De bittere waarheid over de e-commerceboom: waarom uiteindelijk alleen Amazon ervan profiteert

"Het probleem zit hem in de komma": Waarom de klassieke webshop met uitsterven wordt bedreigd

Groei als illusie: hoe één gigant de hele Duitse detailhandel opslokt

Duitse online retailers vieren feest – althans op papier. Met een solide omzetgroei lijkt de consumentencrisis voorbij, maar schijn bedriegt. Achter de recente succesverhalen uit de HDE Online Monitor schuilt een dramatische marktverschuiving: de veelgeprezen groei in de sector bestaat wel degelijk, maar is bijna volledig geconcentreerd in de handen van één gigant – Amazon. Terwijl het Amerikaanse concern zo'n 80 procent van de totale groei absorbeert, hebben middelgrote retailers het moeilijk. Alsof deze dominantie nog niet overweldigend genoeg is, komt er een tweede aanvalsgolf aan met Chinese discountplatforms zoals Temu en Shein, die de prijsstructuur in Duitsland permanent zullen ontwrichten. Tegelijkertijd staan ​​we voor een technologisch keerpunt: kunstmatige intelligentie en social commerce revolutioneren de klantreis zo radicaal dat de klassieke webshop binnenkort wel eens achterhaald zou kunnen zijn. Dit is een onverbloemde analyse van waarom optimalisaties van cosmeticawinkels niet langer volstaan ​​en waarom we een compleet nieuwe marktdynamiek ervaren.

De grote herverdeling: waarom de Duitse online detailhandel groeit, maar bijna niemand ervan profiteert

Het einde van online winkelen? Hoe AI-systemen en TikTok onze koopgewoonten volledig overhoop gooien

De Duitse online retail groeit. De cijfers van de HDE Online Monitor 2026, samengesteld in samenwerking met IFH Keulen, tonen een netto-omzet van € 84,9 miljard voor 2025, een stijging van 5,8 procent ten opzichte van het voorgaande jaar. Op het eerste gezicht lijkt dit een sector in opkomst, een herstel, een dynamische groei. Maar wie verder kijkt dan de geaggregeerde cijfers, stuit op een realiteit die minder op een opleving lijkt en meer op stille consolidatie. De verkopen zijn niet verdwenen; ze zijn alleen verschoven. Deze constatering, die e-commerce strateeg en voormalig CEO van eBay Duitsland, Stefan Wenzel, al jaren als leidraad gebruikt in zijn analyses, beschrijft het kernprobleem van de Duitse retail nauwkeuriger dan welke officiële groeiprognose dan ook. Want de groei vindt wel degelijk plaats; ze is alleen niet verdeeld. Ze is geconcentreerd. En geconcentreerd in de handen van één enkele speler.

De zwaartekrachtskern wordt Amazone genoemd

Amazon.de beheerst nu meer dan 60 procent van de Duitse online retailmarkt. Volgens de laatste onderzoeken van IFH Keulen is het platform, inclusief eigen verkopen en aanbod via de marktplaats, goed voor zo'n 63 procent van de totale Duitse online retailomzet. Dat alleen al is opmerkelijk. Maar het meest opvallende cijfer is de verdeling van de groei: volgens berekeningen van Stefan Wenzel op basis van HDE- en IFH-gegevens, absorbeert Amazon bijna 80 procent van de toch al bescheiden groei in de online retail. Wat overblijft voor de rest van de sector is een nominale groei van ongeveer 2,4 procent, wat, gecorrigeerd voor inflatie over de afgelopen jaren, neerkomt op nulgroei. Met andere woorden, de gehele Duitse online retailsector, Amazon uitgezonderd, stagneert in feite. De groei die in persberichten en brancherapporten wordt gevierd, is in wezen de groei van Amazon. De rest van de sector zit vast in een sleur.

Deze concentratie is geen nieuw fenomeen. Al in 2017 droeg Amazon bijna twee derde bij aan de totale online groei, goed voor € 3,3 miljard. Maar het momentum is sindsdien niet afgenomen; integendeel, het marktaandeel van Amazon in de Duitse online detailhandel is de afgelopen tien jaar met 15 procentpunten gestegen. Het platform is geëvolueerd van een dominante speler tot een bijna-monopolistisch zwaartepunt, dat alle groei aantrekt en andere marktdeelnemers verstikt.

Wat de branchecijfers werkelijk zeggen

De HDE Online Monitor 2026 schetst op het eerste gezicht een genuanceerd beeld van de Duitse online detailhandel. Alle sectoren lieten een nominale omzetstijging zien. De groeicijfers van de verschillende segmenten convergeren. Het online aandeel in de totale detailhandelsomzet steeg licht naar 13,5 procent. Bijzonder opvallend is de groei in de fast-moving consumer goods (FMCG) sector, die met een stijging van meer dan 2,5 keer het branchegemiddelde de show steelt. Kruidenierswaren, drogisterijartikelen en persoonlijke verzorgingsproducten behoren tot de snelstgroeiende productcategorieën online.

Maar dit sectorale perspectief verhult de kern van de zaak. In 2025 bedroeg de netto groei van de online detailhandel € 3,1 miljard ten opzichte van het voorgaande jaar. Dat klinkt als veel, maar het is bescheiden in de context van een totale markt van bijna € 85 miljard. En als je bedenkt dat één speler het leeuwendeel van deze groei opstrijkt, wordt de situatie voor de bredere markt precair. Hoewel de groeicijfers van de verschillende formats – dat wil zeggen, die met een online focus, fysieke winkels en productie – naar elkaar toe zijn gegroeid, blijven ze op een laag niveau. Fysieke retailers die online actief zijn, hebben sinds de COVID-19-hausse weinig groei in hun online marktaandeel gezien; in de mode- en doe-het-zelfsector is het zelfs gedaald.

Bij de presentatie van de cijfers verklaarde HDE-vicevoorzitter Stephan Tromp dat de sector, ondanks het zwakke consumentenvertrouwen, een groeimotor voor de gehele detailhandel is gebleken. Dat klopt in het algemene beeld. Het verhult echter het feit dat deze motor slechts één cilinder heeft die het grootste deel van zijn vermogen levert. En alle andere cilinders haperen.

Stedelijke verdichting als structureel paradigma

Stefan Wenzel gebruikt de term 'verdichting' om dit fenomeen te beschrijven. Dit verwijst niet naar stedelijke verdichting binnen een wijk, maar naar een economische concentratie waarbij marktaandeel, groei, klantinteresse en uiteindelijk winstgevendheid geconcentreerd raken in de handen van een paar spelers, terwijl de breedte van de markt afneemt. De term is bewust gekozen omdat deze impliceert dat de ruimte beperkt is. Er is geen sprake van een uitbreiding van de totale markt die iedereen ten goede komt. In plaats daarvan wordt een nagenoeg gelijke taart verdeeld over steeds minder deelnemers, die steeds grotere stukken krijgen.

Deze consolidatie heeft verschillende drijfveren. Ten eerste de infrastructuur: Amazon beschikt over een logistiek netwerk dat ongeëvenaard is in Duitsland. Prime-leveringen binnen één dag, een landelijk distributienetwerk, de integratie van Amazon Haul als voordelig alternatief voor Temu – dit alles zorgt voor een serviceniveau dat middelgrote online retailers simpelweg niet kunnen evenaren. Ten tweede de data-economie: Amazon begrijpt het koopgedrag van zijn klanten beter dan welke andere speler op de markt dan ook. Het platform optimaliseert prijzen, aanbevelingen en zichtbaarheid in realtime met een database die geen enkele individuele retailer ooit zou kunnen opbouwen. Ten derde de marktlogica: Amazon is niet langer alleen een retailer, maar vooral een platform. Meer dan de helft van de goederen die op Amazon worden gekocht, is afkomstig van externe verkopers. Amazon verdient een commissie op elke transactie zonder enig voorraadrisico te dragen – een bedrijfsmodel dat schaalvergroting mogelijk maakt met vrijwel geen evenredige kostenstijging.

Temu, Shein en de tweede frontlinie

Alsof de dominantie van Amazon nog niet genoeg was, is er de afgelopen twee jaar een tweede front geopend. Temu en Shein, de twee Chinese ultra-low-cost platformen, hebben volgens het IFH Keulen een geschat gezamenlijk marktaandeel van bijna 3,7 procent in de Duitse online detailhandel, wat overeenkomt met een omzet van ongeveer 1,8 miljard euro. Naar schatting kopen 17,9 miljoen online shoppers in Duitsland nu bij Temu en Shein. De gemiddelde bestelling is 38,70 euro waard, met een bestelfrequentie van 8,5 keer per jaar. Dit komt neer op ongeveer 419.000 pakketten die dagelijks vanuit China naar Duitsland worden verzonden.

De perceptie van kwaliteit op deze platforms is ambivalent. Het percentage respondenten dat aangeeft dat de producten van slechte kwaliteit zijn, neemt jaar na jaar toe. Tegelijkertijd geven daadwerkelijke kopers aan dat ze van plan zijn om opnieuw via deze platforms te bestellen. Dit onthult een patroon dat bedreigend is voor de rest van de detailhandel: consumenten weten dat ze inferieure goederen kopen, maar doen dit toch omdat de prijs aantrekkelijk is. Dit ondermijnt de betalingsbereidheid in de hele markt. Iemand die al jaren T-shirts voor € 3,99 bij Temu koopt, zal € 19,99 bij een Duitse modeketen niet langer redelijk, maar juist te duur vinden.

Amazon herkende de dreiging en lanceerde in juni 2025 zijn eigen goedkope platform, Amazon Haul, in Duitsland. Vier maanden na de lancering was een derde van de internetgebruikers al bekend met de dienst en had 19 procent er al een aankoop gedaan. Amazon dicht hiermee het laatste gat in zijn portfolio en zet zijn Chinese concurrenten onder druk, terwijl traditionele Duitse online retailers tegelijkertijd klem komen te zitten tussen de twee fronten.

Waarom optimalisatie aan de randen niet langer voldoende is

Stefan Wenzel vat het dilemma van de meeste Duitse online retailers treffend samen: "Voor de meesten is het optimaliseren van de details niet genoeg; het probleem zit hem in de cijfers." Hij bedoelt dat het zinloos is om de conversieratio met 0,2 procentpunt te verhogen of de gemiddelde orderwaarde met drie euro te laten stijgen als het fundamentele bedrijfsmodel niet langer levensvatbaar is. De knoppen die de meeste retailers indrukken, beïnvloeden de cijfers van hun bedrijf. Het echte probleem ligt voor hen: een gebrek aan relevantie, een gebrek aan differentiatie en een gebrek aan bereidheid om te betalen.

Deze diagnose wordt ondersteund door de data. Het aandeel fysieke winkels dat online verkoopt, zal in 2025 op 50 procent blijven en stagneert. Het belang van hun eigen webshop neemt zelfs af. Online verkoop is voor veel retailers duidelijk geen veelbelovend kanaal meer. Hun eigen webshop, ooit beschouwd als de levensader van de fysieke detailhandel, blijkt voor velen een dure en verliesgevende onderneming. De kosten voor het werven van bezoekers stijgen, de conversieratio's zijn matig en de logistieke kosten zijn nauwelijks houdbaar gezien de verwachtingen van Amazon Prime.

De uitgaven per hoofd van de bevolking in de online detailhandel stijgen inderdaad, maar voornamelijk omdat de gemiddelde uitgaven per persoon toenemen, niet omdat het aantal online shoppers explosief groeit. De groei van het aantal klanten bedraagt ​​1,2 procent in totaal en 3,1 procent onder 55-plussers. Het grootste potentieel ligt daarom in een leeftijdsgroep die van oudsher prijsgevoeliger en merkgetrouwer is. Dit zijn geen klanten die snel nieuwe winkels uitproberen. Ze gaan naar Amazon omdat ze het merk kennen en de service vertrouwen.

Onze expertise in bedrijfsontwikkeling, verkoop en marketing in de EU en Duitsland - Afbeelding: Xpert.Digital

Focusgebieden binnen de industrie: B2B, digitalisering (van AI tot XR), werktuigbouwkunde, logistiek, hernieuwbare energie en industrie

Meer informatie vindt u hier:

• Expert Business Hub

Een thematisch kenniscentrum met inzichten en expertise:

• Kennisplatform over mondiale en regionale economieën, innovatie en trends in specifieke sectoren
• Een verzameling analyses, inzichten en achtergrondinformatie over onze belangrijkste aandachtsgebieden
• Een plek voor expertise en informatie over actuele ontwikkelingen in het bedrijfsleven en de technologie
• Een informatiecentrum voor bedrijven die op zoek zijn naar informatie over markten, digitalisering en innovaties in de sector

De tektonische verschuiving veroorzaakt door AI en agentgestuurde handel

Terwijl de meeste retailers nog steeds worstelen om hun bestaande webshops winstgevend te houden, dient de volgende grote verandering zich al aan. De HDE Online Monitor laat zien dat 45 procent van de internetgebruikers al AI-chatbots gebruikt, waarbij de leeftijdsgroep van 25 tot 29 jaar met 53 procent regelmatig gebruikmaakt. Vijftien procent van de consumenten gebruikt AI-chatbots al voor productonderzoek, voornamelijk om productkenmerken, kwaliteitsbeoordelingen en prijsvergelijkingen te bekijken.

Dit klinkt als een geleidelijke verandering, maar in werkelijkheid is het het begin van een fundamentele transformatie. De Online Monitor schetst vier scenario's voor de ontwikkeling van AI in de detailhandel, variërend van AI-geoptimaliseerde webshops en eenvoudige winkelassistenten tot alles-in-één winkelervaringen en een volledig autonome AI-concierge. In de meer geavanceerde scenario's wordt de webshop als klantinterface irrelevant. De consument communiceert niet langer met de winkel, maar met een AI-agent die autonoom producten zoekt, vergelijkt en koopt. De retailer wordt gereduceerd tot een dataleverancier en logistieke partner; de klantrelatie behoort toe aan het AI-platform.

Stefan Wenzel analyseerde deze ontwikkeling uitvoerig in zijn boek "Agentic Commerce: How AI Agents are Reshaping Commerce and Shifting Decision Power". Zijn these luidt: wanneer AI-agenten het aankoopproces overnemen, verschuift de beslissingsmacht fundamenteel. Consumenten beslissen niet langer bewust bij welke retailer ze kopen; het algoritme doet dat. Zichtbaarheid hangt dan niet langer af van SEO of winkelontwerp, maar van de platformlogica van het AI-systeem. Voor retailers die al 60 procent van hun verkeer via Google genereren en steeds vaker worden verdrongen door AI-resultaten, vormt dit een existentiële bedreiging.

De mobiele revolutie en sociale handel als een parallelle verschuiving

Naast de AI-revolutie vindt er nog een stille verschuiving plaats: 50 procent van de online verkopen komt al van mobiele apparaten, zoals smartphones en tablets. De helft van alle mobiele aankopen wordt gedaan via apps, niet via mobiele websites. Dit betekent dat iedereen zonder app of aanwezigheid in een relevante app store de helft van de markt misloopt. Amazon profiteert hier onevenredig veel van, aangezien hun app tot de meest geïnstalleerde shopping-apps in Duitsland behoort.

TikTok Shop, dat pas onlangs in Duitsland is gelanceerd, heeft na slechts zes maanden een merkbekendheid van 52 procent onder internetgebruikers bereikt. Negen procent heeft er al aankopen gedaan, voornamelijk kleding, cosmetica en vrijetijdsproducten. Volgens PwC wordt de omzet van TikTok Shop in 2025 geschat op € 225 miljoen. Hoewel dit nog bescheiden is in vergelijking met de totale markt, is het groeitempo enorm. Social commerce verandert de klantreis fundamenteel: de koopimpuls ontstaat niet langer door een Google-zoekopdracht, maar door het scrollen door een TikTok-feed. Productontdekking en aankoop vloeien samen in één moment. Voor traditionele retailers die gebruikmaken van klassieke marketingtrechters is dit een structuur die ze nauwelijks kunnen benutten.

Gemiddeld heeft 31 procent van de internetgebruikers producten gekocht die ze via sociale media hebben ontdekt. ​​Onder twintigers en 24-jarigen loopt dit percentage op tot 53 procent. Deze generatie ontwikkelt koopgewoonten die weinig te maken hebben met traditionele webwinkels. Ze kopen waar ze vermaakt worden. En dat is niet de productpagina van een middelgrote winkelketen.

De paradox van tweedehands

Een segment dat bovengemiddeld groeit, met een gemiddelde jaarlijkse groei van 5,3 procent, is de online tweedehandsmarkt. De online verkoop van gebruikte goederen bereikte in 2025 een volume van ongeveer 3,5 miljard euro. Boeken nemen het grootste aandeel in de tweedehandsmarkt in, gevolgd door mode en consumentenelektronica.

Op het eerste gezicht zou dit kunnen worden geïnterpreteerd als een gevolg van duurzaamheid, en tot op zekere hoogte is dat ook zo. De drijvende kracht is echter steeds vaker economisch: consumenten kopen tweedehands om geld te besparen. In een periode van stagnerende reële inkomensgroei en stijgende levenskosten kiezen consumenten voor goedkopere alternatieven. Voor de markt voor nieuwe goederen betekent elke euro die in de tweedehandsmarkt terechtkomt een euro minder aan inkomsten. De groei van de tweedehandsmarkt is daarom niet alleen een duurzaamheidstrend, maar ook een indicator van de afnemende koopkracht en betalingsbereidheid onder grote delen van de bevolking.

De fysieke detailhandel als stille verliezer

Het offline perspectief completeert het beeld van de structurele verschuiving. Een vergelijking over vijf jaar laat een daling zien in de totale omzet voor de doe-het-zelf- en tuinsector, de woninginrichting en de consumentenelektronica/elektrische apparaten. Offline zijn de cijfers, met uitzondering van fast-moving consumer goods (FMCG), vrijwel overal negatief. De offline bestedingen per hoofd van de bevolking dalen in de meeste categorieën, terwijl ze online stijgen.

Dit betekent dat fysieke winkels niet alleen marktaandeel verliezen aan online retailers, maar in veel segmenten zelfs krimpen. De vraag is niet langer of stadscentra onder druk staan, maar hoe snel deze structurele verandering plaatsvindt. Online verkopen in de non-foodsector vertegenwoordigen al meer dan 25 procent en blijven groeien. In bepaalde productcategorieën, zoals fotografie, muziek of lederwaren, bedraagt ​​het online aandeel 40 procent of meer. Voor fysieke winkels in deze segmenten wordt de situatie existentieel kritiek.

Retourkosten als hefboom in de gedragseconomie

Een klein detail, maar wel van structurele betekenis: de HDE Online Monitor laat zien dat stijgende retourkosten het consumentengedrag meetbaar beïnvloeden. 50 procent van de respondenten mijdt webshops met buitensporig hoge verzend- en retourkosten. 39 procent doet grondiger onderzoek naar producten om de kans op retournering te verkleinen – een percentage dat jaar na jaar is gestegen.

Dit is economisch relevant omdat het de prijsgevoeligheid van de markt benadrukt. Consumenten reageren niet alleen op productprijzen, maar ook op de totale transactiekosten. En hier heeft Amazon, met zijn gratis Prime-verzending en genereuze retourbeleid, een structureel voordeel dat kleinere retailers niet kunnen evenaren zonder hun marges volledig op te offeren.

Waarom de industrie een nieuw verhaal nodig heeft

De feiten spreken voor zich: de Duitse online detailhandel groeit weliswaar nominaal, maar deze groei is sterk geconcentreerd. Amazon domineert met een marktaandeel van meer dan 60 procent en absorbeert het grootste deel van de toename. Chinese platforms dringen van onderaf de markt binnen. AI en agentic commerce dreigen de resterende klantcontactpunten van retailers te elimineren. Social commerce verschuift de koopimpuls weg van online winkels. De fysieke detailhandel krimpt in absolute termen. De tweedehandsmarkt snoept van de markt voor nieuwe goederen. En de gevoeligheid van consumenten voor retouren bevoordeelt platforms met grote financiële middelen.

Wat de sector nodig heeft, is niet verdere optimalisatie van de hefbomen, betere nieuwsbriefmarketing of nog eens 0,1 procentpunt verbetering van de conversieratio. Wat de sector nodig heeft, is een fundamenteel ander inzicht in waar waardecreatie nog mogelijk is in een door platformen gedomineerde economie. Dit betekent ten eerste radicaal gedifferentieerde producten die zich niet laten vergelijken op basis van prijs. Ten tweede klantrelaties die verder gaan dan een e-mailadres in een nieuwsbriefdatabase. Ten derde bedrijfsmodellen die niet afhankelijk zijn van Google-verkeer, dat toch al door AI-systemen wordt verwerkt. Ten vierde een eerlijke beoordeling van welke retailers daadwerkelijk een toekomst hebben in dit nieuwe landschap en welke niet.

De bewering dat de verkoop niet is verdwenen, maar zich simpelweg elders bevindt, biedt geen troost. Het is een waarschuwing. Want elders betekent in dit geval: op Amazon, op Temu, op TikTok Shops, op AI-platformen. Voor de overgrote meerderheid van de Duitse kleine en middelgrote retailers betekent elders: buiten bereik. De consolidatie van winkelruimte is geen tijdelijk fenomeen. Het is de nieuwe natuurkunde van de markt. En in deze natuurkunde trekt massa massa aan. Hoe groter het zwaartepunt, hoe sterker de aantrekkingskracht, hoe moeilijker het pad voor alle anderen. Wie dit niet begrijpt, is als het optimaliseren van groeven op een plaat die niemand meer draait.