À la conquête du marché chinois : données, chiffres, faits et statistiques

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La Chine n'est pas seulement le plus grand marché au monde, du commerce électronique au commerce social, elle constitue également une grande inconnue dans le monde occidental. L’industrie manufacturière a reçu un soutien massif du gouvernement chinois, notamment dans le secteur B2B. En 2019, les 2/3 des transactions de commerce électronique rien qu’en Chine provenaient du marché B2B.

Rapport d'observation du marché chinois du commerce électronique

Le potentiel du marché chinois constitue également un défi pour les entreprises étrangères. Il n’y a pas de réponse ou de solution générale.

Assorti et très bon en complément :

• À la conquête du marché américain : données, chiffres, faits et statistiques
• À la conquête du marché britannique : données, chiffres, faits et statistiques

Le commerce électronique en Chine

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L'émergence du marché chinois du commerce électronique a marqué le début d'une nouvelle ère pour l'économie chinoise. En 2019, la valeur ajoutée de l'économie numérique représentait plus d'un tiers du PIB du pays. De plus, les ventes du commerce électronique en Chine ont dépassé le total de l'Europe et des États-Unis réunis. Aujourd’hui, la Chine compte la plus grande population d’acheteurs numériques au monde, avec plus de 710 millions de personnes.

Commerce électronique B2B en Chine
En raison de l'évolution rapide de la numérisation de tous les aspects de la vie moderne, de plus en plus d'entreprises en Chine se sont mises en ligne. Grâce à son industrie manufacturière massive et au soutien de son gouvernement, la Chine est à l’avant-garde de l’adoption du commerce électronique B2B (business-to-business), suivie par le Japon et la Corée du Sud. En 2019, le commerce électronique B2B représentait les deux tiers de la valeur totale des transactions de commerce électronique en Chine. Pendant près d’une décennie, le marché B2B chinois a été dominé par le conglomérat de commerce électronique Alibaba. Fondée en 1999, cette société de 5 milliards de dollars est actuellement la plus grande entreprise publique de Chine.

Commerce électronique B2C et C2C en Chine
Les ventes au détail en ligne en Chine ont augmenté rapidement au cours de la dernière décennie, enregistrant une croissance annuelle de 27,3 %, supérieure au taux de croissance moyen mondial. En 2019, la part du pays dans les ventes au détail en ligne a atteint un nouveau sommet avec plus de 20 % de l'ensemble du commerce de détail réalisé en ligne.

Grâce à l'adoption rapide d'Internet dans toute la Chine, le taux de pénétration des achats en ligne a atteint près de 80 %. Ceci, associé à l’utilisation et à la pénétration croissantes des appareils mobiles, signifie également que les achats sur smartphones ou tablettes sont devenus une nouvelle norme pour les internautes chinois.

Outre les améliorations technologiques, l'augmentation du pouvoir d'achat des petites villes et des habitants des zones rurales a également remodelé le paysage de la vente au détail en ligne en Chine. Pinduoduo, un groupe de discounters en ligne fondé en 2015, a dépassé JD.com pour devenir la deuxième plus grande plateforme de vente au détail en ligne en Chine.

Commerce électronique transfrontalier en Chine – E-commerce transfrontalier en Chine

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Depuis l'entrée de la Chine dans l'Organisation mondiale du commerce au début du XXIe siècle, rien n'a plus inquiété le commerce extérieur de la Chine que la guerre commerciale en cours avec les États-Unis. Toutefois, cela n’a pas ralenti l’essor du commerce international de marchandises de la Chine. En 2019, les importations et les exportations chinoises ont atteint de nouveaux sommets. Pendant une décennie, la Chine est restée l’un des principaux pays exportateurs et importateurs de commerce transfrontalier au monde. Aujourd'hui, le commerce transfrontalier de la Chine est également florissant sur les plateformes de commerce en ligne.

Exportations transfrontalières
En 2019, il y avait près de vingt mille entreprises de commerce électronique transfrontalier en Chine, et la plupart étaient des petites et moyennes entreprises. Cette année, la valeur brute des marchandises générées par le commerce international en ligne représentait près de 40 % de la valeur totale des importations et des exportations en Chine. Poussées par le développement de la logistique et des paiements numériques, de nombreuses entreprises chinoises de commerce électronique ont élaboré des stratégies pour développer de nouveaux marchés étrangers. Aliexpress, la filiale du géant chinois de la vente au détail en ligne Alibaba, a battu eBay pour devenir le deuxième site le plus populaire parmi les acheteurs en ligne transfrontaliers.

Après l’épidémie de coronavirus en 2020, vendre sur des marchés en ligne transfrontaliers tels qu’Aliexpress et wish.com est devenu un moyen pour de nombreux fabricants chinois de gérer leurs difficultés économiques. Pour promouvoir la croissance du commerce électronique transfrontalier, la Chine prévoit de créer 46 nouvelles zones pilotes en plus des 59 zones pilotes de commerce électronique transfrontalier existantes. Les entreprises implantées dans ces zones pilotes étaient soutenues par des déductions fiscales à l'exportation.

Importations transfrontalières
La classe moyenne émergente chinoise exigeait des produits de haute qualité mais ne voulait pas prendre le risque d'acheter des contrefaçons. Les plateformes de commerce électronique transfrontalier sont donc devenues l’option idéale pour acheter des produits étrangers. Environ les trois quarts des utilisateurs de commerce électronique transfrontalier en Chine ont effectué des achats via des sites Web de commerce électronique transfrontalier. Tmall Global et Kaola.com étaient les sites d'achats en ligne transfrontaliers les plus populaires parmi les consommateurs chinois. Dans l’ensemble, les importations transfrontalières du commerce électronique ont grimpé en flèche au cours de la dernière décennie, les volumes des échanges ayant presque décuplé. Des collations aux véhicules, les consommateurs chinois achètent en ligne une variété de produits internationaux.

Commerce social en Chine – Commerce social en Chine

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De notre façon de penser à celle dont nous achetons, les médias sociaux façonnent la vie quotidienne des gens de plusieurs manières. La Chine possède la plus grande population de médias sociaux au monde, près de 580 millions de plus que l'Inde, qui occupe la deuxième place. L’écart va encore se creuser en 2025. En moyenne, les internautes chinois passent plus de deux heures par jour à parcourir les réseaux sociaux.

La marée montante du commerce social
La domination du commerce électronique et des médias sociaux a créé un commerce social dans lequel les produits étaient annoncés, répertoriés et vendus. Contrairement aux plateformes de commerce électronique traditionnelles, les consommateurs sont encouragés à interagir avec les autres et à créer leur propre contenu lors de leurs achats. En utilisant les plateformes de médias sociaux comme pont entre les commerçants, les influenceurs et les consommateurs potentiels, le commerce social pourrait potentiellement diriger l’avenir du commerce électronique en Chine.

La Chine a connu une croissance considérable du commerce social au cours des cinq dernières années. Le nombre d'utilisateurs du commerce social a atteint 713 millions en 2019, tandis que la taille du marché était estimée à plus de deux mille milliards de yuans. L’industrie du commerce social a créé environ 48 millions d’emplois en Chine en 2019, et ce nombre continuera d’augmenter.

Plateformes de commerce social
Le succès phénoménal de Pinduoduo a marqué une nouvelle ère de commerce social en Chine. Le discounter en ligne pour les achats groupés, fondé en 2015, est entré dans le top 20 des entreprises les plus valorisées au monde en 2020. Le succès de Pinduoduo repose sur son modèle unique « d’achat groupé ». Les utilisateurs ont pu obtenir un meilleur prix en invitant leurs amis et leur famille à acheter.

Alors que la majorité des utilisateurs de Pinduoduo étaient basés dans des villes de troisième et quatrième rang en Chine, les jeunes femmes des villes de premier et deuxième rang adoraient Xiaohongshu. Avec 300 millions d'utilisateurs, la plateforme d'achat et de partage permet à ses utilisateurs de publier du contenu et d'interagir avec les autres.

Le commerce social n’est pas seulement le marché concurrentiel des « licornes ». Les géants traditionnels du commerce électronique Alibaba et JD.com ont également rejoint la concurrence pour tracer une nouvelle voie sur le marché saturé du commerce électronique. Taobao, la plus grande plateforme d'achats en ligne B2C sous Alibaba, a lancé son canal de commerce en direct pour attirer les utilisateurs, tandis que JD.com a lancé Jingxi, un mini-programme d'achat groupé Wechat de type Pinduoduo.

Réseaux sociaux en Chine – Réseaux sociaux en Chine

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La Chine est le plus grand marché de réseaux sociaux au monde, avec des utilisateurs très engagés et soucieux de leur mobilité. La composition de son marché est très différente de celle du reste du monde. En raison du « Grand Pare-feu » chinois, comme on appelle communément le projet de censure d'Internet du gouvernement chinois, Facebook, Twitter, YouTube et d'autres principaux acteurs internationaux des médias sociaux sont bloqués dans le pays. Cependant, le paysage des médias sociaux chinois n’est pas comparable à celui de ses homologues occidentaux. Le paysage des médias sociaux chinois reflète presque celui du reste du monde, sauf que chacun de ces sites est une plateforme développée au niveau national.

Qui sont les géants des médias sociaux en Chine ?
Comparé à quelques acteurs majeurs qui dominent le marché occidental, malgré la censure de la parole, la Chine possède un paysage de médias sociaux plus dynamique, diversifié et compétitif, avec des plateformes qui montent et descendent plus rapidement. Grâce à ses fonctionnalités polyvalentes, WeChat de Tencent reste l'espace de réseautage social le plus populaire. Il s'agit d'une super version de Facebook avec des services de covoiturage, de livraison de nourriture, de paiements mobiles et d'autres services dans une seule application. Grâce à son énorme base d’utilisateurs, le marketing et le commerce électronique prospèrent sur WeChat. En matière de microblogging, les utilisateurs chinois disposent de leur version locale de Twitter – Sina Weibo, avec 140 à 2 000 caractères chinois dans un message. Il a été largement utilisé comme espace de libre expression, avec une proportion importante d’utilisateurs en ligne. Parmi les autres plateformes de médias sociaux chinoises de premier plan figurent : Youku Tudou (équivalent de YouTube), Douyin (alias TikTok), Baidu Tieba (un forum de moteurs de recherche), Zhihu (le Quora de Chine), Red (une communauté de commerce électronique transfrontalière). . Meitu (l'alternative chinoise à Instagram) et Meituan-Dianping (le Yelp et Groupon chinois).

Quelles sont les principales tendances ?
De nombreux sites de réseaux sociaux chinois ont copié la formule gagnante de WeChat et ont développé leurs divers écosystèmes de divertissement avec des services supplémentaires tels que le commerce électronique, le streaming et les jeux. De plus, le recours à l’intelligence artificielle est en hausse. La reconnaissance faciale, l’hyperpersonnalisation et la réalité augmentée deviendront plus courantes sur les plateformes de médias sociaux. En termes de format de contenu, outre les courtes vidéos, le streaming en direct est le prochain engouement sur les réseaux sociaux chinois. Huya, YY Live et Douyu Live sont les premiers bénéficiaires de cette tendance du marché dans la Chine rurale, où les jeunes ont moins d'options de divertissement.

Publicité en Chine - Publicité en Chine

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La publicité représente un marché d’un milliard de dollars en Chine. En tant que deuxième marché publicitaire au monde après les États-Unis, la Chine devrait générer plus de 16 milliards de dollars de dépenses publicitaires entre 2018 et 2021. Alors que les canaux publicitaires traditionnels que sont la presse écrite et la diffusion sont généralement en diminution, la publicité extérieure et Internet connaît une croissance exponentielle. Cette expansion est principalement due aux progrès technologiques rapides du pays et à une population soucieuse de la mobilité.

Publicité traditionnelle
Les annonceurs chinois ont réduit leurs dépenses publicitaires sur les médias traditionnels ces dernières années. Cette baisse est particulièrement prononcée dans la publicité dans les journaux. Entre 2013 et 2019, les revenus publicitaires des journaux sont passés de 42,5 milliards de yuans à moins de 7 milliards de yuans. La publicité dans les magazines est également en baisse. En comparaison, la publicité radiodiffusée traditionnelle détient toujours une part de marché importante. La télévision est le support publicitaire le moins cher, notamment pour les marques de produits alimentaires et de boissons.

Publicité OOH
La publicité extérieure (OOH), en particulier la publicité dans le métro, est un support de marketing efficace hors ligne vers en ligne (O2O). La publicité Subway en Chine comprend souvent des codes QR qui dirigent les consommateurs vers la page Wechat de la marque. Autre format publicitaire courant dans les métros en Chine : Zoetrope, un système d'imagerie numérique installé dans les tunnels du métro. Les passagers peuvent voir une série d’images animées à l’intérieur du train sur la fenêtre, qui ressemblent à une vidéo de 15 secondes. Avec ces changements technologiques, les dépenses publicitaires OOH en Chine dépasseraient probablement les 70 milliards de yuans d’ici 2021.

Publicité en ligne
Dans un pays doté de la plus grande communauté en ligne au monde, Internet a gagné une part de marché plus élevée sur le marché publicitaire chinois. Le commerce électronique, les moteurs de recherche et la publicité sur les réseaux sociaux sont en plein essor. En 2019, les annonceurs chinois ont dépensé environ 65 milliards de dollars en publicité mobile. WeChat, l'application la plus populaire du pays, joue un rôle important dans la promotion de la marque. Ses mini programmes offrent aux consommateurs des fonctionnalités avancées telles que le commerce électronique et la gestion des tâches. Avec sa pénétration du marché et son taux de conversion importants, WeChat restera probablement le canal de publicité en ligne le plus important dans les années à venir. Il convient toutefois de noter que la fraude publicitaire est plus répandue en Chine que dans d’autres pays. En 2019, près de 32 % du trafic publicitaire en ligne en Chine était faux ou invalide. Les rapports du secteur montrent que plus de 80 % des stocks frauduleux mondiaux provenaient de Chine, ce qui a coûté aux annonceurs une perte de 18,7 milliards de dollars en 2019.

Commerce de détail en Chine – Commerce de détail en Chine

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En 2019, la Chine représentait environ 21 % du marché mondial de détail, la deuxième plus grande part après les États-Unis. Selon les prévisions de mi-2019, la Chine pourrait dépasser les États-Unis en tant que plus grand détaillant mondial dès 2021.

En 2018, les ventes au détail de la Chine s'élevaient à environ 12 500 milliards de yuans, tandis que la contribution du commerce de marchandises au PIB du pays était d'environ 34 %. Le ralentissement des exportations et l'augmentation du volume des marchés intérieurs indiquent un changement stratégique de l'économie chinoise pour satisfaire la demande intérieure. Alors que les ménages ruraux et urbains ont connu une croissance constante de leur revenu disponible, le pouvoir d'achat de la population chinoise a également augmenté de façon spectaculaire, et le marché chinois est devenu l'un des marchés de consommation les plus importants et toujours en croissance au monde. Les détaillants étrangers et nationaux rivalisent tous deux pour attirer l'attention du consommateur chinois. Les ventes au détail de biens de consommation en Chine ont augmenté en moyenne de 9 % par an au cours des cinq dernières années. En 2019, environ 16 % des ventes au détail de biens de consommation à rotation rapide en Chine étaient attribuées au segment des achats en ligne. La consommation en ligne de biens de consommation a considérablement augmenté au cours de la dernière décennie.

Cependant, dans le contexte de la récente guerre commerciale sino-américaine et des incertitudes économiques qui y sont associées, certains secteurs de vente au détail et certaines catégories de produits ont connu moins de succès que d’autres. Par exemple, les ventes de voitures en Chine ont chuté en 2018 pour la première fois depuis 1992, et la tendance s’est poursuivie l’année suivante. L’industrie automobile étant le principal moteur du secteur de la vente au détail en Chine, ce ralentissement aura sans aucun doute un impact sur le développement global du marché de détail. D’autre part, d’autres grandes catégories de vente au détail telles que l’électronique et l’électroménager, les produits de grande consommation, l’habillement et les produits pharmaceutiques ont connu une croissance continue au cours des dernières années.

Le marché chinois de la vente au détail est très compétitif et diversifié, les 100 plus grands détaillants devant représenter une part de marché relativement faible de 6,3 % en 2018. Une tendance négative a même été observée puisque les parts de marché des principales chaînes de vente au détail ont diminué ces dernières années. Avec un volume de ventes d'environ 336,8 milliards de yuans en 2018, Suning Commerce Group s'est classé premier parmi les principales chaînes de vente au détail en Chine, suivi de Gome Electrical Appliances et de China Resource Vanguard. Dans le secteur des magasins de proximité, le groupe Sinopec a dominé le marché à partir de 2018. Les magasins de proximité comptent parmi les canaux de vente au détail de biens de consommation qui connaissent la croissance la plus rapide, en particulier pour les courses alimentaires en Chine.

Pourtant, selon Alibaba, le principal détaillant en ligne chinois, l'avenir du commerce de détail ne réside pas dans le choix des canaux mais dans l'expérience du consommateur. La vague de ce que l'on appelle le nouveau commerce de détail modifie rapidement la stratégie de vente au détail en Chine grâce à la numérisation, à la collecte de données, aux capacités de suivi de l'historique des produits, à l'amélioration de la livraison à domicile, au marketing sensoriel et à une série d'autres composants innovants. Le marketing O2O (en ligne vers hors ligne) est remplacé par le marketing OMO (en ligne et hors ligne), qui combine le meilleur des expériences d'achat en ligne et hors ligne.

Journée des célibataires en Chine

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La Journée des célibataires est le plus grand événement de shopping en ligne en Chine depuis son lancement en 2009. En 2019, environ 660 millions d’acheteurs en ligne ont participé à ce méga carnaval du shopping, soit environ deux fois la population des États-Unis. Les e-commerçants chinois ont enregistré une valeur brute de marchandises de 600 milliards de yuans en 24 heures, soit presque l'équivalent du GMV annuel d'eBay. La fête du shopping est spectaculaire et la cerise sur le gâteau est le gala Tmall All-Star le 10 novembre, la veille du début de l'événement. Des célébrités nationales et étrangères ont été invitées à cette émission satellite, notamment Taylor Swift, David Beckham et Mariah Carey. Le compte à rebours de quatre heures et demie a ouvert le rideau sur un événement de shopping non-stop de 24 heures.

La Journée des célibataires en Chine a commencé dans les années 1990 comme une célébration non officielle pour les jeunes célibataires le 11 novembre ou le 11 novembre. Le chiffre « 1 » ressemble à un « bâton nu », un terme d’argot désignant les célibataires en Chine. En 2009, la société chinoise de commerce électronique Alibaba Group a lancé sa première vente pour la Journée des célibataires, qui a rencontré un succès sans précédent. Aujourd'hui, la valeur commerciale de la Journée des célibataires d'Alibaba a été multipliée par près de 400 au cours de la dernière décennie, avec plus d'un milliard de commandes passées sur les plateformes de commerce électronique de l'entreprise ce jour-là. En 2019, les soldes de la Journée des célibataires n'étaient plus seulement un acte solo d'Alibaba. Aujourd'hui, la plupart des principaux détaillants en ligne chinois participent à cet événement commercial phénoménal d'automne. Cette année-là, JD.com et Pinduoduo, les principaux concurrents d'Alibaba, ont enregistré respectivement 223 milliards et 97 milliards d'utilisateurs actifs lors de la Journée des célibataires.

Chaque année, les soldes de la Journée des célibataires attirent un nombre croissant d'acheteurs en ligne dans le monde entier, notamment en Asie du Sud-Est. Selon une enquête réalisée en 2018, près d'un tiers des acheteurs en ligne indonésiens ont acheté des articles lors de la Journée des célibataires. À Singapour, plus de 80 % des acheteurs en ligne ont exprimé leur intérêt à participer aux soldes de la Journée des célibataires. En Europe, les consommateurs ont également dépensé des milliards de livres sterling lors de la Journée des célibataires.

Moteurs de recherche en Chine – Moteurs de recherche en Chine

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Le nombre d'utilisateurs des moteurs de recherche dans la deuxième économie mondiale a dépassé les 750 millions, ce qui signifie que neuf internautes chinois sur dix ont utilisé les services de recherche en ligne. En 2018, les revenus des moteurs de recherche s'élevaient à 131,6 milliards de yuans et devraient atteindre 203,7 milliards de yuans d'ici 2021. Dans le cadre d'un élan continu pour l'industrie des moteurs de recherche, le segment de la publicité a enregistré une augmentation constante du volume du marché.

Le géant des moteurs de recherche Google et son concurrent national Baidu ont été parmi les pionniers dans les années 2000, lorsque les Chinois ont pour la première fois accédé à Internet dans les cybercafés. Pour placer leurs moteurs de recherche en évidence sur les ordinateurs, de nombreuses premières sociétés Web ont conclu des accords avec des exploitants de cybercafés. Baidu souhaitait utiliser cette stratégie pour accroître sa visibilité. De nombreux nouveaux internautes ont appris à mieux connaître Baidu que son rival étranger Google. Baidu a également utilisé des tactiques que Google évitait généralement. Outre la publicité hors ligne traditionnelle, Baidu offrait l'accès à des fichiers mp3 de musique populaires mais sans licence. Ces tactiques ont réussi à accroître sa popularité en Chine. En comparaison, Google ne semblait pas aussi agressif pour tenter de gagner la partie. Le leader mondial des moteurs de recherche a fermé ses services Internet en Chine continentale en raison de différends sur les réglementations de censure en 2010. Les utilisateurs seront désormais redirigés vers son moteur de recherche Google.com.hk basé à Hong Kong.

Grâce à une meilleure compréhension des caractères chinois, du comportement des consommateurs et des préférences des annonceurs, Baidu s'est progressivement hissé au sommet du classement. Ces dernières années, le moteur de recherche a investi massivement dans le développement de technologies d’intelligence artificielle (IA) telles que la conduite autonome, les assistants vocaux et les haut-parleurs intelligents, générant ainsi une forte croissance des revenus de l’entreprise. Même si Baidu doit encore améliorer la qualité de ses classements de recherche, il est peu probable que d’autres acteurs du marché remettent en question sa domination.

En 2018, un site de journalisme d’investigation a rapporté que Google s’appuyait sur un nouveau moteur de recherche chinois censuré. L’entreprise a suspendu le développement de « Dragonfly » après une réaction violente de la part de ses employés, de représentants du gouvernement et de défenseurs des droits de l’homme. Cependant, on ne sait toujours pas si le géant de la recherche envisage un retour en Chine.