Intelligenza artificiale: il percorso da soluzioni isolate a una strategia integrata di intelligenza artificiale digitale, prendendo come esempio Otto nell'e-commerce

Pubblicato il: 19 marzo 2025 / Aggiornato il: 19 marzo 2025 – Autore: Konrad Wolfenstein

Intelligenza artificiale: il percorso dalle soluzioni isolate a una strategia di intelligenza artificiale digitale integrata – Immagine: Xpert.Digital

Come il Gruppo Otto utilizza strategicamente l'intelligenza artificiale nell'e-commerce

Tecnologie di intelligenza artificiale in Otto: una svolta per clienti e processi

Negli ultimi anni, il Gruppo Otto è diventato un pioniere nell'uso dell'intelligenza artificiale (IA) nell'e-commerce. L'azienda punta su un approccio strategico piuttosto che su soluzioni isolate e non coordinate. L'integrazione sistematica delle tecnologie di IA nel modello di business non solo migliora l'esperienza del cliente, ma ottimizza anche i processi interni e rafforza la competitività a lungo termine dell'azienda.

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Dalle iniziative individuali a una strategia di intelligenza artificiale a livello di gruppo

Come molte altre aziende, il Gruppo Otto ha iniziato con progetti iniziali di intelligenza artificiale limitati a singole unità aziendali. Tuttavia, da questa fase sperimentale, l'azienda si è evoluta consapevolmente verso un approccio strategico globale. Il Dott. Sebastian Walter, Vicepresidente Digital & Consulting del Gruppo Otto, descrive le dinamiche alla base di questa trasformazione e il progresso tecnologico come eccezionalmente rapidi. Sottolinea che, sebbene si tratti di un tipico ciclo di hype, come per molte tecnologie innovative, questa si sta sviluppando molto più rapidamente. Prevede un'ampia integrazione delle applicazioni di intelligenza artificiale nelle operazioni quotidiane entro due o tre anni. Questa transizione sottolinea i significativi progressi compiuti dal Gruppo Otto nel campo dell'intelligenza artificiale.

L'intuizione chiave è che l'intelligenza artificiale non è fine a se stessa, ma deve sempre essere al servizio del cliente. L'obiettivo dell'azienda è rimanere un'azienda "customer-first" e utilizzare l'intelligenza artificiale in modo responsabile e sempre nel migliore interesse dei propri clienti e dipendenti. Questa costante attenzione al cliente costituisce il fulcro della sua strategia di intelligenza artificiale.

Il Gruppo Otto concentra le sue innovazioni in ambito AI su sei aree strategiche: marketing, sviluppo prodotto, logistica, assistenza clienti, produttività individuale e miglioramento dell'esperienza del cliente. Questa chiara definizione delle priorità consente l'utilizzo efficiente delle risorse e il raggiungimento di risultati aziendali misurabili.

One.O: piattaforma centrale per le innovazioni dell'intelligenza artificiale

Un elemento chiave della strategia di intelligenza artificiale è la creazione di Otto Group One.O, un fornitore centrale di servizi di consulenza tecnologica e strategica con particolare attenzione all'intelligenza artificiale. One.O riunisce sotto lo stesso tetto le competenze tecnologiche e di consulenza di OSP (Otto Group Solution Provider), Otto Group IT e la divisione Digital & Consulting.

La nuova azienda è guidata da Katrin Behrens e Stefan Borsutzky, che in precedenza hanno ricoperto il ruolo di amministratori delegati di OSP. Il Dott. Steffen Tomschke, precedentemente in OSP e ora in One.O, svolge un ruolo chiave nell'implementazione della strategia di intelligenza artificiale in qualità di Business Innovation Manager.

Tomschke sottolinea l'importanza di sistemi di intelligenza artificiale trasparenti ed eticamente corretti, sottolineando quanto il loro sviluppo e la loro integrazione siano cruciali per rivoluzionare l'e-commerce. L'obiettivo è consentire alle aziende di offrire ai propri clienti servizi unici e innovativi attraverso l'uso di tali tecnologie.

Applicazioni concrete dell'intelligenza artificiale nella pratica

Il Gruppo Otto illustra la sua strategia di intelligenza artificiale attraverso casi d'uso concreti provenienti da diverse aziende del gruppo:

Manufactum: Consulente virtuale per gli acquisti

Manufactum ha sviluppato un "consulente per gli acquisti" basato sull'intelligenza artificiale che replica digitalmente l'elevato livello di competenza dei suoi negozi fisici. Gli utenti dell'app possono porre domande in linguaggio naturale e ricevere consigli personalizzati sui prodotti. Alexander Peters, Amministratore Delegato di Manufactum, spiega: "Ad esempio, un cliente potrebbe chiedere: 'Voglio preparare la purea di mele. Qual è il modo migliore per frullarla?'. Il consulente virtuale raccoglie la domanda e fornisce consigli proprio come in una consulenza umana".

Witt Group: intelligenza artificiale per un posizionamento ottimizzato nei motori di ricerca

Il Witt Group, specializzato in moda per la generazione over 50, utilizza l'intelligenza artificiale generativa per aumentare la visibilità dei propri prodotti sui motori di ricerca. Analizzando i dati di prodotto esistenti e i database SEO, l'azienda identifica termini di ricerca pertinenti precedentemente inutilizzati, come "abiti per la madre della sposa". L'intelligenza artificiale genera quindi automaticamente descrizioni di prodotto ottimizzate per i motori di ricerca, che vengono regolarmente integrate nel sistema di gestione dei contenuti del negozio online.

Bonprix: sviluppo di prodotti basato sull'intelligenza artificiale

L'app "Fashion Creation" di Bonprix mira a digitalizzare l'intero processo di sviluppo prodotto. L'applicazione utilizza l'intelligenza artificiale generativa per supportare i product manager durante la fase di progettazione, che richiede molto tempo e molta ricerca. Sulla base di testo inserito e immagini o schizzi caricati, l'app genera proposte di design fotorealistiche. Questo accelera notevolmente il processo di progettazione e riduce i tempi di ricerca.

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ogGPT: chatbot interno per i dipendenti

Alla fine di settembre 2023, il Gruppo Otto ha lanciato il proprio chatbot interno, sicuro e conforme alle norme sulla protezione dei dati, basato sulla tecnologia ChatGPT di OpenAI e sul servizio Azure OpenAI di Microsoft. ChatGPT è disponibile per circa 26.000 dipendenti del Gruppo nella regione DACH ed è stato utilizzato da oltre 4.200 dipendenti nella prima settimana.

Sfide nell'implementazione dell'IA

L'implementazione di una strategia di intelligenza artificiale completa non è stata priva di sfide per il Gruppo Otto. È interessante notare che la sfida più grande non risiedeva nella tecnologia in sé, ma nella cultura aziendale.

Olaf Schlüter, Responsabile E-Commerce di OTTO, ha spiegato che la tecnologia in sé non ha rappresentato la sfida più grande durante l'implementazione, come si potrebbe supporre. Piuttosto, la vera difficoltà risiedeva nell'adattamento culturale all'interno dell'azienda, nel gestire la sensazione di "perdita di controllo". Prima del lancio, i dipendenti potevano intervenire e assumere il controllo su molti processi. Tuttavia, quando tutto è affidato a un algoritmo autoapprendente, processi e risultati diventano più difficili da comprendere e meno prevedibili.

Questa scoperta evidenzia che una trasformazione dell'intelligenza artificiale di successo richiede di considerare non solo gli aspetti tecnologici, ma anche il cambiamento culturale all'interno dell'azienda.

La visione: intelligenza artificiale etica per una migliore esperienza del cliente

La strategia di intelligenza artificiale Otto Group segue una visione ben definita, descritta da Katrin Behrens, CEO di OSP (ora Otto Group one.O): "La nostra visione è supportare le aziende con sistemi di intelligenza artificiale trasparenti per creare esperienze di acquisto uniche per i loro clienti. La collaborazione all'interno della comunità IPAI arricchisce questo processo e ci consente di partecipare a progetti e innovazioni di impatto".

Questa visione sottolinea che l'attenzione della strategia di intelligenza artificiale non è rivolta alla tecnologia in sé, ma al valore aggiunto per i clienti e i processi aziendali. Trasparenza e principi etici costituiscono la base per applicazioni di intelligenza artificiale affidabili.

Utilizzo strategico dell'intelligenza artificiale come vantaggio competitivo

Il Gruppo Otto è passato con successo da singoli strumenti di intelligenza artificiale a una strategia completa. Unendo le competenze in Otto Group One.O, implementando l'intelligenza artificiale in sei aree strategiche e concentrandosi costantemente sul valore per il cliente, l'azienda sta sfruttando l'intelligenza artificiale come vantaggio competitivo.

L'esperienza del Gruppo dimostra che il successo dell'utilizzo dell'IA non dipende solo dall'implementazione tecnologica, ma anche dal cambiamento culturale all'interno dell'azienda e da un'attenzione strategica alle esigenze dei clienti. Con questo approccio olistico, il Gruppo Otto si posiziona come pioniere nell'IA per l'e-commerce, gettando le basi per un'innovazione e una crescita sostenibili.

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