Chaos na ekranie i walka o uwagę: Za dużo serwisów streamingowych? Dlaczego wybór jest tak trudny

Fragmentacja rynku telewizji i streamingu: kompleksowa analiza

Rosnąca fragmentacja rynku mediów, szczególnie w telewizji i streamingu, jest kluczowym zjawiskiem we współczesnym krajobrazie medialnym. Konsumenci mają większy wybór niż kiedykolwiek wcześniej, a firmy medialne stoją przed wyzwaniem dotarcia do swoich odbiorców docelowych za pośrednictwem stale rosnącej gamy platform. Niniejszy raport analizuje obecną sytuację, przyczyny i skutki tego zjawiska.

W związku z tym:

• Media i public relations: Między przypadkiem a strategią – jakie są realne szanse na sukces?

Definicja i przyczyny fragmentacji na rynku medialnym

Fragmentacja rynku medialnego opisuje stopniowy podział i dywersyfikację krajobrazu medialnego na wiele równoległych segmentów. Ten proces nie jest nowy, ale został znacząco przyspieszony przez cyfryzację.

„Fragmentacja branży medialno-rozrywkowej ma ogromny wpływ na konsumpcję mediów” – stwierdza Adobe w swojej analizie. Jedną z najważniejszych konsekwencji jest znaczące „przesunięcie władzy z firm medialno-rozrywkowych” w stronę konsumentów, którzy „sami decydują, jakie treści chcą konsumować, kiedy i gdzie”.

Na rozwój ten wpływa kilka czynników:

Digitalizacja i postęp technologiczny

Digitalizacja drastycznie obniżyła koszty produkcji i dystrybucji treści medialnych oraz obniżyła bariery wejścia na rynek dla nowych dostawców. Jednocześnie nowe technologie umożliwiają konsumpcję mediów niezależnie od czasu i miejsca.

Mnożenie podaży

Liczba dostępnych kanałów telewizyjnych i serwisów streamingowych stale rośnie. Podczas gdy wcześniej istniało zaledwie kilka kanałów telewizyjnych, dziś dostępne są dziesiątki programów linearnych i liczne platformy streamingowe.

Mobilność i elastyczność użytkowania

Urządzenia mobilne umożliwiają konsumowanie treści multimedialnych w dowolnym miejscu i czasie. „Badania przeprowadzone przez Adobe Digital Insights pokazują, że konsumenci coraz częściej oglądają telewizję poza salonem. I ten trend się nasila”.

Aktualna sytuacja na rynku telewizyjnym w Niemczech

Niemiecki rynek telewizyjny charakteryzuje się coraz większym rozdrobnieniem, chociaż nadal dominują najwięksi nadawcy publiczni.

Udziały w rynku kanałów telewizyjnych

W 2024 roku ZDF osiągnął najwyższy udział w rynku od 1994 roku, osiągając 15,3% wśród wszystkich odbiorców. Na drugim miejscu znalazł się ARD z 13,0%. Wśród nadawców prywatnych liderem był RTL z 8,1%, a następnie VOX i Sat.1.

W grupie docelowej odbiorców reklam, czyli w wieku 14–49 lat, rozkład wygląda inaczej: w tym przypadku RTL osiągnął najwyższy udział w rynku, przekraczając dziesięć procent, a na drugim miejscu znalazł się ARD z 9,4 procent.

Obecne udziały w rynku odzwierciedlają długoterminową tendencję: choć najwięksi nadawcy nadal są liderami, wielu z nich straciło znaczną część udziałów w rynku w ciągu ostatnich 20 lat

• Pierwszy kanał stracił ponad dwa punkty procentowe
• RTL straciło nawet siedem punktów procentowych
• Sat.1 i ProSieben straciły co najmniej pięć punktów procentowych

Upadek telewizji linearnej

Badanie mediów ARD/ZDF z 2024 roku pokazuje znaczny spadek oglądalności telewizji linearnej. Dzienny zasięg programów telewizji linearnej spadł o 6 punktów procentowych do 58% w grupie docelowej. Tendencja ta jest szczególnie widoczna wśród młodszych widzów

• Wśród osób w wieku od 14 do 29 lat jedynie około jedna czwarta (24%) nadal ogląda telewizję linearną codziennie (spadek o 10 punktów procentowych)
• W grupie wiekowej 30–49 lat dzienny zasięg spadł o 10 punktów procentowych do 43 procent

Badanie Nielsena potwierdza tę tendencję i pokazuje, że w 2024 roku po raz pierwszy w historii liczba użytkowników usług streamingowych w Niemczech była wyższa niż liczba użytkowników telewizji linearnej.

W związku z tym:

• Szanse i wyzwania dla dzieci i młodzieży: Rosnący wpływ sztucznej inteligencji, metaświata i cyfrowych bliźniaków na korzystanie z mediów

Rozwijający się rynek streamingu w Niemczech

Rynek streamingu w Niemczech odnotowuje znaczny wzrost. Według Statista, przychody z rynku wideo na żądanie szacowane są na około 5,96 mld euro w 2024 roku, co stanowi wzrost o około 10,4% w porównaniu z rokiem poprzednim.

Udziały rynkowe usług streamingowych

Na niemieckim rynku streamingowym dominują obecnie dwaj główni dostawcy:

• Amazon Prime Video wyprzedza Netflixa o około 2 procent
• Disney+ plasuje się tuż za nim, wyprzedzając Apple TV+ i WOW o 12 procent

Jeśli chodzi o nowo zawarte subskrypcje streamingowe w trzecim kwartale 2024 r., Amazon Prime Video odnotował największy udział w rynku, wynoszący około 17 procent, a na kolejnych miejscach znalazły się Disney Plus i Netflix, z wynikiem około 14 procent każdy.

Wzrost i liczba użytkowników

Liczba abonentów usług streamingu wideo na żądanie w Niemczech w ostatnich latach gwałtownie wzrosła:

• Z 15,0 mln w 2019 r. do 21,1 mln w 2023 r. (wzrost o ponad 40 proc.)
• W 2024 r. spodziewany jest dalszy wzrost
• Według prognoz Statista liczba użytkowników streamingu wideo w Niemczech wzrośnie do 41,8 mln do 2027 r

Według Nielsena 77% Niemców korzysta z usług przesyłania strumieniowego wideo co tydzień, co stanowi wzrost o 7 punktów procentowych w porównaniu z poprzednim rokiem i o 13 punktów procentowych w ciągu ostatnich trzech lat.

Korzystanie z transmisji strumieniowej znacznie różni się w zależności od grupy wiekowej:

• 92% osób w wieku 18–34 lat korzysta z serwisów streamingowych co tydzień
• Największy roczny wzrost odnotowano w grupie wiekowej 35–54 lata, gdzie odnotowano wzrost o 10 punktów procentowych do 83%
• Wzrost o 8 punktów procentowych w porównaniu z rokiem poprzednim można zaobserwować także wśród osób w wieku 55–69 lat

Xpert.Digital posiada dogłębną wiedzę z różnych branż. Pozwala nam to opracowywać strategie dopasowane do indywidualnych potrzeb i wyzwań konkretnego segmentu rynku. Dzięki ciągłej analizie trendów rynkowych i monitorowaniu rozwoju branży, możemy działać proaktywnie i oferować innowacyjne rozwiązania. Połączenie doświadczenia i wiedzy specjalistycznej generuje wartość dodaną i zapewnia naszym klientom zdecydowaną przewagę konkurencyjną.

Więcej informacji tutaj:

• Skorzystaj z pakietu obejmującego 5 obszarów specjalizacji Xpert.Digital – już od 500 € miesięcznie

Czynniki wpływające na rynek streamingu

Kluczowym czynnikiem wpływającym na niemiecki rynek streamingu było zniesienie przywileju dodatkowych kosztów w lipcu 2024 roku, co położyło kres praktyce automatycznego naliczania kosztów połączenia kablowego na podstawie dodatkowych kosztów abonamentu. Wiele gospodarstw domowych stanęło przed wyborem: podpisać własną umowę lub skorzystać z alternatywnych usług, co doprowadziło do znacznego wzrostu liczby subskrypcji streamingowych.

Wpływ na zachowania konsumentów

Fragmentacja rynku medialnego ma głęboki wpływ na zachowania konsumentów.

Zmiana nawyków użytkowania

Badanie mediów ARD/ZDF z 2024 roku pokazuje, że fragmentacja konsumpcji mediów będzie się utrzymywać w 2024 roku, przy czym dzienny zasięg i czas korzystania ze wszystkich kategorii mediów nieznacznie spadną. Spadek jest szczególnie wyraźny w przypadku mediów linearnych, podczas gdy oferta nielinearna pozostaje względnie stabilna, a nawet rośnie.

Zmiana jest szczególnie widoczna wśród młodszych użytkowników:

• Wśród grupy docelowej składającej się z osób w wieku 14–29 lat zasięg codziennych usług streamingu muzyki (54%) jest już trzeci rok z rzędu większy niż zasięg tradycyjnego radia (37%)
• Największy wzrost korzystania z serwisów streamingowych muzyki odnotowano w grupie wiekowej 30–49 lat – z 17% do 27%

Wyzwania dla użytkowników

Fragmentacja niesie ze sobą nie tylko korzyści, ale i wyzwania dla konsumentów:

„Głównym problemem z perspektywy użytkownika jest fragmentacja rynku. Ci, którzy chcą streamować, często muszą poświęcić dużo czasu, aby znaleźć treści, które im się spodobają” – powiedział Michael Schmid w wywiadzie dla WirtschaftsWoche.

Prowadzi to do wyższego wskaźnika rezygnacji z usług streamingowych: „Trzech na czterech użytkowników streamingu anulowało co najmniej jedną ze swoich subskrypcji w zeszłym roku [...]. Około połowa anulowała nawet dwie lub więcej subskrypcji streamingowych”.

Nakładanie się i stabilne wzorce użytkowania

Pomimo fragmentacji, pojawiają się także stabilne wzorce użytkowania:

„Należy jednak krytycznie przeanalizować również założenie o wyraźnej fragmentacji odbiorców. Istnieją znaczne powiązania między różnymi mediami i ofertami medialnymi, a tym samym, istnieją wspólne grupy odbiorców”.

„Co więcej, konsumenci wypracowują stałe nawyki użytkowania, które są podobne w przypadku dużych grup odbiorców i prawdopodobnie będą się zmieniać powoli”.

W związku z tym:

• Jednostronne postrzeganie Chin w naszych mediach: dlaczego? Dlaczego ważne są zróżnicowane perspektywy

Wyzwania dla firm medialnych i reklamodawców

Rosnąca fragmentacja stawia firmy medialne i reklamodawców przed złożonymi wyzwaniami.

Monetyzacja i przychody z reklam

„Ta zmiana układu sił uderza w firmy medialne w bardzo wrażliwym punkcie – w przychody z reklam. Monetyzacja może stać się wyzwaniem, gdy własne treści muszą być dostępne na wszystkich platformach i kanałach wykorzystywanych przez grupę docelową”.

Fragmentacja utrudnia osiągnięcie szerokiego zasięgu, co wywiera presję na tradycyjny model reklamowy. Jednocześnie daje możliwość bardziej ukierunkowanej reklamy na konkretne grupy odbiorców.

Pomiar i analiza wykorzystania mediów

„Fragmentacja mediów jest większa niż kiedykolwiek, a agencje poszukują ujednoliconych narzędzi do pomiaru i docierania do rozproszonych grup docelowych”.

Opracowywane są nowe instrumenty pomiarowe i analityczne, takie jak Nielsen ONE, których celem jest:

• Standaryzacja pomiarów cross-mediowych dla agencji
• Aby osiągnąć większy zasięg
• Prognozowanie przyszłych trendów wśród odbiorców

Strategie dla rozdrobnionego krajobrazu medialnego

Adobe zaleca przedsiębiorstwom medialnym podjęcie sześciu działań, które pomogą im odnieść sukces w rozdrobnionym środowisku medialnym:

1. „Strategia obejmująca wiele kanałów i urządzeń jest ważniejsza niż kiedykolwiek wcześniej”
2. „Gromadź, konsoliduj i zarządzaj danymi o odbiorcach online i offline”
3. „Zapewnij spersonalizowane doświadczenia we wszystkich punktach styku we właściwym czasie”
4. „Zarządzaj ścieżką klienta, od anonimowego potencjalnego klienta do lojalnego obrońcy”
5. „Starsze narzędzia pomiarowe nie rejestrują odbiorców we wszystkich punktach styku. A to, co nie zostanie zarejestrowane, nie może być wykorzystane”
6. „Zyskaj lojalność klientów dzięki wyjątkowym treściom i doświadczeniom”

W związku z tym:

• Kanał telewizyjny Welt der Wunder: wszechstronna fabryka treści w zmieniającym się krajobrazie medialnym

Implikacje społeczne i polityczne

Fragmentacja krajobrazu medialnego niesie za sobą również konsekwencje społeczne i polityczne.

„Fragmentacja społeczeństwa stanowi szczególne wyzwanie dla systemu politycznego, ponieważ jego dalsze istnienie zależy od pewnego podstawowego konsensusu społecznego”.

Rosnące upowszechnianie się wyspecjalizowanych treści i powstawanie odrębnych podgrup odbiorców może prowadzić do „bałkanizacji” dyskursu publicznego, w którym gubią się wspólne punkty odniesienia.

„Aby zapobiec fragmentacji społeczeństwa, system polityczny musi zatem uciekać się do wzmożonego zarządzania komunikacją, które aktywnie będzie próbowało wpływać na komunikację dotyczącą polityki i zagadnień społecznie istotnych”.

Perspektywy i przyszłe wydarzenia

Oczekuje się, że fragmentacja rynku medialnego będzie postępować w nadchodzących latach, choć pojawią się pewne różnice.

Kontynuacja trendu w kierunku nieliniowości

„Ze względu na malejące wykorzystanie mediów linearnych można założyć, że w przyszłości krajobraz medialny ulegnie dalszej fragmentacji. Ten proces prowadzi do rozproszenia uwagi użytkowników na wiele różnych kanałów”.

Dalsze istnienie mediów liniowych

Pomimo fragmentacji, media linearne pozostają istotne: „Mimo że wykorzystanie klasycznych mediów linearnych stale spada, zarówno linearne programy telewizyjne, jak i klasyczne radio pozostają zdecydowanie najczęściej wykorzystywaną ofertą w swoich gatunkach”.

„Mimo nadmiaru mediów i postępującej fragmentacji, w przypadku klasycznej telewizji linearnej nadal można odnotować znaczący udział w użytkowaniu”.

Możliwości poprzez personalizację

Fragmentacja oferuje również możliwości: „Fragmentacja sprawia, że ​​marketing staje się bardziej złożony, a nie prostszy. To wielka szansa: zbliżenie się do grup docelowych i lepsze dotarcie do nich”.

Coraz większa personalizacja treści i reklam pozwala na precyzyjniejsze docieranie do odbiorców, co może przekładać się na większą trafność i zaangażowanie.

Oparte na danych i elastyczne: innowacje w mediach w dobie różnorodności platform

Fragmentacja rynku telewizji i streamingu to wielowymiarowe zjawisko o dalekosiężnych konsekwencjach dla konsumentów, firm medialnych i całego społeczeństwa. Choć oferuje konsumentom większy wybór i elastyczność, stawia również firmy medialne przed wyzwaniem monetyzacji treści na wielu platformach i dotarcia do docelowych odbiorców.

Oczekuje się, że tendencja fragmentacji będzie się utrzymywać, a media nielinearne będą zyskiwać na znaczeniu. Jednocześnie media linearne będą odgrywać znaczącą rolę, zwłaszcza dla starszych odbiorców i wydarzeń o szerokim znaczeniu społecznym.

Przyszłość firm medialnych leży w strategiach cross-mediowych, obejmujących zarówno ofertę liniową, jak i nieliniową, dostosowanych do specyficznych potrzeb różnych grup docelowych. Sukces będzie w coraz większym stopniu zależał od ich zdolności do wykorzystywania danych do dostarczania spersonalizowanych doświadczeń na wszystkich platformach, przy jednoczesnym zarządzaniu fragmentacją odbiorców.

☑️ Wsparcie dla MŚP w zakresie strategii, doradztwa, planowania i wdrażania

☑️ Tworzenie lub reorganizacja strategii cyfrowej i digitalizacji

☑️ Rozszerzenie i optymalizacja procesów sprzedaży międzynarodowej

☑️ Globalne i cyfrowe platformy handlowe B2B

☑️ Rozwój pionierskiego biznesu

 

Chętnie będę pełnić rolę Twojego osobistego doradcy.

Możesz się ze mną skontaktować wypełniając formularz kontaktowy poniżej lub po prostu dzwoniąc pod numer +49 7348 4088 965 .

Nie mogę się doczekać naszego wspólnego projektu.

 

 

Xpert.Digital to centrum przemysłowe skupiające się na cyfryzacji, inżynierii mechanicznej, logistyce/intralogistyce i fotowoltaice.

Dzięki naszemu rozwiązaniu 360° Business Development wspieramy renomowane firmy od pozyskiwania nowych klientów po obsługę posprzedażową.

Nasze narzędzia cyfrowe obejmują analizę rynku, smarketing, automatyzację marketingu, tworzenie treści, PR, kampanie mailingowe, spersonalizowane media społecznościowe i pielęgnowanie potencjalnych klientów.

Więcej informacji znajdziesz na stronach: www.xpert.digital - www.xpert.solar - www.xpert.plus