Conquérir le marché chinois : données, chiffres, faits et statistiques

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La Chine est non seulement le plus grand marché mondial pour tous les secteurs, du e-commerce au commerce social, mais elle reste aussi largement méconnue du monde occidental. En particulier, dans le secteur B2B, l'industrie manufacturière a bénéficié d'un soutien massif du gouvernement chinois. Rien qu'en 2019, les deux tiers des transactions de e-commerce en Chine concernaient le marché B2B.

Rapport sur le suivi du marché chinois du commerce électronique

Le potentiel du marché chinois représente également un défi pour les entreprises étrangères. Il n'existe pas de solution miracle.

Un bon complément à ceci :

• Conquérir le marché américain : données, chiffres, faits et statistiques
• Conquérir le marché britannique : données, chiffres, faits et statistiques

Le commerce électronique en Chine

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L'essor du commerce électronique en Chine a inauguré une nouvelle ère pour l'économie chinoise. En 2019, la valeur ajoutée de l'économie numérique représentait plus d'un tiers du PIB du pays. De plus, les revenus du commerce électronique en Chine ont dépassé le total cumulé de l'Europe et des États-Unis. Aujourd'hui, la Chine possède la plus grande population de consommateurs numériques au monde, avec plus de 710 millions de personnes.

Commerce électronique B2B en Chine :
Face à la digitalisation rapide de tous les aspects de la vie moderne, de plus en plus d’entreprises chinoises se sont tournées vers le numérique. Grâce à son important secteur manufacturier et au soutien de son gouvernement, la Chine est à la pointe de l’adoption du commerce électronique pour les transactions interentreprises (B2B), suivie par le Japon et la Corée du Sud. En 2019, le commerce électronique B2B représentait les deux tiers de la valeur totale des transactions en ligne en Chine. Pendant près de dix ans, le marché B2B chinois a été dominé par le géant du e-commerce Alibaba. Fondée en 1999, cette entreprise, dont le chiffre d’affaires s’élève à cinq milliards de dollars américains, est actuellement la plus grande société cotée en bourse en Chine.

Commerce électronique B2C et C2C en Chine :
les ventes au détail en ligne en Chine ont connu une croissance rapide au cours de la dernière décennie, enregistrant un taux de croissance annuel de 27,3 %, supérieur à la moyenne mondiale. En 2019, la part du pays dans les ventes au détail en ligne a atteint un niveau record, avec plus de 20 % du total des ventes au détail réalisées en ligne.

Grâce au déploiement rapide d'Internet en Chine, le taux de pénétration du commerce en ligne a atteint près de 80 %. Conjugué à l'utilisation croissante et à la prolifération des appareils mobiles, cela signifie également que faire des achats sur smartphones ou tablettes est devenu la nouvelle norme pour les internautes chinois.

Au-delà des progrès technologiques, la hausse du pouvoir d'achat des habitants des petites villes et des zones rurales a également profondément transformé le paysage du commerce en ligne en Chine. Pinduoduo, un groupe de vente en ligne à prix réduits fondé en 2015, a détrôné JD.com pour devenir la deuxième plateforme de vente en ligne du pays.

Le commerce électronique transfrontalier en Chine

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Depuis l'adhésion de la Chine à l'Organisation mondiale du commerce au début du XXIe siècle, rien n'a autant inquiété son commerce extérieur que la guerre commerciale qui l'oppose aux États-Unis. Pourtant, cela n'a pas freiné l'essor du commerce international de marchandises chinois. En 2019, les importations et les exportations de la Chine ont atteint des niveaux records. Pendant une décennie, la Chine est restée l'un des principaux exportateurs et importateurs mondiaux dans le cadre du commerce transfrontalier. Aujourd'hui, ce commerce se développe également sur les plateformes de commerce en ligne.

Exportations transfrontalières :
En 2019, la Chine comptait près de 20 000 entreprises de commerce électronique transfrontalier, principalement des PME. Cette année-là, la valeur brute des marchandises générées par le commerce international en ligne représentait près de 40 % de la valeur totale des importations et exportations chinoises. Portées par les progrès de la logistique et des paiements numériques, de nombreuses entreprises chinoises de commerce électronique ont élaboré des stratégies pour conquérir de nouveaux marchés à l’étranger. AliExpress, filiale du géant chinois du commerce en ligne Alibaba, a détrôné eBay pour devenir le deuxième site web le plus populaire auprès des acheteurs en ligne transfrontaliers.

Suite à l'épidémie de coronavirus en 2020, la vente sur des plateformes de commerce électronique transfrontalières telles qu'AliExpress et Wish.com est devenue pour de nombreux fabricants chinois une solution pour surmonter leurs difficultés économiques. Afin d'encourager le développement du commerce électronique transfrontalier, la Chine a prévu de créer 46 nouvelles zones pilotes, qui s'ajouteraient aux 59 existantes. Les entreprises implantées dans ces zones pilotes bénéficiaient d'allégements fiscaux à l'exportation.

Importations transfrontalières :
La classe moyenne chinoise, en pleine expansion, exigeait des produits de qualité sans pour autant prendre le risque d’acheter des contrefaçons. Les plateformes de commerce électronique transfrontalières sont donc devenues la solution idéale pour l’achat de produits étrangers. Près des trois quarts des utilisateurs chinois de commerce électronique transfrontalier effectuent leurs achats via des sites web spécialisés. Tmall Global et Kaola.com sont les sites les plus populaires pour les achats en ligne transfrontaliers auprès des consommateurs chinois. De manière générale, les importations via le commerce électronique transfrontalier ont connu une croissance exponentielle au cours de la dernière décennie, le volume des échanges ayant été multiplié par dix. Des en-cas aux véhicules, les consommateurs chinois achètent désormais en ligne une grande variété de produits internationaux.

Le commerce social en Chine

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De notre façon de penser à nos habitudes de consommation, les réseaux sociaux façonnent notre quotidien de multiples manières. La Chine possède la plus grande population d'utilisateurs de réseaux sociaux au monde, avec près de 580 millions de personnes de plus que l'Inde, qui occupe la deuxième place. Cet écart devrait encore se creuser d'ici 2025. En moyenne, les internautes chinois passent plus de deux heures par jour à consulter les réseaux sociaux.

L'essor du commerce social :
La domination du e-commerce et des réseaux sociaux a donné naissance au commerce social, où les produits sont présentés, mis en vente et vendus. Contrairement aux plateformes de e-commerce traditionnelles, il encourage les consommateurs à interagir et à créer leur propre contenu pendant leurs achats. En utilisant les réseaux sociaux comme passerelle entre marchands, influenceurs et consommateurs potentiels, le commerce social a le potentiel de façonner l'avenir du e-commerce en Chine.

Le commerce social a connu une croissance fulgurante en Chine ces cinq dernières années. En 2019, on comptait 713 millions d'utilisateurs, tandis que la taille du marché était estimée à plus de deux mille milliards de yuans. Ce secteur a créé environ 48 millions d'emplois en Chine en 2019, et ce chiffre devrait continuer d'augmenter.

Plateformes de commerce social :
Le succès phénoménal de Pinduoduo a marqué le début d'une nouvelle ère pour le commerce social en Chine. Fondé en 2015, ce site de vente en ligne à prix réduits, spécialisé dans les achats groupés, s'est hissé parmi les 20 entreprises les plus valorisées au monde en 2020. Le succès de Pinduoduo repose sur son modèle unique d'« achat groupé ». Les utilisateurs pouvaient bénéficier de prix plus avantageux en invitant leurs proches à acheter avec eux.

Alors que la majorité des utilisateurs de Pinduoduo résidaient dans des villes de troisième et quatrième rang en Chine, Xiaohongshu attirait les jeunes femmes des villes de premier et deuxième rang. Avec 300 millions d'utilisateurs, cette plateforme d'achat et de partage permet à ses utilisateurs de publier du contenu et d'interagir entre eux.

Le commerce social ne se limite pas au marché ultra-concurrentiel des « licornes ». Les géants traditionnels du e-commerce, Alibaba et JD.com, s'y sont également engouffrés, cherchant à se démarquer sur un marché saturé. Taobao, la plus grande plateforme d'achat en ligne B2C d'Alibaba, a lancé son canal de commerce en direct pour attirer les utilisateurs, tandis que JD.com a lancé Jingxi, une mini-application WeChat d'achat groupé similaire à Pinduoduo.

Les réseaux sociaux en Chine

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La Chine est le premier marché mondial des réseaux sociaux, avec des utilisateurs très engagés et à l'aise avec les appareils mobiles. Sa composition diffère sensiblement de celle du reste du monde. En raison du « Grand Pare-feu » chinois, nom communément donné au programme de censure d'Internet mis en place par le gouvernement chinois, Facebook, Twitter, YouTube et d'autres acteurs majeurs des médias sociaux internationaux sont bloqués dans le pays. Cependant, le paysage des médias sociaux chinois présente de nombreuses similitudes avec celui des pays occidentaux. Il reflète fidèlement celui du reste du monde, à la différence près que chacun de ces sites est une plateforme développée localement.

Qui sont les géants des médias sociaux en Chine ?
Comparée aux quelques acteurs majeurs qui dominent le marché occidental, la Chine, malgré la censure linguistique, possède un paysage des médias sociaux plus dynamique, diversifié et concurrentiel, où les plateformes émergent et disparaissent à un rythme beaucoup plus rapide. Grâce à sa grande polyvalence, WeChat de Tencent reste le réseau social le plus populaire. Version améliorée de Facebook, il propose des services tels que le VTC, la livraison de repas, le paiement mobile et bien d’autres, le tout dans une seule application. Le marketing et le commerce électronique prospèrent sur WeChat grâce à son immense base d’utilisateurs. En matière de microblogage, les utilisateurs chinois disposent de leur propre version locale de Twitter : Sina Weibo, avec des publications pouvant contenir de 140 à 2 000 caractères chinois. Ce service est largement utilisé par une part importante des internautes comme un espace de libre expression. Parmi les autres plateformes de médias sociaux chinoises importantes, on peut citer : Youku Tudou (l'équivalent de YouTube), Douyin (alias TikTok), Baidu Tieba (un forum de moteur de recherche), Zhihu (le Quora chinois), Red (une communauté de commerce électronique transfrontalière), Meitu (l'alternative chinoise à Instagram) et Meituan-Dianping (le Yelp et Groupon chinois).

Quelles sont les grandes tendances ?
De nombreux réseaux sociaux chinois ont copié la recette du succès de WeChat, développant des écosystèmes de divertissement multifonctionnels avec des services supplémentaires tels que le e-commerce, le streaming et les jeux vidéo. Par ailleurs, l’utilisation de l’intelligence artificielle est en plein essor. La reconnaissance faciale, l’hyper-personnalisation et la réalité augmentée se généraliseront sur les plateformes de médias sociaux. Côté formats de contenu, outre les vidéos courtes, le streaming en direct est la prochaine grande tendance des médias sociaux chinois. Huya, YY Live et Douyu Live figurent parmi les premiers à tirer profit de cette tendance de marché dans les zones rurales de Chine, où les jeunes ont moins d’options de divertissement.

La publicité en Chine

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La publicité en Chine représente un marché de plusieurs milliards de dollars. Deuxième marché publicitaire mondial après les États-Unis, la Chine devrait générer plus de 16 milliards de dollars de dépenses publicitaires entre 2018 et 2021. Alors que les canaux publicitaires traditionnels, tels que la presse écrite et la télévision, sont en déclin, la publicité extérieure et la publicité sur Internet connaissent une croissance exponentielle. Cette expansion est principalement due aux progrès technologiques rapides et à la mobilité croissante de la population.

Publicité traditionnelle :
Ces dernières années, les annonceurs chinois ont réduit leurs dépenses publicitaires dans les médias traditionnels. Ce déclin est particulièrement marqué dans la presse écrite. Entre 2013 et 2019, les recettes publicitaires des journaux sont passées de 42,5 milliards de yuans à moins de sept milliards de yuans. La publicité dans les magazines est également en baisse. En comparaison, la publicité audiovisuelle traditionnelle conserve une part de marché importante. La télévision reste le média publicitaire le plus économique, notamment pour les marques de produits alimentaires et de boissons.

La publicité
, notamment dans le métro, est un support marketing O2O (offline-to-online) efficace. En Chine, la publicité dans le métro inclut souvent des QR codes qui redirigent les consommateurs vers la page WeChat de la marque. Autre format publicitaire courant : le zootrope, un système d’imagerie numérique installé dans les tunnels. Les passagers peuvent ainsi visionner une série d’images animées projetées sur les vitres des rames, à la manière d’une vidéo de 15 secondes. Grâce à ces avancées technologiques, les dépenses publicitaires extérieures en Chine devraient très probablement dépasser les 70 milliards de yuans d’ici 2021.

Publicité en ligne :
En Chine, pays qui abrite la plus grande communauté en ligne au monde, Internet occupe une place prépondérante sur le marché publicitaire. Le e-commerce, les moteurs de recherche et la publicité sur les réseaux sociaux y sont florissants. En 2019, les annonceurs chinois ont investi environ 65 milliards de dollars dans la publicité mobile. WeChat, l’application la plus populaire du pays, joue un rôle clé dans la promotion des marques. Ses mini-programmes offrent aux utilisateurs des fonctionnalités avancées telles que le e-commerce et la gestion des tâches. Grâce à son important taux de pénétration du marché et à sa forte capacité de conversion, WeChat restera probablement le principal canal de publicité en ligne pour les années à venir. Toutefois, il convient de noter que la fraude publicitaire est plus répandue en Chine que dans d’autres pays. En 2019, près de 32 % du trafic publicitaire en ligne en Chine était frauduleux ou invalide. Selon les rapports du secteur, plus de 80 % des inventaires publicitaires frauduleux dans le monde provenaient de Chine, ce qui a coûté 18,7 milliards de dollars aux annonceurs en 2019.

Le commerce de détail en Chine

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En 2019, la Chine représentait environ 21 % du marché mondial du commerce de détail, soit la deuxième part la plus importante après les États-Unis. Selon les prévisions de mi-2019, la Chine pourrait détrôner les États-Unis et devenir le premier détaillant mondial dès 2021.

En 2018, les ventes au détail chinoises ont totalisé environ 12 500 milliards de yuans, tandis que le commerce de marchandises contribuait à hauteur d'environ 34 % au PIB du pays. Le ralentissement des exportations et la croissance du marché intérieur témoignent d'une réorientation stratégique de l'économie chinoise vers la satisfaction de la demande intérieure. La croissance régulière du revenu disponible des ménages ruraux et urbains a entraîné une augmentation spectaculaire du pouvoir d'achat de la population chinoise, faisant du marché chinois l'un des plus importants et des plus dynamiques au monde. Les détaillants étrangers et nationaux se livrent une concurrence féroce pour capter l'attention des consommateurs chinois. Les ventes au détail de biens de consommation en Chine ont progressé en moyenne de 9 % par an au cours des cinq dernières années. En 2019, environ 16 % des ventes au détail de biens de consommation courante en Chine étaient attribuables au commerce en ligne. La consommation en ligne de biens de consommation a connu une forte croissance au cours de la dernière décennie.

Dans le contexte de la récente guerre commerciale sino-américaine et des incertitudes économiques qui en découlent, certains secteurs de la distribution et certaines catégories de produits ont moins bien résisté que d'autres. Par exemple, les ventes de voitures en Chine ont reculé en 2018 pour la première fois depuis 1992, et cette tendance s'est poursuivie l'année suivante. L'industrie automobile étant le principal moteur du secteur de la distribution en Chine, ce ralentissement a indéniablement un impact sur la performance globale du marché. En revanche, d'autres grandes catégories de produits, comme l'électronique et l'électroménager, les biens de consommation courante, l'habillement et les produits pharmaceutiques, ont connu une croissance soutenue ces dernières années.

Le marché de la distribution en Chine est extrêmement concurrentiel et diversifié, les 100 premiers distributeurs ne détenant qu'une part de marché relativement faible de 6,3 % en 2018. Une tendance négative a même été observée, les parts de marché des principales chaînes de distribution ayant diminué ces dernières années. Avec un volume de ventes d'environ 336,8 milliards de yuans en 2018, le groupe Suning Commerce occupait la première place des principales chaînes de distribution chinoises, suivi par Gome Electrical Appliances et China Resource Vanguard. Dans le secteur des supérettes, le groupe Sinopec domine le marché depuis 2018. Les supérettes figurent parmi les circuits de distribution de biens de consommation connaissant la plus forte croissance, notamment pour les courses alimentaires en Chine.

Néanmoins, selon Alibaba, le leader chinois du commerce en ligne, l'avenir du commerce de détail ne réside pas dans le choix des canaux, mais dans l'expérience client. La vague du « nouveau commerce de détail » transforme rapidement les stratégies commerciales en Chine grâce à la numérisation, la collecte de données, le suivi de l'historique des produits, l'amélioration de la livraison à domicile, le marketing sensoriel et toute une série d'autres innovations. Le marketing O2O (du numérique au physique) cède la place au marketing OMO (fusion du numérique et du physique), qui combine le meilleur des expériences d'achat en ligne et hors ligne.

La Journée des célibataires en Chine

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Depuis sa création en 2009, la Fête des Célibataires est le plus grand événement de shopping en ligne en Chine. En 2019, quelque 660 millions d'acheteurs en ligne ont participé à cette frénésie d'achats, soit environ deux fois la population des États-Unis. Les plateformes de commerce électronique chinoises ont enregistré un volume brut de marchandises (VBM) de 600 milliards de yuans en 24 heures, un chiffre presque équivalent au VBM annuel d'eBay. Ce festival du shopping est spectaculaire, et son point d'orgue est le Gala des Stars de Tmall, le 10 novembre, la veille du lancement officiel. Cette émission spéciale a accueilli des célébrités chinoises et internationales, parmi lesquelles Taylor Swift, David Beckham et Mariah Carey. Le compte à rebours de quatre heures et demie a donné le coup d'envoi de 24 heures de shopping non-stop.

La Journée des célibataires en Chine a vu le jour dans les années 1990 comme une célébration non officielle pour les jeunes célibataires, le 11 novembre (ou 11.11). Le chiffre « 1 » ressemble à un « bâton nu », une expression familière désignant les célibataires en Chine. En 2009, le géant chinois du e-commerce Alibaba Group a lancé sa première vente spéciale Journée des célibataires, qui a connu un succès sans précédent. Aujourd'hui, le volume des transactions de la Journée des célibataires d'Alibaba a été multiplié par près de 400 au cours de la dernière décennie, avec plus d'un milliard de commandes passées sur les plateformes de e-commerce de l'entreprise ce jour-là. En 2019, les ventes de la Journée des célibataires n'étaient plus l'apanage d'Alibaba. Désormais, la plupart des grands détaillants en ligne chinois participent à cet événement commercial automnal exceptionnel. Cette année-là, JD.com et Pinduoduo, les principaux concurrents d'Alibaba, ont enregistré respectivement 223 milliards et 97 milliards d'utilisateurs actifs lors de la Journée des célibataires.

Chaque année, les soldes du Singles' Day attirent un nombre croissant d'acheteurs en ligne à travers le monde, notamment en Asie du Sud-Est. Selon une enquête de 2018, près d'un tiers des acheteurs en ligne indonésiens ont effectué des achats lors du Singles' Day. À Singapour, plus de 80 % des acheteurs en ligne se sont déclarés intéressés par les soldes du Singles' Day. Les consommateurs européens ont également dépensé des milliards de livres sterling lors de cette journée.

Moteurs de recherche en Chine

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Le nombre d'utilisateurs de moteurs de recherche en Chine, deuxième économie mondiale, a dépassé les 750 millions, ce qui signifie que neuf internautes chinois sur dix ont utilisé des services de recherche en ligne. En 2018, les revenus générés par les moteurs de recherche ont atteint 131,6 milliards de yuans et devraient atteindre 203,7 milliards de yuans d'ici 2021. Le segment publicitaire, qui a connu une croissance soutenue en volume de marché, a également contribué à dynamiser le secteur.

Google, le géant des moteurs de recherche, et son rival chinois Baidu ont été parmi les pionniers des années 2000, lorsque les Chinois ont commencé à accéder à Internet dans les cybercafés. Afin de mettre en avant leurs moteurs de recherche sur les ordinateurs, de nombreuses entreprises du web ont noué des partenariats avec des propriétaires de cybercafés. Baidu a su tirer parti de cette stratégie pour accroître sa visibilité. De ce fait, de nombreux nouveaux internautes se sont familiarisés davantage avec Baidu qu'avec son concurrent étranger, Google. Baidu a également employé des tactiques que Google évitait généralement. Outre la publicité traditionnelle hors ligne, Baidu proposait l'accès à des fichiers musicaux MP3 populaires, mais sans licence. Ces tactiques ont contribué à accroître sa popularité en Chine. En comparaison, Google s'est montré moins agressif dans sa quête de domination. En raison de différends relatifs à la réglementation sur la censure en 2010, le leader mondial des moteurs de recherche a interrompu ses services Internet en Chine continentale. Les utilisateurs sont désormais redirigés vers son moteur de recherche basé à Hong Kong, Google.com.hk.

Grâce à une meilleure compréhension des caractères chinois, du comportement des consommateurs et des préférences des annonceurs, Baidu a progressivement gravi les échelons jusqu'à la première place des classements. Ces dernières années, le moteur de recherche a investi massivement dans le développement de technologies d'intelligence artificielle (IA), telles que la conduite autonome, les assistants vocaux et les enceintes connectées, ce qui a généré une forte croissance de son chiffre d'affaires. Bien que Baidu doive encore améliorer la qualité de son classement des résultats de recherche, il est fort peu probable que d'autres acteurs du marché remettent en cause sa position dominante.

En 2018, un site d'information journalistique a révélé que Google développait un nouveau moteur de recherche chinois censuré. Face à la levée de boucliers de ses employés, des représentants du gouvernement et des défenseurs des droits humains, l'entreprise a suspendu le développement de « Dragonfly ». On ignore cependant si le géant de la recherche envisage un retour en Chine.