Strategia marketingowa targów hybrydowych: Planowanie i organizacja targów hybrydowych 4.0 – Hybrid = Virtual & Reality

Targi to tradycyjna strategia marketingowa stosowana przez firmy w celu zaprezentowania swoich najnowszych produktów i nawiązania kontaktu z innymi firmami, klientami i potencjalnymi partnerami w branży. Uczestnicząc w formatach event marketingu, takich jak targi, wiele firm chce zwiększyć świadomość swojej marki i promować sprzedaż. Inne typowe cele marketingowe obejmują zwiększanie lojalności klientów, poszerzanie wiedzy o produktach i wprowadzanie nowych produktów. Chociaż w ostatnich latach targi i inne osobiste wydarzenia promocyjne spotkały się z silną konkurencją ze strony cyfrowych kanałów marketingowych, pozostają jedną z najbardziej dochodowych strategii medialnych typu business-to-business (B2B) na całym świecie. W 2019 roku globalny rynek targów B2B wyceniono na 34,4 miliarda dolarów, a do 2023 roku liczba ta ma przekroczyć 40 miliardów.

Co ciekawe, chociaż branża targów jest największa w Stanach Zjednoczonych, największymi organizatorami targów są zazwyczaj firmy europejskie. Stany Zjednoczone są gospodarzem znacznej liczby targów handlowych na całym świecie. W 2019 roku amerykańska branża targów wygenerowała ponad 15,7 miliarda dolarów przychodów, co stanowi prawie połowę całkowitych światowych przychodów. Jeśli chodzi o sprzedaż, prawie połowa przychodów z targów w USA pochodzi z rejestracji, a kolejna czwarta pochodzi ze sprzedaży wystaw.

Dzięki innowacjom cyfrowym, wciągającym ofertom i ogólnemu skupieniu się na rozrywce, amerykańska branża targów od kilkudziesięciu lat odnotowuje roczny wzrost przychodów . Biorąc pod uwagę, że w przeszłości targi często opisywano jako przestarzałe, posunięcia te z pewnością pomogły ożywić ten format marketingowy i przekształcić tradycyjne wydarzenia networkingowe w wyjątkowe doświadczenia.

W zależności od wydarzenia, liczba wystawców na najważniejszych targach w USA w ostatnich latach utrzymuje się na stałym poziomie lub wzrasta. Zapytani o frekwencję w 2019 r., niewielu ekspertów branżowych zauważyło spadek liczby wystawców i odwiedzających na amerykańskich konwencjach. Choć dotarcie do docelowej grupy odbiorców uznano za największe wyzwanie w zwiększeniu frekwencji na targach, większość wystawców była pewna co do przyszłych wyników targów w 2019 roku, a optymizm ten znalazł również odzwierciedlenie w budżetach marketingowych firm.

Jednak z powodu wybuchu wirusa koronaawirusa (COVID-19) marketerzy i wystawcy w całych Stanach Zjednoczonych zmuszeni byli na początku 2020 roku ponownie przemyśleć swoje budżety i prognozy sprzedaży. Około 66 procent ankietowanych organizatorów w USA zdecydowało się na przełożenie targów i kongresów ze względu na pandemię. Dla porównania około 87 procent organizatorów całkowicie odwołał swoje wydarzenia.

Aby otrząsnąć się po radykalnym spadku frekwencji i przychodów na targach w pierwszym kwartale 2020 roku, wielu przedstawicieli branży przeniosło swoje budżety eventowe na kanały cyfrowe i zaczęło organizować wydarzenia wirtualne.

Czas i sposób, w jaki odwiedzający będą mogli ponownie osobiście uczestniczyć w targach, dopiero się okaże, ponieważ przyszłość branży wystawienniczej, kongresowej i spotkań – w Stanach Zjednoczonych i na całym świecie – pozostaje niepewna.

Marketing targów i wydarzeń – pobierz plik PDF

Według badania z czerwca 2021 r. najważniejszym problemem dla światowego przemysłu targowego był wpływ pandemii koronaawirusa (COVID-19). Około 29 proc. respondentów jako główny problem wskazało pandemię, która nie uległa zmianie od grudnia 2020 r. Na drugim i trzecim miejscu znalazły się kwestie ekonomiczne: 19 proc. ankietowanych jako drugi i trzeci najważniejszy problem dla branży wymieniło gospodarkę na rynku krajowym, a 15 proc. globalny rozwój gospodarczy.

Branża targowa

Branża targowa to dość szerokie pojęcie, które obejmuje wszystkie organizowane wydarzenia mające na celu prezentację lub wystawę wybranych przedmiotów. Na jednym końcu spektrum znajdują się publiczne wystawy sztuki lub historii w galerii lub muzeum, na drugim zaś targi, podczas których towary i usługi z określonej branży prezentowane są wyłącznie zaproszonym gościom. Pomimo różnic obie strony branży są zorientowane biznesowo – najpopularniejsze wystawy sztuki mogą przyciągnąć ponad milion zwiedzających, podczas gdy branża wystawiennicza wygenerowała w 2016 roku globalną sprzedaż o wartości ponad 30 miliardów dolarów.

Mierzyć

Pod wieloma względami wyzwania stojące przed przemysłem wystawienniczym są bardziej złożone niż wyzwania stojące przed wystawami sztuki i historii, ponieważ zakres eksponatów dla tego ostatniego jest ograniczony. Rozwój technologiczny, taki jak reklama cyfrowa i media społecznościowe, może zmniejszyć potrzebę organizowania targów w formie fizycznej w celu podniesienia świadomości produktów – chociaż te dwa aspekty nie wykluczają się wzajemnie, ponieważ Internet można również wykorzystać do promowania wystaw. Osobisty charakter targów oferuje również wyjątkową okazję do nawiązania kontaktów. Co ciekawe, chociaż branża targów jest największa w Stanach Zjednoczonych, największymi organizatorami targów są zazwyczaj firmy europejskie.

Nadaje się do:

• Podstawowa wiedza na temat Pocket Booth i prezentacji produktów 3D: Zdjęcie produktu 4.0 / Zdjęcie produktu 4.0

Według rankingu największych hal wystawienniczych na świecie w 2019 roku, opartego na pojemności hali, Centrum Wystawowe w Hanowerze było trzecią co do wielkości na świecie z powierzchnią brutto 392 453 metrów kwadratowych.

Niektóre z największych hal wystawienniczych na świecie znajdują się w Niemczech, w tym centra wystawiennicze w Kolonii i Düsseldorfie. Jednak w trzech największych halach wystawienniczych w 2018 roku znalazło się centrum wystawiennicze w Hanowerze o powierzchni 392 453 metrów kwadratowych i główne centrum wystawiennicze we Frankfurcie o powierzchni 393 838 metrów kwadratowych. Centrum wystawiennicze w Hanowerze składa się z zadaszonych i otwartych przestrzeni, 27 hal i pawilonów oraz centrum kongresowego. Targi Hanowerskie, targi eksportowe w 1947 r., zostały zorganizowane przez brytyjski rząd wojskowy jako targi. Targi Hannover Messe odbywają się do dziś i są jednymi z największych targów przemysłowych na świecie, w których co roku bierze udział prawie 7 000 wystawców i 250 000 odwiedzających.

Jednak wiodącym na świecie organizatorem targów w 2018 roku nie była firma niemiecka, ale brytyjska. Brytyjski organizator wydarzeń Reed Exhibitions wygenerował w 2018 roku sprzedaż o wartości 1,35 miliarda euro. Reed Exhibitions zazwyczaj organizuje wydarzenia B2B skupiające się na branżach takich jak lotnictwo, uroda i kosmetyki, opieka zdrowotna i marketing oraz dziesiątki innych rynków.

W Stanach Zjednoczonych Międzynarodowe Targi CES to największe targi w kraju o łącznej powierzchni 2,8 mln metrów kwadratowych. Międzynarodowe targi CES odbywające się w Las Vegas to targi elektroniki użytkowej prezentujące postęp na światowym rynku technologii. Wśród wystawców i marketerów w Stanach Zjednoczonych 43 procent wyraziło optymizm co do skuteczności targów jako medium marketingowego w 2020 roku. Było to jednak jeszcze przed wybuchem epidemii wirusa i jego negatywnego wpływu na branżę.

Według najnowszych wyliczeń wartość rynku targów B2B w Stanach Zjednoczonych w 2019 roku wyniosła 15,58 miliarda dolarów. Prognozowano, że ze względu na skutki pandemii koronawirusa branża gwałtownie spadnie do 5,6 miliarda dolarów w 2020 roku.

Na początku 2020 r., w następstwie wybuchu Covid-19, branże, które nie opierają się na obecności cyfrowej, zatrzymały się. Zarówno planiści wydarzeń, jak i sprzedawcy spodziewali się, że z powodu wybuchu epidemii ich przychody spadną o 50–75 procent, a przedstawiciele branży odwołali wydarzenia zaplanowane na ten rok. Marketerzy na targach musieli szybko się dostosować, aby w tym roku choć trochę zyskać. Dlatego marketerzy B2B natychmiast zaczęli zastępować część planowanych wydarzeń na żywo webinarami, aby angażować klientów online. Potencjalna utrata klientów była dość duża, ponieważ większość konwencji i wystaw w USA odwiedziło od 200 do 2500 osób. Aby wydarzenia online były tak samo angażujące jak konferencje stacjonarne, marketerzy B2B korzystali z interaktywnych funkcji, czatów i transmisji na żywo w swoich seminariach internetowych. Podsumowując, nie wiadomo, jaka będzie przyszłość targów, ale analitycy są pewni, że hybrydowe rozwiązanie składające się z funkcji wydarzeń online i offline może okazać się najlepszą opcją w najbliższej przyszłości.

W Stanach Zjednoczonych wydatki na usługi marketingowe dedykowane telemarketingowi osiągnęły w 2020 roku 61,4 miliarda dolarów. Co roku większość wydatków usług marketingowych przeznaczana jest na promocję sprzedaży. Ogółem wydatki w 2020 r. osiągnęły poziom 244,7 miliardów dolarów.

Firmy chcące promować swoje produkty lub usługi na rynku stoją przed wyborem: albo zbudować zespół marketingowy w ramach swojej struktury korporacyjnej, albo zatrudnić zewnętrznych wykonawców, którzy zajmą się dla nich działaniami marketingowymi. Jest też trzecia opcja – zrobić jedno i drugie. Najnowsze dane pokazują, że jest to najpopularniejsza opcja, ponieważ większość firm B2B decyduje się na połączenie wewnętrznych i zewnętrznych zespołów marketingowych.

Outsourcing marketingowy w czasie pandemii koronowirusa (COVID-19)

W początkowej fazie pandemii wiele firm musiało podejmować szybkie decyzje finansowe, aby zminimalizować potencjalne straty spowodowane załamaniem działalności. Wbrew oczekiwaniom, cięcia budżetowe w wydatkach na outsourcing nie były tak duże, jak można było się spodziewać. Przykładowo, choć niektórzy CMO odnotowali znaczny spadek działań marketingowych w zakresie outsourcingu, to większość marketerów stwierdziła, że ​​nie ma widocznych zmian w tym zakresie, co sugeruje, że outsourcing nie był wówczas priorytetem oszczędności dla przedstawicieli branży.