Social media organici vs. social media a pagamento: quale percentuale dei post sui social media su LinkedIn è a pagamento?

Pubblicare per capriccio? Questa è la dura realtà della portata di LinkedIn

Strategia LinkedIn: post a pagamento o speranza nell'algoritmo? Un confronto

LinkedIn è da tempo diventata una piattaforma indispensabile per la comunicazione B2B e il networking professionale. Ma chiunque pubblichi contenuti oggi si trova presto a dover affrontare una domanda cruciale: quanta visibilità organica è ancora possibile e quando il budget pubblicitario subentrerà? Molte aziende e creativi si affidano ancora al principio della "speranza", pubblicando contenuti "a capriccio" nel feed, aspettandosi che l'algoritmo li distribuisca favorevolmente. Tuttavia, la realtà nel feed degli utenti appare sempre più diversa.

Recenti analisi della composizione del feed di LinkedIn mostrano che l'era del puro predominio organico è finita. Una parte significativa di ciò che gli utenti vedono quotidianamente sui loro schermi non è più il risultato di una casualità virale, ma piuttosto di un budget mirato. Con circa il 40% del feed ora costituito da contenuti a pagamento o provenienti dalla piattaforma, l'equilibrio si sta chiaramente spostando verso i "social a pagamento". Ciononostante, i post organici rimangono la spina dorsale della produzione di contenuti.

Questo articolo esplora la tensione tra reach a pagamento e visibilità organica. Chiariremo come è effettivamente composto il feed, perché la differenza tra "pubblicazione a pagamento" e "inserimento di annunci a pagamento" è così importante e perché una strategia ibrida è spesso l'unico modo per le aziende moderne di uscire dal circolo vizioso del calo della reach.

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Cosa significa "pagato" nel contesto LinkedIn?

Un post a pagamento su LinkedIn si riferisce generalmente a contenuti distribuiti specificamente tramite l'infrastruttura pubblicitaria della piattaforma. Ciò include post sponsorizzati, annunci nel newsfeed, annunci per follower, moduli di lead generation e vari formati LinkedIn come annunci di testo, annunci video o annunci carosello. Questi post non vengono solo visualizzati organicamente all'interno della rete esistente, ma vengono anche distribuiti a gruppi target aggiuntivi, per la cui visibilità l'azienda o il singolo utente paga LinkedIn.

Oltre a questi classici post a pagamento sui social media, esistono anche formati pubblicitari a pagamento come annunci di lavoro a pagamento, promozioni di eventi o annunci in evidenza, che rientrano anch'essi nella categoria "a pagamento". Per fare un confronto, ci sono i post organici, ovvero tutti quei post pubblicati senza un budget pubblicitario, come aggiornamenti di stato, articoli, sondaggi o immagini che raggiungono il pubblico solo attraverso la rete dell'utente e l'algoritmo.

Come è strutturato il feed di LinkedIn?

Le analisi del feed di LinkedIn mostrano che gran parte dei contenuti non è più "puramente" organica. Recenti report sulla composizione del feed indicano che circa il 40% dei contenuti del feed proviene da pubblicità e post di LinkedIn. Ciò significa che circa due post su cinque visualizzati da un utente sono annunci pubblicitari a pagamento.

Il restante 60% circa è distribuito tra i contenuti provenienti dalla propria rete, ovvero i post di persone che si seguono direttamente, con cui si è in contatto o i cui contenuti l'algoritmo ritiene rilevanti. All'interno di questa quota organica, porzioni significative sono rappresentate da profili personali e contenuti dei creator, mentre i post delle pagine aziendali rappresentano spesso solo una frazione molto piccola della visibilità.

Percentuale di post a pagamento rispetto ai "post casuali"

In pratica, la quota di post a pagamento su LinkedIn non può essere determinata globalmente da una percentuale univoca e costante per tutti gli utenti, poiché il feed varia significativamente a seconda del pubblico di riferimento, della regione e delle abitudini di utilizzo. Tuttavia, è possibile combinare diverse prospettive per ottenere un quadro realistico:

• A livello di piattaforma, si stima che circa il 40 percento dei contenuti nel feed sia a pagamento, ovvero pubblicità o annunci di LinkedIn.
• Nel mondo del marketing e del business, si fa spesso notare che vengono pubblicati molti più contenuti senza un budget pubblicitario, perché molte aziende pubblicano principalmente contenuti organici.
• Gli studi sul marketing sui social media dimostrano che tra le aziende attive su LinkedIn, solo circa un quarto pubblica specificamente annunci LinkedIn; il resto si affida a post non retribuiti.

Ciò significa:

• Di tutti i post sui social media su LinkedIn, la percentuale di post a pagamento è relativamente gestibile perché il numero assoluto di post con contenuti organici è molto elevato.
• Dal punto di vista dell'utente nel feed, la percentuale di contenuti a pagamento è significativamente più alta perché LinkedIn promuove specificamente questi post in modo più evidente.

Differenza tra "playout a pagamento" e "pubblicazione a pagamento"

È importante distinguere tra due tipi di post a pagamento:

1. Post a pagamento:
   un'azienda o un creator lancia esplicitamente una campagna pubblicitaria per promuovere un post specifico tramite il gestore delle campagne o il pulsante "Promuovi". Questi post compaiono nelle statistiche come pubblicità a pagamento e contribuiscono al suddetto 40%.
2. Pubblicati organicamente, ma favoriti algoritmicamente:
   alcuni post vengono classificati algoritmicamente da LinkedIn come particolarmente rilevanti (ad esempio, tramite interazioni elevate, punteggio di qualità o funzionalità proprie di LinkedIn come "Suggeriti") e vengono quindi visualizzati più frequentemente, senza dover sostenere costi aggiuntivi per il posizionamento.

Molte aziende pubblicano inizialmente in modo organico, sperando in una buona visibilità, per poi passare selettivamente a pagare solo per singoli post strategici o altamente performanti. Questo si traduce in:

• Gran parte dei post organici vengono lanciati "per capriccio", senza un budget pubblicitario.
• Solo una parte di questi post viene poi pagata specificamente per raggiungere determinati gruppi target.

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Percentuali stimate delle azioni: Panoramica

Sulla base degli studi attuali e delle analisi dei mangimi, è possibile ricavare le seguenti proporzioni approssimative (a livello di piattaforma o di mangime):

Nel feed LinkedIn personale di un utente

• Circa il 40 percento dei contenuti proviene dalla pubblicità e dagli annunci di LinkedIn.
• Il restante 60 percento è costituito da contenuti organici, ovvero post di singoli, pagine o aziende che non sono stati pagati direttamente.

Numero totale di post pubblicati (esclusa la visualizzazione del feed)

• Il numero assoluto di post organici è significativamente più alto del numero di post a pagamento.
• Circa solo un quarto o un terzo dei clic e delle interazioni su LinkedIn provengono da formati pubblicitari a pagamento, a seconda del settore e del gruppo target.

Per le aziende nel marketing dei social media

• Secondo studi di settore, solo circa il 25 percento delle aziende utilizza attivamente annunci a pagamento su LinkedIn; il resto si affida principalmente alla crescita organica.
• Allo stesso tempo, molte aziende stanno pianificando di aumentare i budget destinati ai social media a pagamento, il che aumenterà ulteriormente la percentuale di post a pagamento nel feed nel lungo termine.

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Perché la percentuale di post a pagamento nel feed è così alta?

LinkedIn è un'azienda che finanzia la sua piattaforma principalmente attraverso i ricavi pubblicitari e di reclutamento. Pertanto, il suo algoritmo gestisce il feed per dare ampia visibilità ai contenuti a pagamento, poiché questa è la base finanziaria della piattaforma.

Inoltre, ci sono ragioni strutturali per cui la percentuale di post a pagamento nel feed sta aumentando:

• La portata organica dei post, in particolare quelli provenienti dalle pagine aziendali, è diminuita notevolmente negli ultimi anni, il che significa che i team senza promozioni retribuite raggiungono sempre meno persone.
• Allo stesso tempo, aumentano i budget pubblicitari delle aziende che utilizzano LinkedIn come piattaforma centrale per la comunicazione B2B, la generazione di lead e l'employer branding.

Ciò porta a un circolo vizioso:

• Le aziende trovano sempre più difficile raggiungere la propria visibilità con post puramente organici.
• Stanno quindi investendo di più nei social media a pagamento per raggiungere le persone.
• Ciò aumenta ulteriormente la percentuale di post a pagamento nel feed.

Vantaggi dei post a pagamento rispetto ai "post casuali"

I post a pagamento su LinkedIn offrono una serie di chiari vantaggi rispetto ai post puramente organici che si basano sulla fortuna:

Gestione del gruppo target

I post a pagamento possono essere mirati in modo molto preciso a funzioni, aziende, luoghi, interessi o settori, il che aumenta l'efficienza.

Misurabilità

Per le campagne a pagamento sono disponibili indicatori chiave di prestazione (KPI) completi, come prezzi dei clic, CTR, costo per lead o ROAS, che consentono di misurare con estrema precisione il successo e l'ottimizzazione.

Gamma più veloce e scalabile

Mentre i post organici sono visibili solo dove l'algoritmo li mostra, la pubblicità a pagamento può generare migliaia o addirittura milioni di impressioni in brevissimo tempo.

Allo stesso tempo, anche i post "casuali da indovinare" hanno il loro posto

• Spesso generano tassi di coinvolgimento più elevati rispetto agli annunci tradizionali perché appaiono più naturali e personali.
• Creano credibilità e fiducia a lungo termine, essenziali per l'employer branding e la fiducia aziendale.

Una combinazione di pagato e "per caso"

In pratica, oggi l'approccio migliore è quello di combinare entrambe le strategie. Le aziende utilizzano quindi:

• Post organici "a capriccio" per creare una community, testare contenuti e generare interazioni autentiche.
• Alcuni post selezionati vengono pagati per portare notizie particolarmente rilevanti (ad esempio lanci di prodotti, eventi, annunci di lavoro) specificamente a determinati gruppi target.

Questa strategia ibrida porta a un aumento della quota di post a pagamento nel feed, ma allo stesso tempo molti contenuti continuano a essere pubblicati senza un budget pubblicitario. Questo mantiene l'impressione di un'attività "fortunata", mentre la piattaforma nel suo complesso rimane economicamente sostenibile grazie ai numerosi posizionamenti a pagamento.

Qual è la percentuale effettiva?

In sintesi:

• Nel feed personale di un utente LinkedIn, circa il 40 percento del contenuto è costituito da post a pagamento, ovvero pubblicità e formati propri di LinkedIn.
• Il restante 60 percento sono post organici, pubblicati senza budget pubblicitario e che finiscono nel feed "per caso".
• La percentuale di post puramente organici è significativamente più alta rispetto al numero totale di post pubblicati, poiché molte aziende e creatori iniziano a creare contenuti senza pagare extra.

Di conseguenza, le aziende utilizzano sempre più post a pagamento specificamente per argomenti chiave, mentre la maggior parte dei contenuti quotidiani continua a essere prodotta senza un budget pubblicitario. Ciò porta a un contesto economico in cui la quota di post a pagamento nel feed è in netto aumento, ma la stragrande maggioranza della produzione di contenuti si basa ancora su un approccio "fortunato".

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