Gigante de SEO cai: como o HubSpot perdeu cerca de 75-80% de seu tráfego — e o que isso significa para você
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Publicado em: 22 de setembro de 2025 / Atualizado em: 22 de setembro de 2025 – Autor: Konrad Wolfenstein
Gigante de SEO quebra: como o HubSpot perdeu cerca de 75-80% de seu tráfego e o que isso significa para você – Imagem: Xpert.Digital
O fim dos cliques: a nova IA do Google muda tudo – o caso HubSpot é um alerta para todos nós
Do modelo a ser seguido ao caso problemático: esta lição do desastre do HubSpot é algo que todo profissional de marketing deve aprender agora
Imagine um líder do setor que praticamente inventou o marketing de conteúdo moderno perdendo três quartos do seu tráfego orgânico em poucos meses. O que parece um cenário de pesadelo tornou-se uma realidade amarga para a HubSpot, a outrora rainha indiscutível da otimização de mecanismos de busca B2B. No entanto, a queda drástica de mais de 24 milhões para cerca de 6 milhões de visitantes mensais é muito mais do que a história de uma única empresa – é um sinal de alerta para todo o mundo digital e talvez o sinal mais claro de uma revolução fundamental no marketing online.
O caso da HubSpot expõe implacavelmente como as regras do jogo mudaram radicalmente devido às atualizações agressivas do algoritmo do Google e, especialmente, à introdução das "Visões Gerais de IA" com tecnologia de IA. A velha fórmula para o sucesso — produzir grandes quantidades de conteúdo para ranquear para o maior número possível de palavras-chave — não só está ultrapassada como também é ativamente penalizada. Estamos entrando em uma nova era caracterizada por "buscas sem clique", na qual o Google fornece as respostas diretamente e clicar no site real se torna a exceção.
Este artigo se aprofunda na análise do caso HubSpot para revelar lições cruciais para o futuro das comunicações digitais. Desvendamos por que a estratégia outrora celebrada da empresa se tornou seu calcanhar de Aquiles, o papel desempenhado pelo foco do Google em autoridade no assunto e como a inteligência artificial está mudando a jornada do cliente para sempre. Mais importante ainda, mostramos quais estratégias concretas — desde o foco em competências essenciais até estruturas de conteúdo otimizadas por IA e novas formas de mensurar o sucesso — são agora necessárias para não apenas sobreviver, mas prosperar neste novo cenário.
A mudança no marketing de conteúdo: o que o caso HubSpot ensina sobre o futuro da comunicação digital
O que aconteceu com o HubSpot e por que ele é relevante para todos?
Ao refletir sobre os desenvolvimentos em marketing de conteúdo nos últimos anos, inevitavelmente nos deparamos com um caso que chamou a atenção de toda a indústria. Trata-se da HubSpot, uma empresa que durante anos foi considerada um excelente exemplo de otimização de mecanismos de busca bem-sucedida. No entanto, entre 2024 e 2025, a empresa perdeu aproximadamente 75% de seu tráfego de SEO. Os visitantes mensais caíram de 24,4 milhões em março de 2023 para apenas 6,1 milhões em janeiro de 2025. Esses números não são apenas dramáticos para a HubSpot, mas simbolizam uma mudança fundamental na forma como o conteúdo é consumido e descoberto online.
Por que este caso é tão significativo? A HubSpot não era uma empresa qualquer — era o padrão ouro em SEO B2B, com uma pontuação de autoridade de domínio de 81 e mais de 120 milhões de backlinks. Quando até mesmo uma líder do setor perde tráfego tão drasticamente, isso indica mudanças estruturais que vão muito além de uma única empresa. Este caso exemplifica como as regras do marketing digital estão mudando fundamentalmente sob a influência da inteligência artificial.
O que torna essa perda de tráfego particularmente notável? Os números falam por si: de novembro a dezembro de 2024, o tráfego orgânico caiu de 13,5 milhões para 8,6 milhões de visitantes — uma perda de quase 5 milhões de visitantes em apenas um mês. Essa tendência continuou até que a empresa finalmente atingiu cerca de 6 a 7 milhões de visitantes mensais. Para uma empresa que construiu sua reputação com base no marketing de conteúdo, essa foi uma queda sem precedentes.
Adequado para:
Como a estratégia de conteúdo da HubSpot funcionou e por que ela foi tão bem-sucedida?
Para entender o que deu errado, é preciso primeiro analisar a estratégia que levou a HubSpot ao sucesso durante anos. A empresa adotou o que poderia ser chamado de "jogo do conteúdo" — uma abordagem de mercado de massa para a criação de conteúdo. A HubSpot publicou um número enorme de artigos explicativos, totalizando 13.000 URLs somente na seção de blog. Essa estratégia se baseava na ideia de ser relevante para o maior número possível de consultas de pesquisa e, assim, alcançar a máxima visibilidade.
O conteúdo abrangia uma ampla gama de tópicos, indo muito além da competência principal da empresa. A HubSpot, originalmente uma provedora de CRM, publicava artigos sobre temas como citações famosas, exemplos de cartas de apresentação, modelos de cartas de demissão e até mesmo ideias de negócios para pequenas empresas. Essa diversificação de conteúdo tinha como objetivo atingir o maior número possível de pessoas e atingir públicos variados.
Qual foi o segredo do sucesso dessa estratégia? Primeiro, ela realmente funcionou — e funcionou muito bem por anos. A HubSpot conseguiu se estabelecer como uma autoridade na área de inbound marketing, termo cunhado pela própria empresa. O grande volume de conteúdo garantiu que a HubSpot fosse ranqueada para inúmeros termos de busca, atraindo continuamente novos visitantes para o site. Esses visitantes puderam então ser convertidos em clientes por meio de um marketing inteligente.
A estratégia baseava-se em vários pilares: primeiro, a produção contínua de grandes volumes de conteúdo; segundo, a otimização desse conteúdo para mecanismos de busca; e terceiro, a interconexão de conteúdo por meio de links internos. A HubSpot até desenvolveu suas próprias ferramentas de estratégia de conteúdo para sistematizar e escalar esses processos. A empresa não apenas publicava dezenas de artigos por semana, como também se concentrava em conteúdo longo na forma de guias, artigos de instruções e listas.
Na verdade, a HubSpot perdeu aproximadamente 75-80% do tráfego orgânico do seu blog. Essa tendência drástica começou em março de 2024 e foi significativamente amplificada pelas atualizações do algoritmo do Google em novembro e dezembro de 2024.
De acordo com várias ferramentas de SEO, como Ahrefs e SEMrush, o tráfego orgânico da HubSpot caiu de aproximadamente 13,5 milhões de visitantes em novembro de 2024 para apenas 8,6 milhões em dezembro de 2024. No início de 2025, o tráfego caiu para apenas 6 a 7 milhões de visitantes mensais — um declínio drástico em relação ao pico de 24 milhões de visitantes mensais em 2022.
O subdomínio do blog da HubSpot (blog.hubspot.com) foi particularmente afetado, perdendo 81% do seu tráfego, de acordo com a SurferSEO. O domínio principal, hubspot.com, foi menos afetado.
Por que ocorreu a perda de tráfego: Falta de autoridade temática
A HubSpot adotou uma estratégia de conteúdo abrangente durante anos, publicando conteúdo sobre tópicos muito além de seu negócio principal como plataforma de CRM. Entre os conteúdos particularmente afetados estavam:
◾️ Citações famosas e slogans de vendas
◾️ Exemplos de cartas de apresentação
◾️ Modelos de cartas de demissão
◾️ Ideias para pequenos negócios
◾️ Programas de afiliados
Qual foi o papel da mudança no algoritmo do Google no declínio do HubSpot?
A drástica perda de tráfego da HubSpot não pode ser dissociada das mudanças no algoritmo de busca do Google. Diversas atualizações importantes em 2024 e 2025 mudaram fundamentalmente as regras do jogo. A atualização de março de 2024 foi particularmente impressionante — o Google a classificou como a maior da história da empresa e prometeu uma redução de 45% no conteúdo de baixa qualidade e pouco original.
O que exatamente aconteceu com essas atualizações? O Google começou a penalizar sites que publicavam conteúdo fora de sua área de atuação — exatamente o que a HubSpot vinha fazendo há anos. O mecanismo de busca se concentrou cada vez mais no conceito de "autoridade no assunto". Os sites não seriam mais recompensados pela amplitude de seus tópicos, mas sim pela profundidade de sua expertise em áreas específicas.
Esse desenvolvimento atingiu a HubSpot de forma particularmente dura, pois a empresa havia adotado uma estratégia de conteúdo muito ampla. Artigos sobre citações famosas ou cartas de demissão tinham pouco a ver com o negócio principal da HubSpot como provedora de CRM. O Google começou a classificar esse conteúdo como "conteúdo SEO-first" — ou seja, conteúdo criado principalmente para mecanismos de busca, não para pessoas. As atualizações do algoritmo visavam remover conteúdo inútil ou superficial dos resultados de busca e, em vez disso, privilegiar informações aprofundadas e relevantes.
Além das atualizações principais, o Google também implementou diversas atualizações de spam com o objetivo de combater práticas manipulativas. Por exemplo, a Atualização de Spam de junho de 2024 focou em conteúdo gerado automaticamente por IA, projetado exclusivamente para ranqueamento em mecanismos de busca. Essas atualizações faziam parte da estratégia mais ampla do Google para melhorar a qualidade dos resultados de busca e fornecer aos usuários informações mais relevantes.
Como a inteligência artificial está mudando a maneira como buscamos informações?
Talvez o fator mais significativo na perda de tráfego da HubSpot, no entanto, tenha sido a introdução das Visões Gerais de IA do Google em maio de 2024. Esse recurso gera resumos baseados em IA diretamente nos resultados de pesquisa, respondendo às consultas dos usuários sem exigir que eles cliquem em sites externos. Para empresas como a HubSpot, que dependiam fortemente de conteúdo informativo e superficial, isso representou uma ameaça existencial.
Como funcionam exatamente essas visões gerais de IA? Quando um usuário faz uma pergunta, a IA do Google analisa diversas fontes e cria uma resposta resumida que aparece diretamente nos resultados da pesquisa. Essas respostas aparecem em destaque no topo da página, antes mesmo dos resultados da pesquisa orgânica tradicional. Para muitos usuários, esses resumos são suficientes para atender às suas necessidades de informação, eliminando a necessidade de clicar para acessar as fontes originais.
O impacto é mensurável: estudos mostram que visões gerais de IA aparecem em aproximadamente 13,14% de todas as consultas de pesquisa, um aumento de 6,49% em apenas alguns meses. O efeito nas taxas de cliques é ainda mais drástico: os sites perdem entre 15% e 60% do seu tráfego quando seu conteúdo é substituído por visões gerais de IA. Conteúdo informativo e estratégias superficiais de SEO baseadas em glossários ou listas simples são particularmente afetados.
O que isso significa para os usuários? Por um lado, eles se beneficiam de respostas mais rápidas e diretas às suas perguntas. Em vez de precisar pesquisar em vários sites, eles recebem as informações de que precisam imediatamente. Por outro lado, isso leva ao fenômeno das "buscas sem clique" – consultas de pesquisa nas quais o usuário não clica em nenhum outro link porque a resposta da IA já é suficiente.
O que são pesquisas sem clique e por que elas são problemáticas para editores de conteúdo?
As buscas sem cliques tornaram-se uma das características definidoras do cenário de busca moderno. Com essas consultas, os usuários recebem suas respostas diretamente na página de resultados de pesquisa do Google, sem precisar clicar em links externos. Para editores e empresas de conteúdo, isso representa uma mudança fundamental: eles continuam produzindo conteúdo, mas recebem menos visitantes diretos em seus sites.
Os números ilustram a dimensão do problema: para grandes veículos de comunicação como o Mail Online, as visões gerais de IA levaram a uma queda nas taxas de cliques de mais de 56%. Outras grandes empresas de mídia sofreram perdas semelhantes: na People.com, 71,2% das buscas que usaram as visões gerais de IA resultaram em zero cliques no site. A CBS News sofreu efeitos ainda mais drásticos, com uma taxa de cliques zero de 75% para buscas que usaram as visões gerais de IA, em comparação com 54% para buscas regulares.
Por que esse desenvolvimento é tão problemático? O modelo de negócios tradicional de muitos editores online se baseia em um princípio simples: criar conteúdo, atrair visitantes, veicular anúncios ou vender assinaturas. No entanto, se os visitantes param de acessar os sites, essa cadeia de receita se rompe. Os editores continuam investindo tempo e recursos na criação de conteúdo de alta qualidade, mas os frutos de seu trabalho estão sendo cada vez mais "colhidos" por sistemas de IA sem qualquer compensação correspondente.
O problema é agravado pelo fato de que as Visões Gerais de IA são particularmente prevalentes em conteúdo com alto teor informativo — justamente a área em que muitos editores se destacam. Áreas como ciência, saúde e direito estão registrando os maiores aumentos nas Visões Gerais de IA, já que o Google prioriza a confiança e a precisão dos fatos nessas áreas. Para sites de notícias, isso significa que seu valioso conteúdo de aconselhamento e artigos informativos está sendo "canibalizado" pela IA, enquanto o contato direto com os leitores é perdido.
Como os criadores de conteúdo podem responder a essas mudanças?
Diante dessas mudanças drásticas, os criadores de conteúdo enfrentam o desafio de repensar fundamentalmente suas estratégias. A abordagem tradicional de produzir o máximo possível de artigos superficiais sobre diversos tópicos não funciona mais. Em vez disso, são necessárias novas abordagens alinhadas às realidades em constante mudança da busca com tecnologia de IA.
Uma estratégia fundamental é construir autoridade no assunto. Em vez de produzir conteúdo amplo, as empresas devem se concentrar em suas competências essenciais e criar conteúdo abrangente e aprofundado nessas áreas. Isso significa trabalhar em menos tópicos, mas abordá-los exaustivamente. Uma empresa deve se tornar especialista indiscutível em um tópico específico, em vez de escrever superficialmente sobre centenas de áreas diferentes.
Como essa abordagem focada se concretiza na prática? O conceito de "páginas pilares" e "grupos de tópicos" oferece uma abordagem estruturada. As empresas primeiro criam páginas abrangentes e aprofundadas (páginas pilares) sobre seus tópicos principais e as complementam com artigos detalhados (páginas cluster) sobre subtópicos específicos. Todo esse conteúdo é conectado por uma estrutura lógica de links internos, criando uma rede de conhecimento coerente tanto para usuários quanto para mecanismos de busca.
Outro aspecto importante é a qualidade do conteúdo. Em uma era em que ferramentas de IA podem facilmente gerar textos medianos, torna-se cada vez mais importante criar conteúdo que vá além da média. Especialistas em SEO já usam a frase "mediano é o novo ruim". Somente conteúdo tão valioso e único que os usuários o leiam na íntegra e interajam com ele será recompensado pelo Google.
Qual o papel da estrutura de conteúdo no conteúdo otimizado por IA?
A forma como o conteúdo é estruturado está se tornando cada vez mais importante na era da IA. Sistemas de IA como o AI Overviews do Google preferem conteúdo claramente estruturado e de fácil compreensão, que possam ser facilmente analisados e resumidos. Isso significa que os criadores de conteúdo não precisam mais otimizar seus artigos não apenas para leitores humanos, mas também para interpretação por máquinas.
O que torna o conteúdo compatível com a IA? Antes de mais nada, a clareza é crucial. As informações devem ser organizadas em seções lógicas, com títulos e subtítulos significativos que estruturem o conteúdo. Dados estruturados também desempenham um papel importante, pois ajudam os sistemas de IA a entender melhor o contexto e o significado do conteúdo. Listas, tabelas e outros elementos formatados facilitam a rápida compreensão de informações relevantes por humanos e máquinas.
Usar palavras-chave de cauda longa e responder a perguntas específicas também é particularmente importante. Em vez de usar termos genéricos, os criadores de conteúdo devem identificar perguntas precisas que seu público-alvo está fazendo e respondê-las detalhadamente. Isso aumenta a probabilidade de o conteúdo ser citado em Visões Gerais de IA, levando a uma nova forma de visibilidade: ser mencionado como uma fonte confiável em respostas geradas por IA.
A extensão do conteúdo também importa. Embora artigos curtos e superficiais possam ser facilmente substituídos por resumos de IA, ensaios abrangentes e aprofundados oferecem valor além das respostas geradas automaticamente. Esses textos mais longos podem explicar complexidades, revelar nuances e fornecer insights profundos que um resumo de IA não consegue captar completamente.
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Mais sobre isso aqui:
Ferramentas, métricas, equipes: a lista de verificação para conteúdo otimizado por IA
Como a importância dos backlinks e sinais externos está mudando?
Tradicionalmente, os backlinks eram um dos fatores de ranqueamento mais importantes para os mecanismos de busca. Mas a era da IA também está trazendo mudanças. Embora os backlinks ainda sejam importantes, seu papel mudou no contexto das mudanças no cenário de busca. O número de backlinks tornou-se menos importante do que sua qualidade e relevância para o tópico específico.
O que isso significa na prática? As empresas devem se concentrar em obter backlinks de fontes confiáveis em sua área, em vez de coletar links aleatoriamente de sites aleatórios. Um backlink de uma publicação reconhecida ou especialista do setor é significativamente mais valioso do que centenas de links de sites irrelevantes ou de baixa qualidade. Esses backlinks de alta qualidade sinalizam tanto para mecanismos de busca quanto para sistemas de IA que o site vinculado é uma fonte confiável de informações naquela área.
No entanto, os sinais externos vão além dos backlinks. Menções em mídias sociais, menções na mídia especializada e a participação de especialistas do setor em discussões sobre o conteúdo de uma empresa estão se tornando cada vez mais importantes. Esses sinais ajudam a construir autoridade externa sobre o assunto — um conceito que descreve como outros sites e stakeholders percebem e reconhecem a expertise de uma organização.
Isso se torna particularmente relevante no contexto de Visões Gerais de IA e outras funções de busca baseadas em IA. Esses sistemas consideram não apenas o conteúdo de um site, mas também sua reputação e credibilidade na comunidade online em geral. Um site com fortes sinais externos tem mais chances de ser citado como fonte em respostas geradas por IA, levando a uma nova forma de visibilidade.
Que impacto isso tem em diferentes setores e modelos de negócios?
As mudanças no cenário de buscas não afetam todos os setores e modelos de negócios igualmente. Embora setores com grande concentração de informações, como notícias, sites de aconselhamento e provedores educacionais, sejam fortemente impactados por buscas sem cliques, outros setores podem até se beneficiar. Sites de comércio eletrônico, por exemplo, correm menos riscos porque as visões gerais de IA aparecem com menos frequência em consultas de pesquisa relacionadas a produtos ou transacionais.
Quais setores são particularmente afetados? Empresas de mídia que dependem fortemente de conteúdo informativo estão enfrentando os declínios mais drásticos. Revistas de estilo de vida, portais de saúde e sites de tutoriais estão perdendo tráfego sistematicamente porque seu conteúdo é frequentemente substituído por resumos de IA. Isso é particularmente problemático para empresas cujos modelos de negócios são baseados em publicidade ou marketing de afiliados, já que ambos os modelos dependem de um alto número de visitantes.
Por outro lado, novas oportunidades se abrem para empresas que adaptam suas estratégias. Provedores de serviços B2B que demonstram profundo conhecimento no assunto se beneficiam ao focar em autoridade no assunto. Empresas de consultoria, provedores de software e prestadores de serviços especializados podem fortalecer sua posição como especialistas do setor por meio de conteúdo abrangente e específico, gerando, assim, leads mais qualificados.
Outro aspecto interessante é a diferença geográfica. Embora as visões gerais de IA já sejam amplamente difundidas nos EUA, sua adoção ainda está em andamento em outros mercados. Isso dá às empresas em diferentes regiões diferentes prazos para adaptar suas estratégias. Empresas alemãs, por exemplo, ainda têm a oportunidade de aprender com as experiências de suas contrapartes americanas e reagir proativamente.
Como as empresas devem realinhar seus orçamentos de marketing de conteúdo?
As mudanças drásticas no cenário de buscas exigem uma reconsideração da alocação de orçamento em marketing de conteúdo. A estratégia anterior de produzir o máximo de conteúdo possível não é mais rentável. Em vez disso, as empresas devem investir em menos conteúdo, mas de maior qualidade, que ofereça valor real ao seu público-alvo.
Onde devem estar as prioridades? Uma parcela maior do orçamento deve ser dedicada a pesquisa e planejamento rigorosos. Em vez de criar artigos espontaneamente sobre vários tópicos, é necessária uma abordagem estratégica baseada em análises aprofundadas do público-alvo e pesquisa de palavras-chave. Esse trabalho preparatório consome mais tempo e dinheiro, mas resulta em conteúdo mais direcionado e eficaz.
Ao mesmo tempo, a garantia de qualidade está se tornando cada vez mais importante. Se antes o foco era o volume de conteúdo, hoje a excelência das contribuições individuais é crucial. Isso significa que as empresas devem investir em criadores de conteúdo experientes, capazes de desenvolver conteúdo aprofundado e detalhado. O custo por artigo está aumentando, mas o valor potencial de cada contribuição individual é significativamente maior.
A infraestrutura técnica também merece mais atenção. Ferramentas para gerenciamento de conteúdo, análise de SEO e monitoramento de desempenho estão se tornando mais importantes à medida que a mensuração do sucesso se torna mais complexa. Não basta mais apenas analisar os números de tráfego – as empresas precisam entender o desempenho do seu conteúdo nas visões gerais de IA, quais tópicos são preferidos pelos sistemas de IA e como o comportamento do usuário está mudando.
Quais ferramentas e tecnologias estão se tornando mais importantes para o sucesso do marketing de conteúdo?
O cenário das ferramentas de marketing de conteúdo está mudando tão drasticamente quanto as abordagens estratégicas. Embora as ferramentas tradicionais de SEO continuem importantes, novas categorias de instrumentos estão surgindo, projetadas especificamente para a era da IA. Essas ferramentas ajudam a otimizar conteúdo relevante tanto para humanos quanto para sistemas de IA.
Quais novas categorias de ferramentas estão ganhando importância? Ferramentas de análise de IA estão se tornando cada vez mais importantes para entender como o conteúdo é interpretado por diferentes sistemas de IA. Essas ferramentas podem prever qual conteúdo provavelmente aparecerá nas Visões Gerais de IA e fornecer recomendações para otimização. Elas também ajudam a mensurar o desempenho do conteúdo em um mundo de buscas sem cliques.
Plataformas de inteligência de conteúdo estão se tornando ferramentas indispensáveis para o planejamento estratégico. Esses sistemas analisam não apenas palavras-chave e volume de buscas, mas também correlações semânticas, intenção do usuário e lacunas temáticas no mercado. Elas ajudam a desenvolver estratégias de conteúdo alinhadas à autoridade temática, em vez de focar apenas em palavras-chave individuais.
Ferramentas para marcação de dados estruturados e otimização técnica de SEO também estão se tornando particularmente relevantes. Como os sistemas de IA preferem informações estruturadas, os criadores de conteúdo precisam garantir que seu conteúdo seja legível por máquinas. Ferramentas que ajudam a implementar a marcação Schema.org, otimizar rich snippets e melhorar o desempenho técnico estão se tornando fatores críticos de sucesso.
Como a mensurabilidade do sucesso do marketing de conteúdo está mudando?
Um dos maiores desafios da nova era do marketing de conteúdo é a mudança na forma como medimos o sucesso. KPIs tradicionais, como visualizações de página, tempo de permanência e taxa de rejeição, perdem importância quando grande parte das interações do usuário já ocorre na página de resultados de busca. As empresas precisam desenvolver novas métricas e interpretar as existentes de forma diferente.
Quais novas métricas estão se tornando relevantes? A visibilidade em Visões Gerais de IA está se tornando um indicador-chave do sucesso das estratégias de conteúdo. As empresas devem mensurar a frequência com que seu conteúdo é citado como fonte em respostas geradas por IA. Apesar da perda de tráfego, a HubSpot está apresentando um desenvolvimento interessante: a empresa tem uma participação de 35,3% nas respostas geradas por IA em sua categoria e é mencionada em mais da metade de todas as menções à marca.
Menções à marca e participação de voz em respostas de IA estão se tornando métricas cruciais. Essas métricas demonstram a presença de uma marca no novo cenário de buscas, mesmo que as visitas diretas ao site diminuam. Uma empresa pode ter menos tráfego, mas ainda manter uma posição dominante na percepção do seu público-alvo se for regularmente citada como autoridade em respostas de IA.
Ao mesmo tempo, métricas qualitativas estão ganhando importância. A taxa de engajamento dos usuários que realmente visitam o site está se tornando mais importante do que o número absoluto de visitantes. Esses usuários já passaram pelo "filtro" das visões gerais de IA e buscam informações mais aprofundadas. Suas taxas de conversão costumam ser mais altas e seu comportamento fornece insights mais valiosos sobre a verdadeira eficácia da estratégia de conteúdo.
Que impacto isso tem na jornada do cliente?
A maneira como os clientes descobrem informações e tomam decisões de compra está mudando fundamentalmente devido à busca com tecnologia de IA. A jornada tradicional do cliente, que começava com a busca por informações em diversos sites, está sendo cada vez mais encurtada ou transformada por respostas com tecnologia de IA. Isso tem implicações de longo alcance para o marketing e as vendas.
Como é a jornada do novo cliente? O primeiro contato com um tópico ou problema geralmente ocorre por meio de visões gerais de IA. Clientes em potencial recebem respostas imediatas às suas perguntas básicas, sem precisar visitar vários sites. Somente quando precisam de informações mais detalhadas ou procuram uma solução específica, eles clicam nas fontes originais.
Isso significa que as empresas precisam repensar suas estratégias de funil. A parte superior do funil — a fase de conscientização — é cada vez mais dominada por sistemas de IA. As marcas precisam garantir sua presença nessas respostas de IA, mesmo que não gerem tráfego diretamente. As fases intermediária e inferior do funil, por outro lado, estão se tornando cada vez mais importantes, pois os usuários que efetivamente chegam ao site já estão pré-qualificados.
A mudança no setor B2B é particularmente interessante. Enquanto as compras B2C podem frequentemente ser feitas impulsivamente, as decisões B2B geralmente exigem pesquisa aprofundada e a comparação de várias opções. É aqui que as empresas que oferecem conteúdo abrangente e detalhado podem obter vantagem, já que os sistemas de IA podem responder a perguntas superficiais, mas não podem substituir as considerações sutis necessárias para decisões comerciais complexas.
O que isso significa para o futuro do marketing de conteúdo?
Os desenvolvimentos em torno do HubSpot e as mudanças mais amplas no cenário de buscas apontam para uma transformação fundamental no marketing de conteúdo. A era do conteúdo produzido em massa e otimizado para SEO está chegando ao fim. Em vez disso, uma nova era está surgindo, na qual qualidade, expertise e valor agregado genuíno assumem o centro das atenções.
Como o setor evoluirá? Especialistas preveem que a importância das visões gerais de IA e recursos semelhantes continuará a crescer. O Google e outros mecanismos de busca estão investindo pesado no aprimoramento dessas tecnologias, pois elas aprimoram significativamente a experiência do usuário. Para os criadores de conteúdo, isso significa que eles precisam aprender a trabalhar em simbiose com esses sistemas, em vez de tentar contorná-los.
O futuro provavelmente pertence a abordagens híbridas otimizadas tanto para sistemas de IA quanto para usuários humanos. Conteúdos de sucesso serão citados em visões gerais de IA e fornecerão informações mais detalhadas para usuários que precisam de mais detalhes. Essa dupla otimização exige novas habilidades e abordagens das equipes de conteúdo.
Ao mesmo tempo, a personalização está se tornando cada vez mais importante. À medida que os sistemas de IA se tornam cada vez mais hábeis em compreender as preferências individuais dos usuários, as estratégias de conteúdo também precisam se tornar mais personalizadas. Isso significa não apenas criar conteúdo diferente para públicos diferentes, mas também adaptar o conteúdo com base no contexto e no estágio da jornada do cliente de cada usuário.
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Que lições outras empresas podem aprender com a experiência da HubSpot?
O caso da HubSpot oferece lições valiosas para empresas de todos os portes e setores. Talvez a mais importante seja que mesmo as estratégias de marketing de conteúdo mais bem-sucedidas do passado não são automaticamente adequadas para o futuro. As empresas devem estar dispostas a questionar e adaptar continuamente suas abordagens.
Que medidas concretas as empresas devem tomar? Primeiro, é necessária uma avaliação honesta de sua estratégia de conteúdo atual. As empresas devem analisar quais conteúdos estão realmente relacionados ao seu negócio principal e quais podem ter sido criados exclusivamente para fins de SEO. Conteúdos que não estejam relacionados à sua especialidade principal devem ser examinados criticamente ou possivelmente removidos.
Ao mesmo tempo, as empresas devem investir na construção de uma verdadeira autoridade temática. Isso significa focar em menos tópicos, mas abordá-los de forma mais abrangente e aprofundada. Concentrar-se em três a cinco tópicos principais costuma ser mais eficaz do que abordar superficialmente 30 áreas diferentes.
Integrar a otimização da IA ao planejamento de conteúdo também é particularmente importante. As empresas devem considerar como o novo conteúdo pode ser interpretado pelos sistemas de IA desde o início. Isso não significa escrever exclusivamente para máquinas, mas sim escolher estruturas e formatos que sejam facilmente compreensíveis tanto para humanos quanto para sistemas de IA.
Como as empresas podem preparar suas equipes de conteúdo para essas mudanças?
A transformação do marketing de conteúdo também exige novas habilidades e competências das equipes envolvidas. Funções e processos existentes precisam ser reconsiderados e, potencialmente, redesenhados de forma fundamental. Isso se aplica tanto ao planejamento estratégico quanto à implementação operacional de projetos de conteúdo.
Quais novas habilidades são necessárias? Os criadores de conteúdo precisam aprender a escrever para diversos públicos: tanto leitores humanos quanto sistemas de IA. Isso requer uma compreensão mais profunda de como mecanismos de busca e algoritmos de IA interpretam o conteúdo. Ao mesmo tempo, a profundidade do assunto está se tornando mais importante — generalistas superficiais estão sendo substituídos por especialistas especializados que detêm verdadeira autoridade em suas áreas.
Habilidades técnicas também estão se tornando cada vez mais importantes. As equipes de conteúdo precisam entender como os dados estruturados funcionam, como otimizar rich snippets e como os aspectos técnicos do desempenho do site afetam o desempenho do conteúdo. Isso exige uma colaboração mais estreita entre as equipes de conteúdo e de tecnologia ou o desenvolvimento de uma equipe com habilidades híbridas.
Habilidades analíticas estão se tornando cruciais à medida que a mensuração do sucesso se torna mais complexa. Gerentes de conteúdo precisam aprender a interpretar novas métricas e entender como mensurar o sucesso em um mundo de buscas sem cliques. Isso requer habilidades analíticas quantitativas e uma compreensão qualitativa de como o comportamento do usuário e a percepção da marca estão mudando.
O que essa mudança significa para o futuro da comunicação digital?
O caso da HubSpot é mais do que a história de uma única empresa — ele simboliza uma mudança histórica na forma como a informação é criada, distribuída e consumida online. A era do conteúdo produzido em massa e otimizado para SEO, que moldou o cenário digital por mais de duas décadas, está chegando ao fim. Ela está sendo substituída por uma nova era em que a qualidade triunfa sobre a quantidade e a expertise genuína sobre a otimização superficial de palavras-chave.
Essa transformação não é apenas um ajuste técnico, mas uma forma fundamentalmente nova de pensar o marketing de conteúdo. As empresas precisam abandonar a ideia de que mais conteúdo é automaticamente melhor. Em vez disso, é necessária uma abordagem mais estratégica e focada, baseada na construção de autoridade real e na entrega de valor genuíno.
Os vencedores desta nova era serão aqueles dispostos a repensar fundamentalmente suas estratégias e investir em qualidade, expertise e excelência técnica. Os perdedores serão aqueles que se apegam a modelos ultrapassados de produção em massa de conteúdo e esperam que as mudanças se revertam por si mesmas.
A transformação já está em andamento e se acelerará nos próximos anos. As empresas que agirem agora e adaptarem suas estratégias de conteúdo à nova realidade têm a oportunidade de se consolidar como líderes de mercado no cenário de buscas com tecnologia de IA. Quem esperar demais corre o risco de ficar para trás e se tornar insignificante.
Portanto, a história da HubSpot não é o fim de uma era, mas o começo de uma nova — uma era na qual o marketing de conteúdo atinge a maioridade e evolui de suas origens orientadas à quantidade para uma abordagem estratégica e orientada à qualidade, que cria valor real para usuários e empresas.
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