuro do setor em um período de rápidas transformações.

O Digital Agency Summit foi integrado à Future Conference 2025 da iBusiness, com duração de três dias, e ocupou o segundo dia do evento, em 3 de dezembro. Tematicamente, o summit abordou tópicos como o desenvolvimento estratégico de portfólios de agências com IA e automação, bem como a aquisição e venda bem-sucedida de agências digitais.

O Dilema do Principal: Quando o agente se torna o comerciante

Em meio a essa mudança estrutural, a empresa de pesquisa de mercado Forrester prevê uma redefinição radical do papel das agências até o final de 2026. A tese é provocativa, mas economicamente plausível: as agências terão que abandonar seu papel clássico de “agentes”, ou seja, de representantes fiduciárias dos interesses de seus clientes. Em vez disso, elas se transformarão em provedoras de plataformas e distribuidoras de seus próprios produtos e tecnologias.

Essa mudança é exemplificada pelo termo "mídia principal". Nesse modelo, as agências negociam inventário de publicidade por conta própria e por sua conta e risco. Elas compram alcance e ativos de mídia a baixo custo, aprimoram-nos com dados e tecnologia e os revendem aos seus clientes com margem de lucro. De uma perspectiva econômica, isso representa uma mudança drástica na criação de valor: dos serviços criativos para a arbitragem, onde capital, tecnologia e controle sobre o inventário convergem.

Para o mercado, isso se traduz em ganhos significativos de eficiência no curto prazo. No entanto, o preço a pagar é a erosão da identidade cultural e criativa. Quando o foco está na margem de lucro por meio da venda de produtos, a consultoria neutra torna-se obsoleta. O conflito entre o interesse do cliente (o melhor serviço ao melhor preço) e o interesse da agência (vender seu próprio estoque para maximizar a margem de lucro) é inerente ao sistema. A agência se transforma de parceira em fornecedora. A questão crucial, portanto, é: até que ponto uma agência pode se tornar fornecedora antes de comprometer sua marca e, consequentemente, a confiança de seus clientes?

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O Paradoxo do Sapateiro: Construindo uma Marca para o Próprio Propósito

Um aspecto frequentemente negligenciado na análise da crise das agências é a falta de visibilidade das próprias agências. O velho ditado de que "filho de sapateiro, filho de ferreiro" se mostra fatalmente verdadeiro na indústria digital. Enquanto as agências projetam arquiteturas de comunicação complexas para seus clientes, elas negligenciam criminosamente a construção de suas próprias marcas.

Em um mercado caracterizado por excesso de oferta e intercambialidade, a "agência invisível" torna-se a primeira vítima dos cortes orçamentários. Uma marca fraca resulta em uma posição de negociação de preços desfavorável e torna a empresa vulnerável à concorrência puramente por preço. No entanto, isso também representa uma enorme oportunidade para quem investe de forma anticíclica. Nunca foi tão fácil ganhar visibilidade por meio de um posicionamento preciso e uma comunicação interna consistente (liderança de pensamento). Aqueles que conseguem se posicionar não como "faz-tudo", mas como um provedor de soluções especializadas, podem escapar da tendência geral de queda. O marketing próprio deixou de ser um luxo e se tornou uma questão de sobrevivência.

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• Transformação do setor: a caravana digital online avança – da mídia impressa à agência de mídia online e à agência integradora de IA.

A Organização Nativa da IA: Liderança na Era da Competência Algorítmica

A pressão tecnológica exige não apenas novos modelos de negócios, mas também um novo estilo de liderança. "Liderar na era da IA" significa muito mais do que simplesmente implementar licenças do ChatGPT para os funcionários. Trata-se de se transformar em uma "organização nativa da IA".

Os CEOs precisam entender que a IA está transformando as hierarquias e trajetórias de carreira tradicionais nas agências. A pirâmide de muitos funcionários juniores que davam suporte e alguns funcionários seniores que refinavam o trabalho está sendo completamente revolucionada. A IA está assumindo o controle da base. Nesse contexto, liderança significa capacitar as equipes a usar a IA como uma parceira estratégica e a tomar decisões radicalmente baseadas em dados. Uma base de dados centralizada está se tornando o principal ativo da agência. Quem não tem controle sobre seus dados não consegue treinar ou implementar IA de forma eficiente. O líder do futuro não é mais o diretor criativo carismático e tradicional, mas sim o arquiteto de sistemas que orquestram a criatividade humana e a eficiência das máquinas.

Do salário por hora ao ativo: a economia dos produtos escaláveis

Talvez a resposta estratégica mais importante à crise seja a transição de negócios puramente baseados em serviços para modelos baseados em produtos e ativos. A pressão para mudar devido aos curtos ciclos de inovação, à escassez de habilidades e à redução de orçamentos torna a simples "venda de horas" pouco atraente.

Uma abordagem promissora é o desenvolvimento de modelos de código aberto e soluções de software proprietárias. A plataforma swoox.io exemplifica essa abordagem. Nela, uma agência reconheceu, com base em sua própria experiência, que problemas recorrentes em projetos de clientes não deveriam ser resolvidos manualmente a cada vez. Ao desenvolver sua própria solução de software (neste caso, para automação ou otimização de processos), a agência expandiu estrategicamente seu portfólio de serviços.

A vantagem econômica é enorme: em vez de gastar horas de desenvolvimento em cada projeto, que só podem ser faturadas uma vez, a agência vende licenças ou taxas de uso para sua tecnologia. Os serviços complementares — implementação e consultoria — permanecem, mas tornam-se escaláveis ​​e mais lucrativos graças ao produto. Os clientes se beneficiam de resultados mais rápidos e acesso a inovações, enquanto a agência se desvincula da troca direta de tempo por dinheiro e constrói valor corporativo na forma de propriedade intelectual.

Estratégias de saída sob pressão de consolidação: o timing é tudo

Dada a dinâmica do mercado, muitos proprietários estão considerando a venda de suas agências. O momento parece paradoxal: por que vender quando o setor está em crise? No entanto, é justamente essa pressão que impulsiona a atividade no mercado de fusões e aquisições. Thomas Keller e Magnus Schubert, especialistas em transações de agências, apontam que a demanda por "boas" agências permanece alta apesar — ​​ou talvez até mesmo por causa — da euforia em torno da inteligência artificial.

Os compradores, geralmente grandes redes de agências ou investidores de private equity, não buscam casos de recuperação, mas sim ativos específicos: excelência tecnológica, profundo conhecimento do setor em nichos de mercado ou relacionamentos consolidados com clientes que possam ser escalados. Da perspectiva do vendedor, o "preparo do imóvel" é crucial. Uma agência está pronta para venda quando opera de forma independente do proprietário, possui fluxos de receita recorrentes e claros e consegue apresentar uma visão clara para o futuro (por exemplo, integração de IA).

O processo de vendas hoje exige mais preparo profissional do que há cinco anos. Os KPIs precisam estar dentro das metas, a gestão de segundo nível precisa estar estruturada e a dependência de grandes clientes individuais precisa ser minimizada. Quem vende hoje em dia muitas vezes não o faz por necessidade, mas com visão estratégica, visando se tornar parte de uma entidade maior e viável. O mercado está se consolidando impiedosamente: é uma questão de "comer ou ser comido".

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• Operação “Vida Feliz na Agência”: Quando as agências se reinventam a cada poucos anos e esquecem quem realmente queriam ser

A agência morreu, vida longa à plataforma!

A onda de falências em 2025 não é um fenômeno temporário, mas sim um sintoma de uma reestruturação final do mercado. O modelo da clássica agência digital de serviço completo, que faz um pouco de tudo e basicamente terceiriza funcionários, está obsoleto. O futuro pertence a boutiques de tecnologia especializadas que detêm sua própria propriedade intelectual ou a grandes plataformas que combinam mídia e tecnologia de forma eficiente. Para os proprietários, isso significa ou uma transformação radical de seu modelo de negócios em direção a produtos e serviços baseados em IA – ou uma retirada ordenada por meio de uma venda estratégica. Uma abordagem de "tudo como antes" é a única estratégia que garante um lugar nas estatísticas de falências de 2026.

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