Marketingstrategie Hybride beurzen: de planning en organisatie van hybride beurzen 4.0-hybrid = virtuele & realiteit

Beurzen zijn een traditionele marketingstrategie die bedrijven gebruiken om hun nieuwste producten te presenteren en in contact te komen met andere bedrijven, klanten en potentiële partners binnen hun branche. Door deel te nemen aan evenementenmarketingformats zoals beurzen, streven veel bedrijven ernaar hun merkbekendheid te vergroten en de verkoop te stimuleren. Andere veelvoorkomende marketingdoelen zijn het bevorderen van klantloyaliteit, het verbeteren van productkennis en het lanceren van nieuwe producten. Hoewel beurzen en andere fysieke promotionele evenementen de afgelopen jaren te maken hebben gehad met stevige concurrentie van digitale marketingkanalen, behoren ze nog steeds tot de meest winstgevende business-to-business (B2B) mediastrategieën wereldwijd. In 2019 werd de wereldwijde B2B-beursmarkt gewaardeerd op 34,4 miljard dollar, en naar verwachting zal dit bedrag in 2023 de 40 miljard dollar overschrijden.

Interessant is dat, hoewel de beurssector de grootste is in de Verenigde Staten, de grootste beursorganisatoren doorgaans Europese bedrijven zijn. Een aanzienlijk aantal beurzen wereldwijd vindt plaats in de Verenigde Staten. In 2019 genereerde de Amerikaanse beurssector meer dan $ 15,7 miljard aan inkomsten, goed voor bijna de helft van de totale wereldwijde omzet. Qua omzet komt bijna de helft van de inkomsten van Amerikaanse beurzen voort uit registraties en nog eens een kwart uit de verkoop van tentoonstellingen.

Dankzij digitale innovaties, meeslepende aanbiedingen en een algemene focus op entertainment kent de Amerikaanse beurssector al decennialang een jaarlijkse omzetgroei . Beurzen werden vroeger vaak als ouderwets beschouwd, maar deze ontwikkelingen hebben zeker bijgedragen aan de revitalisering van dit marketingformat en de transformatie van traditionele netwerkevenementen tot unieke ervaringen.

Afhankelijk van het evenement is het aantal exposanten op grote Amerikaanse beurzen de afgelopen jaren stabiel gebleven of toegenomen. Gevraagd naar de bezoekersaantallen in 2019, meldden enkele experts uit de branche een daling in het aantal exposanten en bezoekers op Amerikaanse congressen. Hoewel het bereiken van het doelpubliek werd genoemd als de grootste uitdaging bij het verhogen van het beursbezoek, sprak de meerderheid van de exposanten vertrouwen uit in hun toekomstige beursresultaten voor 2019, en dit optimisme weerspiegelde zich in hun marketingbudgetten.

Door de uitbraak van het coronavirus (COVID-19) werden marketeers en exposanten in de Verenigde Staten begin 2020 gedwongen hun budgetten en omzetverwachtingen te herzien. Ongeveer 66 procent van de ondervraagde Amerikaanse evenementenorganisatoren besloot beurzen en congressen uit te stellen vanwege de pandemie. Ter vergelijking: ongeveer 87 procent van de organisatoren annuleerde hun evenementen volledig.

Om te herstellen van de scherpe daling van het aantal beursbezoekers en -omzet in het eerste kwartaal van 2020, hebben veel vertegenwoordigers uit de branche hun evenementenbudgetten verschoven naar digitale kanalen en zijn ze virtuele evenementen gaan organiseren.

Wanneer en hoe bezoekers weer fysiek aanwezig kunnen zijn bij beurzen is nog de vraag, aangezien de toekomst van de tentoonstellings-, congres- en vergaderindustrie onzeker is, zowel in de Verenigde Staten als wereldwijd.

Beurs- en evenementenmarketing – PDF-download

Volgens een onderzoek uit juni 2021 was de impact van de coronapandemie (COVID-19) het belangrijkste probleem voor de wereldwijde beurssector. Ongeveer 29 procent van de respondenten noemde de pandemie als hun grootste probleem, een cijfer dat ongewijzigd bleef ten opzichte van december 2020. Economische problemen volgden op de tweede en derde plaats: 19 procent van de respondenten noemde de economie in hun thuisland en 15 procent de wereldwijde economische situatie als respectievelijk de tweede en derde belangrijkste problemen voor de sector.

De beursindustrie

De tentoonstellingsindustrie is een vrij brede term die alle georganiseerde evenementen omvat voor de presentatie of tentoonstelling van een selectie objecten. Aan de ene kant van het spectrum bevinden zich openbare tentoonstellingen van kunst of geschiedenis in een galerie of museum; aan de andere kant zijn er vakbeurzen, waar goederen en diensten uit een specifieke branche worden gepresenteerd aan gasten die alleen op uitnodiging welkom zijn. Ondanks de verschillen zijn beide kanten van de industrie zakelijk georiënteerd: de populairste kunsttentoonstellingen kunnen meer dan een miljoen bezoekers trekken, terwijl de tentoonstellingsindustrie in 2016 wereldwijd meer dan $ 30 miljard aan omzet genereerde.

Meeteenheid

De uitdagingen voor de beursbranche zijn in veel opzichten complexer dan die voor kunst- en historische tentoonstellingen, gezien het beperkte aanbod aan exposities voor laatstgenoemde. Technologische ontwikkelingen zoals digitale reclame en sociale media kunnen de noodzaak van fysieke beurzen om de bekendheid van producten te vergroten verminderen – hoewel deze twee aspecten elkaar niet uitsluiten, aangezien internet ook kan worden gebruikt om tentoonstellingen te promoten. Het fysieke karakter van beurzen biedt ook een unieke netwerkmogelijkheid. Interessant is dat, hoewel de beursbranche het grootst is in de Verenigde Staten, de grootste beursorganisatoren doorgaans Europese bedrijven zijn.

Geschikt hiervoor:

• Achtergrondinformatie over Pocket Booth en 3D-productpresentaties: Productfoto 4.0 / Productafbeelding 4.0

Volgens een ranglijst van de grootste beurshallen ter wereld uit 2019, gebaseerd op halcapaciteit, was het beursterrein van de Hannover Messe het op twee na grootste ter wereld met een bruto-capaciteit van 392.453 vierkante meter.

Enkele van 's werelds grootste beurshallen bevinden zich in Duitsland, waaronder de beurscentra van Keulen en Düsseldorf. De drie grootste beurshallen in 2018 waren echter het Hannover Messe met 392.453 vierkante meter en het Frankfurter Messe met 393.838 vierkante meter. Het Hannover Messe bestaat uit overdekte en openluchtruimtes, 27 hallen en paviljoens, en een congrescentrum. De Hannover Messe, oorspronkelijk een exportbeurs uit 1947, werd door de Britse militaire regering georganiseerd als handelsbeurs. De Hannover Messe bestaat nog steeds en is met bijna 7.000 exposanten en 250.000 bezoekers per jaar een van de grootste industriële beurzen ter wereld.

De grootste beursorganisator ter wereld was in 2018 echter geen Duits, maar een Brits bedrijf. De Britse evenementenorganisator Reed Exhibitions genereerde in 2018 een omzet van € 1,35 miljard. Reed Exhibitions organiseert doorgaans B2B-evenementen die zich richten op sectoren zoals lucht- en ruimtevaart, beauty en cosmetica, gezondheidszorg en marketing, evenals tientallen andere markten.

In de Verenigde Staten is de International Consumer Electronics Show (CES) de grootste vakbeurs van het land, met een totale expositieoppervlakte van 2,8 miljoen vierkante meter. CES, gehouden in Las Vegas, is een vakbeurs voor consumentenelektronica die ontwikkelingen in de wereldwijde technologiemarkt laat zien. Onder exposanten en marketeers in de Verenigde Staten was 43 procent optimistisch over de effectiviteit van beurzen als marketinginstrument in 2020. Dit was echter vóór de uitbraak van het coronavirus en de negatieve impact daarvan op de sector.

Volgens recente berekeningen werd de B2B-vakbeursmarkt in de Verenigde Staten in 2019 gewaardeerd op 15,58 miljard dollar. Door de impact van de coronapandemie werd voor 2020 een scherpe daling tot 5,6 miljard dollar verwacht.

Begin 2020, na de uitbraak van Covid-19, kwamen sectoren die niet afhankelijk waren van een digitale aanwezigheid tot stilstand. Zowel evenementenplanners als leveranciers verwachtten een omzetdaling van 50 tot 75 procent als gevolg van de uitbraak, en vertegenwoordigers van de sector annuleerden hun geplande evenementen voor dat jaar. Beursmarketeers moesten zich snel aanpassen om dat jaar zelfs maar een kleine winst te behalen. Daarom begonnen B2B-marketeers onmiddellijk een deel van hun geplande live-evenementen te vervangen door webinars om klanten online te bereiken. Het potentiële klantenverlies was aanzienlijk, aangezien de meeste congressen en tentoonstellingen in de VS doorgaans tussen de 200 en 2500 bezoekers trokken. Om hun online evenementen net zo boeiend te maken als fysieke conferenties, integreerden B2B-marketeers interactieve functies, chat en livestreaming in hun webinars. Al met al valt nog te bezien wat de toekomst van beurzen zal brengen, maar analisten zijn er zeker van dat een hybride oplossing, bestaande uit online en offline evenementfuncties, in de nabije toekomst de beste optie zou kunnen zijn.

In de Verenigde Staten bedroegen de uitgaven aan marketingdiensten gericht op telemarketing in 2020 $ 61,4 miljard. Elk jaar gaat het grootste deel van de marketinguitgaven naar sales promotion. De totale uitgaven op dit gebied bedroegen in 2020 $ 244,7 miljard.

Bedrijven die hun producten of diensten op de markt willen brengen, staan ​​voor de keuze om ofwel een marketingteam binnen hun bedrijfsstructuur op te bouwen ofwel externe contractanten in te huren om de marketingactiviteiten voor hen uit te voeren. Er is ook een derde optie: beide doen. Volgens recente gegevens is dit de meest populaire optie, waarbij de meeste B2B-bedrijven kiezen voor een mix van interne en uitbestede marketingteams.

Marketing outsourcing tijdens de coronapandemie (COVID-19)

In de beginfase van de pandemie moesten veel bedrijven snel financiële beslissingen nemen om potentiële verliezen als gevolg van de economische neergang te minimaliseren. In tegenstelling tot de verwachtingen waren de bezuinigingen op outsourcinguitgaven niet zo significant als men had verwacht. Hoewel sommige CMO's bijvoorbeeld een duidelijke daling in marketingoutsourcing constateerden, meldde de meerderheid van de marketeers geen merkbare veranderingen op dit gebied. Dit suggereert dat outsourcing op dat moment geen topprioriteit had voor kostenbesparingen.