Vége az „ingyenes” internetnek? Olaszország adóterve sokkolja az amerikai techcégeket – Jön az EU-szerte bevezetett adatadó?

Dominóhatás fenyeget? Olaszország kezdeményezése EU-szerte adatadót eredményezhet – Az olasz kezdeményezés jogalapja

Mi a digitális szolgáltatások forgalmi adójára vonatkozó új olasz megközelítés lényege?

Az olasz megközelítés lényege, hogy a felhasználók által online platformoknak nyújtott személyes adatok megadását nem ingyenes tranzakcióként, hanem áfaköteles ellenszolgáltatásként minősíti. Az olasz adóhatóságok azzal érvelnek, hogy a felhasználók a látszólag ingyenes szolgáltatásokhoz, például a közösségi hálózatokhoz való hozzáférésért egy gazdaságilag értékes eszközzel fizetnek: a személyes adataikkal. Ezeket az adatokat a platformok szisztematikusan monetizálják, elsősorban célzott hirdetések értékesítésén keresztül.

Ez az újraértékelés a felhasználó és a platform közötti kapcsolat jogi besorolásához vezet, mint „barterszerű tranzakció”. Az európai és nemzeti áfatörvények szerint ilyen tranzakcióról van szó, ha egy szolgáltatást nem pénzért, hanem egy másik áruért vagy szolgáltatásért cserébe nyújtanak. Lényeges, hogy az ellenszolgáltatásnak nem kell pénzbelinek lennie; elegendő, ha gazdasági értéket rendelhetünk hozzá. Ebben a megállapodásban a platform szolgáltatást nyújt (hozzáférést és használati jogot biztosít), míg a felhasználó cserébe saját szolgáltatást nyújt, amelyet „tűrőképességi szolgáltatásként” értelmeznek. A felhasználó aktívan eltűri adatainak gyűjtését, feldolgozását és kereskedelmi célú felhasználását, amelyet a platformszolgáltatások igénybevételének szükséges ellenszolgáltatásának tekintenek.

Ez a jogi átsorolás kiveszi az „adatok szolgáltatásokért” elterjedt üzleti modelljét az adómentesség köréből, és az általános áfa-szabályozás hatálya alá helyezi. Így egy korábban ingyenesnek tekintett folyamat adóköteles gazdasági cserévé válik, amelyre a szokásos áfa vonatkozik.

Az uniós áfa-jog mely alapelveire alapozza Olaszország áfa-politikáját?

Az olasz javaslat az Európai Unió közös hozzáadottértékadó-rendszerének alapvető és régóta fennálló elvein alapul. A központi koncepció a „szolgáltatáscsere”, amely az ügylet adókötelességének alapvető előfeltétele. Adóköteles szolgáltatáscsere akkor áll fenn, ha a szolgáltatást ellenszolgáltatás (fizetés) ellenében nyújtják, és a kettő között közvetlen kapcsolat van.

Olaszország egyik fő elve, amelyre megközelítését alapozza, az, hogy az ellenszolgáltatásnak nem feltétlenül kell pénz formájában lennie. A barter vagy barterszerű tranzakció, amelyben egy szolgáltatásért egy másik szolgáltatást vagy árut fizetnek, az áfatörvény értelmében pénzért történő vásárlásnak minősül, amennyiben az ellenszolgáltatás értéke pénzben kifejezhető.

Az adó kiszámításakor nem az objektív piaci érték a döntő tényező, hanem a „szubjektív érték”. Ez az az érték, amelyet a szolgáltatás igénybevevője ténylegesen a kapott ellenszolgáltatáshoz rendel, és amelyet hajlandó lenne fizetni érte. Az adatcsere kontextusában ez az az érték, amelyet a platform a felhasználóktól kapott adatokhoz rendel a szolgáltatásai nyújtása érdekében.

Végső soron az adóköteles szolgáltatáscsere meglétét nem befolyásolja, hogy van-e kiegyensúlyozott értékviszony a szolgáltatás és az ellenszolgáltatás között. Még ha a kicserélt szolgáltatások objektíve nem is egyenértékűek, ez nem változtat azon a tényen, hogy adóköteles ügyletről van szó. Ezek az elvek képezik az olasz érvelés alapját, amelynek célja, hogy a felhasználói adatok rendelkezésre bocsátását teljes értékű, adóköteles ellenszolgáltatásként határozza meg.

Az EU 2006/112/EK áfa-irányelvének mely cikkei kulcsfontosságúak, és mit mondanak ki?

Az olasz érvelés az EU 2006/112/EK áfa-irányelvének (áfa-irányelv) több kulcsfontosságú cikkén alapul, amelyek a közös európai áfa-rendszer alapját képezik.

Talán a legfontosabb cikk az ÁFA-irányelv 73. cikke. Ez határozza meg a termékértékesítés és szolgáltatásnyújtás adóalapját. E cikk szerint az adóalap magában foglal mindent, ami az ellenszolgáltatás értékét képezi, amelyet a szállító a címzetttől vagy egy harmadik féltől kap vagy kapnia kell ezekért az ügyletekért. Az olyan barterügyletekben, ahol az ellenszolgáltatás nem pénz formájában van, ez a cikk azt sugallja, hogy a kapott szolgáltatás értéke szolgál a nyújtott szolgáltatás adóalapjaként. Olaszország álláspontja szerint a felhasználói adatok gazdasági értéke alkotja a platform által nyújtott szolgáltatás (hozzáférés) adóalapját.

Szorosan ehhez kapcsolódik a héairányelv 72. cikke, amely megállapítja a héa általános hatályát. Meghatározza, hogy ki minősül „adóalanynak”, és tisztázza, hogy az adóalany által „ellenszolgáltatás fejében” teljesített termékértékesítések és szolgáltatásnyújtások héakötelesek. Az „ellenszolgáltatás fejében” meghatározása itt kulcsfontosságú, és Olaszország úgy értelmezi, hogy magában foglalja a nem pénzbeli ellenszolgáltatást is, például az adatszolgáltatást.

Végül, a HÉA-irányelv 80. cikke is szerepet játszik, bár vitatott kérdés. Ez a cikk lehetővé teszi a tagállamok számára, hogy beavatkozzanak a „kapcsolt személyek” (pl. vállalatcsoporton belül) közötti tranzakciókba, és a „normál értéket” (piaci értéket) használják adóalapként az adócsalás vagy adóelkerülés megelőzése érdekében. Bár az Európai Bizottság egy munkadokumentumban azzal érvel, hogy egy platform és felhasználói közötti kapcsolat nem jelent ilyen „különleges kapcsolatot”, Olaszország jogi biztosítékként hivatkozhat erre a cikkre annak biztosítására, hogy az adatok értékét ne becsüljék alá önkényesen, és hogy piaci alapú értékelést végezzenek.

Hogyan érvelnek az adatszolgáltatás és a szolgáltatás közötti „közvetlen kapcsolat” mellett, amely az adózáshoz szükséges?

A „közvetlen kapcsolat” kulcsfontosságú kritérium az adóköteles szolgáltatáscsere fennállásához. Az Európai Bíróság (EB) állandó joggyakorlata szerint a szolgáltatásnyújtó és a szolgáltatás igénybevevője között jogviszonynak kell fennállnia, amelynek keretében kölcsönös szolgáltatások cseréjére kerül sor. A szolgáltatásnyújtó által kapott díjazásnak a szolgáltatás igénybevevőjének nyújtott szolgáltatás tényleges ellenértékének kell lennie.

Olaszország azzal érvel, hogy ez a közvetlen kapcsolat egyértelműen létrejön az „adatok szolgáltatásokért” modellben. A jogviszonyt a Szolgáltatási Feltételek határozzák meg, amelyeket minden felhasználónak el kell fogadnia fiók létrehozásakor. E megállapodás nélkül a platformhoz való hozzáférés nem biztosított.

A szolgáltatások kölcsönössége és összekapcsoltsága egyértelmű feltételességből fakad: a platform csak azzal a feltétellel nyújtja szolgáltatását (hozzáférés a hálózathoz, funkcióinak használata), hogy a felhasználó ellenszolgáltatást nyújt, nevezetesen személyes adatainak megadását és azok kereskedelmi célú felhasználásához való hozzájárulását. Ez egy elválaszthatatlan viszonzás: nincs adat, nincs szolgáltatás. Az olasz nézet szerint ez a kötelező kapcsolat létrehozza a szükséges közvetlen kapcsolatot, és az adatszolgáltatást teszi a platformhozzáférés ok-okozati és közvetlen ellenszolgáltatásává.

Milyen szerepet játszik az Európai Bíróság esetjoga, különösen a Baštová-ügyben (C-432/15) hozott ítélet?

Az Európai Bíróság (EB) esetjoga, különösen a Baštová-ügyben hozott ítélet, ambivalens szerepet játszik, és mindkét fél központi érvként használja a vitában. Ebben az esetben egy lótulajdonosról volt szó, aki nevezési díj megfizetése nélkül nevezte be lovait versenyekre. Azonban pénzdíjat nyerhetett, ha lovai sikeres helyezést értek el.

Az Európai Bíróság (EB) kimondta, hogy a versenyen való puszta részvétel nem minősül visszterhesen nyújtott szolgáltatásnak, mivel bármilyen ellenszolgáltatás – a pénzdíj – átvétele bizonytalan. A bíróság megállapította, hogy „a fizetés bizonytalansága megszakíthatja a közvetlen kapcsolatot a kedvezményezettnek nyújtott szolgáltatás és az esetlegesen kapott kifizetés között”. Ez a bizonytalanság megakadályozta az adóköteles szolgáltatáscsere létrejöttét.

Az olasz hatóságok számára ez az ítélet megkülönböztető érvként szolgál. Hangsúlyozzák, hogy a felhasználó általi adatszolgáltatás – ellentétben a nyeremény elnyerésével – nem bizonytalan, hanem kötelező feltétele a platform használatának. Az ellenszolgáltatás (adatok) garantált, nem csupán potenciálisan biztosított.

A technológiai vállalatok számára azonban a Baštová-ítélet a központi ellenérv. Az Európai Bíróság logikáját a tranzakció értékoldalára fogják alkalmazni, és azzal érvelnek, hogy az egyes felhasználók által szolgáltatott adatok gazdasági értéke rendkívül bizonytalan és változó, ezért nem képezhet megfelelő értékelési alapot.

Milyen ellenérvek léteznek jogi szempontból, különösen az ellenszolgáltatás bizonytalanságával kapcsolatban?

Jogi szempontból számos erős ellenérv szól, amelyek főként az ellenszolgáltatás bizonytalanságán és a csere szerkezetén alapulnak.

A fő érv, mint említettük, a Bíróság Baštová-ügyben hozott ítéletéből származik. Az alperes platformok azzal érvelnek, hogy még ha az adatszolgáltatás feltétel is, az adatok értéke a platform számára teljesen bizonytalan. Egy inaktív felhasználó, aki csupán létrehoz egy profilt, de további információkat nem oszt meg, és nem lép kapcsolatba másokkal, elhanyagolható értékű adatokat szolgáltat. Egy nagyon aktív felhasználó, aki felfedi érdeklődési körét, vásárlási szándékait és közösségi hálózatát, ezzel szemben jelentős értékű adatokat szolgáltat. Az érvelés szerint ez a szélsőséges heterogenitás és az ellenszolgáltatás értékének kiszámíthatatlansága megszakíthatja az adózáshoz szükséges közvetlen kapcsolatot, ahogyan a fizetés bizonytalansága is tette a Baštová-ügyben.

Egy másik érv a csere specifikusságának hiánya. Egy tipikus barter tranzakcióban egy egyértelműen meghatározott szolgáltatást egy másik, egyértelműen meghatározott szolgáltatásért cserélnek ki. Online platformok esetében a felhasználó folyamatos, meghatározatlan, változó minőségű és mennyiségű adatfolyamot biztosít, és cserébe ugyanolyan megkülönböztetés nélküli, állandó hozzáférést kap. Nincs olyan tranzakciós jelleg, amelyben egy „adategységet” egy „szolgáltatásegységért” cserélnek ki. Ez a diffúz struktúra ellentmond a szolgáltatáscsere klasszikus koncepciójának.

Végül, rendkívül problematikus az a kérdés, hogy egy felhasználó vállalkozónak minősül-e. Ahhoz, hogy két fél között adóköteles szolgáltatáscsere történjen, elvileg mindkettőjüknek vállalkozóként kell eljárnia az áfatörvény értelmében. A közösségi médiát személyes célokra használó magánfelhasználók általában nem felelnek meg a jövedelemszerzésre irányuló fenntartható gazdasági tevékenység kritériumainak. Az a feltételezés, hogy több millió magánszemély válik áfaalanyként regisztrált vállalkozóvá pusztán a Facebook használata és a platformnak nyújtott szolgáltatás révén, jogilag és gyakorlatilag sem tarthatónak tűnik.

Az olasz megközelítés stratégiai finomsága abban rejlik, hogy a vitát szándékosan nem egy új „digitális adó” létrehozásaként, hanem a meglévő, harmonizált uniós jog helyes alkalmazásának keretezi. Azzal, hogy az ügyletet egy szokásos „csereügyletként” minősíti, a vita az áfa-irányelv és az Európai Bíróság kapcsolódó joggyakorlatának ismerős területére helyeződik át. Ez két célt szolgál: Először is, szilárd jogi alapot biztosít az érvelésnek a kialakult uniós jogi kereteken belül. Másodszor, megelőző jelleggel cáfolja az Egyesült Államok azon vádját, hogy ez egy diszkriminatív, egyoldalú különadó az amerikai vállalatok ellen – ezt a vádat rendszeresen felhozzák a nemzeti digitális adók ellen. A vita így jogértelmezési kérdéssé válik, nem pedig egy vitatott új politika létrehozásának kérdésévé.

A jogi konfliktus lényege a Baštová-ítéletben szereplő „bizonytalanság” értelmezése körül forog majd. Olaszország ragaszkodni fog a cselekmény (az adatszolgáltatás) bizonyosságához. A platformok a cselekmény értékének bizonytalanságára fognak összpontosítani. Ez egy új jogi kérdést vet fel. A lóverseny-üggyel ellentétben, ahol a cselekmény (részvétel) biztos volt, de a jutalom bizonytalan, itt mind a felhasználó cselekménye (adatszolgáltatás), mind a jutalom (platformhozzáférés) elvileg biztos. A bizonytalanság kizárólag a felhasználó hozzájárulásának gazdasági értékében rejlik. Az Európai Bíróságnak el kell döntenie, hogy ez az „értékbizonytalanság” jogilag egyenértékű-e a „fizetés bizonytalanságával”, és így megszakítja-e az adózáshoz szükséges közvetlen kapcsolatot. Ez az egész eljárás megoldatlan jogi lényege.

Az adatértékelés gazdasági és gyakorlati dimenziója

Hogyan próbálja Olaszország meghatározni a felhasználói adatok értékét az értékelés alapjául?

Mivel nincs nyílt piac a személyes adatok könnyen meghatározható áraival, Olaszország három közvetett módszert alkalmaz az adatok gazdasági értékének meghatározására, mint az áfa kiszámításának alapjául szolgáló érték meghatározására:

Összehasonlítás az előfizetéses modellekkel

A legkézenfekvőbb módszer az, ha összehasonlítjuk a platformok által a reklámmentes alternatívákért felszámított árakkal. A Meta például „fizess vagy oké” modellt kínál Európában. Eredetileg ez az előfizetés havi 9,99 euróba került a webes verzióért és 12,99 euróba a mobileszközökért. Az árcsökkentés után a költségek most 5,99, illetve 7,99 euró. A reklámmentes hozzáférés ára itt a felhasználó által az „ingyenes” modellben megadott adatok értékének közvetlen becsléseként jelenik meg.

Átlagos bevétel felhasználónként (ARPU)

Egy második módszer a vállalatok által az éves jelentéseikben közölt kulcsadatokon alapul. Az átlagos felhasználónkénti bevétel (ARPU) azt mutatja, hogy egy vállalat átlagosan mennyi bevételt generál aktív felhasználónként egy adott időszakban. A Meta esetében ez az érték 75,57 dollár volt Európában a teljes 2023-as évben. Ez a mutató közvetlenül összekapcsolja a teljes bevételt a felhasználói bázissal, így belső vállalati értékelést ad minden felhasználóról. Más platformok, például a LinkedIn esetében egy durva ARPU érték a 2024-es 17,1 milliárd dolláros globális bevételükből és az egymilliárd feletti felhasználói bázisukból is levezethető.

Hirdetési piaci árak (CPM)

A harmadik módszer a digitális hirdetési piac árain alapul. A hirdetők ezer megjelenítésenkénti árat, az úgynevezett Cost Per Mille (CPM) díjat fizetnek a platformoknak a célzott hirdetésekért. Ez az ár tükrözi, hogy a piac mit hajlandó fizetni bizonyos felhasználói profilokhoz való hozzáférésért. Ezen CPM-árak elemzésével és extrapolálásával értéket lehet meghatározni az alapul szolgáló adatprofilokra, amelyek egyáltalán lehetővé teszik ezt a célzott hirdetést.

Milyen alapvető problémák nehezítik meg a felhasználói adatok objektív és egységes értékelését?

A felhasználói adatok adózási célú értékelése jelentős gyakorlati és fogalmi problémákkal küzd, amelyek megnehezítik az objektív és egységes adóalap meghatározását.

A fő probléma a rendkívül heterogén és gyakran gyenge adatminőség. A felhasználók által megadott információk gyakran hiányosak, pontatlanok vagy elavultak. Ugyanazon személyhez duplikált adatok tartoznak, a profilok hamis információkat tartalmaznak, és ismeretlen számú botfiók generál ugyan adatokat, de nem képviselnek valódi fogyasztókat, ezért nincs gazdasági értékük a hirdetők számára. Ezek a minőségi hiányosságok megnehezítik az összes felhasználói profil átfogó értékelését.

Ezen felül ott van az adatok dinamikus és szubjektív értéke is. Egy felhasználói profil értéke nem statikus, hanem folyamatosan változik az aktuális viselkedéstől függően. Egy felhasználó, aki keresési lekérdezésein és interakcióin keresztül azonnali szándékot jelez egy drága termék megvásárlására, átmenetileg sokszor értékesebb egy hirdető számára, mint egy passzív vagy inaktív felhasználó. Nincs olyan szabványosított értékelési mátrix, amely rögzíteni tudná ezeket a dinamikus értékingadozásokat.

Végül hiányzik az átlátható piaci ár. Az árukkal vagy a szabványosított szolgáltatásokkal ellentétben nincs olyan kialakult piac, ahol az egyéni felhasználói adatprofilokat kereskedhetnék, és objektív „piaci érték” alakulhatna ki. Ezért az Olaszország által javasolt összes értékelési módszer csupán közvetett becslés, amely csak megközelítheti az egyes esetekben kicserélt szolgáltatás valódi értékét.

Milyen magasak a jelenlegi adókövetelmények a nagy technológiai vállalatokra Olaszországban?

Az olaszországi nagy technológiai vállalatokra kivetett adóhátralékok jelentősek, meghaladják az egymilliárd eurót. Ezek a hátralékok számos nemzetközileg működő platformszolgáltatót érintenek, és különböző adózási időszakokat ölelnek fel, néhány régebbi évet pedig elévülési szabályok miatt vizsgálnak. Például a Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp) esetében 887,6 millió euró, a LinkedIn (Microsoft) esetében 140 millió euró, míg az X (korábban Twitter) esetében 12,5 millió euró volt a 2017 és 2021 közötti évekre.

Hogyan lehetne technikailag és adminisztratívan bevezetni egy ilyen adót?

Egy ilyen adó technikai és adminisztratív végrehajtása összetett lenne, de Olaszország fejlett digitális infrastruktúrával rendelkezik, amely alapul szolgálhat.

Egy kulcsfontosságú eszköz lenne a „Sistema di Interscambio” (SdI), Olaszország elektronikus számlázási rendszere. 2019 óta minden belföldi B2B és B2C számlát valós időben, az adóhatóságok ezen központi platformján keresztül, szabványosított XML formátumban kell feldolgozni. Ez a már létrehozott és átfogó rendszer kibővíthető lenne, hogy kezelje a barterügyletek bejelentését is, ahol az adatok szolgálnak ellenszolgáltatásként. A platformoknak rendszeresen (pl. negyedévente) jelenteniük kellene az olasz felhasználóktól „beérkezett” adatok összesített értékét az SdI-nek, és be kellene fizetniük a megfelelő áfát.

Az EU-szerte működő Központi Elektronikus Fizetési Információs Rendszer (CESOP) koncepcionális modellként szolgálhatna a határokon átnyúló tranzakciók rögzítésére. A CESOP-ot a határokon átnyúló fizetések rögzítésére és ezáltal az e-kereskedelemben elkövetett áfacsalások elleni küzdelemre vezették be. Bár pénzbeli fizetésekre tervezték, demonstrálja az EU azon képességét, hogy határokon átnyúló gazdasági tevékenységek nyomon követésére szolgáló rendszereket hozzon létre. Hasonló mechanizmust lehetne kidolgozni a határokon átnyúló adatáramlások értékének rögzítésére és az egyes tagállamokhoz való hozzárendelésére.

A megvalósítás önértékelési elven alapulna: a platformoknak be kellene vallaniuk az adatok értékét, amelyet aztán az adóhatóságok felülvizsgálhatnának és ellenőrizhetnének.

Az értékelési módszerek problémája továbbra is fennáll. Az Olaszország által javasolt összes megközelítés hibás helyettesítő becslés, amely nem méri a konkrét ellenszolgáltatás tényleges értékét. Az előfizetés ára a hirdetésmentes élmény értékét méri, nem pedig a hirdetési adatok értékét. Az ARPU egy nyers átlag, amely összevonja a magas és alacsony értékű felhasználókat, és nem tükrözi az egyes tranzakciók "szubjektív értékét". A CPM a célközönséghez való hozzáférés ára, nem pedig magának az alapul szolgáló adatnak a vételára. Ez az alapvető eltérés az értékelt érték (a helyettesítő érték) és a jogilag értékelendő érték (a csere konkrét ellenszolgáltatása) között a gazdasági érvelés leggyengébb pontja, és a jogi viták egyik fő támadási pontja lesz.

Ugyanakkor a technikai megvalósíthatóság kétélű fegyver. Az olyan fejlett rendszerek, mint az SdI, jelentősen erősítik Olaszország pozícióját. A múltban egy ilyen adót adminisztratív szempontból megvalósíthatatlannak ítélhettek volna. Most Olaszország egy robusztus valós idejű jelentési infrastruktúrára hivatkozva azzal érvelhet, hogy a végrehajtás megoldott probléma. Ez a vitát a gyakorlati akadályokról visszairányítja az alapvető jogelvekre. Ez a technikai megvalósíthatóság azonban jelentős adatvédelmi aggályokat is felvet, mivel az állam részéről a tranzakciós adatok tömeges feldolgozását vonná maga után.

Profitáljon az Xpert.Digital széleskörű, ötszörös szakértelméből egy átfogó szolgáltatáscsomagban | K+F, XR, PR és digitális láthatóság optimalizálása - Kép: Xpert.Digital

Az Xpert.Digital mélyreható ismeretekkel rendelkezik a különböző iparágakról. Ez lehetővé teszi számunkra, hogy személyre szabott stratégiákat dolgozzunk ki, amelyek pontosan az Ön konkrét piaci szegmensének követelményeihez és kihívásaihoz igazodnak. A piaci trendek folyamatos elemzésével és az iparági fejlemények követésével előrelátóan tudunk cselekedni és innovatív megoldásokat kínálni. A tapasztalat és a tudás ötvözésével hozzáadott értéket generálunk, és ügyfeleink számára meghatározó versenyelőnyt biztosítunk.

Bővebben itt:

• Használja ki az Xpert.Digital ötszörös szakértelmét egy csomagban – mindössze 500 €/hó áron

Adatvédelmi törvénybe ütközés

Milyen mértékben ütközik az adatok adózási célú monetizálása a GDPR alapelveivel?

A személyes adatok gazdasági ellenszolgáltatásként való adózási kezelése alapvető ellentmondásban áll az általános adatvédelmi rendelet (GDPR) alapelveivel.

A legnyilvánvalóbb ellentmondás az „adatminimalizálás” elvével (GDPR 5. cikk (1) bekezdés c) pont) merül fel. Ez előírja az adatkezelők számára, hogy a személyes adatok gyűjtését a feldolgozási célhoz szükséges mértékre korlátozzák. Egy olyan adórendszer, amely az adatokat értékes, adóköteles eszközként kezeli, olyan rendszerszintű ösztönzőt teremt, amely ellentétes ezzel az elvvel. Az állam költségvetési érdeke az adatok bejelentett értékének maximalizálása lenne, ami általában szélesebb körű adatgyűjtésre és -felhasználásra ösztönöz. Ugyanakkor az adatvédelmi hatóságok feladata, hogy pontosan ezt az adatgyűjtést minimalizálják.

A „célhoz kötöttség” elve is érintett. Az adott célra gyűjtött adatokat további megfontolások nélkül nem lehet más célokra feldolgozni. Az adatok reklámiparban rejlő reklámpotenciálja alapján történő adóztatása az adójogszabályok értelmében megerősíti és legitimálja azt a feldolgozási célt – a kereskedelmi bevételszerzést –, amelyet az adatvédelem aktivistái már most is kritikusan értékelnek.

Filozófiai szinten ez a megközelítés ütközik az adatvédelem alapvető jogként való európai felfogásával. Az Európai Adatvédelmi Testület (EDPB) többször is hangsúlyozta, hogy a személyes adatok nem forgalomképes áruk, hanem az emberi méltóság és az információs önrendelkezéshez való alapvető jog kifejeződései. Az adatok áruként vagy szolgáltatásként történő adóztatása jogilag materializálódás kockázatát hordozza magában, ami ellentmond a GDPR teljes védelmi filozófiájának.

Hogyan értékelik az olyan európai adatvédelmi hatóságok, mint az Európai Adatvédelmi Testület (EDPB), a „fizess vagy oké” modellt, amely referenciaként szolgál az adatértékeléshez?

Az „fizess vagy oké” modellt, amelyben a felhasználók választhatnak, hogy adataikkal (a viselkedésalapú hirdetésekhez való hozzájárulással) vagy pénzzel fizetnek, az európai adatvédelmi hatóságok, különösen az Európai Adatvédelmi Testület (EDPB) rendkívül kritikusan ítélik meg, különösen akkor, ha nagy online platformok használják.

Egy széles körben ismert nyilatkozatban az Európai Adatvédelmi Testület (EDPB) tisztázta, hogy egy ilyen modell a legtöbb esetben nem képes jogilag érvényes hozzájárulást generálni a GDPR meghatározása szerint. A központi probléma a hozzájárulás önkéntességének hiánya. Amikor a felhasználóknak kettős választási lehetőségük van – vagy hozzájárulnak az átfogó adatfeldolgozáshoz, vagy díjat fizetnek –, gyakran hiányzik a valódi választási szabadság.

Ez különösen igaz a nagy platformokra, ahol jelentős hatalmi egyensúlyhiány van a szolgáltató és a felhasználó között. A felhasználók kénytelenek lehetnek hozzájárulni az adatfeldolgozáshoz annak érdekében, hogy elkerüljék a fontos társadalmi vagy szakmai hálózatokból való kizárást, vagy a tartalmakhoz és kapcsolatokhoz való hozzáférés elvesztését. Az ilyen helyzetet „hátránynak” tekintik, amely kizárja az önkéntes hozzájárulást.

Emiatt az EDPB követeli, hogy a nagy online platformok kínáljanak egy harmadik, „egyenértékű alternatívát”, amely ingyenes és nem használ viselkedésalapú hirdetéseket (pl. csak kontextuális hirdetéseket). Csak így garantálható a felhasználók valódi választási szabadsága. Az EDPB szerint a személyes adatok nem válhatnak olyan funkcióvá, amelynek védelméért fizetni kell.

Vajon az adatok megadóztatása legitimál egy olyan gyakorlatot, amely az adatvédelmi törvények szerint vitatott?

Igen, a szolgáltatásokért cserébe kivetett forgalmi adó bevezetése egy adatvédelmi szempontból erősen vitatott gyakorlat állami legitimálásaként értelmezhető. Azzal, hogy ezt a folyamatot integrálja az adórendszerébe és közbevételi forrásként határozza meg, maga az állam válik az adatok monetizálásának közvetlen haszonélvezőjévé.

Ez potenciális érdekellentétet teremt az állami intézményeken belül. Egyrészt ott van a Pénzügyminisztérium (Olaszországban az Agenzia delle Entrate), amelynek érdeke az adóbevételek maximalizálása. Ez feltételezi, hogy az adatok értékét magasnak ismerik el, és cseréjüket legitim gazdasági tevékenységnek tekintik. Másrészt ott van a nemzeti adatvédelmi hatóság (Garante per la protezione dei dati personali), amelynek jogi felhatalmazása a polgárok alapvető jogainak védelme, ami gyakran megköveteli az adatgyűjtés és -felhasználás korlátozását.

Ez a helyzet gyengítheti az adatvédelmi szabályozók pozícióját. Politikailag és érvelési szempontból is nehezebbé válik számukra, hogy kritizálják vagy tiltsák meg azt a gyakorlatot, amely az állami bevételek elismert és költségvetésben szereplő elemévé vált. Az adózás hivatalos gazdasági és fiskális legitimitást kölcsönöz a „szolgáltatásokért használt adatok” modelljének, ami ellentmond annak az adatvédelmi törvény szerinti értékelésének, miszerint potenciálisan sérti az alapvető jogokat.

Olaszország kezdeményezése így egyfajta belső szabályozási konfliktust vált ki az adózási logika és az adatvédelmi logika között. Az adóhatóságok azon gazdasági valóság alapján járnak el, hogy az adatok értékesek és kereskednek velük. Az adatvédelmi hatóságok pedig azon a jogi elven alapulnak, hogy az adatok alapvető jogok, amelyeket védeni kell. Ez a hazai ellentmondás a digitális gazdaság alapvető, megoldatlan kérdéseit tükrözi.

Az Európai Adatvédelmi Testület (EDPB) kritikus álláspontja a „fizess vagy oké” modellel kapcsolatban jogi fegyverré válik a technológiai vállalatok számára. Ha a legfelsőbb európai adatvédelmi hatóság azzal érvel, hogy az e modell keretében megszerzett hozzájárulás valószínűleg érvénytelen és kikényszerített, a platformok adóeljárás során azzal érvelhetnek, hogy a kapott előfizetési ár nem lehet jogos, szabadon tárgyalt piaci érték. Mesterségesen felfújt árként állíthatják be, amelynek kizárólagos célja a felhasználók beleegyezésének megadása. Ez közvetlenül támadná Olaszország egyik alapvető értékelési módszerét – nem az adójog, hanem az adatvédelmi jog alapján, ami egy erőteljes, interdiszciplináris jogi érvet képvisel.

Hatás a gazdaságra, a piacokra és a vállalkozásokra

Milyen közvetlen következmények veszélyeztetik a vállalatok reklámköltségvetését?

A szolgáltatásokkal kapcsolatos adatcserére kivetett forgalmi adó bevezetése azonnali és jelentős következményekkel járna a digitális platformokon hirdető vállalatok hirdetési költségvetésére nézve.

Az általános forgalmi adó (ÁFA) mint közvetett fogyasztási adó alapvető mechanizmusa azt sugallja, hogy a platformok nem maguk viselik az adóterheket, hanem áthárítják azt ügyfeleikre – a hirdetőkre. Ez a folyamat, amelyet „adóáthárításnak” neveznek, a hirdetési költségek közvetlen növekedéséhez vezet.

Konkrétan ez olyan kulcsfontosságú hirdetési mutatók árának emelkedését jelenti, mint az ezer megjelenítésenkénti költség (CPM), azaz az ezer hirdetésmegjelenítés ára, és a kattintásonkénti költség (CPC), azaz a hirdetésre leadott egyetlen kattintás ára. Mivel ezek a mutatók képezik a legtöbb digitális hirdetési kampány alapját, az érintett platformokon a hirdetések azonnal drágábbá válnak.

Ennek a költségnövekedésnek messzemenő következményei vannak más kulcsfontosságú marketingteljesítmény-mutatókra (KPI-kra) nézve. Állandó hirdetési költségvetés mellett a magasabb CPC vagy CPM elkerülhetetlenül alacsonyabb hirdetési megtérülést (ROAS) eredményez, mivel minden befektetett euróra kevesebb bevétel keletkezik. Ugyanakkor az ügyfélszerzési költség (CPA), azaz egy új ügyfél megszerzésének költsége is növekszik, mivel több pénzt kell költeni ugyanannyi konverzió eléréséhez. A marketingkiadások hatékonysága így közvetlenül csökken.

Hogyan kényszeríti ez a megközelítés a vállalatokat arra, hogy marketingstratégiájukat az első féltől származó adatok felé változtassák?

Az olasz kezdeményezés erős katalizátorként működik egy már folyamatban lévő marketingstratégiai váltásban: a harmadik féltől származó adatoktól való függőségről az első féltől származó adatok előtérbe helyezése felé való elmozdulás.

Az adózás nemcsak drágábbá, de jogilag kevésbé biztonságossá is teszi a nagy platformokon, mint például a Meta vagy a Google, keresztül megszerzett adatok felhasználását. Ez erős gazdasági ösztönzőt teremt a vállalatok számára, hogy csökkentsék a külső adatforrásoktól való függőségüket.

Ehelyett a vállalatok kénytelenek nagyobb mértékben befektetni saját adatstratégiáik kiépítésébe. A hangsúly az első féltől származó adatokra helyeződik át – azaz olyan adatokra, amelyeket egy vállalat közvetlenül a saját ügyfeleitől gyűjt a saját csatornáin (weboldal, alkalmazás, CRM-rendszer) keresztül, az ő kifejezett hozzájárulásukkal. A nulla féltől származó adatok is egyre nagyobb jelentőséget kapnak, ahol az ügyfelek tudatosan és proaktívan osztanak meg információkat a vállalattal, például felmérésekben vagy a beállítások konfigurálásakor.

Ennek a stratégiai átcsoportosításnak az előnyei sokrétűek: a vállalatok nagyobb adatpontosságot érnek el, teljes mértékben kontrollálhatják az adatfelhasználást, személyre szabottabb ügyfélélményt teremthetnek, és biztosíthatják az adatvédelmi szabályozások, például a GDPR közvetlen betartását. Az adó így gyorsító tényezőként szolgál a közvetlenebb, átláthatóbb és megbízhatóbb ügyfélkapcsolatok kiépítésében.

Ez alapvetően megváltoztatja az „ingyenes” online szolgáltatások üzleti modelljét?

Igen, az adatcsere következetes megadóztatása alapvetően megváltoztatná az „ingyenes” online szolgáltatások üzleti modelljét. A reklámfinanszírozású modell, amely az adatok implicit cseréjére támaszkodik a hozzáférés érdekében, drágábbá és jogilag bonyolultabbá válna az adó miatt.

A platformoknak erős ösztönzőjük lesz arra, hogy egyértelműbb és explicit módon monetizált kapcsolatokat alakítsanak ki felhasználóikkal, hogy egyértelmű adóalapot teremtsenek, és elkerüljék az adatértékeléssel kapcsolatos hosszadalmas jogi vitákat.

Ez várhatóan a többszintű hozzáférési modellek szélesebb körű elterjedéséhez vezet. A klasszikus, hirdetésekkel támogatott modell továbbra is alapszintként maradhatna, de magasabb üzemeltetési költségekkel járna a platformok számára (az alkalmazandó forgalmi adó miatt). Ezenkívül a Meta által már bevezetett, hirdetésmentes használatért járó fizetős előfizetés prémium szintként fog meghonosodni. További hibrid modellek is elképzelhetők, amelyek az adatmegosztás és a fizetés különböző szintjeit kombinálják. Az állítólagosan ingyenes, átlátszatlan adatfelhasználás korszaka így átadná a helyét az explicit és árazott választási lehetőségek korszakának.

Milyen reakciókra lehet számítani a pénzügyi piacok részéről?

A pénzügyi piacok érzékenyek a szabályozási bizonytalanságokra, különösen akkor, ha azok a globális technológiai vállalatok alapvető üzleti tevékenységét érintik. Az olasz kezdeményezés egy klasszikus „szabályozási kockázatot” jelent – ​​egy iparágspecifikus, nem szisztematikus kockázatot, amely közvetlenül befolyásolja az érintett vállalatok részvényárfolyamait és értékeléseit.

Az elemzők és a befektetők ezt a bizonytalanságot figyelembe veszik majd értékelési modelljeikben, ami a részvényárfolyamok fokozott volatilitásához vezethet, amíg a végleges jogi megoldás meg nem születik. A lehetséges pénzügyi hatás jelentős, amint azt a Meta részvényeire vonatkozó különböző forgatókönyvek is illusztrálják: Például 45 százalék a valószínűsége annak, hogy Olaszország visszafogja magát, ami három-négy százalékos részvényárfolyam-emelkedéshez vezethet. Egy uniós szintű következmények nélküli jogi vita várhatóan 30 százalékos valószínűséggel következik be, és semleges hatással lenne a részvényárfolyamra. Amennyiben Olaszország nyer anélkül, hogy a döntésnek uniós szintű következményei lennének, nyolc-tíz százalékos csökkenés várható. Az áfa egész Európára való kiterjesztése, amelynek valószínűségét tíz százalékra becsülik, tizenkét-tizenöt százalékos részvényárfolyam-esést eredményezne.

Ezek az értékelések rávilágítanak a befektetők által érzékelt kockázatra, és egy összetett jogi és politikai kérdést egyértelmű pénzügyi következményekké alakítanak át. Egy negatív kimenetel, különösen egy EU-szintű kiterjesztés, jelentős részvényárfolyam-csökkenéshez vezetne, mivel az adóteher csökkentené a jövőbeni bevételeket és veszélyeztetné az üzleti modelleket.

Az olasz hozzáadottérték-adó (ÁFA) nemcsak bevételtermelő eszközként szolgál, hanem aktív piacformáló erőként is működik. Míg elsődleges célja az adóbevételek generálása, az adó jelentős eltolódást okoz a digitális hirdetési piacon azáltal, hogy növeli a harmadik féltől származó platformadatok felhasználásának költségeit. Ez erős kereskedelmi ösztönzőt teremt a vállalatok számára, hogy saját első féltől származó adatinfrastruktúrájukba fektessenek be. Ez akaratlanul is előnyben részesítheti a közvetlen ügyfélkapcsolatokkal rendelkező vállalatokat, például az e-kereskedelmi szolgáltatókat vagy az előfizetéses szolgáltatásokat, miközben hátrányos helyzetbe hozhatja azokat a vállalatokat, amelyek a platformhirdetésekre támaszkodnak. Így az adó katalizátorként működik a digitális gazdaság szélesebb körű szerkezetátalakításában.

Paradox módon ez a szabályozás végső soron megerősítheti azoknak a vállalatoknak a piaci pozícióját, amelyeket célba vesz. Míg az adó költségekkel jár, a nagy platformok, mint a Meta és a Google, rendelkeznek a pénzügyi és emberi erőforrásokkal az alkalmazkodáshoz, a jogi bonyolultságok leküzdéséhez és a megfelelő rendszerek kiépítéséhez. A kisebb versenytársak vagy az új piaci belépők a megfelelési költségeket és a jogi bizonytalanságot a belépési korlátokként érzékelhetik. Továbbá, ahogy a saját adatok értéke növekszik, a legnagyobb platformok hatalmas, saját adatkészletei még értékesebbé és nehezebben replikálhatóvá válnak, ami idővel tovább erősítheti versenyelőnyüket.

A helyitől a globálisig: a kkv-k okos stratégiával meghódítják a világpiacot - Kép: Xpert.Digital

Egy olyan korban, amikor egy vállalat digitális jelenléte határozza meg a sikerét, a kihívás a hiteles, személyre szabott és széleskörű jelenlét megteremtésében rejlik. Az Xpert.Digital egy innovatív megoldást kínál, amely egy iparági központ, egy blog és egy márkanagykövet metszéspontjaként pozicionálja magát. Egyetlen platformon ötvözi a kommunikációs és értékesítési csatornák előnyeit, és 18 különböző nyelven teszi lehetővé a publikálást. A partnerportálokkal való együttműködés, valamint a cikkek Google Hírekben és egy körülbelül 8000 újságírót és olvasót tartalmazó sajtóterjesztési listán való közzétételének lehetősége maximalizálja a tartalom elérését és láthatóságát. Ez kulcsfontosságú tényező a külső értékesítésben és marketingben (SMarketing).

Bővebben itt:

• Autentikus. Egyéni. Globális: Az Xpert.Digital stratégia vállalata számára

Az európai és nemzetközi kontextus

Miért utasította el egyelőre az EU ÁFA Bizottsága az olasz megközelítést?

Az EU áfa-bizottsága, amely egy tanácsadó testület, egy nem kötelező érvényű munkadokumentumban (1107. számú munkadokumentum) előzetes és kritikus álláspontot foglalt el az olasz megközelítéssel kapcsolatban. Az elutasítás két fő aggályon alapult.

Először is, a Bizottság kétségbe vonta a személyes adatok piaci értékének objektív és egységes meghatározásának lehetőségét. A megbízható értékelés nehézségét jelentős gyakorlati akadálynak tekintette a tisztességes és jogilag megalapozott adózás szempontjából.

Másodszor, a Bizottság megkérdőjelezte, hogy van-e kellően közvetlen kapcsolat a szolgáltatások között. Azzal érvelt, hogy a felhasználók nem kötelesek következetes mennyiségű vagy minőségű adatot szolgáltatni, és cserébe nem kaptak egyértelműen árazott, meghatározott szolgáltatásokat. A cserekapcsolat ezen meghatározottságának hiánya gyengítette a közvetlen kapcsolat melletti érvet az áfatörvény értelmében.

Ez az álláspont az uniós intézmények általános óvatosságát tükrözi, amelyek a digitális gazdaság adóztatásának összehangolt, konszenzuson alapuló megoldását részesítik előnyben, ahelyett, hogy az egyes tagállamok egyoldalú kezdeményezéseit támogatnák.

Miben különbözik Olaszország áfa-megközelítése más uniós országok, például Franciaország, Ausztria és Spanyolország digitális adóitól (DST)?

Az olasz megközelítés alapvetően eltér a digitális adóktól (DST), amelyeket olyan országokban vezettek be, mint Franciaország, Ausztria és Spanyolország, és ez a különbség stratégiailag nagy jelentőséggel bír.

A fő különbség az adó jellegében és jogalapjában rejlik. A digitális adók (DST-k) általában új, független adók, amelyeket közvetlen adókulcsként vetnek ki bizonyos digitális tevékenységekből (pl. online hirdetések, felhasználói adatok értékesítése) származó bruttó bevételekre. Ezek olyan különleges adók, amelyek a harmonizált áfarendszeren kívül működnek.

Olaszország javaslata azonban nem egy új adóról szól, hanem a meglévő, EU-szerte harmonizált hozzáadottérték-adó alkalmazásáról egy korábban nem adóköteles tranzakcióra. Ez egy közvetett fogyasztási adó, amelyet egy barterügyletben az ellenérték értékére vetnek ki.

Ez az eltérő jogi besorolás kulcsfontosságú. A digitális adókat (DST-ket) nemzetközi szinten gyakran kritizálják, mivel kifejezetten a nagy (többnyire amerikai) technológiai vállalatokat célzó diszkriminatív intézkedések. Olaszország áfa-megközelítését nehezebb jogilag megtámadni, mivel az a közös uniós áfa-rendszer egyetemes és semleges elvein alapul. A vita itt nem egy különadó bevezetéséről szól, hanem egy évtizedek óta hatályos törvény helyes értelmezéséről.

Fennáll-e a dominóhatás veszélye más EU-tagállamokban?

Igen, a dominóhatás kockázata jelentős, és nagymértékben függ az olasz jogi vita kimenetelétől. Más tagállamok jelenleg szorosan figyelemmel kísérik az eljárást, de kiváró álláspontot képviselnek. Olyan országok, mint Franciaország, Spanyolország és Ausztria már bevezették saját digitális adóikat, de egyelőre kitartanak ennél a modellnél.

Németország különösen visszafogottan viselkedik erős exportfüggősége és az amerikai ellenintézkedésekkel kapcsolatos aggodalmak miatt.

Amennyiben azonban Olaszország nyer az Európai Bíróság (EB) előtt, és az áfa-irányelv értelmezését helybenhagyják, az precedenst teremtene az egész EU számára. A digitális gazdaság adóztatásának ilyen jogilag megalapozott megközelítése rendkívül vonzó lenne más tagállamok számára. Jelentős adóbevételeket ígér, és sokkal kevésbé érzékeny a politikai és jogi kihívásokra, mint a meglévő nemzeti digitális adók. Egy pozitív EB-ítélet ezért nagy valószínűséggel jogszabály-kiigazítások vagy újraértelmezések hullámát indítaná el más uniós országokban, ami az olasz modell átvételére késztetné őket.

Milyen potenciállal rendelkezne egy uniós szintű átvétel az uniós költségvetés és az új saját források létrehozása szempontjából?

Az olasz modell EU-szerte történő átvétele hatalmas költségvetési potenciállal járna, és véglegesen megváltoztathatná az Európai Unió finanszírozási struktúráját. Az adószakértők becslése szerint egy ilyen szabályozás évi 25 és 35 milliárd euró közötti áfabevételt generálhatna uniós szinten.

A 2025-ös uniós költségvetéshez képest, amelynek kötelezettségvállalásai 199,4 milliárd eurót tesznek ki, ez a költségvetés 12,5 és 17,6 százaléka között lenne. Ezek a bevételek elég jelentősek lennének ahhoz, hogy jelentősen hozzájáruljanak az uniós költségvetés finanszírozásához, és új uniós saját forrásként hozhatók létre. Az uniós költségvetést jelenleg elsősorban a tagállamok bruttó nemzeti jövedelmük (GNI) alapján történő befizetései finanszírozzák, amelyek gyakran politikailag vitatott kérdések. Az adattranzakciókra kivetett uniós szintű hozzáadottérték-adó (áfa) új, valódi saját forrása csökkenthetné ezt a GNI-hozzájárulásoktól való függőséget. A meglévő áfa-alapú saját források mechanizmusa az uniós költségvetés körülbelül 12 százalékát teszi ki, de gyakorlatilag a tagállamok hozzájárulása is. Az adattranzakciókra kivetett közvetlen áfa-kivetés felválthatná vagy kiegészíthetné ezt a mechanizmust, ezáltal megerősítve az EU pénzügyi autonómiáját, amely az európai integráció régóta fennálló célja.

Hogyan fog reagálni az USA erre a lépésre, és milyen kereskedelmi konfliktusok valószínűsíthetők?

Az Egyesült Államok hagyományosan negatívan reagált az európai digitális gazdaság megadóztatására irányuló kísérletekre, kereskedelmi megtorló intézkedésekkel fenyegetve. Az Egyesült Államok Kereskedelmi Képviselője (USTR) többször is azzal érvelt, hogy az ilyen adók diszkriminatív intézkedések, amelyek aránytalanul célozzák a sikeres amerikai technológiai vállalatokat.

Az 1974-es amerikai kereskedelmi törvény 301. szakasza alapján az Amerikai Egyesült Államok Kereskedelmi Minisztériuma (USTR) vizsgálatokat indított a nemzeti digitális adókkal kapcsolatban, és akár 100%-os megtorló vámokkal fenyegetőzött az európai exportcikkekre, például a francia borra, sajtra és kézitáskákra. Ezek a fenyegetések történelmileg a digitális adók bevezetésének vagy beszedésének felfüggesztéséhez vezettek.

Bár az olasz áfa-megközelítést szándékosan úgy tervezték, hogy jogilag kevésbé sebezhető legyen, mint egy explicit digitális adó, valószínűsíthető az Egyesült Államok negatív reakciója. Mivel az érintett platformok túlnyomórészt amerikai székhelyűek, Washington alaposan megvizsgálja a kezdeményezést. Amennyiben kiderül, hogy az adó de facto szinte kizárólag amerikai vállalatokat érint, míg a hasonló üzleti modellel rendelkező európai vállalatok mentesülnek, az Egyesült Államok ezt is diszkriminatívnak tekintheti, és kereskedelempolitikai intézkedéseket hozhat. A nyílt kereskedelmi konfliktus elkerülése ezért döntően attól függ, hogy Olaszország, és potenciálisan az EU is, be tudja-e bizonyítani, hogy a szabályozást tisztességesen, semlegesen és univerzálisan alkalmazzák.

A hozzáadottérték-adó (ÁFA) megközelítésének megválasztása egy kiszámított geopolitikai stratégia. A korábbi digitális adók gyakran kudarcot vallottak az uniós konszenzus hiánya és az amerikai megtorló vámok tényleges fenyegetése miatt. Azzal, hogy adóját a kialakult uniós ÁFA-keretrendszerbe rögzíti, Olaszország jogi erődítményt próbál építeni. Arra ösztönzi az Egyesült Államokat, hogy ne az egyoldalú „olasz digitális adót” támadja, hanem az EU közös ÁFA-rendszerének alkalmazását. Amennyiben az ügy az Európai Bíróság (EB) elé kerül, és Olaszország javára döntenek, az uniós szintű jogi precedenst teremtene. Ez sokkal nehezebbé tenné az Egyesült Államok számára, hogy az egyes országokkal szemben fellépjen anélkül, hogy úgy tűnne, mintha az EU alapvető jogrendjét támadná.

Amennyiben ez a megközelítés sikeresnek bizonyul, az adatforgalmi adó fontos és politikailag elfogadható úttá válhat az EU-n belüli nagyobb költségvetési integráció felé. Az EU régóta keres új saját forrásokat, hogy csökkentse a közvetlen nemzeti hozzájárulásoktól való függőségét, amelyek állandó politikai feszültség forrását jelentik. A határokon átnyúló digitális gazdaság megadóztatása, ahol az értékteremtés diffúz, ideális jelöltnek tekinthető egy uniós szintű adó kivetésére. Ez elsősorban a nem uniós vállalatokat adóztatná, és jelentős bevételi forrást generálna, ezáltal előmozdítva az EU pénzügyi autonómiáját.

A jogi utóhatás

Milyen jogi érveket használnak fel az érintett vállalatok, mint például a Meta, a LinkedIn és az X, önmaguk védelmében?

Az érintett technológiai vállalatok pert indítottak az olasz adóbíróságokon, védekezésüket számos alapvető jogi és gyakorlati érvre alapozva. Védelmi stratégiájuk célja az olasz érvelés alapjainak aláásása:

• Közvetlen kapcsolat hiánya: A vállalatok fő érve az, hogy hiányzik az adózáshoz szükséges közvetlen kapcsolat a szolgáltatás és az ellenszolgáltatás között. Az Európai Bíróság esetjogára, különösen a Baštová-ítéletre hivatkoznak, és azzal érvelnek, hogy a felhasználók által szolgáltatott adatok értékének szélsőséges bizonytalansága és változékonysága megszakítja ezt a kapcsolatot.
• Objektív értékelés hiánya: Ehhez szorosan kapcsolódik az az érv, hogy az adóalap nem határozható meg az adózáshoz szükséges jogbiztonsággal. A vállalatok az Olaszország által javasolt értékelési módszereket (előfizetési árak, ARPU, CPM) alkalmatlannak és hibásnak minősítik, mivel azok nem tükrözik az egyes esetekben nyújtott ellenszolgáltatás tényleges szubjektív értékét.
• Nincs szerződéses szolgáltatáscsere: A vállalatok tagadják, hogy a felhasználási feltételek az áfatörvény értelmében vett barterszerű ügyletre vonatkozó szerződést jelentenének. Azt állítják, hogy a felhasználók nem nyújtanak üzleti szolgáltatásokat, hanem csupán magáncélokra használják a platformokat.
• Ütközés a GDPR-ral: Egy másik erős érv az általános adatvédelmi rendelettel (GDPR) való ütközés. A vállalatok azzal fognak érvelni, hogy az adatok adózási célú monetizálása ellentmond az adatvédelemhez való alapvető jogoknak, valamint az adatminimalizálás és a célhoz kötöttség elveinek. Kihasználják az Európai Adatvédelmi Testület (EDPB) kritikus álláspontját a „fizess vagy oké” modellel kapcsolatban, hogy aláássák az azon alapuló értékelési módszerek legitimitását.
• Helytelen teljesítés helye: Végső soron a vállalatok azzal fognak érvelni, hogy még ha alkalmazandó is lenne az áfa, azt nem Olaszországban kellene megfizetni. Az uniós jog szerint a teljesítés helye a döntő. A vállalatok azt fogják állítani, hogy a vonatkozó adóköteles szolgáltatások, például a reklámszolgáltatások értékesítése vagy a központosított adatfeldolgozás, más uniós tagállamokban történnek, ahol európai központjuk vagy adatközpontjaik találhatók (pl. Írország).

Mi az eljárás adóvitában Olaszországban, és mikorra várható végleges döntés?

Az olaszországi adóperek többlépcsős, hosszadalmas folyamatok. Általában három esetet kell lefolytatni, mielőtt az ítélet jogerőre emelkedik.

• Elsőfokú eljárás: Az eljárás az illetékes elsőfokú adóbíróság előtt kezdődik, amelyet korábban „Tartományi Adóbizottságnak”, ma pedig „Elsőfokú Adójogi Bíróságnak” (Corte di Giustizia Tributaria di primo grado) neveznek.
• Másodfokú bíróság: Az elsőfokú ítélet ellen fellebbezést lehet benyújtani a másodfokú adóbírósághoz, a korábbi „Regionális Adóbizottsághoz” (jelenleg Corte di Giustizia Tributaria di secondo grado). Ez a bíróság teljesen újból megvizsgálja az ügyet, mind érdemi, mind jogi szempontból.
• Harmadik fok: A végső fokon a római Semmítőszék (Corte di Cassazione) eljár. Ez a bíróság a másodfokú ítéletet csak jogi hibák szempontjából vizsgálja felül, ténykérdések miatt nem.

Az olasz adózási eljárás egyik megkülönböztető jegye a dokumentumokra helyezett nagy hangsúly, míg a tanúvallomás általában nem elfogadható.

Tekintettel az ügy összetettségére, az alapvető jogi kérdésekre és a vitatott nagy összegre, gyakorlatilag biztos, hogy minden jogi utat kimerítenek. Továbbá nagy valószínűséggel az olasz bíróság vagy a Semmítőszék előzetes döntéshozatal céljából az Európai Bírósághoz (EB) utalja az ügyet. Az EB-nek ezt követően tisztáznia kellene a HÉA-irányelv értelmezésével kapcsolatos vitás kérdéseket. Ez az eljárás önmagában egy-két évig is eltarthat. Az összes esetet és az EB valószínűsíthető bevonását figyelembe véve, ebben az ügyben 2028 előtt nem várható végleges, jogilag kötelező érvényű döntés.

Melyek a legfontosabb tanulságok a marketingesek és az adószakemberek számára napjainkban?

Az eljárás végeredményétől függetlenül az olasz kezdeményezés már most arra kényszeríti a vállalatokat, hogy újragondolják stratégiáikat. Ez számos fontos tanulsággal szolgál a marketing- és adószakemberek számára:

• Elsődleges adatok előtérbe helyezése: Az ilyen szabályozási intézkedések jelentősen felgyorsítják a nagy platformoktól származó, harmadik féltől származó adatoktól való függőség csökkenését. A saját fejlesztésű, valamint a nulla féltől származó adatok gyűjtésére szolgáló csatornákba való befektetés már nem opció, hanem stratégiai szükségszerűség a költségek csökkentése, a jogi kockázatok minimalizálása és a közvetlen, megbízható ügyfélkapcsolatok kiépítése érdekében.
• A költségvetések bizonytalansághoz igazítása: A marketingmenedzsereknek a költségvetésük tervezésekor figyelembe kell venniük a hirdetési költségek emelkedésének lehetőségét. A digitális hirdetések árai a nagyobb platformokon jelentősen emelkedhetnek az adóterhek áthárítása miatt, ami negatívan befolyásolhatja a kampányok hatékonyságát.
• Az átláthatóság üzleti modellként való megértése: A vita az adatok értékére összpontosít. Azok a vállalatok, amelyek átláthatóan kommunikálják az adatokért cserébe kínált értéket, és valódi választási lehetőséget biztosítanak a felhasználóknak, hosszú távon elnyerik az ügyfelek bizalmát.
• Diverzifikálja a csatornákat: Az egyetlen, domináns hirdetési platformra való túlzott támaszkodás jelentős kockázatokkal jár. A marketingszakembereknek diverzifikálniuk kell stratégiáikat, és alternatív csatornákat kell feltárniuk, mint például az influencer marketing, a tartalommarketing, a saját közösségek építése vagy a helyi közösségi média alternatívák népszerűsítése.

Olaszország kezdeményezése előremutató modell, vagy bizonytalan kimenetelű jogi kockázatvállalás?

Az olasz kezdeményezés, amely a felhasználói adatok megadását adóköteles ellenszolgáltatásként kezeli, egyrészt egy potenciálisan úttörő modell a digitális gazdaság adóztatásában, másrészt egy rendkívül bizonytalan kimenetelű jogi kockázat.

Ez egy úttörő kísérlet arra, hogy egy 20. századi, kézzelfogható javakon és egyértelműen meghatározott szolgáltatásokon alapuló adórendszert a 21. század értékteremtési logikájához igazítsanak. A megközelítés intellektuálisan elegáns, mivel nem új különadókat talál ki, hanem az adat-ökoszisztémán belüli diffúz értékteremtést kívánja integrálni az európai hozzáadottérték-adó meglévő, harmonizált jogi keretrendszerébe. Ezzel Olaszország a nemzetközi adópolitika egyik legsürgetőbb kérdését kezeli.

Ugyanakkor a kezdeményezés sikere korántsem garantált. Az Európai Bíróság kedvező és úttörő áfa-jogértelmezésétől függ. Az akadályok nagyok: az adatok bizonytalan értékelése, a magánfelhasználók nem egyértelmű vállalkozói státusza, valamint az adatvédelmi hatóságok és a világ legerősebb technológiai vállalatainak erős ellenállása.

A bíróságok végső döntésétől függetlenül Olaszország már jelentős győzelmet aratott: kritikus vitát tűzött az európai napirendre, és megkérdőjelezte a „szabad” internet alapvető feltételezését. A vállalkozások, a szabályozó hatóságok és a nyilvánosság most kénytelen szembenézni az alapvető kérdéssel: ha az adat az új olaj, akkor ki adóztatja meg? Olaszország válasza talán merész, de megtörte a csendet.

☑️ Üzleti nyelvünk angol vagy német

☑️ ÚJ: Levelezés az Ön nemzeti nyelvén!

Konrad Wolfenstein

Szívesen szolgálok Önt és csapatomat személyes tanácsadóként.

Felveheti velem a kapcsolatot az itt található kapcsolatfelvételi űrlap kitöltésével , vagy egyszerűen hívjon a +49 89 89 674 804 (München) . Az e-mail címem: wolfenstein ∂ xpert.digital

Nagyon várom a közös projektünket.

☑️ KKV-k támogatása stratégiában, tanácsadásban, tervezésben és megvalósításban

☑️ Digitális stratégia és digitalizáció megalkotása vagy átrendezése

☑️ Nemzetközi értékesítési folyamatok bővítése, optimalizálása

☑️ Globális és digitális B2B kereskedési platformok

☑️ Úttörő üzletfejlesztés / Marketing / PR / Szakkiállítások