Marketingstrategie voor hybride beurzen: Planning en organisatie van hybride beurzen 4.0 – Hybride = Virtueel & Realiteit

Vakbeurzen zijn een traditionele marketingstrategie die bedrijven gebruiken om hun nieuwste producten te presenteren en in contact te komen met andere bedrijven, klanten en potentiële partners binnen hun branche. Door deel te nemen aan evenementen zoals vakbeurzen, streven veel bedrijven ernaar de merkbekendheid te vergroten en de verkoop te stimuleren. Andere veelvoorkomende marketingdoelstellingen zijn het bevorderen van klantloyaliteit, het verbeteren van productkennis en het lanceren van nieuwe producten. Hoewel vakbeurzen en andere fysieke promotionele evenementen de afgelopen jaren te maken hebben gehad met sterke concurrentie van digitale marketingkanalen, behoren ze nog steeds tot de meest winstgevende business-to-business (B2B) mediastrategieën wereldwijd. In 2019 werd de wereldwijde B2B-beursmarkt gewaardeerd op 34,4 miljard dollar en dit cijfer zal naar verwachting in 2023 de 40 miljard dollar overschrijden.

Opvallend genoeg is de beursindustrie weliswaar het grootst in de Verenigde Staten, maar de grootste organisatoren van beurzen zijn doorgaans Europese bedrijven. Een aanzienlijk aantal beurzen wereldwijd vindt plaats in de Verenigde Staten. In 2019 genereerde de Amerikaanse beursindustrie meer dan 15,7 miljard dollar aan inkomsten, goed voor bijna de helft van de totale wereldwijde inkomsten. Qua omzet komt bijna de helft van de inkomsten van Amerikaanse beurzen uit inschrijvingen en nog eens een kwart uit de verkoop van expositiestanden.

Dankzij digitale innovaties, meeslepende ervaringen en een algemene focus op entertainment, heeft de Amerikaanse beursindustrie al tientallen jaren een jaarlijkse omzetgroei gekend. Aangezien beurzen in het verleden vaak als ouderwets werden beschouwd, hebben deze ontwikkelingen zeker bijgedragen aan de heropleving van dit marketingformat en de transformatie van traditionele netwerkevenementen in unieke belevingen.

Afhankelijk van het evenement is het aantal exposanten op grote Amerikaanse vakbeurzen de afgelopen jaren stabiel gebleven of toegenomen. Gevraagd naar de bezoekersaantallen voor 2019, meldden slechts weinig experts een daling van het aantal exposanten en bezoekers op Amerikaanse beurzen. Hoewel het bereiken van de doelgroep werd genoemd als de grootste uitdaging voor het verhogen van het beursbezoek, sprak de meerderheid van de exposanten hun vertrouwen uit in hun toekomstige beursresultaten voor 2019, en dit optimisme weerspiegelde zich in hun marketingbudgetten.

Door de uitbraak van het coronavirus (COVID-19) werden marketeers en exposanten in de Verenigde Staten begin 2020 gedwongen hun budgetten en omzetverwachtingen te herzien. Ongeveer 66 procent van de ondervraagde Amerikaanse evenementorganisatoren besloot beurzen en congressen uit te stellen vanwege de pandemie. Ter vergelijking: ongeveer 87 procent van de organisatoren annuleerde hun evenementen volledig.

Om te herstellen van de drastische daling van het aantal beursbezoekers en de bijbehorende inkomsten in het eerste kwartaal van 2020, hebben veel branchevertegenwoordigers hun evenementenbudgetten verschoven naar digitale kanalen en zijn ze begonnen met het organiseren van virtuele evenementen.

Het valt nog te bezien wanneer en hoe bezoekers weer fysiek aan vakbeurzen kunnen deelnemen, aangezien de toekomst van de beurs-, congres- en conferentiebranche – zowel in de Verenigde Staten als wereldwijd – nog steeds onzeker is.

Beurs- en evenementenmarketing – PDF-download

Volgens een onderzoek uit juni 2021 was de impact van de coronapandemie (COVID-19) het belangrijkste probleem voor de wereldwijde beursindustrie. Ongeveer 29 procent van de respondenten noemde de pandemie als hun grootste probleem, een percentage dat gelijk bleef aan dat van december 2020. Economische problemen volgden op de tweede en derde plaats: 19 procent van de respondenten noemde de economie in hun thuismarkt en 15 procent de wereldwijde economische situatie als respectievelijk het tweede en derde belangrijkste probleem voor de sector.

De beursindustrie

De beursindustrie is een vrij brede term die alle georganiseerde evenementen omvat voor de presentatie of tentoonstelling van een selectie objecten. Aan het ene uiteinde van het spectrum bevinden zich openbare tentoonstellingen van kunst of geschiedenis in een galerie of museum, en aan het andere uiteinde de vakbeurzen waar goederen en diensten van een bepaalde branche alleen aan genodigden worden gepresenteerd. Ondanks de verschillen zijn beide kanten van de industrie commercieel georiënteerd – de populairste kunsttentoonstellingen kunnen meer dan een miljoen bezoekers trekken, terwijl de vakbeurzenindustrie in 2016 wereldwijd meer dan 30 miljard dollar aan omzet genereerde.

Meeteenheid

De uitdagingen voor de beursindustrie zijn in veel opzichten complexer dan die voor kunst- en historietentoonstellingen, omdat het aanbod voor laatstgenoemde beperkter is. Technologische ontwikkelingen zoals digitale reclame en sociale media kunnen de behoefte aan fysieke beurzen om productbekendheid te vergroten verminderen – hoewel deze twee aspecten elkaar niet uitsluiten, aangezien internet ook gebruikt kan worden om tentoonstellingen te promoten. Het persoonlijke karakter van beurzen biedt bovendien een unieke netwerkmogelijkheid. Opvallend is dat, hoewel de beursindustrie het grootst is in de Verenigde Staten, de grootste beursorganisatoren doorgaans Europese bedrijven zijn.

Dit is hiermee gerelateerd:

• Achtergrondinformatie over Pocket Booth en 3D-productpresentaties: Productfoto 4.0 / Productafbeelding 4.0

Volgens een ranglijst van 's werelds grootste beurshallen in 2019, gebaseerd op de capaciteit van de hallen, was het beursterrein van Hannover Messe met een bruto oppervlakte van 392.453 vierkante meter het op twee na grootste ter wereld.

Enkele van 's werelds grootste beurshallen bevinden zich in Duitsland, waaronder de beurscentra in Keulen en Düsseldorf. De drie grootste beurshallen van 2018 waren echter het beursterrein van Hannover met 392.453 vierkante meter en het hoofdbeursgebouw van Frankfurt met 393.838 vierkante meter. Het beursterrein van Hannover omvat overdekte en openluchtterreinen, 27 hallen en paviljoens en een congrescentrum. De Hannover Messe, oorspronkelijk een exportbeurs in 1947, werd door de Britse militaire regering georganiseerd als handelsbeurs. De Hannover Messe bestaat nog steeds en is met bijna 7.000 exposanten en 250.000 bezoekers per jaar een van 's werelds grootste industriële beurzen.

De grootste beursorganisator ter wereld in 2018 was echter geen Duits, maar een Brits bedrijf. De Britse evenementenorganisator Reed Exhibitions behaalde in 2018 een omzet van € 1,35 miljard. Reed Exhibitions organiseert doorgaans B2B-evenementen gericht op sectoren zoals de lucht- en ruimtevaart, cosmetica, gezondheidszorg en marketing, maar ook op tientallen andere markten.

In de Verenigde Staten is de International Consumer Electronics Show (CES) de grootste vakbeurs van het land, met een totale tentoonstellingsruimte van 2,8 miljoen vierkante meter. CES wordt gehouden in Las Vegas en is een vakbeurs voor consumentenelektronica die de nieuwste ontwikkelingen op de wereldwijde technologiemarkt laat zien. Onder exposanten en marketeers in de Verenigde Staten gaf 43 procent in 2020 aan optimistisch te zijn over de effectiviteit van beurzen als marketinginstrument. Dit was echter vóór de uitbraak van het coronavirus en de negatieve impact ervan op de sector.

Volgens recente berekeningen bedroeg de waarde van de B2B-beursmarkt in de Verenigde Staten in 2019 $15,58 miljard. Door de impact van de coronapandemie werd voor de sector een scherpe daling naar $5,6 miljard in 2020 voorspeld.

Begin 2020, na de uitbraak van Covid-19, kwamen sectoren die niet afhankelijk waren van een digitale aanwezigheid vrijwel stil te liggen. Evenementenplanners en leveranciers verwachtten een omzetdaling van 50 tot 75 procent als gevolg van de uitbraak, en branchevertegenwoordigers annuleerden hun geplande evenementen voor dat jaar. Marketeers in de beurssector moesten zich snel aanpassen om dat jaar nog een kleine winst te behalen. B2B-marketeers begonnen daarom direct een deel van hun geplande fysieke evenementen te vervangen door webinars om klanten online te bereiken. Het potentiële klantenverlies was aanzienlijk, aangezien de meeste congressen en beurzen in de VS doorgaans tussen de 200 en 2500 bezoekers trokken. Om hun online evenementen net zo boeiend te maken als fysieke conferenties, integreerden B2B-marketeers interactieve functies, chat en livestreaming in hun webinars. Al met al valt nog te bezien wat de toekomst van beurzen zal brengen, maar analisten zijn ervan overtuigd dat een hybride oplossing, bestaande uit online en offline evenementonderdelen, de beste optie zou kunnen zijn voor de nabije toekomst.

In de Verenigde Staten bedroegen de uitgaven aan marketingdiensten specifiek voor telemarketing in 2020 $61,4 miljard. Het grootste deel van de jaarlijkse uitgaven aan marketingdiensten wordt besteed aan verkoopbevordering. De totale uitgaven op dit gebied bereikten in 2020 $244,7 miljard.

Bedrijven die hun producten of diensten willen vermarkten, staan ​​voor de keuze om ofwel een marketingteam binnen de eigen organisatie op te bouwen, ofwel externe partijen in te huren voor hun marketingactiviteiten. Er is ook een derde optie: een combinatie van beide. Volgens recente gegevens is dit de meest populaire optie, aangezien de meeste B2B-bedrijven kiezen voor een mix van interne en externe marketingteams.

Marketingoutsourcing tijdens de coronapandemie (COVID-19)

In de beginfase van de pandemie moesten veel bedrijven snel financiële beslissingen nemen om potentiële verliezen als gevolg van de economische teruggang te minimaliseren. In tegenstelling tot de verwachtingen waren de bezuinigingen op outsourcing minder significant dan men wellicht had gedacht. Hoewel sommige CMO's bijvoorbeeld een duidelijke afname in marketingoutsourcing constateerden, meldde de meerderheid van de marketeers geen merkbare veranderingen op dit gebied. Dit suggereert dat outsourcing destijds geen topprioriteit was voor kostenbesparing.