Asystent AI Zalando: Kiedy sztuczna inteligencja radzi Ci pójść do konkurencji – ryzykowna strategia zakupowa

Od chatbota do coacha stylu życia: jak nowa sztuczna inteligencja Zalando rewolucjonizuje handel internetowy

Dylemat sztucznej inteligencji: czy nowy asystent Zalando niszczy kluczową działalność firmy?

Asystent AI Zalando szybko ewoluował z prostego chatbota w wszechstronnego towarzysza stylu życia. Jednak teraz największy europejski sprzedawca odzieży stoi przed ogromnym dylematem strategicznym: aby konkurować z wieloplatformowymi super-AI, takimi jak Google, OpenAI i inne, jego dotychczas ściśle zamknięty ekosystem musi coraz bardziej otwierać się na dane zewnętrzne. Kryje to w sobie potencjał eksplozji – bo co się stanie, gdy własny silnik sprzedaży firmy nagle zacznie rekomendować klientom bardziej odpowiednie lub tańsze produkty od konkurencji? Ta zmiana paradygmatu nie tylko stanowi punkt zwrotny dla Zalando, ale także ilustruje, jak tzw. „handel agencyjny” fundamentalnie zmienia globalny handel internetowy. Głębokie zanurzenie w ryzykowną równowagę między autentycznym zainteresowaniem klientów, potencjalnymi milionami z reklam i bezkompromisową logiką korporacyjną.

Asystent AI firmy Zalando: rozdarty między interesami klientów a logiką korporacyjną

Kiedy Twoja własna maszyna sprzedaży nagle zaczyna reklamować konkurencję

Zalando, jedna z największych platform modowych w Europie, od lat pozycjonuje swojego asystenta opartego na sztucznej inteligencji jako centralny element swojej strategii cyfrowej. Wyniki za półrocze 2026 roku przyniosły sygnał wykraczający daleko poza typową zapowiedź produktu: asystent nie będzie już opierał się wyłącznie na danych wewnętrznych, ale będzie w coraz większym stopniu uwzględniał zewnętrzne wyniki wyszukiwania, na przykład te związane z wydarzeniami czy trendami w modzie. To, co początkowo wydaje się usprawnieniem technicznym, w rzeczywistości oznacza potencjalny punkt zwrotny w logice biznesowej firmy, ponieważ asystent, który wykracza poza własny asortyment, mógłby w dłuższej perspektywie uwzględniać również produkty i oferty innych sprzedawców detalicznych.

Rozwój ten zbiega się z okresem restrukturyzacji całego sektora handlu internetowego. Tak zwane systemy sztucznej inteligencji oparte na agentach coraz częściej przejmują zadania wykonywane dotychczas przez ludzi: wyszukiwanie produktów, porównywanie cen, przygotowywanie decyzji zakupowych, a w niektórych przypadkach nawet finalizację zakupu. Zalando znajduje się zatem na styku dwóch strukturalnie sprzecznych ról: roli sprzedawcy własnego asortymentu oraz roli neutralnego doradcy, który musiałby również rekomendować oferty stron trzecich, jeśli faktycznie stanowiłyby one lepszy wybór dla klienta.

Ewolucja od chatbota do trenera stylu życia cyfrowego

Asystent AI Zalando zadebiutował w 2023 roku jako stosunkowo prosta funkcja oparta na OpenAI, która pomagała klientom znaleźć odpowiednie produkty spośród oferty około 1,8 miliona artykułów. Do jesieni 2024 roku asystent został wdrożony na wszystkich 25 rynkach Zalando w ich językach narodowych, wraz z opartym na danych narzędziem Trend Spotter, które gromadzi aktualne trendy modowe z różnych miast europejskich. Od tego czasu wzorce użytkowania uległy drastycznej zmianie: podczas gdy w 2025 roku około sześciu milionów klientów skorzystało z asystenta w poszukiwaniu rekomendacji, w samym pierwszym kwartale 2026 roku liczba ta osiągnęła już prawie dziesięć milionów, co stanowi czterokrotny wzrost w porównaniu z analogicznym okresem ubiegłego roku.

Równocześnie rozszerzył się zakres funkcji. Asystent nie tylko odpowiada teraz na pytania dotyczące ubrań, ale także integruje rekomendacje dotyczące urody w ramach tej samej rozmowy, dzięki czemu porady modowe i kosmetyczne po raz pierwszy łączą się w spójny dialog. Może bezpośrednio dodawać produkty do koszyka, przejść do kasy, podsumować zawartość torby klienta i zaproponować odpowiednie zestawienia dla już wybranych produktów. Samo Zalando opisuje to rozwiązanie jako przejście od zwykłego narzędzia zakupowego do prawdziwego towarzysza stylu życia, zaprojektowanego, aby wspierać klientów we wszystkich aspektach ich codziennego życia, nie tylko w zakupach modowych.

Strategię tę uzupełnia partnerstwo z europejskim laboratorium sztucznej inteligencji Qutwo, z którym Zalando zamierza rozwijać kolejną generację agentów lifestylowych, a także rola jednego z dwóch europejskich partnerów wprowadzających na rynek protokół Universal Commerce Protocol (Universal Commerce Protocol) firmy Google. Protokół ten ma na celu umożliwienie klientom odkrywania i kupowania produktów modowych i lifestylowych bezpośrednio za pośrednictwem chatbotów opartych na sztucznej inteligencji, takich jak Gemini. Zalando podkreśla, że ​​jest już platformą modową najczęściej polecaną przez systemy konwersacyjnej sztucznej inteligencji, zyskując w ten sposób dostęp do zupełnie nowych grup klientów.

Dlaczego zamknięty asystent traci swój urok

Podstawowy problem, z którym zmaga się Zalando, nie jest bynajmniej nowy, ale nabrał nowego znaczenia dzięki technologicznej dojrzałości systemów sztucznej inteligencji. Asystent zakupowy, który zna tylko swój asortyment, nigdy, strukturalnie rzecz biorąc, nie będzie w stanie udzielić obiektywnie najlepszej porady, ponieważ zdecydowana większość osób nie chce ograniczać się do jednego sprzedawcy podczas zakupów. Osoba poszukująca idealnej kreacji ślubnej nie interesuje się, czy idealny strój jest dostępny w Zalando, u konkurencji, czy bezpośrednio u producenta danej marki; chce po prostu znaleźć najlepsze rozwiązanie dla swoich potrzeb.

Właśnie tutaj pojawia się strukturalny konflikt celów. Asystent, który nadal sugeruje wyłącznie produkty Zalando, wydaje się coraz bardziej ograniczony i mniej wiarygodny z perspektywy użytkownika, gdy tylko wieloplatformowe systemy sztucznej inteligencji, takie jak ChatGPT czy Gemini, będą w stanie faktycznie wyszukiwać i porównywać oferty różnych sprzedawców. Jeśli Zalando pozostanie przy zamkniętym systemie, platforma ryzykuje utratę znaczenia dla niezależnych agentów, którzy mogą oferować obiektywnie szerszy wybór i potencjalnie lepsze ceny. I odwrotnie, jeśli Zalando będzie konsekwentnie otwierać się na nowe rozwiązania, firma będzie musiała w razie wątpliwości rekomendować również oferty konkurencji, nawet jeśli obniży to jej własne przychody.

Ten dylemat można zilustrować prostym eksperymentem myślowym. Jeśli klient korzysta z asystenta Zalando, aby wyszukać konkretną sukienkę, która jest niedostępna lub dostępna tylko w wyższej cenie w Zalando, ale mogłaby zostać dostarczona szybciej i taniej u konkurencji, prawdziwie zorientowany na klienta asystent musiałby wskazać mu tę alternatywę. Asystent, który tego nie robi, zachowuje się zasadniczo tak samo jak tradycyjny konsultant sprzedaży w sklepie stacjonarnym, który naturalnie oferuje tylko towary dostępne w jego własnym sklepie. Kluczowa różnica polega na tym, że klienci oczekują wyższego poziomu obiektywizmu od sztucznej inteligencji działającej jako inteligentny, neutralny doradca niż od sprzedawcy za ladą.

Dylemat rynku jako historyczny plan

Obecna sytuacja Zalando silnie przypomina decyzję, z którą zmagały się duże platformy internetowe lata temu, a której prawne reperkusje są odczuwalne do dziś. Przykładowo, Amazon wielokrotnie musiał rozstrzygać przed sądami europejskimi kwestię, czy równoległa prezentacja własnych marek i ofert niezależnych sprzedawców zewnętrznych na tej samej platformie prowadzi do nieporozumień i zakłóceń konkurencji. W sprawie Louboutin przeciwko Amazonowi z grudnia 2022 r. Europejski Trybunał Sprawiedliwości orzekł, że jednolita prezentacja ofert marek własnych i zewnętrznych pod tym samym logo marki i bez wyraźnego oznakowania może skutkować odpowiedzialnością za naruszenie znaku towarowego, jeśli przeciętny użytkownik zostanie wprowadzony w błąd, że to sama platforma sprzedaje towary.

Poza wymiarem prawnym, sprawa Amazona ujawnia fundamentalny schemat strukturalny: wewnętrzne dokumenty firmy wykazały, że Amazon systematycznie analizował dane sprzedażowe od sprzedawców na platformach, aby identyfikować produkty, które odniosły sukces, a następnie kopiował je za pomocą własnych, lepiej pozycjonowanych marek własnych, które następnie otrzymywały preferencyjne miejsce w wynikach wyszukiwania produktów. Komisja Europejska uznała to zachowanie za nadużycie dominującej pozycji rynkowej, ponieważ niepubliczne dane sprzedawców były systematycznie wykorzystywane w celu osiągnięcia korzyści przez Amazon.

Odnosząc się do obecnej sytuacji Zalando, kluczowe pytanie można sformułować precyzyjniej: czy firma może jednocześnie pełnić rolę strażnika rynku i aktywnego uczestnika tego rynku, nie zakłócając systematycznie drugiej roli? W tradycyjnych platformach handlowych nacisk kładziono na widoczność ofert produktów w wynikach wyszukiwania i rankingach. W przypadku asystentów AI ten sam problem przenosi się na wyższy poziom, ponieważ teraz nie decyduje algorytm wyszukiwania z widocznymi czynnikami rankingowymi, ale model językowy z wagami ledwo zrozumiałymi dla osób z zewnątrz, które produkty są prezentowane w jakiej kolejności i z jakimi rekomendacjami. Ten brak przejrzystości utrudnia wykrycie potencjalnych konfliktów interesów, ale bynajmniej nie zmniejsza ich realności.

Jak główne platformy AI zmieniają oblicze handlu

Podczas gdy Zalando eksperymentuje w ramach własnego ekosystemu, dostawcy rozwiązań AI z różnych branż znacząco rozwinęli już temat handlu agencyjnego. Jesienią 2025 roku OpenAI wprowadziło funkcję Instant Checkout, która umożliwiła użytkownikom ChatGPT w Stanach Zjednoczonych dokonywanie zakupów bezpośrednio od sprzedawców Etsy w ramach czatu. Osiągnięto to dzięki opracowaniu otwartego standardu o nazwie Agentic Commerce Protocol we współpracy z dostawcą płatności Stripe. Istotnym aspektem tego modelu było wyraźne zapewnienie, że włączenie funkcji Instant Checkout nie wpłynie na pozycję w wynikach wyszukiwania, a sprzedawcy będą płacić prowizję tylko za zrealizowane zakupy, bez wpływu na ostateczną cenę dla klientów.

Wiosną 2026 roku OpenAI dokonało jednak znaczącej korekty strategicznego kursu. Zamiast konsolidować transakcje zakupowe bezpośrednio w interfejsie czatu, firma coraz częściej przenosiła proces finalizacji transakcji do niezależnych, kontrolowanych przez sprzedawców środowisk, albo poprzez przekierowanie na stronę internetową sprzedawcy, albo za pośrednictwem specjalistycznych aplikacji w ChatGPT. Powodem była chęć większego skupienia się na wysokiej jakości wyszukiwaniu i odkrywaniu produktów, podczas gdy sam proces płatności pozostał po stronie sprzedawcy. Ta zmiana pokazuje, że nawet najbardziej wpływowi dostawcy sztucznej inteligencji wciąż poszukują właściwej równowagi między wygodą użytkownika, interesami sprzedawców i własną kontrolą nad interfejsem klienta.

Protokół Universal Commerce Protocol firmy Google przyjmuje podobne, ale technicznie szersze podejście, dążąc do objęcia całego procesu zakupowego, od odkrycia produktu do zakupu. Zalando jest jednym z dwóch pierwszych europejskich partnerów tej inicjatywy. Pojawiły się trzy konkurujące ze sobą standardy techniczne: protokół Universal Commerce Protocol firm Google i Shopify dla całego procesu zakupowego, protokół Agentic Commerce Protocol firm OpenAI i Stripe, koncentrujący się na procesie realizacji transakcji, oraz protokół Model Context Protocol firmy Anthropic, zapewniający dostęp do ustrukturyzowanych danych w czasie rzeczywistym. Ten równoległy rozwój standardów pokazuje, że rynek handlu agencyjnego wciąż znajduje się we wczesnej, intensywnej fazie konsolidacji, w której platformy muszą świadomie pozycjonować się, definiując standardy, których przestrzegają i w jakim stopniu oddają kontrolę systemom zewnętrznym.

Rozwiązanie quasi-in-house: Jak Xpert.Digital zamyka luki operacyjne w marketingu i sprzedaży B2B – Inteligentny biznes oparty na treściach – Zdjęcie: Xpert.Digital

Xpert.Digital to branżowy hub B2B oparty na danych, kierowany przez Konrad Wolfenstein . Firma działa jako zewnętrzne, quasi-wewnętrzne rozwiązanie dla partnerów przemysłowych, eliminując luki operacyjne w obszarze marketingu, treści i sprzedaży – bez konieczności angażowania dodatkowych zasobów po stronie klienta.

Więcej informacji tutaj:

• Rozwiązanie quasi-in-house: Jak Xpert.Digital niweluje luki operacyjne w marketingu i sprzedaży B2B – Smart Content-Driven Business

Dwie ścieżki i ich konsekwencje

Z ekonomicznego punktu widzenia Zalando ma do dyspozycji dwie zasadniczo odmienne ścieżki strategiczne, które znacząco różnią się pod względem długoterminowych konsekwencji. Pierwsza ścieżka polega na konsekwentnym maksymalizowaniu własnego asortymentu produktów i przychodów, wykorzystując przede wszystkim asystenta jako narzędzie sprzedaży własnych produktów, a informacje zewnętrzne służą jedynie jako informacje pomocnicze, a nie zorientowane na działanie. Druga ścieżka polega na maksymalizacji samego interfejsu klienta, umacniając tym samym swoją rolę jako pierwszego punktu kontaktu w każdej ścieżce zakupowej, nawet jeśli w niektórych przypadkach oznacza to odsyłanie klientów do ofert zewnętrznych.

Oczywistą odpowiedzią jest strategia hybrydowa, o czym wspominano już w bieżącej komunikacji Zalando. Firma wielokrotnie podkreślała, że ​​początkowo postrzega handel agencyjny jedynie jako dodatkowy kanał obok swojej podstawowej działalności, a nie jako jego całkowite zastąpienie. To ostrożne pozycjonowanie pozwala na selektywną integrację informacji zewnętrznych, takich jak treści uzupełniające, niezwiązane ze sprzedażą, takie jak badania trendów czy zapowiedzi wydarzeń, podczas gdy sam katalog produktów pozostaje wyraźnie skoncentrowany na własnej ofercie.

Dlaczego przychody z reklam dodatkowo pogłębiają konflikt interesów

Jednym z aspektów, któremu poświęcono zbyt mało uwagi w debacie publicznej na temat strategii Zalando w zakresie sztucznej inteligencji, jest rosnące znaczenie reklamy na platformie. Zalando ostatnio znacząco zwiększyło swoje przychody z reklam, przekraczając 316 milionów euro, co stanowi wzrost o około 42%. Przychody te pochodzą głównie od marek i sprzedawców detalicznych, którzy płacą za preferencyjną widoczność swoich produktów na platformie.

Gdy asystent AI stanie się centralnym interfejsem wyszukiwania, logika reklamy nieuchronnie się zmieni. Reklamodawcy będą mogli wkrótce płacić nie tylko za pozycjonowanie w tradycyjnych wynikach wyszukiwania, ale także za preferencyjne wzmianki w odpowiedziach asystenta w języku naturalnym. Ten rozwój sytuacji dodatkowo wywrze presję na obiektywność rekomendacji AI, ponieważ asystent, który działa jednocześnie jako neutralny doradca i platforma reklamowa nastawiona na zysk, musi spełniać dwa strukturalnie sprzeczne oczekiwania. Użytkownicy ufają asystentowi w takim stopniu, w jakim zakładają jego neutralność, podczas gdy firmy mają finansową motywację do podważania właśnie tej neutralności poprzez płatne pozycjonowanie.

Czego uczy nas konkurencja zagraniczna

Porównanie z chińskim sklepem z odzieżą typu fast fashion Shein dostarcza dodatkowego kontekstu dla strategicznych rozważań Zalando. Shein agresywnie rozwija się na rynkach europejskich i dysponuje znacznymi rezerwami finansowymi, które, według obserwatorów, teoretycznie mogłyby wystarczyć do przejęcia Zalando. Chociaż klienci nadal częściej zamawiają w Zalando niż w Shein, różnica ta stale się zmniejsza, zwiększając presję na Zalando, aby wyróżniało się poprzez różnicowanie, a nie czystą konkurencję cenową.

W tym konkurencyjnym otoczeniu jakość doradztwa wspieranego przez sztuczną inteligencję zyskuje na znaczeniu jako czynnik różnicujący. Dostawca taki jak Shein, który konkuruje przede wszystkim niskimi cenami i ogromnym asortymentem produktów, raczej nie będzie zainteresowany prawdziwie neutralną, zorientowaną na klienta logiką doradztwa, tak jak Zalando, które koncentruje się bardziej na jakości marki, selekcji i jakości obsługi. Zalando mogłoby zatem zyskać przewagę konkurencyjną nad konkurentami, którzy agresywnie kierują się ceną, ale nie są tak zorientowani na doradztwo, właśnie dzięki konsekwentnie otwartemu i godnemu zaufania asystentowi, pod warunkiem, że firma będzie skłonna zaakceptować krótkoterminowe straty przychodów z własnego asortymentu w zamian za długoterminowy wzrost zaufania.

Szare obszary regulacyjne jako dodatkowy czynnik niepewności

Poza względami czysto ekonomicznymi, pojawia się wymiar regulacyjny, który może znacząco wpłynąć na przyszły kształt asystentów zakupowych opartych na sztucznej inteligencji. Europejskie orzecznictwo dotyczące internetowych platform handlowych pokazuje już, jak wrażliwe są sądy są na mieszanie ofert sprzedawcy z ofertami osób trzecich, zwłaszcza gdy przeciętny użytkownik nie jest już w stanie jednoznacznie odróżnić, kto jest faktycznym sprzedawcą produktu. Gdyby asystent AI integrował produkty stron trzecich w swoich odpowiedziach bez wyraźnego wskazania, czy rekomendacja opiera się na płatnej współpracy, obiektywnej ocenie, czy po prostu na dostępności we własnym magazynie, powstałaby szara strefa prawna podobna do tej, która istniała w przypadku tradycyjnych platform handlowych.

Do tego dochodzi kwestia wykorzystania danych. Gdyby Zalando faktycznie zintegrowało dane o produktach pochodzące od zewnętrznych dostawców z własnym asystentem w przyszłości, konieczne byłoby wyjaśnienie, na jakich warunkach dane te mogą być gromadzone, przetwarzane i wyświetlane, zwłaszcza jeśli konkurenci obawiają się, że ich własne dane sprzedażowe są pośrednio wykorzystywane do ulepszania oferty Zalando. To właśnie ten zarzut znacząco przyczynił się do wszczęcia przez Komisję Europejską dochodzenia antymonopolowego w sprawie Amazona. Dlatego też ostrożne oddzielenie roli platformy rekomendacyjnej od roli konkurenta analizującego dane będzie kluczowym wyzwaniem dla Zalando, nie tylko pod względem ekonomicznym, ale i prawnym.

Uzasadniona ocena najbardziej prawdopodobnego rozwoju sytuacji

Dostępne dane sugerują, że Zalando początkowo będzie dążyć do ostrożnego kompromisu, stopniowo przechodząc do większej otwartości, bez narażania swojej podstawowej działalności w krótkim okresie. Obecne otwarcie na zewnętrzne wyniki wyszukiwania w internecie celowo dotyczy jedynie treści uzupełniających, niezwiązanych ze sprzedażą, takich jak informacje o trendach i listy wydarzeń, które należy traktować jako ostrożny test przed faktyczną integracją ofert produktów innych firm.

Decydującym czynnikiem dalszego otwarcia prawdopodobnie nie będą wewnętrzne względy strategiczne, lecz zewnętrzna presja konkurencyjna ze strony niezależnych systemów AI, takich jak ChatGPT, Gemini, czy przyszłych wyspecjalizowanych agentów zakupowych. Gdy klienci przyzwyczają się do korzystania z takich niezależnych od platformy asystentów w celu znalezienia najlepszych ofert u wielu sprzedawców, zamknięty system, taki jak obecny asystent Zalando, straci na atrakcyjności, nawet jeśli jest technicznie zaawansowany w ramach własnego asortymentu. Zalando będzie zatem prawdopodobnie zmuszone do przyspieszenia swojej strategii otwarcia, gdy tylko okaże się, że konkurenci lub dostawcy wieloplatformowych rozwiązań AI zdobywają znaczący udział w rynku w pierwszym punkcie styku z klientem, decydującym o zakupie.

W dłuższej perspektywie najbardziej prawdopodobny wydaje się scenariusz, w którym Zalando połączy dwa równoległe modele przychodów: z jednej strony kontynuując tradycyjne przychody ze sprzedaży z własnego asortymentu, a z drugiej, coraz częściej generując przychody z poleceń i reklam jako punktu wyjścia do decyzji zakupowych, które mogą ostatecznie zostać zrealizowane poza własnym asortymentem. Model ten strukturalnie zbliżyłby Zalando do logiki wyszukiwarek lub ogólnych asystentów AI, gdzie monetyzacja nie opiera się przede wszystkim na sprzedaży bezpośredniej, ale na kontrolowaniu uwagi i ułatwianiu poleceń. Kluczowym testem dla strategii Zalando w zakresie sztucznej inteligencji w nadchodzących latach będzie to, czy ta transformacja zakończy się sukcesem bez znaczącej kanibalizacji istniejącego biznesu detalicznego.

Od widoczności do zaufania: Twoja skalowalna ścieżka z Xpert.Digital - Zdjęcie: Xpert.Digital

W przemysłowym modelu B2B trwałe relacje biznesowe rzadko powstają z dnia na dzień. Rozwijają się one krok po kroku – dzięki widoczności, profesjonalnej istotności, powtarzalnym punktom styku i rosnącemu zaufaniu. 4-etapowy model Xpert.Digital spełnia właśnie ten cel: oferuje ustrukturyzowaną ścieżkę, która zaczyna się od łatwego w zarządzaniu punktu wejścia i w razie potrzeby może przekształcić się w głębszą współpracę w rozwoju biznesu.

Zamiast polegać na głośnych obietnicach marketingowych, ten model stawia relację na pierwszym miejscu. Firmy zaczynają od jasno określonych, łatwych do obliczenia wskaźników, a następnie, na podstawie własnego doświadczenia, decydują, jak daleko chcą rozszerzyć współpracę. Kluczowym czynnikiem tego niezakłóconego procesu budowania zaufania jest to, że platforma całkowicie unika irytujących reklam, dzięki czemu uwaga redakcyjna skupia się wyłącznie na kompetencjach firm.

Więcej informacji tutaj:

• Od widoczności do zaufania: Twoja skalowalna ścieżka z Xpert.Digital

☑️ Naszym językiem biznesowym jest angielski lub niemiecki

☑️ NOWOŚĆ: Korespondencja w Twoim ojczystym języku!

Konrad Wolfenstein

Ja i mój zespół chętnie będziemy do Państwa dyspozycji jako osobisty doradca.

Możesz się ze mną skontaktować, wypełniając formularz kontaktowy tutaj [email protected]:lub po prostu dzwoniąc pod numer +49 7348 4088 965. Mój adres e-mail to

Nie mogę się doczekać naszego wspólnego projektu.

☑️ Wsparcie dla MŚP w zakresie strategii, doradztwa, planowania i wdrażania

☑️ Tworzenie lub reorganizacja strategii cyfrowej i digitalizacji

☑️ Rozszerzenie i optymalizacja procesów sprzedaży międzynarodowej

☑️ Globalne i cyfrowe platformy handlowe B2B

☑️ Rozwój biznesu pionierskiego / Marketing / PR / Targi