Ponad 80 procent nieistotnego PR-u? Dlaczego ta absurdalna praktyka jest nadal stosowana?

Ekonomiczna logika marnotrawstwa: Dlaczego firmy wciąż wysyłają nieistotne informacje PR

82 procent ląduje w koszu: dlaczego branża PR marnuje miliony, a mimo to się ich trzyma

Każdego dnia niezliczone komunikaty prasowe zalewają skrzynki odbiorcze redakcji – a zdecydowana większość z nich ląduje prosto w cyfrowych śmieciach. Badania branżowe malują prawdziwie druzgocący obraz: ponad 80 procent wysyłanych informacji PR jest uznawanych przez specjalistów od mediów za nieistotne, niewłaściwe lub praktycznie bezużyteczne. Z czysto biznesowego punktu widzenia praktyka ta graniczy z ogromnym marnotrawstwem zasobów. Jednak każdy, kto uważa, że ​​klasyczny komunikat prasowy stał się przestarzałym narzędziem komunikacji, jest w błędzie. Fascynujący paradoks przenika świat mediów: pomimo ogromnego niezadowolenia z jakości treści, komunikaty prasowe pozostają zdecydowanie najczęściej wykorzystywanym źródłem informacji w dziennikarstwie – a młodzi redaktorzy, w szczególności, polegają na nich jeszcze częściej niż ich starsi koledzy. Jak wytłumaczyć tę pozorną sprzeczność? Dlaczego firmy, agencje i biura prasowe uparcie trzymają się strategii, w której cztery na pięć komunikatów nie przynosi rezultatów? Artykuł rzuca światło na ukrytą logikę ekonomiczną stojącą za codziennym zalewem PR-u, obnaża fatalne wewnętrzne błędne bodźce i pokazuje, dlaczego media społecznościowe często generują największe straty, podczas gdy tradycyjne media branżowe niespodziewanie okazują się prawdziwymi cudami wydajności.

W związku z tym:

• Nie konkurencja: Oto prawdziwy powód, dla którego firmy ponoszą porażkę – gdy nawyk niszczy sukces

Kiedy cztery z pięciu wiadomości trafiają w próżnię

Ściśle rzecz biorąc, nie ma wiarygodnych, ogólnych statystyk dotyczących nieistotnych komunikatów prasowych, ponieważ ich istotność jest definiowana zupełnie inaczej w zależności od grupy docelowej, medium i tematu. Jednak wartość, która od lat jest podawana w branży, stanowi użyteczny punkt odniesienia z dziennikarskiego punktu widzenia: około 80%. W bieżącym raporcie „State of the Media Report” 82% ankietowanych przedstawicieli mediów stwierdziło, że uważają otrzymywane informacje PR za nieistotne lub jedynie marginalnie przydatne, a ocenę tę oceniają w skali od zera do 25%. Wartość ta nie oznacza, że ​​dokładnie 82% wszystkich wysyłanych komunikatów prasowych jest obiektywnie bezwartościowych. Opisuje ona raczej głęboko zakorzeniony problem zgodności i istotności między tym, co firmy chcą komunikować, a tym, czego faktycznie potrzebują redakcje.

Co ciekawe, pomimo tego niezadowolenia, wykorzystanie komunikatów prasowych jako źródła informacji wcale nie maleje; wręcz przeciwnie, liczne badania pokazują, że rośnie. Według Media Trend Monitor 2025, 85% dziennikarzy regularnie korzysta z komunikatów prasowych w swoich badaniach, wyprzedzając wywiady osobiste (84%) i wyszukiwarki (80%). Wydawnictwo Promedia również potwierdza to niemal identycznym wynikiem 85%, stwierdzając, że komunikaty prasowe pozostają najczęściej wykorzystywanym źródłem informacji, z czego 43% respondentów korzysta z nich codziennie, a kolejne 27% kilka razy w tygodniu. Ta pozorna sprzeczność – narzędzie jest jednocześnie postrzegane jako w dużej mierze nieistotne, a jednocześnie intensywnie wykorzystywane – stanowi sedno zagadki ekonomicznej, którą niniejszy tekst stara się rozwiązać.

Szczegółowe dane: co naprawdę mierzą oceny trafności

Aby spojrzeć na często cytowany próg 80% z perspektywy ekonomicznej, warto bliżej przyjrzeć się danym, które go przedstawiają. Raport „Cision State of the Media Report”, z którego pochodzi wartość 82%, nie mierzy obiektywnej wartości informacyjnej materiału, lecz subiektywną ocenę dziennikarzy dotyczącą materiałów, które faktycznie znajdują w swoich skrzynkach odbiorczych. To rozróżnienie jest kluczowe, ponieważ pokazuje, że problem nie tyle dotyczy jakości poszczególnych tekstów, co strukturalnego niedopasowania między ilością emitowanych treści a rzeczywistym popytem.

Drugi, bardziej istotny wskaźnik z perspektywy psychologii pracy, dostarcza dodatkowego kontekstu: 56% dziennikarzy wprost wskazuje na napływ nieistotnych e-maili PR i sugestii dotyczących artykułów jako osobiste obciążenie w swojej codziennej pracy. Ten wskaźnik wskazuje na aspekt, który jest zazwyczaj pomijany w tradycyjnych miernikach sukcesu w public relations, a mianowicie na koszty tarcia, jakie źle ukierunkowana komunikacja generuje po stronie odbiorcy. Każda redakcja, która musi codziennie przedzierać się przez dziesiątki nieistotnych doniesień, traci czas, który mógłby zostać poświęcony na pracę nad naprawdę istotnymi tematami.

Trzecia perspektywa wyłania się z badania dotyczącego marnowania zasięgu w różnych kanałach komunikacji. Według badania, 58% komunikatów firmowych nie dociera do docelowej grupy odbiorców w mediach społecznościowych, w porównaniu z 32% w mediach internetowych i zaledwie 23% w kanałach tradycyjnych, takich jak prasa, radio i telewizja. Jednak dane te mierzą brak dotarcia do grupy docelowej, a nie bezpośrednio brak wartości informacyjnej. Oznacza to, że pomimo spadku zasięgu, media tradycyjne nadal mogą pochwalić się najwyższym wskaźnikiem precyzyjnej dystrybucji. Warto zauważyć, że to właśnie kanał uważany przez wiele firm za nowoczesny i efektywny generuje w rzeczywistości najwyższy poziom marnowania zasięgu.

Kluczowa postać	Wartość	Źródło oświadczenia
Informacje PR uznane za nieistotne lub mało istotne	82 procent	Raport o stanie mediów
Dziennikarze, którzy postrzegają zalew PR-owy jako osobisty ciężar	56 procent	Badanie branży
Rozproszenie w mediach społecznościowych	58 procent	Badanie strat rozproszonych
Marnotrawna dystrybucja w mediach internetowych	32 procent	Badanie strat rozproszonych
Odpady w druku, radiu i telewizji	23 procent	Badanie strat rozproszonych
Dziennikarze regularnie korzystający z komunikatów prasowych	85 procent	promedia Verlag, Monitor Trendów 2025
Dziennikarze, którzy natychmiast odrzucają propozycje spoza swojego wydziału	86 procent	Raport Cision o stanie mediów 2025

Paradoks systemu: dlaczego używanie i odrzucanie współistnieją

Na pierwszy rzut oka wydaje się paradoksalne, że narzędzie komunikacji jest jednocześnie uważane za w dużej mierze nieistotne, a mimo to wykorzystywane przez zdecydowaną większość dziennikarzy. Z perspektywy ekonomicznej jednak ten paradoks można łatwo wyjaśnić, postrzegając komunikat prasowy nie jako jednorodny towar, lecz jako heterogeniczny pakiet produktów. W całej masie wszystkich rozpowszechnianych komunikatów prasowych istnieje niewielki, ale wartościowy podzbiór, który faktycznie dostarcza nowych faktów, wiarygodnych danych liczbowych lub zaskakujących spostrzeżeń. Z perspektywy redakcyjnej ten podzbiór uzasadnia wysiłek ciągłego analizowania całego kanału, nawet jeśli zdecydowana większość pozostałych trafi do kosza.

Ten schemat można porównać do działania filtrów antyspamowych, gdzie użytkownicy nie zamykają skrzynek odbiorczych pomimo ciągłego napływu nieistotnych wiadomości, ponieważ od czasu do czasu trafia do nich ważny e-mail. Ekonomiczna logika stojąca za tym zjawiskiem nazywa się ekstrakcją sygnałów w warunkach niepewności: dopóki koszt przeszukiwania natłoku jest niższy niż oczekiwane korzyści z rzadkich, ale cennych trafień, proces weryfikacji pozostaje racjonalny. To właśnie to wyliczenie wyjaśnia, dlaczego 85% dziennikarzy nadal konsultuje komunikaty prasowe, mimo że 82% materiałów uznaje się za nieistotne.

Co więcej, często pomijany jest efekt wieku. Młodsi dziennikarze poniżej 35. roku życia korzystają z komunikatów prasowych jeszcze intensywniej niż ich starsi koledzy – odsetek ten wynosi 92% w porównaniu ze średnią 86%. Sugeruje to, że komunikat prasowy jako format wcale nie wymiera, a wręcz przeciwnie, że oczekiwania co do jego jakości po prostu wzrosły. Każdy, kto chce dziś przyciągnąć uwagę młodych redakcji, musi komunikować się precyzyjniej, za pomocą multimediów i w sposób bardziej tematyczny niż poprzednie pokolenia specjalistów PR.

Ekonomiczna logika marnotrawstwa: dlaczego nadawanie mimo wszystko trwa

Z czysto biznesowego punktu widzenia, szeroko rozpowszechniony, niespecyficzny komunikat prasowy jest podręcznikowym przykładem nieefektywnej alokacji zasobów. Przygotowanie profesjonalnego komunikatu prasowego nie jest bynajmniej darmowe, ponieważ koncepcja, napisanie, wewnętrzne procesy zatwierdzania, techniczna dystrybucja i działania następcze pochłaniają znaczne zasoby kadrowe i budżetowe. Jeśli zdecydowana większość tej inwestycji jest marnowana, jak sugeruje wskaźnik 82%, uzyskany zwrot z inwestycji jest otrzeźwiający. A jednak niezliczone firmy, agencje i działy komunikacji trzymają się właśnie tego modelu. Aby zrozumieć, dlaczego pozornie nieekonomiczna praktyka przetrwała dekady, należy rozważyć kilka nakładających się na siebie struktur motywacyjnych.

Pierwszy powód leży w wewnętrznym pomiarze efektywności działów komunikacji. Wiele firm ocenia efektywność działań public relations za pomocą wskaźników ilościowych, takich jak liczba wysłanych komunikatów prasowych czy wielkość listy dystrybucyjnej. Takie wskaźniki stwarzają iluzję aktywności i produktywności, ale nie mierzą rzeczywistej wartości pod względem zasięgu medialnego, zysków wizerunkowych czy rozwoju biznesu. Ten przewrotny system motywacyjny nieuchronnie prowadzi do nadprodukcji miernych komunikatów prasowych, ponieważ biura prasowe są pod presją ciągłego utrzymywania widoczności, nawet gdy nie ma rzetelnych informacji do przekazania.

Drugi powód ma charakter psychologiczny i organizacyjny. W wielu firmach wysłanie komunikatu prasowego jest uważane za bezpieczny i konwencjonalny sposób dokumentowania wydarzeń wewnętrznych, takich jak premiery produktów, zmiany personalne czy współpraca. Ci, którzy pomijają ten standardowy proces, narażają się na wewnętrzne oskarżenia o utratę szansy, nawet jeśli szanse na sukces są obiektywnie niskie. Ta forma zabezpieczenia organizacyjnego wyjaśnia, dlaczego nawet menedżerowie ds. komunikacji, którzy zdają sobie sprawę z niskiego wskaźnika sukcesu, trzymają się tego procesu: pominięcie go byłoby trudniejsze do uzasadnienia w firmie niż kontynuowanie znanej, ale nieefektywnej procedury.

Trzeci powód dotyczy samej struktury branży PR. Agencje są często wynagradzane na podstawie wyników lub przynajmniej oceniane na podstawie wolumenu działań, co stwarza strukturalną zachętę do częstego publikowania komunikatów prasowych zamiast koncentrowania się na kilku, ale bardzo istotnych wydarzeniach. Taka logika wynagradzania dodatkowo zwiększa marnotrawstwo, ponieważ jest ekonomicznie racjonalna dla agencji, nawet jeśli pozostaje nieoptymalna dla klienta.

Xpert.Digital to branżowy hub B2B oparty na danych, kierowany przez Konrad Wolfenstein . Firma działa jako zewnętrzne, quasi-wewnętrzne rozwiązanie dla partnerów przemysłowych, eliminując luki operacyjne w obszarze marketingu, treści i sprzedaży – bez konieczności angażowania dodatkowych zasobów po stronie klienta.

Więcej informacji tutaj:

• Rozwiązanie quasi-in-house: Jak Xpert.Digital niweluje luki operacyjne w marketingu i sprzedaży B2B – Smart Content-Driven Business

Straty rozpraszania jako odzwierciedlenie wyboru kanału

Analiza marnotrawstwa według kanału komunikacji stanowi kolejny ważny element układanki, pozwalający zrozumieć logikę marnotrawstwa. Fakt, że media społecznościowe wykazują najwyższy wskaźnik marnotrawstwa – 58%, podczas gdy media tradycyjne są najbardziej precyzyjne – 23%, przeczy powszechnemu założeniu, że kanały cyfrowe są z natury bardziej efektywne niż tradycyjne public relations. W rzeczywistości często jest odwrotnie: o ile algorytmiczna dystrybucja w mediach społecznościowych generuje wysokie wskaźniki zasięgu, znaczną część tego zasięgu stanowią użytkownicy, którzy po prostu nie mają związku z przekazem.

To odkrycie ma bezpośrednie konsekwencje dla alokacji budżetu w firmach. Firmy, które mierzą sukces komunikacji wyłącznie na podstawie wyświetleń lub zasięgu, będą skłonne inwestować w kanały o wysokim poziomie strat, ponieważ na pierwszy rzut oka oferują one imponujące wyniki bezwzględne. Bardziej szczegółowa analiza, uwzględniająca odsetek grup docelowych, do których faktycznie dotarto, często faworyzowałaby jednak precyzyjnie ukierunkowane publikacje branżowe lub ukierunkowane działania public relations. Ta zależność jest szczególnie wyraźna w przypadku firm B2B, które opierają się na wąsko zdefiniowanych, wyspecjalizowanych grupach docelowych, ponieważ liczba odpowiednich odbiorców jest od samego początku ograniczona, a straty stają się nieproporcjonalnie kosztowne.

W związku z tym:

• Aktualność treści jako nowy czynnik sukcesu w wyszukiwaniu SEO i AI w marketingu cyfrowym

Znaczenie jako kluczowy czynnik sukcesu na przyszłość

Najnowsze badania pokazują wyraźną tendencję do zaostrzenia selekcji wśród dziennikarzy. Według raportu Cision State of the Media Report 2025, 86% dziennikarzy natychmiast odrzuca propozycje, które nie pasują do ich działu lub grupy docelowej. Ten odsetek przekracza nawet 82% próg ogólnej nieistotności i wskazuje, że redakcje coraz częściej filtrują treści, jednocześnie odnotowując ciągły wzrost ilości napływających komunikatów. Konsekwencją tego jest pogłębiająca się konsolidacja rynku, w której źle ukierunkowana komunikacja staje się coraz mniej istotna, a precyzyjnie ukierunkowane treści zyskują nieproporcjonalnie duży wpływ.

Co ciekawe, komunikaty prasowe wzbogacone o treści multimedialne cieszą się nawet sześciokrotnie większym zainteresowaniem niż komunikaty oparte wyłącznie na tekście. Sugeruje to zmianę czynników sukcesu: samo istnienie komunikatu prasowego nie jest już czynnikiem decydującym o jego wpływie, ale jakość jego prezentacji, uwzględnienie obrazów, infografik lub elementów wideo oraz zaprezentowanie konkretnej korzyści dla czytelników. Firmy, które nadal opierają się na standardowych komunikatach tekstowych bez elementów wizualnych, systematycznie tracą potencjalny zasięg, nawet jeśli główna treść komunikatu jest wysoce istotna.

Rośnie również znaczenie informacji kontekstowych i arkuszy informacyjnych. Trzy czwarte ankietowanych przedstawicieli mediów uważa, że ​​szczegółowe materiały uzupełniające, takie jak pliki PDF czy dodatkowe linki, są szczególnie ważne w ich pracy dziennikarskiej. To pokazuje, że dziennikarze nie oczekują z zasady mniejszej ilości informacji, lecz bardziej ukierunkowanych, bezpośrednio użytecznych informacji, które ułatwią im własne poszukiwania, zamiast obciążać ich standardowymi frazesami reklamowymi.

Dlaczego tradycyjna praca prasowa nie zniknie mimo wszystko

Pomimo oczywistych problemów z trafnością, przedwczesne byłoby stwierdzenie, że tradycyjne public relations są całkowicie przestarzałe. Kilka przesłanek strukturalnych sugeruje, że pomimo oczywistych słabości, narzędzie to nadal odgrywa ważną rolę w miksie komunikacyjnym. Po pierwsze, tradycyjne media nadal cieszą się znacznie większym zaufaniem społecznym niż treści z mediów społecznościowych, co daje firmom, o których informują renomowane media, znaczną przewagę w zakresie wiarygodności. Tego bonusu zaufania nie da się zastąpić komunikacją czysto autopromocyjną za pośrednictwem kanałów firmowych, ponieważ czytelnicy zazwyczaj postrzegają treści redakcyjne jako bardziej obiektywne niż płatne lub samodzielnie tworzone przekazy reklamowe.

Co więcej, tradycyjna publikacja prasowa pozostaje odpowiednim formatem dla złożonych tematów wymagających wyjaśnienia, ponieważ krótki czas skupienia uwagi na platformach mediów społecznościowych często nie wystarcza do przekazania wieloaspektowych zagadnień. Szczególnie w przemysłowym lub technicznym środowisku B2B, gdzie konieczne jest wyjaśnienie złożonych innowacji, ram regulacyjnych lub wieloetapowych procesów tworzenia wartości, tradycyjny komunikat prasowy nadal oferuje strukturalną przewagę nad krótkim formatem treści cyfrowych.

Kolejny aspekt dotyczy prasy branżowej. Szczególnie w specjalistycznych publikacjach branżowych, tradycyjne relacje z prasą pozostają niezwykle istotne, ponieważ redaktorzy często mają ograniczony czas na własne badania i polegają na dobrze przygotowanych informacjach z branży. Jeśli komunikat prasowy faktycznie dostarcza nowych danych, weryfikowalnych postępów lub konkretnych rozwiązań dla specjalistycznej grupy odbiorców, jego wskaźnik trafności znacznie wzrasta w porównaniu ze średnią ogólną, ponieważ precyzyjnie wypełnia lukę pozostawioną przez ogólne komunikaty prasowe dla masowego odbiorcy.

Wyjście ze spirali odpadów

Zrozumienie ekonomicznej logiki stojącej za powszechną praktyką nieistotnej komunikacji masowej pozwala nam wywnioskować, jak firmy mogłyby zwiększyć skuteczność swoich działań public relations. Kluczem jest konsekwentna selekcja: nie każda informacja wewnętrzna uzasadnia wydanie komunikatu prasowego, ale tylko te o rzeczywistej, weryfikowalnej wartości informacyjnej, takie jak przejęcia, rzeczywiste innowacje produktowe, istotne decyzje kadry zarządzającej lub kluczowe dane finansowe. Jednak to selektywne podejście często koliduje z wewnętrznymi bodźcami działów komunikacji, mierzonymi widocznością i aktywnością. Dlatego zmiana tych wewnętrznych wskaźników efektywności byłaby niezbędnym warunkiem skuteczniejszego public relations.

Jednocześnie, ukierunkowane pozycjonowanie przedstawicieli firmy jako uznanych ekspertów zyskuje na znaczeniu jako alternatywa dla tradycyjnej, jednokierunkowej komunikacji za pośrednictwem komunikatów prasowych. W przeciwieństwie do jednorazowego komunikatu, który po publikacji znika w ogólnym natłoku informacji, ugruntowany status eksperta buduje trwałą, powtarzającą się relację z dziennikarzami, którzy aktywnie konsultują się z daną osobą w przyszłych tematach. Chociaż ta forma budowania relacji wymaga wyższych początkowych nakładów inwestycyjnych, generuje ona znacznie bardziej stabilną wartość komunikacyjną w dłuższej perspektywie niż wielokrotne wysyłanie masowych komunikatów prasowych.

Ostatecznie odsetek 82% nieistotnych informacji PR świadczy nie tyle o porażce samego narzędzia komunikatów prasowych, co o jego systematycznym nadużywaniu. Dopóki firmy będą mylić ilość z efektywnością i opierać wewnętrzne pomiary sukcesu na liczbie przekazów, a nie na rzeczywistym odzewie mediów, spirala marnotrawstwa będzie się pogłębiać. Prawdziwą lekcją ekonomiczną nie jest zatem zniesienie tradycyjnych relacji z prasą, ale wreszcie zarządzanie nimi zgodnie z tymi samymi kryteriami efektywności, które od dawna są standardem w innych funkcjach biznesowych.

☑️ Naszym językiem biznesowym jest angielski lub niemiecki

☑️ NOWOŚĆ: Korespondencja w Twoim ojczystym języku!

 

Ja i mój zespół chętnie będziemy do Państwa dyspozycji jako osobisty doradca.

Możesz się ze mną skontaktować, wypełniając formularz kontaktowy tutaj wolfenstein@xpert.digital:lub po prostu dzwoniąc pod numer +49 7348 4088 965. Mój adres e-mail to

Nie mogę się doczekać naszego wspólnego projektu.

 

 

☑️ Wsparcie dla MŚP w zakresie strategii, doradztwa, planowania i wdrażania

☑️ Tworzenie lub reorganizacja strategii cyfrowej i digitalizacji

☑️ Rozszerzenie i optymalizacja procesów sprzedaży międzynarodowej

☑️ Globalne i cyfrowe platformy handlowe B2B

☑️ Rozwój biznesu pionierskiego / Marketing / PR / Targi

W przemysłowym modelu B2B trwałe relacje biznesowe rzadko powstają z dnia na dzień. Rozwijają się one krok po kroku – dzięki widoczności, profesjonalnej istotności, powtarzalnym punktom styku i rosnącemu zaufaniu. 4-etapowy model Xpert.Digital spełnia właśnie ten cel: oferuje ustrukturyzowaną ścieżkę, która zaczyna się od łatwego w zarządzaniu punktu wejścia i w razie potrzeby może przekształcić się w głębszą współpracę w rozwoju biznesu.

Zamiast polegać na głośnych obietnicach marketingowych, ten model stawia relację na pierwszym miejscu. Firmy zaczynają od jasno określonych, łatwych do obliczenia wskaźników, a następnie, na podstawie własnego doświadczenia, decydują, jak daleko chcą rozszerzyć współpracę. Kluczowym czynnikiem tego niezakłóconego procesu budowania zaufania jest to, że platforma całkowicie unika irytujących reklam, dzięki czemu uwaga redakcyjna skupia się wyłącznie na kompetencjach firm.

Więcej informacji tutaj:

• Od widoczności do zaufania: Twoja skalowalna ścieżka z Xpert.Digital