Oltre l'80% di PR irrilevanti? Perché questa pratica insensata viene ancora seguita?

La logica economica dello spreco: perché le aziende continuano a inviare comunicati stampa irrilevanti

L'82% finisce nella spazzatura: perché il settore delle pubbliche relazioni spreca milioni, eppure continua a non farne a meno

Ogni giorno, innumerevoli comunicati stampa inondano le caselle di posta delle redazioni, e la stragrande maggioranza finisce direttamente nel cestino digitale. Gli studi di settore dipingono un quadro davvero devastante: oltre l'80% delle informazioni di PR inviate viene considerato irrilevante, inappropriato o praticamente inutile dai professionisti dei media. Da una prospettiva puramente commerciale, questa pratica rasenta un enorme spreco di risorse. Ma chiunque creda che il classico comunicato stampa sia diventato obsoleto come strumento di comunicazione si sbaglia di grosso. Un affascinante paradosso pervade il mondo dei media: nonostante l'enorme insoddisfazione per la qualità dei contenuti, i comunicati stampa rimangono di gran lunga la fonte di ricerca più utilizzata nel giornalismo, e i giovani redattori, in particolare, vi fanno affidamento ancora più spesso dei colleghi più anziani. Come si può spiegare questa apparente contraddizione? Perché aziende, agenzie e uffici stampa si aggrappano ostinatamente a una strategia in cui quattro messaggi su cinque risultano inefficaci? Questo articolo fa luce sulla logica economica nascosta dietro il diluvio quotidiano di comunicati stampa, smaschera i fatali disincentivi interni e mostra perché i social media spesso producono i maggiori sprechi, mentre i media di settore tradizionali emergono inaspettatamente come i veri miracoli di efficienza.

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Quando quattro messaggi su cinque cadono nel vuoto

A rigor di termini, non esiste una statistica generale affidabile sui comunicati stampa irrilevanti, poiché la rilevanza viene definita in modo completamente diverso a seconda del target, del mezzo e dell'argomento. Tuttavia, una cifra citata da anni nel settore funge da utile punto di riferimento dal punto di vista giornalistico: circa l'80%. Nell'attuale "State of the Media Report", l'82% dei professionisti dei media intervistati ha dichiarato di considerare le informazioni di PR ricevute irrilevanti o solo marginalmente utili, con questa valutazione su una scala di rilevanza da zero al 25%. Questa cifra non significa che esattamente l'82% di tutti i comunicati stampa inviati siano oggettivamente inutili. Piuttosto, descrive un problema radicato di allineamento e rilevanza tra ciò che le aziende vogliono comunicare e ciò di cui le redazioni hanno effettivamente bisogno.

È interessante notare che, nonostante questa insoddisfazione, l'utilizzo dei comunicati stampa come fonte di ricerca non è affatto in calo; anzi, diversi studi dimostrano che è in aumento. Secondo il Media Trend Monitor 2025, l'85% dei giornalisti utilizza regolarmente i comunicati stampa per le proprie ricerche, superando le interviste personali (84%) e i motori di ricerca (80%). Anche la casa editrice promedia conferma questo dato con una percentuale quasi identica dell'85%, affermando che i comunicati stampa rimangono la fonte di ricerca più utilizzata, con il 43% degli intervistati che li utilizza quotidianamente e un altro 27% più volte a settimana. Questa apparente contraddizione – che uno strumento sia contemporaneamente percepito come ampiamente irrilevante eppure utilizzato intensamente – è il fulcro del dilemma economico che questo testo si propone di risolvere.

I dati nel dettaglio: cosa misurano realmente le valutazioni di rilevanza

Per contestualizzare economicamente la tanto citata percentuale dell'80%, vale la pena esaminare più da vicino i dati sottostanti. Il rapporto Cision State of the Media, da cui deriva la cifra dell'82%, non misura il valore giornalistico oggettivo di un articolo, bensì la valutazione soggettiva dei giornalisti sul materiale che effettivamente trovano nelle loro caselle di posta elettronica. Questa distinzione è cruciale perché dimostra che il problema non risiede tanto nella qualità dei singoli testi, quanto in una discrepanza strutturale tra il volume di contenuti diffusi e la domanda effettiva.

Un secondo dato, più rilevante dal punto di vista della psicologia del lavoro, fornisce un contesto aggiuntivo: il 56% dei giornalisti cita esplicitamente la valanga di email di pubbliche relazioni e suggerimenti di articoli irrilevanti come un peso personale nel proprio lavoro quotidiano. Questa cifra evidenzia un aspetto solitamente trascurato nelle tradizionali misurazioni del successo delle pubbliche relazioni, ovvero i costi di attrito che una comunicazione mal mirata genera per il destinatario. Ogni redazione che deve vagliare quotidianamente decine di notizie irrilevanti perde tempo che potrebbe essere impiegato per lavorare su argomenti realmente rilevanti.

Una terza prospettiva emerge da uno studio sulla mancata copertura nei diversi canali di comunicazione. Secondo lo studio, il 58% dei messaggi aziendali non raggiunge il pubblico di destinazione previsto sui social media, rispetto al 32% per i media online e solo al 23% per i canali tradizionali come stampa, radio e televisione. Tuttavia, queste cifre misurano la mancata individuazione del pubblico di destinazione e non direttamente la mancanza di valore informativo. Ciò significa che, nonostante il calo della copertura, i media tradizionali vantano ancora il tasso di consegna più preciso in assoluto. È interessante notare che proprio il canale considerato moderno ed efficiente da molte aziende produce in realtà la maggiore mancata copertura.

Figura chiave	Valore	Fonte della dichiarazione
Informazioni di pubbliche relazioni ritenute irrilevanti o di scarsa rilevanza	82 percento	Rapporto sullo stato dei media
Giornalisti che percepiscono la valanga di PR come un peso personale	56 percento	Indagine di settore
Dissipazione nei social media	58%	Studio sulla perdita di diffusione
Distribuzione inefficiente sui media online	32 percento	Studio sulla perdita di diffusione
Rifiuti nella stampa, nella radio e nella TV	23 percento	Studio sulla perdita di diffusione
Giornalisti che utilizzano regolarmente i comunicati stampa	85%	promedia Verlag, Trend Monitor 2025
Giornalisti che rifiutano immediatamente le proposte provenienti dall'esterno del loro dipartimento	86%	Rapporto sullo stato dei media di Cision per il 2025

Un paradosso del sistema: perché uso e rifiuto coesistono

A prima vista, sembra paradossale che uno strumento di comunicazione sia considerato in gran parte irrilevante eppure utilizzato dalla stragrande maggioranza dei giornalisti. Da un punto di vista economico, tuttavia, questo paradosso si spiega facilmente se si considera il comunicato stampa non come un prodotto omogeneo, ma come un insieme eterogeneo di elementi. All'interno della massa totale di tutti i comunicati stampa distribuiti, esiste un piccolo ma prezioso sottoinsieme che effettivamente fornisce nuove informazioni, dati affidabili o spunti sorprendenti. Dal punto di vista editoriale, questo sottoinsieme giustifica lo sforzo di continuare a esaminare l'intero canale, anche se la stragrande maggioranza del resto finisce nel cestino.

Questo schema è paragonabile al funzionamento dei filtri antispam delle email, dove gli utenti non chiudono le loro caselle di posta nonostante un flusso costante di messaggi irrilevanti perché occasionalmente qualche email importante riesce a passare. La logica economica alla base di questo fenomeno si chiama estrazione del segnale in condizioni di incertezza: finché il costo di setacciare la massa di messaggi è inferiore al beneficio atteso dai rari ma preziosi riscontri, il processo di revisione rimane razionale. Proprio questo calcolo spiega perché l'85% dei giornalisti continua a consultare i comunicati stampa anche se l'82% del materiale è considerato irrilevante.

Inoltre, esiste un effetto legato all'età che spesso viene trascurato. I giornalisti più giovani, sotto i 35 anni, utilizzano i comunicati stampa in modo ancora più intensivo rispetto ai colleghi più anziani, con una percentuale del 92% contro una media dell'86%. Ciò suggerisce che il comunicato stampa come formato non è affatto in via di estinzione, ma piuttosto che le aspettative sulla sua qualità sono semplicemente aumentate. Chiunque voglia attirare l'attenzione nelle redazioni giovanili di oggi deve comunicare in modo più preciso, utilizzando contenuti multimediali e in maniera più specifica rispetto alle precedenti generazioni di professionisti delle pubbliche relazioni.

La logica economica dello spreco: perché le trasmissioni continuano nonostante tutto

Da una prospettiva puramente commerciale, il comunicato stampa generico e ampiamente diffuso è un esempio da manuale di allocazione inefficiente delle risorse. La produzione di un comunicato stampa professionale non è affatto gratuita, poiché l'ideazione, la stesura, i processi di approvazione interna, la distribuzione tecnica e il follow-up richiedono un notevole impiego di personale e risorse di bilancio. Se la stragrande maggioranza di questo investimento viene sprecata, come suggerisce la cifra dell'82%, il ritorno sull'investimento risultante è deludente. Eppure, innumerevoli aziende, agenzie e dipartimenti di comunicazione si aggrappano proprio a questo modello. Per capire perché una pratica apparentemente antieconomica sia sopravvissuta per decenni, è necessario considerare diverse strutture di incentivi sovrapposte.

La prima ragione risiede nella misurazione interna delle prestazioni dei dipartimenti di comunicazione. Molte aziende valutano l'efficacia del proprio lavoro di pubbliche relazioni utilizzando metriche quantitative come il numero di comunicati stampa inviati o le dimensioni della lista di distribuzione per la stampa. Tali metriche creano l'illusione di attività e produttività, ma non misurano il valore reale in termini di copertura mediatica, miglioramento della reputazione o sviluppo del business. Questo perverso sistema di incentivi porta inevitabilmente a una sovrapproduzione di comunicati stampa mediocri, poiché gli uffici stampa sono sotto pressione per mantenere una visibilità costante, anche in assenza di notizie rilevanti da comunicare.

La seconda ragione è di natura psicologica e organizzativa. In molte aziende, l'invio di un comunicato stampa è considerato il metodo sicuro e convenzionale per documentare eventi interni come lanci di prodotti, cambiamenti di personale o collaborazioni. Chi rinuncia a questa procedura standard rischia di essere accusato internamente di aver perso un'opportunità, anche se le probabilità di successo sono oggettivamente basse. Questa forma di salvaguardia organizzativa spiega perché persino i responsabili della comunicazione, consapevoli del basso tasso di successo, si ostinano a seguire la procedura: ometterla sarebbe più difficile da giustificare internamente che continuare una routine consolidata ma inefficiente.

La terza ragione riguarda la struttura stessa del settore delle pubbliche relazioni. Le agenzie vengono spesso pagate in base alla produttività, o quantomeno valutate in base al volume di attività, il che crea un incentivo strutturale a produrre comunicati stampa con elevata frequenza anziché concentrarli su pochi eventi, ma di grande rilevanza. Questa logica di remunerazione aggrava ulteriormente gli sprechi perché è economicamente razionale per l'agenzia, anche se rimane subottimale per il cliente.

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Perdite di diffusione come riflesso della scelta del canale

L'analisi degli sprechi per canale di comunicazione fornisce un altro tassello importante per comprendere la logica degli sprechi. Il fatto che i social media mostrino il più alto tasso di spreco, pari al 58%, mentre i media tradizionali siano i più precisi con il 23%, contraddice la diffusa convinzione che i canali digitali siano intrinsecamente più efficienti delle pubbliche relazioni tradizionali. In realtà, spesso accade il contrario: sebbene la distribuzione algoritmica sui social network generi elevati livelli di copertura, una parte significativa di questi utenti è semplicemente irrilevante per il messaggio in questione.

Questa scoperta ha conseguenze dirette sull'allocazione del budget aziendale. Chi misura il successo della comunicazione esclusivamente in base alle impressioni o alla copertura tenderà a investire in canali con un alto tasso di spreco, poiché questi offrono cifre assolute impressionanti a prima vista. Un'analisi più approfondita, che consideri la percentuale di target effettivamente raggiunti, privilegerebbe invece spesso pubblicazioni di settore o pubbliche relazioni mirate. Questa correlazione è particolarmente evidente per le aziende B2B che si affidano a target specifici e ben definiti, poiché il numero di destinatari rilevanti è limitato fin dall'inizio e gli sprechi diventano sproporzionatamente costosi.

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La rilevanza come fattore cruciale di successo per il futuro

Studi recenti mostrano una chiara tendenza verso una selezione più rigorosa da parte dei giornalisti. Secondo il rapporto Cision State of the Media Report 2025, l'86% dei giornalisti rifiuta immediatamente le proposte che non sono in linea con la propria redazione o il proprio pubblico di riferimento. Questa percentuale supera persino la soglia dell'82%, considerata indice di irrilevanza generale, e indica che le redazioni stanno filtrando sempre più i contenuti, pur registrando un continuo aumento del volume di comunicazioni in entrata. La conseguenza è un'intensificazione del consolidamento del mercato, in cui le comunicazioni mal mirate diventano sempre più irrilevanti, mentre i contenuti mirati con precisione acquisiscono un impatto sproporzionato.

È interessante notare come i comunicati stampa arricchiti da contenuti multimediali ricevano fino a sei volte più attenzione rispetto a quelli basati esclusivamente sul testo. Ciò suggerisce un cambiamento nei fattori di successo: la semplice esistenza di un comunicato stampa non è più il fattore determinante per il suo impatto, bensì la qualità della sua presentazione, l'inclusione di immagini, infografiche o elementi video e la dimostrazione di un vantaggio concreto per il lettore. Le aziende che continuano ad affidarsi a comunicati stampa standard basati solo sul testo, privi di elementi visivi, perdono sistematicamente un potenziale di diffusione, anche se il contenuto principale del loro comunicato è altamente rilevante.

L'importanza delle informazioni di base e delle schede informative è in costante aumento. Tre quarti dei professionisti dei media intervistati ritengono che materiali supplementari approfonditi, come PDF o link aggiuntivi, siano particolarmente importanti per il loro lavoro giornalistico. Ciò dimostra che i giornalisti non desiderano fondamentalmente meno informazioni, ma piuttosto si aspettano informazioni più mirate e direttamente utilizzabili, che facilitino la loro ricerca, anziché essere sommersi da frasi pubblicitarie standard.

Perché il lavoro giornalistico tradizionale non scomparirà nonostante tutto

Nonostante i suoi evidenti problemi di rilevanza, sarebbe prematuro dichiarare le pubbliche relazioni tradizionali completamente obsolete. Diverse ragioni strutturali suggeriscono che, nonostante le sue palesi debolezze, questo strumento continui a svolgere un ruolo importante nel mix comunicativo. In primo luogo, i media tradizionali godono ancora di una fiducia del pubblico significativamente maggiore rispetto ai contenuti dei social network, conferendo alle aziende coperte da testate giornalistiche autorevoli un notevole vantaggio in termini di credibilità. Questo vantaggio in termini di fiducia difficilmente può essere sostituito da una comunicazione puramente autopromozionale veicolata attraverso i canali aziendali, poiché i lettori generalmente percepiscono i contenuti editoriali come più obiettivi rispetto ai messaggi pubblicitari a pagamento o autoprodotti.

Inoltre, il lavoro di stampa tradizionale rimane un formato adatto per argomenti complessi che richiedono spiegazioni, poiché la breve capacità di attenzione sulle piattaforme dei social media è spesso insufficiente per comunicare questioni sfaccettate. In particolare nell'ambiente B2B industriale o tecnico, dove è necessario spiegare innovazioni complesse, quadri normativi o processi di creazione di valore a più fasi, il comunicato stampa tradizionale offre ancora un vantaggio strutturale rispetto ai contenuti digitali di breve formato.

Un altro aspetto riguarda la stampa specializzata. In particolare nelle pubblicazioni di settore, le relazioni con la stampa tradizionali rimangono di fondamentale importanza, poiché i redattori spesso hanno poco tempo per le proprie ricerche e si affidano a informazioni ben preparate provenienti dal settore. Se un comunicato stampa fornisce effettivamente nuovi dati, progressi verificabili o soluzioni concrete per un pubblico specializzato, il suo livello di rilevanza aumenta significativamente rispetto alla media generale, perché colma precisamente il vuoto lasciato dai comunicati stampa generici destinati al grande pubblico.

La via d'uscita dalla spirale degli sprechi

Comprendere la logica economica alla base della pratica diffusa di una comunicazione di massa irrilevante ci permette di dedurre come le aziende potrebbero rendere più efficaci le proprie attività di pubbliche relazioni. La chiave sta nella selezione coerente: non ogni notizia interna giustifica un comunicato stampa, ma solo quelle con un reale e verificabile valore informativo, come acquisizioni, vere innovazioni di prodotto, decisioni importanti relative al management o dati finanziari chiave. Tuttavia, questo approccio selettivo si scontra spesso con gli incentivi interni dei dipartimenti di comunicazione, misurati in base alla visibilità e all'attività. Pertanto, modificare questi indicatori di performance interni sarebbe un prerequisito necessario per una comunicazione pubblica più efficiente.

Parallelamente, il posizionamento mirato dei rappresentanti aziendali come esperti riconosciuti sta acquisendo sempre maggiore importanza come alternativa alla tradizionale comunicazione unidirezionale tramite comunicati stampa. A differenza di un annuncio isolato che scompare nel flusso generale di informazioni dopo la sua pubblicazione, lo status di esperto consolidato costruisce una relazione duratura e ricorrente con i giornalisti, che consultano attivamente la persona su argomenti futuri. Sebbene questa forma di costruzione di relazioni richieda un investimento iniziale maggiore, genera un valore comunicativo significativamente più stabile nel lungo periodo rispetto all'invio ripetuto di comunicati stampa generici di massa.

In definitiva, la percentuale dell'82% di informazioni irrilevanti nei comunicati stampa dimostra non tanto un fallimento dello strumento in sé, quanto piuttosto un suo uso improprio sistematico. Finché le aziende continueranno a confondere la quantità con l'efficacia e a basare le misurazioni interne del successo sul volume delle comunicazioni anziché sulla reale risposta dei media, la spirale degli sprechi continuerà. La vera lezione economica, quindi, non è quella di abolire le tradizionali relazioni con la stampa, ma di gestirle finalmente secondo gli stessi criteri di efficienza che da tempo costituiscono la prassi standard in altre funzioni aziendali.

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