SEO było wczoraj, AEO będzie jutro – wszyscy myśleli, że ChatGPT zniszczy Google: nowe dane obalają największe nieporozumienie w branży technologicznej
Xpert przed premierą
Wybór języka 📢
Opublikowano: 13 marca 2026 r. / Zaktualizowano: 13 marca 2026 r. – Autor: Konrad Wolfenstein
SEO było wczoraj, AEO będzie jutro – wszyscy myśleli, że ChatGPT zniszczy Google: nowe dane obalają największe nieporozumienie w branży technologicznej – zdjęcie: Xpert.Digital
Zapomnij o upadku Google: dlaczego globalna liczba wyszukiwań obecnie gwałtownie rośnie dzięki sztucznej inteligencji
Błąd wielkiej sumy zerowej: dlaczego ChatGPT i podobne technologie w rzeczywistości nie szkodzą gigantowi wyszukiwania Google
Nowa rzeczywistość w Internecie: 60 procent wyszukiwań kończy się bez kliknięcia – co to oznacza dla stron internetowych
Od czasu spektakularnego sukcesu ChatGPT, jedno zdawało się dominować w świecie technologii i marketingu: sztuczna inteligencja zwiastuje koniec klasycznej wyszukiwarki Google. Eksperci i znani analitycy przewidywali ogromne spadki ruchu i ogłaszali erę „zmierzchu Google”. Jednak kompleksowe analizy nowych danych obnażają to założenie jako gigantyczny błąd w kalkulacjach – klasyczną grę o sumie zerowej, która całkowicie mija się z celem. Prawda jest taka: sztuczna inteligencja nie kanibalizuje rynku wyszukiwarek, lecz napędza jego szybki wzrost. Podczas gdy Alphabet nadal odnotowuje rekordowe przychody, a globalny ruch w wyszukiwarkach osiąga nowe rekordy, pod powierzchnią dokonuje się tektoniczna reorganizacja. Wszystko się zmienia dla firm, wydawców i specjalistów ds. marketingu: przejście od tradycyjnej optymalizacji wyszukiwarek (SEO) do optymalizacji wyszukiwarek (AEO) zadecyduje o widoczności cyfrowej i alokacji miliardowych budżetów. Kim są prawdziwi zwycięzcy, a kim przegrani w tym nowym ekosystemie odkryć – i dlaczego internet przechodzi obecnie fundamentalną przebudowę?.
W związku z tym:
Ekonomia cyfrowego odkrywania: dlaczego sztuczna inteligencja nie kanibalizuje wyszukiwania, ale poszerza rynek
A co, jeśli wszyscy się mylą? Największe nieporozumienie w gospodarce cyfrowej już teraz kosztuje firmy miliardy
Debata na temat sztucznej inteligencji i tradycyjnych wyszukiwarek internetowych naznaczona jest znaczącą nierównowagą intelektualną od czasu premiery ChatGPT w listopadzie 2022 roku. Obserwatorzy branży, dyrektorzy ds. marketingu, a nawet uznani analitycy w dużej mierze zakładają grę o sumie zerowej: to, co zyskuje sztuczna inteligencja, Google musi stracić. Gartner prognozował już w 2024 roku, że wolumen wyszukiwań w tradycyjnych wyszukiwarkach spadnie o 25% do 2026 roku. Jednak kompleksowe badanie przeprowadzone przez firmę badawczą Graphite, która współpracuje z takimi firmami jak Webflow, Adobe i Upwork, prowadzi do zasadniczo innego wniosku: rynek nie kurczy się, a rośnie. I to znacząco.
Ta świadomość ma dalekosiężne konsekwencje dla całego cyfrowego łańcucha wartości, od budżetów reklamowych i strategii content marketingowych po wycenę spółek technologicznych notowanych na giełdzie. Ci, którzy błędnie oceniają dynamikę między wyszukiwaniem informacji wspomaganym sztuczną inteligencją a tradycyjnymi wyszukiwarkami, ryzykują strategiczną błędną alokację środków szacowaną na miliardy.
W związku z tym:
Dane kontra dogmat: co tak naprawdę pokazuje badanie Graphite
Analiza Graphite jako pierwsza systematycznie łączy dane o użytkowaniu z wyszukiwarek i systemów sztucznej inteligencji, uwzględniając nie tylko ruch w sieci, ale także sesje w aplikacjach mobilnych. To właśnie w tym tkwi kluczowy postęp metodologiczny w porównaniu z poprzednimi badaniami. Wcześniejsze porównania Google i ChatGPT opierały się niemal wyłącznie na danych z sieci, ignorując tym samym fakt, że 83% globalnego wykorzystania sztucznej inteligencji odbywa się za pośrednictwem aplikacji mobilnych. Szacunki oparte wyłącznie na ruchu w sieci zaniżają zatem rzeczywiste wykorzystanie sztucznej inteligencji od czterech do pięciu razy.
Kluczowe ustalenia badania malują złożony obraz: systemy sztucznej inteligencji generują obecnie 45 miliardów sesji miesięcznie na całym świecie, co stanowi 56% wolumenu tradycyjnych wyszukiwarek. Jednak biorąc pod uwagę wyłącznie zapytania podobne do wyszukiwań, tzw. pytania z podpowiedziami, odsetek ten spada do 28% na całym świecie i 17% w Stanach Zjednoczonych. To rozróżnienie jest kluczowe z metodologicznego punktu widzenia, ponieważ około 48% wszystkich podpowiedzi sztucznej inteligencji dotyczy „wykonywania” zadań, takich jak pisanie e-maili czy tworzenie kodu, a także wyrażania interakcji niezwiązanych z tradycyjnym wyszukiwaniem.
Być może najważniejsze odkrycie: porównanie całkowitego wykorzystania wyszukiwarek w pierwszym kwartale 2023 roku z czwartym kwartałem 2025 roku – czyli połączenie wyszukiwarek i zapytań opartych na sztucznej inteligencji – ujawnia wzrost o 26% na całym świecie i 16% w Stanach Zjednoczonych. Tradycyjne wyszukiwanie nie zmniejszyło się w tym okresie. Nowy ruch oparty na sztucznej inteligencji po prostu się na nim pojawił.
Błąd sumy zerowej: dlaczego ludzkie myślenie systematycznie zawodzi
Tendencja do interpretowania nowych technologii jako bezpośredniego zagrożenia dla istniejących nie jest nowym zjawiskiem. Wynika ona z powtarzającego się schematu poznawczego znanego jako błąd sumy zerowej: założenia, że zyski w jednym obszarze nieuchronnie powodują straty w innym. Graphite wskazuje tu na trafną analogię historyczną. Kiedy Apple wprowadził możliwość tworzenia aplikacji mobilnych w 2008 roku, magazyn Wired już w 2010 roku przewidywał śmierć internetu. Chociaż aplikacje mobilne rzeczywiście osiągnęły swój przewidywany potencjał, internet nie zniknął. Wręcz przeciwnie, cały rynek się rozrósł.
Tę samą dynamikę widać obecnie w relacji między sztuczną inteligencją a wyszukiwaniem. Netflix wyparł Blockbustera, internet – Żółte Strony, więc logicznie rzecz biorąc, sztuczna inteligencja musi zniszczyć Google. Taka jest logika. Jednak dane pokazują co innego. Wolumen wyszukiwań Google nie spada. Firma odnotowała już ponad pięć bilionów zapytań rocznie w styczniu 2025 roku, co samo Google publicznie potwierdziło w marcu 2025 roku. Dane Similarweb z 2024 roku pokazują 852 miliardy odwiedzin, ze średnią 6,7 odsłon na wizytę, co daje 5,7 biliona odsłon rocznie, co potwierdza dane Google.
Wyniki finansowe Alphabet za czwarty kwartał 2025 roku dobitnie potwierdzają tę stabilność: przychody grupy wzrosły o 18% do 113,8 mld dolarów, a sama wyszukiwarka Google wygenerowała 63,07 mld dolarów, co stanowi wzrost o 17% rok do roku. Roczne przychody po raz pierwszy przekroczyły granicę 400 mld dolarów. Biorąc pod uwagę te dane, nie ma mowy o wymieraniu modelu biznesowego.
Zmiana rynku bez spadku rynku: Jak następuje redystrybucja widoczności
Niemniej jednak, naiwnością byłoby ignorowanie tektonicznych zmian w cyfrowym krajobrazie. ChatGPT ma obecnie 20% udziału w globalnym ruchu związanym z wyszukiwaniem i 12% w Stanach Zjednoczonych. Udział Google w całkowitym ruchu związanym z wyszukiwaniem i odkrywaniem spadł z 89% w 2023 roku do 71% w czwartym kwartale 2025 roku. Nie jest to spadek, a raczej dywersyfikacja. Ruch bezwzględny pozostaje stabilny, a nawet rośnie, ale udział względny przesuwa się na korzyść nowych platform.
Badanie przeprowadzone przez Peec AI potwierdza tę liczbę z innej perspektywy. OpenAI i Harvard opublikowały badania, z których wynika, że ChatGPT przetwarza 2,5 miliarda zapytań dziennie, z czego 24% można zaklasyfikować jako zapytania wyszukiwania. Odpowiada to 600 milionom zapytań dziennie, w porównaniu z około 14 miliardami wyszukiwań Google, co stanowi około 4,3%. W zależności od metody obliczeń i założeń dotyczących współczynników klikalności, wolumen wyszukiwań ChatGPT waha się od 2 do 12% wolumenu wyszukiwań Google.
Te dane pokazują, że rynek nie kurczy się, ale staje się coraz bardziej złożony. Era jednej dominującej bramy dostępu do informacji ustępuje miejsca wielosystemowemu ekosystemowi, w którym różne platformy zaspokajają różne potrzeby informacyjne.
Anatomia nowego rynku odkryć
Aby zrozumieć ekonomiczne implikacje tego zjawiska, warto przyjrzeć się zmianom strukturalnym w zachowaniach użytkowników. Zjawisko wyszukiwań bez kliknięcia (zero-click), gdzie użytkownicy znajdują odpowiedź bezpośrednio na stronie wyników, bez klikania na stronę internetową, gwałtownie wzrosło. Obecnie około 60% wszystkich wyszukiwań w Google kończy się bez kliknięcia; na urządzeniach mobilnych odsetek ten wzrasta do 77%. Przeglądy sztucznej inteligencji Google, które pojawiają się w około 13% wszystkich zapytań, zmniejszają współczynnik klikalności nawet o 47%.
Jednocześnie rośnie ogólna liczba wyszukiwań: prognozuje się, że dzienna liczba wyszukiwań w Google wzrośnie z szacowanych 8,5 miliarda w 2024 roku do 9,1–13,6 miliarda w 2025 roku. Ta pozornie paradoksalna jednoczesność mniejszej liczby kliknięć i większej liczby wyszukiwań jest kluczowa dla zrozumienia nowej dynamiki rynku. Analiza 30 000 stron internetowych przeprowadzona przez Neil Patel Digital wykazała, że ogólny ruch organiczny wzrósł, mimo że analizy oparte na sztucznej inteligencji zyskują na znaczeniu. Poszczególne strony internetowe mogą tracić ruch, ale całkowita pula dostępnych kliknięć wzrosła, ponieważ wzrost liczby wyszukiwań przewyższa wzrost liczby kliknięć bez kliknięć.
Stanowi to jednak poważne zagrożenie dla wydawców. „The New York Times” odnotował spadek udziału organicznego ruchu z wyszukiwania w ruchu na komputerach stacjonarnych i urządzeniach mobilnych z 44% do 36,5% między kwietniem 2022 a kwietniem 2025 roku. Większość wydawców objętych badaniem w ramach sieci Digital Content Next odnotowała spadek ruchu na poziomie od 1% do 25% z powodu Google AI Overviews.
🎯🎯🎯 Skorzystaj z bogatej, pięciokrotnej wiedzy eksperckiej Xpert.Digital w ramach jednego kompleksowego pakietu usług | BD, R&D, XR, PR i optymalizacja widoczności cyfrowej
Skorzystaj z bogatej, pięciokrotnej wiedzy specjalistycznej Xpert.Digital w ramach kompleksowego pakietu usług | Badania i rozwój, XR, PR i optymalizacja widoczności cyfrowej — Zdjęcie: Xpert.Digital
Xpert.Digital posiada dogłębną wiedzę z różnych branż. Pozwala nam to opracowywać strategie dopasowane do indywidualnych potrzeb i wyzwań konkretnego segmentu rynku. Dzięki ciągłej analizie trendów rynkowych i monitorowaniu rozwoju branży, możemy działać proaktywnie i oferować innowacyjne rozwiązania. Połączenie doświadczenia i wiedzy specjalistycznej generuje wartość dodaną i zapewnia naszym klientom zdecydowaną przewagę konkurencyjną.
Więcej informacji tutaj:
Analitycy się mylili: popularność wyszukiwania nie umarła, wręcz przeciwnie, rośnie – ale nie tak, jak oczekiwano
Strategiczny paradoks Google: kanibalizacja jako strategia wzrostu
Google znajduje się w historycznie wyjątkowej sytuacji ekonomicznej: firma aktywnie kanibalizuje swoją podstawową działalność, aby ją ratować. AI Overviews dociera do 1,5 miliarda aktywnych użytkowników miesięcznie. AI Mode, konkurent Google'a dla ChatGPT w interfejsie wyszukiwania, przetwarza zapytania trzy razy dłużej niż tradycyjne wyszukiwarki, zapewniając Google znacznie lepszy kontekst dotyczący intencji użytkowników. Dzienne wykorzystanie na użytkownika podwoiło się od momentu uruchomienia, a usługa osiągnęła 100 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie w samych Stanach Zjednoczonych i Indiach.
Prezes Sundar Pichai bezpośrednio przypisał przyspieszenie wzrostu przychodów w wyszukiwarce Google, które skoczyły z 10% w pierwszym kwartale 2025 roku do 17% w czwartym kwartale, funkcjom sztucznej inteligencji. Przychody z produktów opartych na generatywnych modelach sztucznej inteligencji wzrosły o prawie 400% rok do roku w czwartym kwartale 2025 roku. Z planowanymi nakładami inwestycyjnymi w wysokości od 175 do 185 miliardów dolarów na 2026 rok, Alphabet sygnalizuje gotowość do agresywnego poszerzania swojej przewagi strukturalnej, na którą składają się dominacja na rynku przeglądarek, kontrola nad platformą mobilną i sprawdzona monetyzacja.
Ta strategia niesie jednak ze sobą ryzyko. Stawiając na pierwszym miejscu odpowiedzi generowane przez sztuczną inteligencję, Google podważa ekosystem, który w ogóle decyduje o wartości jego indeksu wyszukiwania. Wydawcy, których treści zostały wykorzystane do wyszkolenia modeli sztucznej inteligencji, odnotowują gwałtowny spadek współczynnika klikalności, podczas gdy Google internalizuje wartość dodaną. Brytyjskie Stowarzyszenie Wydawców Zawodowych (Professional Publishers Association) przedstawiło już Urzędowi ds. Konkurencji i Rynków (Concurency and Markets Authority) dowody na to, jak funkcje sztucznej inteligencji Google szkodzą wydawcom.
W związku z tym:
Branża prognostyczna i jej ograniczenia
Sprzeczne prognozy dotyczące rynku wyszukiwania ujawniają fundamentalny problem z prognozowaniem technologicznym. Często cytowana prognoza Gartnera, zakładająca 25-procentowy spadek liczby wyszukiwań w wyszukiwarkach do 2026 roku, opierała się na założeniu szybkiego zastępowania tradycyjnych zapytań przez chatboty oparte na sztucznej inteligencji. Jednak dotychczasowe dane empiryczne nie wskazują na taką substytucję. Wiceprezes Gartnera, Alan Antin, argumentował, że szybkie upowszechnienie się ChatGPT i pojawienie się innych graczy opartych na sztucznej inteligencji doprowadzi do gwałtownego spadku. Gartner nie docenił jednak możliwości ekspansji rynku, a nie jego redystrybucji.
Inne prognozy są równie problematyczne. Niektórzy analitycy przewidują, że wyszukiwanie oparte na sztucznej inteligencji wyprzedzi tradycyjne wyszukiwanie już w latach 2028-2030. Dostawca analiz ruchu, Advanced Web Ranking, podkreśla jednak, że Google nadal przetwarza 373 razy więcej wyszukiwań niż ChatGPT. Różnica jest zatem nadal ogromna, mimo że dynamika wyraźnie przesuwa się na korzyść platform AI.
Prawda, jak to często bywa, leży gdzieś pośrodku – ale ten złoty środek nieustannie się przesuwa. Globalna adopcja sztucznej inteligencji ustabilizowała się na wysokim poziomie od lipca 2025 r., podczas gdy w Stanach Zjednoczonych nadal dynamicznie rośnie. W grudniu 2025 r. wolumen był tam o 300% wyższy niż w grudniu 2024 r. Sugeruje to regionalne fazy dojrzewania, a nie liniową globalną krzywą wzrostu.
Od wyszukiwarki do systemu odpowiedzi: nowa architektura tworzenia wartości
Najgłębsza zmiana dotyczy nie ilości, ale architektury gromadzenia informacji. BCG opisuje tę zmianę jako przejście od wyszukiwania do odkrywania: odkrywalność będzie coraz bardziej zależeć od tego, jak skutecznie treści danej marki są znajdowane, rozumiane i uznawane za wiarygodne zarówno przez systemy sztucznej inteligencji, jak i użytkowników. Dane Semrush pokazują, że liczba źródeł cytowanych przez ChatGPT wzrosła o prawie 80% między sierpniem a październikiem 2025 r., podczas gdy w trybie sztucznej inteligencji Google’a wzrost wyniósł zaledwie 13%.
Dla firm oznacza to fundamentalną reorganizację. Pytanie nie brzmi już, gdzie strona internetowa znajduje się w wynikach Google, ale czy w ogóle pojawia się jako źródło cytowań w różnych systemach odpowiedzi. Optymalizacja pod kątem wyszukiwarek (SEO) rozszerza się na optymalizację pod kątem odpowiedzi (SEO), paradygmat, w którym jakość treści, struktura semantyczna i autorytet marki muszą być optymalizowane na wielu platformach.
Oczekuje się, że do 2029 roku amerykańscy reklamodawcy będą wydawać ponad 25 miliardów dolarów rocznie na reklamy w wyszukiwarkach oparte na sztucznej inteligencji, co będzie stanowić prawie 14% całkowitych budżetów na te działania. Liczba ta wskazuje, że rynek reklamowy uwzględnia już w cenach rozwiązania wielosystemowe, mimo że wiele firm nadal strategicznie trzyma się starego paradygmatu.
Zwycięzcy i przegrani wielkiej redystrybucji
Ekspansja rynku rozkłada zyski asymetrycznie. Google pozostaje zdecydowanie największym graczem i, paradoksalnie, czerpie zyski z rewolucji AI, o czym świadczą jego dane finansowe. ChatGPT ugruntował swoją pozycję dominującej siły w nowej połowie rynku odkrywczego, z 89-procentowym udziałem w rynku platform AI. Perplexity, Grok i Claude dzielą się pozostałymi 11 procentami na całym świecie.
Prawdziwymi przegranymi nie są same wyszukiwarki, ale raczej wydawcy treści i strony internetowe, które są uzależnione od ruchu organicznego. Sektor B2B jest szczególnie dotknięty: 73% stron internetowych B2B odnotowało znaczny spadek ruchu między 2024 a 2025 rokiem, ze średnim spadkiem o 34%. Nie jest to przede wszystkim upadek wyszukiwarek, ale raczej oddzielenie wolumenu wyszukiwań od ruchu na stronie, spowodowane internalizacją odpowiedzi w samych interfejsach wyszukiwania.
Na uwagę zasługuje również aspekt pokoleniowy. Pokolenie Z coraz częściej korzysta z TikToka i Reddita jako platform wyszukiwania, a 39% konsumentów korzysta z Pinteresta jako wyszukiwarki. Reddit wprowadził Reddit Answers, funkcję wyszukiwania opartą na sztucznej inteligencji, która umożliwia dostęp do ponad 22 miliardów postów i komentarzy z ponad 100 000 społeczności. Decentralizacja wyszukiwania nie ogranicza się zatem do duopolu Google kontra ChatGPT, ale obejmuje szeroki zakres platform.
Co to oznacza dla strategii i inwestycji korporacyjnych
Strategiczne implikacje ekspansji rynkowej są znaczące. Firmy, które opierają swoją strategię widoczności cyfrowej wyłącznie na Google SEO, działają w kurczącym się podsegmencie rosnącego rynku. Odsetek menedżerów ds. marketingu, którzy planują mniej inwestować w tradycyjną wyszukiwarkę Google do 2026 roku, już teraz znacznie przewyższa odsetek tych, którzy planują inwestować więcej.
Ekspansja rynkowa ma również konsekwencje dla wyceny inwestycyjnej Alphabet. Obawy, że ChatGPT osłabi podstawową działalność Google, nie potwierdziły się. Wręcz przeciwnie, integracja sztucznej inteligencji z wyszukiwarką przyspieszyła wzrost przychodów. Wskaźnik ceny do zysku (P/E) dla akcji Alphabet wynosi około 22, co odzwierciedla umiarkowane oczekiwania dotyczące wyceny, biorąc pod uwagę 18-procentowy wzrost przychodów i 30-procentowy wzrost dochodu netto.
Jednocześnie inwestorzy muszą krytycznie ocenić trwałość tej dynamiki. Jeśli Google coraz częściej generuje odpowiedzi samodzielnie, zamiast przekierowywać ruch na zewnętrzne strony internetowe, podważa to długoterminową motywację twórców treści do tworzenia treści wysokiej jakości. Niedawne badanie Graphite pokazuje, że ponad 52% wszystkich artykułów w internecie jest już generowanych przez sztuczną inteligencję, jednak treści generowane przez AI nie są dobrze pozycjonowane ani w Google, ani w ChatGPT: 86% artykułów wymienionych w Google i 82% źródeł cytowanych przez ChatGPT nadal pochodzi od autorów. Ta luka jakościowa sugeruje, że napływ treści generowanych maszynowo zwiększa, a nie zmniejsza, zapotrzebowanie na wysokiej jakości informacje redagowane przez ludzi.
Ekosystemy ery reagowania
Rynek usług wyszukiwania nie stoi w obliczu przejścia od jednego monopolisty do drugiego, ale raczej dywersyfikacji strukturalnej. W ciągu najbliższych pięciu lat prawdopodobnie zaniknie wyraźna granica między wyszukiwarkami a asystentami AI. Zamiast tego, wiele inteligentnych systemów od różnych dostawców będzie decydować o tym, co ludzie widzą, komu ufają i co kupują.
Najbardziej ekscytującym pytaniem dla gospodarki cyfrowej nie jest zatem to, czy sztuczna inteligencja zastąpi wyszukiwanie – ponieważ dane wyraźnie wskazują, że tak się nie stanie. Istotnym pytaniem jest: jak rozkłada się tworzenie wartości ekonomicznej w ekosystemie równoległych systemów reagowania? Ci, którzy zbudują widoczność i zdobędą zaufanie w tym rozdrobnionym krajobrazie, odniosą korzyści ekonomiczne z ekspansji rynkowej. Ci, którzy nadal będą myśleć w kategoriach gry o sumie zerowej, stracą największą szansę wzrostu w gospodarce cyfrowej od czasu pojawienia się mobilnego internetu.
Twój globalny partner w zakresie marketingu i rozwoju biznesu
☑️ Naszym językiem biznesowym jest angielski lub niemiecki
☑️ NOWOŚĆ: Korespondencja w Twoim ojczystym języku!
Konrad Wolfenstein
Ja i mój zespół chętnie będziemy do Państwa dyspozycji jako osobisty doradca.
Możesz się ze mną skontaktować, wypełniając formularz kontaktowy tutaj lub po prostu dzwoniąc pod numer +49 7348 4088 965. Mój adres e-mail to: [email protected]
Nie mogę się doczekać naszego wspólnego projektu.
