Strategia marketingowa dla targów hybrydowych: Planowanie i organizacja targów hybrydowych 4.0 – Hybryda = Wirtualna i Rzeczywistość

Targi branżowe to tradycyjna strategia marketingowa stosowana przez firmy w celu zaprezentowania swoich najnowszych produktów i nawiązania kontaktów z innymi firmami, klientami i potencjalnymi partnerami w branży. Uczestnicząc w formatach marketingu eventowego, takich jak targi branżowe, wiele firm dąży do zwiększenia rozpoznawalności marki i sprzedaży. Inne typowe cele marketingowe obejmują budowanie lojalności klientów, poszerzanie wiedzy o produktach oraz wprowadzanie nowych produktów. Chociaż targi branżowe i inne wydarzenia promocyjne na żywo spotkały się w ostatnich latach z silną konkurencją ze strony kanałów marketingu cyfrowego, pozostają one jedną z najbardziej dochodowych strategii medialnych typu business-to-business (B2B) na świecie. W 2019 roku globalny rynek targów B2B był wyceniany na 34,4 miliarda dolarów, a do 2023 roku wartość ta ma przekroczyć 40 miliardów dolarów.

Co ciekawe, chociaż branża targowa jest największa w Stanach Zjednoczonych, to największymi organizatorami targów są zazwyczaj firmy europejskie. Znaczna liczba targów na całym świecie odbywa się właśnie w Stanach Zjednoczonych. W 2019 roku amerykańska branża targowa wygenerowała ponad 15,7 miliarda dolarów przychodu, co stanowiło prawie połowę całkowitych globalnych przychodów. Jeśli chodzi o sprzedaż, prawie połowa przychodów z targów w USA pochodzi z rejestracji, a kolejna ćwierć ze sprzedaży eksponatów.

Dzięki innowacjom cyfrowym, atrakcyjnym ofertom i ogólnemu skupieniu na rozrywce, amerykańska branża targowa odnotowuje coroczny wzrost przychodów od kilku dekad. Biorąc pod uwagę, że targi branżowe były w przeszłości często uważane za przestarzałe, te zmiany z pewnością przyczyniły się do ożywienia tego formatu marketingowego i przekształcenia tradycyjnych wydarzeń networkingowych w wyjątkowe doświadczenia.

W zależności od wydarzenia, liczba wystawców na najważniejszych targach branżowych w USA w ostatnich latach utrzymywała się na stabilnym poziomie lub rosła. Zapytani o frekwencję w 2019 roku, niewielu ekspertów branżowych odnotowało spadek liczby wystawców i odwiedzających na amerykańskich konwencjach. Chociaż dotarcie do docelowych grup odbiorców zostało uznane za największe wyzwanie w zwiększaniu frekwencji na targach, większość wystawców wyraziła pewność co do przyszłych wyników targowych w 2019 roku, co znalazło odzwierciedlenie w ich budżetach marketingowych.

Z powodu wybuchu pandemii koronawirusa (COVID-19) marketerzy i wystawcy w Stanach Zjednoczonych zostali zmuszeni do ponownego przemyślenia swoich budżetów i prognoz przychodów na początku 2020 roku. Około 66% ankietowanych amerykańskich organizatorów wydarzeń zdecydowało się na przełożenie targów i konwencji w związku z pandemią. Dla porównania, około 87% organizatorów całkowicie odwołało swoje wydarzenia.

Aby nadrobić straty po drastycznym spadku liczby odwiedzających targi i przychodów z nich w pierwszym kwartale 2020 r., wielu przedstawicieli branży przeniosło budżety swoich wydarzeń na kanały cyfrowe i zaczęło organizować wydarzenia wirtualne.

Nadal nie wiadomo, kiedy i w jaki sposób odwiedzający będą mogli ponownie uczestniczyć w targach osobiście, ponieważ przyszłość branży wystawienniczej, kongresowej i konferencyjnej jest wciąż niepewna – zarówno w Stanach Zjednoczonych, jak i na całym świecie.

Marketing targów i wydarzeń – Pobierz plik PDF

Według badania z czerwca 2021 r., wpływ pandemii koronawirusa (COVID-19) był najważniejszym problemem dla globalnej branży targowej. Około 29% respondentów wskazało pandemię jako swój główny problem, co nie zmieniło się od grudnia 2020 r. Na drugim i trzecim miejscu znalazły się kwestie ekonomiczne: 19% respondentów wskazało gospodarkę na rynku krajowym, a 15% globalną sytuację gospodarczą jako odpowiednio drugi i trzeci najważniejszy problem dla branży.

Branża targowa

Branża targowa to dość szerokie pojęcie, obejmujące wszelkie zorganizowane wydarzenia mające na celu prezentację lub wystawę wybranych obiektów. Na jednym krańcu spektrum znajdują się publiczne wystawy sztuki lub historii w galerii lub muzeum, a na drugim targi, gdzie towary i usługi z danej branży są prezentowane wyłącznie zaproszonym gościom. Pomimo różnic, obie strony branży są zorientowane na biznes – najpopularniejsze wystawy sztuki potrafią przyciągnąć ponad milion zwiedzających, a branża targowa wygenerowała w 2016 roku na całym świecie ponad 30 miliardów dolarów przychodu.

Mierzyć

Pod wieloma względami wyzwania stojące przed branżą targową są bardziej złożone niż te dotyczące wystaw sztuki i historii, ponieważ oferta eksponatów w tej drugiej dziedzinie jest ograniczona. Rozwój technologiczny, taki jak reklama cyfrowa i media społecznościowe, może zmniejszyć potrzebę organizowania targów stacjonarnych w celu zwiększenia rozpoznawalności produktów – choć te dwa aspekty nie wykluczają się wzajemnie, ponieważ do promocji wystaw można również wykorzystać internet. Osobisty charakter targów oferuje również wyjątkową okazję do nawiązywania kontaktów. Co ciekawe, chociaż branża targowa jest największa w Stanach Zjednoczonych, największymi organizatorami targów są zazwyczaj firmy europejskie.

W związku z tym:

• Informacje ogólne na temat stoiska Pocket Booth i prezentacji produktów 3D: Zdjęcie produktu 4.0 / Obraz produktu 4.0

Według rankingu największych hal wystawowych na świecie z 2019 r., biorąc pod uwagę pojemność hal, tereny wystawowe Hannover Messe zajęły trzecie miejsce pod względem wielkości na świecie, z kubaturą brutto wynoszącą 392 453 metrów kwadratowych.

Niektóre z największych hal wystawowych na świecie znajdują się w Niemczech, w tym centra wystawowe w Kolonii i Düsseldorfie. Jednak trzy największe hale wystawowe w 2018 roku to Hanower Exhibition Grounds o powierzchni 392 453 metrów kwadratowych oraz główny Frankfurt Exhibition Center o powierzchni 393 838 metrów kwadratowych. Hanower Exhibition Grounds obejmuje tereny zadaszone i otwarte, 27 hal i pawilonów oraz centrum kongresowe. Targi Hanowerskie, pierwotnie targi eksportowe w 1947 roku, zostały zorganizowane przez brytyjski rząd wojskowy jako targi handlowe. Targi Hanowerskie odbywają się do dziś i z prawie 7000 wystawców i 250 000 odwiedzających rocznie, są jednymi z największych targów przemysłowych na świecie.

Jednak wiodącym światowym organizatorem targów w 2018 roku nie była firma niemiecka, lecz brytyjska. Brytyjski organizator targów, Reed Exhibitions, osiągnął w 2018 roku przychód w wysokości 1,35 miliarda euro. Reed Exhibitions zazwyczaj organizuje wydarzenia B2B, koncentrując się na branżach takich jak lotnictwo i kosmetyka, opieka zdrowotna i marketing, a także na dziesiątkach innych rynków.

W Stanach Zjednoczonych Międzynarodowe Targi Elektroniki Użytkowej (CES) to największe targi branżowe w kraju, o łącznej powierzchni wystawienniczej 2,8 miliona metrów kwadratowych. Odbywające się w Las Vegas targi CES to targi elektroniki użytkowej, które prezentują postęp na globalnym rynku technologii. Wśród wystawców i marketerów w Stanach Zjednoczonych 43% wyraziło optymizm co do skuteczności targów jako narzędzia marketingowego w 2020 roku. Było to jednak jeszcze przed wybuchem pandemii koronawirusa i jej negatywnym wpływem na branżę.

Według najnowszych szacunków, wartość rynku targów B2B w Stanach Zjednoczonych w 2019 roku wyniosła 15,58 miliarda dolarów. Ze względu na wpływ pandemii koronawirusa, w 2020 roku prognozowano gwałtowny spadek tej branży do 5,6 miliarda dolarów.

Na początku 2020 roku, w następstwie wybuchu pandemii COVID-19, branże nieuzależnione od obecności cyfrowej stanęły w miejscu. Zarówno organizatorzy wydarzeń, jak i dostawcy spodziewali się spadku przychodów o 50–75% z powodu pandemii, a przedstawiciele branży odwołali zaplanowane na ten rok wydarzenia. Marketerzy targowi musieli szybko się dostosować, aby osiągnąć nawet niewielki zysk w tym roku. Dlatego marketerzy B2B natychmiast zaczęli zastępować niektóre z planowanych wydarzeń na żywo webinariami, aby dotrzeć do klientów online. Potencjalna utrata klientów była znaczna, ponieważ większość konferencji i targów w Stanach Zjednoczonych gromadziła zazwyczaj od 200 do 2500 uczestników. Aby ich wydarzenia online były równie angażujące, co konferencje stacjonarne, marketerzy B2B włączyli do swoich webinariów funkcje interaktywne, czat i transmisje na żywo. Podsumowując, przyszłość targów dopiero się okaże, ale analitycy są przekonani, że rozwiązanie hybrydowe, łączące funkcje wydarzenia online i offline, może być najlepszym rozwiązaniem w najbliższej przyszłości.

W Stanach Zjednoczonych wydatki na usługi marketingowe dedykowane telemarketingowi wyniosły w 2020 roku 61,4 miliarda dolarów. Każdego roku największą część wydatków na usługi marketingowe przeznacza się na promocję sprzedaży. Łączne wydatki w tym obszarze osiągnęły w 2020 roku 244,7 miliarda dolarów.

Firmy, które chcą promować swoje produkty lub usługi, stoją przed wyborem: zbudować zespół marketingowy w ramach własnej struktury organizacyjnej lub zatrudnić zewnętrznych wykonawców do obsługi działań marketingowych. Istnieje również trzecia opcja – połączenie obu rozwiązań. Według najnowszych danych, jest to najpopularniejsza opcja, ponieważ większość firm B2B decyduje się na połączenie wewnętrznych i zewnętrznych zespołów marketingowych.

Outsourcing marketingowy w czasie pandemii koronawirusa (COVID-19)

Na wczesnym etapie pandemii wiele firm musiało podejmować szybkie decyzje finansowe, aby zminimalizować potencjalne straty spowodowane kryzysem. Wbrew oczekiwaniom, cięcia budżetowe w wydatkach na outsourcing nie były tak znaczące, jak można było się spodziewać. Chociaż niektórzy dyrektorzy marketingu (CMO), na przykład, odnotowali wyraźny spadek outsourcingu marketingu, większość marketerów nie odnotowała żadnych zauważalnych zmian w tym obszarze, co sugeruje, że outsourcing nie był wówczas priorytetem w zakresie redukcji kosztów.